Tâm lý Shopper khi mua sản phẩm có vòng đời dài P2

Tâm lý Shopper khi mua sản phẩm có vòng đời dài P2

Bài viết trước đã giúp bạn nắm bắt khá rõ ràng về khái niệm, đặc trưng nổi bật của chủng loại sản phẩm vòng đời dài. Tiếp theo đây bạn sẽ được chia sẻ những gợi ý thực tiễn giúp bạn bán tốt hơn loại hình sản phẩm này cũng như học hỏi tình huống thực tế từ một thương hiệu nổi tiếng – Intel.

Cửa hàng có vai trò khá rộng trong hành trình mua hàng của shopper. Nó là nguồn thông tin giúp shopper tìm hiểu sản phẩm và ra quyết định mua hàng, nó cũng là nguồn lực giúp thu hút/kích thích tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Kênh bán lẻ online cũng quan trọng không kém. Ở giai đoạn đầu quy trình mua hàng, nó cung cấp thông tin cho shopper và giúp shopper chọn lọc những sản phẩm phù hợp nhất. Vào những bước cuối quy trình mua hàng, nó giúp khách hàng mua sản phẩm một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất, hay chí ít cũng hỗ trợ khách hàng kiểm tra lại lần cuối quyết định mua hàng của mình thông qua các thông tin bình luận, đánh giá, hay so sánh giá giữa các nhà cung cấp.

Omnichannel (phân phối toàn diện) hiện nay là một thuật ngữ phổ biến, nếu bạn là nhà bán lẻ và thi hành omnichannel, bạn sẽ bán sản phẩm của mình tại cửa hàng lẫn các kênh online. Theo quan sát chung trong giới marketer, các nhà bán lẻ phân phối toàn diện dễ chiếm ưu thế thị trường hơn. Mục tiêu chính trong định hướng phân phối này là đưa cùng sản phẩm và mức giá đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều loại kênh khác nhau, để tận dụng thế mạnh đặc trưng của từng kênh.

Đặc trưng kênh phân phối

Chúng ta sẽ khảo sát chi tiết hơn điểm mạnh/yếu của mỗi kênh phân phối, cũng như những nét chính trong cách hoạt động của chúng. Trước tiên, chúng ta sẽ phân loại hoạt động mua hàng thành ba nhóm:

1. Mua nhanh (Grab and go): dù có vòng đời dài hay ngắn, sản phẩm thuộc nhóm này được mua trong thời gian chóng vánh, và khách hàng không cần suy nghĩ nhiều trước khi quyết định mua. Shopper chỉ đơn giản muốn tìm một món hàng đáp ứng đúng nhu cầu mình.

2.Tìm thông tin (Information seeking): loại hình mua hàng này cần tham khảo thông tin và suy xét tỉ mỉ. Shopper cần thông tin phù hợp và đáng tin.

3. Trải nghiệm sâu sắc (Immersive experience): trong loại hình này, shopper muốn trải nghiệm cái mới để có kiến thức lẫn niềm vui.

Ba loại hình mua hàng trên sẽ tận dụng được những điểm mạnh khác nhau của mỗi kênh phân phối:

Điểm mạnh kênh cửa hàng

Điểm mạnh kênh Online

Mua nhanh Shopper có thể mua hàng ngay. Shopper không lo thiếu hàng. Nhờ tốc độ công nghệ và dữ liệu, nhà bán lẻ Online dễ dàng dự đoán lượng nhu cầu và nhập hàng đầy đủ.
Tìm thông tin Shopper có thể nhờ nhân viên cửa hàng/nhân viên bán hàng tư vấn về mặt hàng/ngành hàng. Shopper có thể tham khảo các thông tin bình luận, nhận xét sản phẩm, đánh giá điểm số, so sánh giá, xem video hướng dẫn dùng sản phẩm, các đoạn clip chia sẻ trải nghiệm với sản phẩm từ người dùng…
Trải nghiệm sâu sắc Shopper có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Shopper có thể được nhà bán lẻ chủ động đề xuất các sản phẩm phù hợp dựa vào lịch sử mua hàng của shopper.

