Tổ chức hoạt động dựa vào ý tưởng thương hiệu

Lời mở: Là dân kinh doanh hay Marketing, bạn hẳn đã biết thế giới kinh doanh ngày nay cạnh tranh quyết liệt về cả số lượng lẫn chất lượng: công nghệ giúp sản xuất nhiều hơn, nhanh hơn, sản phẩm chất lượng cao hơn. Các kênh truyền thông đa dạng và nhanh nhạy nhờ Internet liên tục ‘bủa vây’ khách hàng, khách hàng ngày càng khó nhớ và dễ quên. Gây được ấn tượng với khách hàng đã khó, mà làm khách hàng nhớ đến mình lâu dài lại càng vất vả hơn. Do đó, nếu bạn đã tiếp cận khách hàng thành công, thì bước tiếp theo là giữ sự nhất quán trong mọi tiếp xúc, tương tác với khách hàng để khách hàng mau chóng quen thuộc và dễ dàng nhận diện hình ảnh, tinh thần thương hiệu, sự thiếu nhất quán làm thương hiệu bạn nhạt nhòa trong tâm trí khách hàng. Để nhất quán, bạn cần tổ chức mọi hoạt động dựa theo ý tưởng thương hiệu, thể hiện đúng ý tưởng thương hiệu. Bài viết này sẽ hướng dẫn bạn cụ thể phương pháp làm điều đó.

Năm điểm tiếp xúc chính

Năm điểm tiếp xúc người tiêu dùng bao gồm: (1) Cam kết Brand, (2) Câu chuyện Brand, (3) Cải tiến, (4) Thời điểm mua và (5) Trải nghiệm người tiêu dùng. Mọi dạng thông điệp từ thương hiệu – hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, câu chữ… đều chỉ đến được khách hàng qua 5 điểm này. Do đó, nhiệm vụ của người làm thương hiệu là giám sát chặt chẽ 5 ngõ tiếp xúc này và đảm bảo mọi thông điệp xuất phát từ chúng đều nhất quán với ý tưởng thương hiệu.

Cam kết Brand: sử dụng ý tưởng thương hiệu để thiết kế lời cam kết Brand đơn giản nhưng vẫn đủ độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, khắc họa được thế mạnh cạnh tranh của bạn: thương hiệu của bạn tốt hơn, khác biệt, hay rẻ hơn đối thủ.

Câu chuyện Brand: câu chuyện Brand phải gần gũi với đời sống khách hàng, tạo cảm hứng khiến khách hàng suy nghĩ, cảm nhận hay hành động có lợi cho bạn, đồng thời khắc ghi danh tiếng thương hiệu cho tâm trí và trái tim khách hàng. Câu chuyện Brand chính là nguồn định hướng mọi thông điệp trên mọi kênh truyền thông.

Cải tiến: thiết kế 1 sản phẩm thật tốt, bắt kịp xu hướng và công nghệ mới nhất. Mọi cải tiến, nâng cấp sản phẩm sau này cũng phải phù hợp với ý tưởng thương hiệu.

Thời điểm mua: ý tưởng thương hiệu phải dẫn dắt người tiêu dùng suốt quy trình mua hàng cho đến tận lúc quyết định mua hàng. Đội ngũ bán hàng và các kênh phân phối đều phải vận hành theo ý tưởng thương hiệu.

Trải nghiệm người tiêu dùng: trải nghiệm người tiêu dùng phải đến từ 1 văn hóa thương hiệu thấm đẫm tinh thần của ý tưởng thương hiệu. Chỉ có như thế, khách hàng mới đi từ việc đơn thuần sử dụng sản phẩm sang yêu thích và gắn bó với sản phẩm.

Sau đây là ví dụ sơ đồ ý tưởng thương hiệu của Gray’s Cookies

Truyền thông với chính đội ngũ nội bộ trước

Nhằm đảm bảo tính nhất quán, ngay từ khi xây dựng ý tưởng thương hiệu, bạn cần lập 1 team gồm đại diện đầy đủ các phòng ban – Sale, R&D, nhân sự, tài chính và sản xuất… Chỉ có như vậy các bộ phận mới đồng lòng với ý tưởng đưa ra.