Điều thú vị ở đây là chính mỗi kênh phân phối cũng cố gắng cải thiện mình để cạnh tranh với điểm mạnh của kênh phân phối đối lập:

Hoạt động kênh cửa hàng Hoạt động kênh Online
Mua nhanh Các cửa hàng bán lẻ ngày càng thu nhỏ quy mô, và toàn bộ hệ thống các cửa hàng phân bố với mật độ dày đặt hơn để tiếp cận khách hàng sát sao hơn. Giao hàng nhanh hơn – nhiều nơi tốc độ giao hàng tính bằng giờ.
Tìm thông tin Áp dụng công nghệ tương tác, nghiên cứu hành vi mua hàng trong quá khứ để đề xuất sản phẩm phù hợp cho khách hàng Đẩy mạnh dịch vụ tùy biến hóa, đề xuất thông tin, sản phẩm/dịch vụ ngày càng sát sao với tính cách, hành vi, đặc trưng tâm lý của từng khách hàng.
Trải nghiệm sâu sắc Tận dụng không gian cửa hàng để chia sẻ thông tin với shopper, huấn luyện họ và giúp họ trải nghiệm tốt hơn. Các nhà bán lẻ online thuần túy đang có xu hướng mở rộng sang hình thức cửa hàng, chẳng hạn như Amazon Book Store.

Thúc đẩy shopper mua hàng: tập trung kích thích nhu cầu và hỗ trợ shopper

Như đã đề cập, mục tiêu của bạn ở giai đoạn này là chuyển biến tâm lý khách hàng từ muốn sang cần. Tuy nhiên, nếu chỉ khơi gợi mỗi một lợi ích/nhu cầu thì khó lòng đạt hiệu quả mong muốn. Bạn cần phải tạo nhu cầu cho khách hàng theo cách tích lũy, mỗi lần một chút, cho đến khi khách hàng thực sự cảm thấy muốn mua sản phẩm.

Khách hàng có thể mua tủ lạnh mới vì tủ lạnh họ đang dùng bị hỏng. Tuy nhiên, những trường hợp như vậy hiếm khi xảy ra, mà thông thường, quyết định mua hàng sẽ do ba loại nhân tố sau tác động: (1) thay đổi trong cuộc sống, (2) lợi ích sản phẩm, (3) khả năng tài chính. Am hiểu và khả năng vận dụng các nhân tố này sẽ giúp bạn kích thích nhu cầu người tiêu dùng thông qua truyền thông và marketing. Trước khi đi sâu vào nội dung mỗi loại nhân tố, chúng ta hãy xem qua tình huống áp dụng của Intel.

Ví dụ mẫu: trưng bày trải nghiệm của Intel

Một điển hình xuất sắc cho chiến thuật bán lẻ đầy sáng tạo kích thích nhu cầu người dùng là các buổi trưng bày trải nghiệm của Intel tại hệ thống bán lẻ Best Buy. Intel tổ chức các buổi trưng bày này nhằm giới thiệu công nghệ mới đến shopper, không đặt nặng mục tiêu bán hàng. Cứ mỗi ba hay bốn tháng, Intel cho ra mắt một kỳ trưng bày mới, khách hàng sẽ được dịp trải nghiệm những cải tiến công nghệ độc đáo:

► In 3D

► Công nghệ tăng cường thực tế trên máy tính bảng (Augmented reality via Intel-based tablets)

► Kiểm soát cử chỉ bằng công nghệ RealSense

► Các thiết bị đeo lên người

► Trò chơi điện tử tối ưu (Ultimate video gaming)

► Các công nghệ khác

Các trải nghiệm này đều độc đáo, đơn giản, và mang lại niềm vui cho khách hàng. Intel cũng bố trí một đại diện bán hàng am hiểu công nghệ làm nhiệm vụ hướng dẫn và truyền cảm hứng cho shopper. Sau buổi trải nghiệm, nhiều shopper muốn được sở hữu các công nghệ mới này và sẵn sàng mua các thiết bị công nghệ độc đáo, giá trị cao.