Không chỉ dừng tại đó, bạn còn phải tiếp tục truyền thông nội bộ về ý tưởng thương hiệu, về vai trò của mỗi nhân viên trong toàn bộ hoạt động triển khai ý tưởng đó. Để tạo nên trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, truyền thông bên trong & truyền thông bên ngoài đều quan trọng như nhau.   

Chính con người trong tổ chức của bạn đưa ý tưởng thương hiệu đến khách hàng, do đó, chính bản thân họ phải hiểu rõ ràng, chính xác ý tưởng ấy, hứng thú với ý tưởng ấy và dựa vào đó định hướng hoạt động cũng như quyết định trong công việc.

Để kiểm soát chặt chẽ hơn nữa, bạn nên xây dựng 1 danh sách gồm các giá trị dịch vụ, hành vi và quy trình thực thi ý tưởng thương hiệu đến khách hàng. Danh sách này sẽ được chia sẻ xuyên suốt doanh nghiệp bạn.

Ví dụ thực tế: thương hiệu khách sạn Ritz-Carlton

Ritz-Carlton là khách sạn thuộc phân khúc cao cấp với mức giá cao. Họ đã triển khai nhiều hoạt động hợp lý chứng tỏ được giá trị của mình – bao gồm: vị trí vô cùng đắc địa, phòng ốc đẹp đẽ, giường ngủ xuất sắc và món ăn thì tuyệt vời. Tuy nhiên, hầu hết các khách sạn cao cấp đều có những dịch vụ, sản phẩm chất lượng cao và thẩm mỹ, cái độc đáo của Ritz-Carlton là cung cấp những dịch vụ với tiêu chuẩn tuyệt hảo. Nói cách khác, họ xây dựng được 1 văn hóa hoàn toàn nhất quán với ý tưởng thương hiệu.

Một trong những ý tưởng đặc sắc của Ritz-Carlton là đáp ứng những nhu cầu ‘sâu xa’ của du khách. Đối với các Marketer, dù có thừa mứa dữ liệu, kết quả nghiên cứu chăng nữa, việc xác định đúng nhu cầu người tiêu dùng vẫn không dễ dàng.

Ritz-Carlton đã làm được điều tưởng như không thể - họ tạo nên 1 môi trường với những Bartender, nhân viên phục vụ, tiếp tân, tài xế… luôn tâm huyết thỏa mãn nhu cầu sâu xa của du khách. Nhân viên Ritz-Carlton thường mang theo sổ tay ghi chép lại những nhu cầu thông thường và sâu xa của khách hàng, rồi tìm cách đáp ứng hay thậm chí gây bất ngờ cho họ.

Đội ngũ nhân viên được toàn quyền sáng tạo những trải nghiệm độc đáo, đáng nhớ và phù hợp với từng du khách. Độc đáo tức sự khác lạ mà các đối thủ không có. Tiêu chí đáng nhớ buộc nhân viên phải thể hiện thật xuất sắc trước khách hàng. Và để trải nghiệm phù hợp đến từng du khách, bạn phải thực sự quan tâm, và quan tâm một cách sát sao khách hàng. Đó chẳng phải là điều Marketer nên làm ư? Vậy cụ thể Ritz-Carlton đã làm gì để xây dựng được như thế?

Họ nhấn mạnh giá trị dịch vụ trong văn hóa doanh nghiệp mình. Các nhân viên phải nhớ nằm lòng châm ngôn ‘Luôn luôn đánh hơi, luôn luôn rà soát’ (Keep your radar on and your antenna up) – tức luôn để tâm phát hiện những nhu cầu sâu xa mà khách hàng không nói ra hay thậm chí cũng không tự ý thức được. Những hành động chăm sóc, phục vụ tưởng như nhỏ nhặt lại chứng minh thuyết phục sự độc đáo và đặc biệt của Ritz-Carlton. Thế nhưng, không có gì hoàn hảo, Ritz-Carlton cũng có khi mắc lỗi trong quá trình phục vụ.