1. Thay đổi trong cuộc sống: bạn có thể cần mua tủ lạnh mới bởi bạn vừa chuyển đến nhà mới, hay bạn vừa lập gia đình, hoặc gia đình bạn đón thêm nhiều thành viên mới. Khi con cái bạn lớn lên, bạn có thể cần thêm một máy PC nữa cho bọn trẻ làm bài tập. Bạn cũng có thể mua xe hơi vì công việc mới đòi hỏi bạn thường xuyên di chuyển giữa các tỉnh thành. Đây chỉ là một vài ví dụ trong muôn vàn tình huống cuộc sống tác động đến việc mua hàng của bạn.

2. Lợi ích sản phẩm: khi công nghệ phát triển, sản phẩm được cải tiến, bạn có thể nhận ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu bạn tốt hơn cái bạn đang xài. Bạn có thể mua một chiếc máy giặt mới vì thời gian giặt nhanh gấp hai lần. Bạn có thể mua xe hơi điện vì bạn muốn bảo vệ môi trường. Hoặc bạn có thể mua một chiếc PC mới để tận hưởng các trò chơi thực tế ảo.

3. Khả năng tài chính: do nhiều sản phẩm vòng đời cao có mức giá cao, nên khả năng tài chính cũng là một nhân tố quan trọng quyết định việc mua hàng. Đối với một giao dịch mua hàng cụ thể, khả năng tài chính có thể cải thiện thông qua chiết khấu từ phía nhà bán lẻ/nhà sản xuất hay người mua hàng bất ngờ nâng cao thu nhập. Chẳng hạn bạn có thể được hoàn thuế hay được công ty thưởng cuối năm, nhờ đó, bạn đủ tiền mua sản phẩm ao ước bấy lâu. Thông thường, các kỳ lễ, sinh nhật, hay thậm chí khai giảng năm học mới là những dịp tăng thu nhập tiềm năng của khách hàng.

Hành trình shopper

Mục tiêu của nhà bán lẻ là rút ngắn hành trình mua hàng của shopper. Ngay cả khi shopper đã mua hàng, họ cũng có thể mất thêm nhiều tuần, nhiều tháng học hỏi cách sử dụng sản phẩm hay hoàn tất thủ tục thanh toán. Do đó, nhà bán lẻ nên chủ động giúp khách hàng học hỏi về sản phẩm ngay từ những bước đầu trong quy trình mua hàng, đồng thời hỗ trợ khách hàng hoàn tất thủ tục mua hàng/thanh toán một cách nhanh gọn và thuận tiện, những cải thiện này giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng, tăng doanh thu/lợi nhuận cho nhà bán lẻ.

Học hỏi từ sớm

Trong các giai đoạn đầu quy trình mua hàng, mục tiêu của bạn là giúp shopper học hỏi về lợi ích/chức năng sản phẩm, còn chính bạn sẽ học hỏi về nhu cầu/tâm lý/hành vi/hoàn cảnh của họ. Tuy nhiên, khi tương đối đủ thông tin, bạn cần quyết đoán và đề xuất với khách hàng một vài lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với họ, nhờ đó khách hàng có thể quyết định nhanh chóng, dễ dàng.

Huấn luyện khách hàng

Thông thường, khách hàng sẽ học hỏi trước tiên qua mạng Internet, do đó, website hay fanpage… chính là kênh huấn luyện khách hàng đầu tiên của bạn. Shopper sẽ ghé qua website, fanpage… xem hình ảnh thương hiệu, tính năng sản phẩm, đọc bình luận, xem video hướng dẫn… rồi dần dần chọn lọc, thu hẹp dần các lựa chọn sản phẩm phù hợp. Bạn có thể giúp khách hàng rút ngắn giai đoạn này bằng cách cung cấp thông tin phù hợp nhất và giao hàng nhanh chóng, tiện lợi. Video clip là công cụ tuyệt vời để khách hàng thu thập thông tin.

Về phía khách hàng, họ cũng sẽ gặp phải một số khó khăn ở giai đoạn này – chẳng hạn như các bình luận trái chiều nhau: một số bình luận đề cao thương hiệu hay tính năng A, một số khác lại khen ngợi B. Bạn có thể hỗ trợ bằng cách lọc bớt những thông tin trái chiều khiến khách hàng bối rối, chỉ giữ những thông tin tương đối khách quan, có cùng hướng nhận định.