Khi gặp tình huống đó, họ không xử lý bằng cách tranh cãi, trách phạt hay đẩy đổ trách nhiệm, họ khuyến khích nhân viên Brainstorm và dùng mọi cách có thể biến vấn đề thành cơ hội. Họ cho phép mọi nhân viên phục vụ theo chuẩn mực cao nhất, được quyền tự do chi trả đến 2,000 USD ngân sách để nhanh chóng giải quyết vấn đề cho khách hàng mà không cần thông qua cấp trên.

Sau đây là 1 trường hợp có thật – minh họa tuyệt vời cho chất lượng phục vụ của Ritz-Carlton. Một đôi vợ chồng du khách vừa rời khách sạn gọi điện báo rằng con trai họ bỏ quên chú hươu cao cổ nhồi bông trong phòng. Cậu bé cứ khóc suốt và 2 vị du khách chẳng biết làm gì hơn là an ủi chú hươu chỉ đi chơi đâu đó một chốc thôi. Thế là nhân viên khách sạn tìm ra chú hươu và mang trả cậu bé liền lập tức. Đến đây, bạn có thể cho rằng mọi khách sạn cao cấp đều giải quyết như thế, nhưng Ritz-Carlton không dừng tại đó. Bởi cha mẹ cậu bé đã trót nói chú hươu dạo chơi đâu đó, nhân viên Ritz-Carlton bèn chụp 1 bộ hình đi chơi cho chú – nào ngồi ngắm cảnh bên hồ bơi, nào massage trong spa đắp cả dưa leo vào mắt, và cả cảnh giã gạo ở cối xay. Bạn thử nghĩ xem cặp vợ chồng du khách cảm thấy thế nào và nghĩ gì về nhân viên Ritz-Carlton? Câu chuyện này nhanh chóng trở thành huyền thoại và thường xuyên được kể lại trong các buổi họp giao ban của hệ thống Ritz-Carlton toàn thế giới nhằm khích lệ và khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng hết mình.

Xây dựng bộ tài liệu định hướng thương hiệu (Brand Credo Document)

Tập đoàn Johnson & Johnson nổi tiếng chính là doanh nghiệp tiên phong trong việc xây dựng bộ tài liệu định hướng thương hiệu. Chẳng những được viết chu đáo mà nó còn đóng 1 vai trò thiết yếu trong văn hóa Johnson & Johnson. Nó thấm nhuần toàn bộ công ty và thường xuyên được trích dẫn trong lúc họp hành.

Để viết tốt bộ tài liệu định hướng thương hiệu, bạn cần đầy đủ các thông tin quan trọng sau:

• Bắt đầu với ý tưởng thương hiệu rồi đến lời tuyên bố về cam kết thương hiệu, phần này giúp nhân viên nắm bắt rõ ràng phải làm gì để khách hàng hài lòng và tác động tích cực đến họ.

• Sử dụng điểm khác biệt của thương hiệu để phác họa những kỳ vọng, nhân viên bạn sẽ dựa vào những kỳ vọng này để hỗ trợ và triển khai những giá trị khác biệt. Để tạo hứng thú, bạn có thể yêu cầu mỗi bộ phận phát biểu về vai trò của họ trong việc thực thi ý tưởng thương hiệu.

• Gắn kết với nhân viên bạn bằng cách nói lên động cơ cá nhân của họ - tức họ có thể làm gì để giúp thương hiệu đạt mục tiêu, giá trị và niềm tin cốt lõi đã đề ra. Hãy viết phần này theo phong cách đậm tính cá nhân.

Ví dụ bộ tài liệu định hướng thương hiệu Gray’s Cookies

Chuyển ý tưởng thương hiệu thành câu chuyện thương hiệu

Từ những điểm phác thảo ở trên, bạn có thể tiếp tục phát triển chúng thành 1 câu chuyện thương hiệu hoàn chỉnh – câu chuyện này sẽ cho khách hàng biết bạn là ai.