Nhà bán lẻ có thể đẩy nhanh quá trình mua hàng bằng cách mạnh dạn đề xuất sản phẩm nên mua cho shopper. Trong giới bán hàng, hầu như ai cũng biết để chốt thương vụ, bạn nên chỉ nên đề xuất một vài lựa chọn tiềm năng nhất cho khách hàng mà thôi, và chủ động giúp họ chọn ra sản phẩm ưng ý nhất. Nếu có điều kiện, bạn có thể khai thác dữ liệu mua hàng quá khứ để tối ưu hóa đề xuất cho shopper, giống như cách làm của Amazon. Tuy nhiên, đối với loại hình cửa hàng bán lẻ, bạn cần sáng tạo hơn bằng cách đặt những câu hỏi khéo léo thăm dò nhu cầu khách hàng, thiết kế quầy hàng dễ tương tác, hay thậm chí áp dụng công nghệ cảm ứng để gửi thông điệp và đề xuất sản phẩm phù hợp.

Tại cửa hàng, đội ngũ nhân viên thường giữ vai trò quan trọng nhất – giúp chốt thương vụ một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, do áp lực doanh số và quyền lợi hoa hồng, đội ngũ nhân viên thường chỉ quan tâm chốt thương vụ thật nhanh, thật nhiều, mà quên mất nhu cầu, tâm tư của shopper – nhất là những shopper muốn tìm hiểu cặn kẽ và cần lời khuyên hữu ích về sản phẩm/dịch vụ. Do đó, nhiệm vụ hàng đầu của các nhân viên cửa hàng là dành thời gian và tâm trí hỗ trợ shopper những thông tin giá trị và giúp họ chọn lọc những sản phẩm phù hợp.

Giai đoạn cuối quy trình mua sắm

Lúc này, bạn nên tập trung giúp shopper nhanh chóng hoàn tất giao dịch, giao dịch có thuận lợi hay không tùy thuộc một phần vào mức giá sản phẩm, một phần ở quy trình thanh toán và giao hàng. Mặc dù sản phẩm/dịch vụ mới là cái khách hàng thực sự cần, nhưng tiến trình thanh toán/giao nhận kèm theo có thể gây khó khăn, hay cản trở khách hàng nhận/trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ một cách nhanh nhất có thể. Mặt khác, nếu bạn khéo tận dụng, các quy trình này có thể làm đẹp hình ảnh thương hiệu bạn trong mắt khách hàng, nâng cao độ hài lòng của họ.

Quyết định cuối cùng

Đối với loại sản phẩm có vòng đời dài, khi shopper đã đến giai đoạn ra quyết định mua hàng cuối cùng, lượng kiến thức, thông tin của họ tương đối dồi dào và sâu sắc. Lúc này, họ chỉ muốn kiểm tra lại lần cuối xem mình có bỏ lỡ thông tin nào, quên mất chi tiết nào hay không. Một người bán hàng kinh nghiệm sẽ tránh phức tạp hóa vấn đề, gây nghi ngờ cho khách hàng, hay đặt những câu hỏi làm họ phân vân, xét lại quyết định mua hàng của mình. Nếu shopper đã sẵn sàng mua, bạn chỉ việc giúp họ mua thật nhanh chóng.

Kết luận

Mua hàng có vòng đời dài là một quy trình vô cùng linh hoạt, nhiều biến động. Qua quá trình đó, chính bản thân khách hàng trở nên am hiểu về sản phẩm, về ngành hàng. Do đó, chính bản thân nhà bán lẻ cũng phải tinh tường, linh hoạt để nhận định đúng khách hàng đang ở giai đoạn mua hàng nào, có kiến thức chuyên môn sâu để tư vấn cho họ và giúp họ chọn lọc sản phẩm/dịch vụ. Chỉ khi làm được như vậy, bạn mới giúp shopper tiết kiệm thời gian mua hàng, tăng doanh số/lợi nhuận và uy tín kinh doanh.

0 Comments
Để lại nhận xét của bạn

Đăng ký nhận tin tức

Khóa học liên quan

Bài viết cùng chuyên mục