• Chuyển ý tưởng thương hiệu thành cam kết thương hiệu.

• Dựa vào mục tiêu thương hiệu, bạn hãy tìm Insight người tiêu dùng và lý giải vì sao Insight của bạn hợp lý. Bạn nên triển khai nội dung này theo góc nhìn cá nhân – thuật lại câu chuyện vì sao bạn mong muốn xây dựng thương hiệu. Phần này sẽ đưa bạn đến gần khách hàng hơn.

• Sử dụng niềm tin cốt lõi của thương hiệu để gắn kết với người tiêu dùng, và mô tả những gì bạn làm để thực hiện đúng theo niềm tin đó.

• Phát biểu về điểm khác biệt của thương hiệu bạn và tuyên bố những gì bạn làm để hiện thực hóa khác biệt đó.

• Phác họa những định hướng bạn dùng để nối kết với khách hàng và cả lời hứa của bạn.

Ví dụ câu chuyện thương hiệu của Gray’s Cookies

Hệ thống quản trị thương hiệu theo mô hình bánh xe

Hệ thống quản trị thương hiệu giống như một bánh xe, với 1 trục xe ở giữa và các chân căm xoay chung quanh trục. Thông thường, người ta vẫn nghĩ giám đốc thương hiệu là người đứng ở vị trí trục bánh và điều khiển các chân căm – tức các phòng ban, bộ phận trong công ty. Tuy nhiên, chính ý tưởng thương hiệu mới là tác nhân trọng tâm, nằm ở trục bánh xe và định hướng cho mọi hoạt động.

Tình huống thực tế: Apple xây dựng mọi hoạt động xoay quanh một ý tưởng thương hiệu ‘đơn giản’

Ý tưởng thương hiệu của Apple là ‘đơn giản hóa công nghệ để mọi người đều có thể dự phần’ (making technology so simple that everyone can be part of the future). Apple luôn xem người tiêu dùng trên hết, họ tìm mọi cách đưa những tiến bộ tối tân trong công nghệ trở nên dễ dùng, dễ tiếp cận, nhờ đó gây được ấn tượng với công chúng rằng họ là doanh nghiệp đi đầu về cải tiến.

Apple đã thành công lớn trong việc triển khai ý tưởng thương hiệu xuyên suốt câu chuyện thương hiệu, truyền thông quảng cáo, và cải tiến (họ đã mở rộng sang nhiều ngành hàng công nghệ khác nhau). Apple cũng dùng ý tưởng thương hiệu định hướng cho trải nghiệm mua hàng (hệ thống cửa hàng bán lẻ dễ tiếp cận).

Kể từ thập niên 1970, các thông điệp quảng cáo của Apple đều truyền đạt tính ‘đơn giản’  

Trong suốt hơn 40 năm, các thông điệp quảng cáo của Apple tương đối nhất quán và nối kết chặt chẽ với người tiêu dùng. Những ấn phẩm quảng cáo đầu những năm 1970 nói về phương pháp thiết kế máy tính của Apple, người tiêu dùng không phải bận tâm đến các chi tiết công nghệ.

Đoạn quảng cáo trên TV tên ‘1984’ cho sản phẩm máy tính Mackintosh nói về sự tự do, không phải phụ thuộc vào máy móc. Mặc dù thông điệp có phần đi trước thời đại, nó vẫn giữ được tính đơn giản.

Kế đến, đoạn quảng cáo TV xuất sắc so sánh Mac với PC đã thể hiện trọn vẹn ý tưởng thương hiệu Apple bằng cách cho thấy PC quá phức tạp và rối rắm so với chiếc máy Mac đơn giản.

Apple cải tiến sản phẩm dựa vào tính đơn giản

Apple đã tận dụng nhiều ý tưởng công nghệ từng thất bại như âm nhạc online, máy tính bảng, hay công cụ chơi nhạc MP3 và chuyển thành những nền tảng thân thiện người tiêu dùng như iTunes, iPads, và iPods. Với mỗi sản phẩm mới ra đời, Apple lại quảng cáo rầm rộ để khơi dậy sự háo hức từ nhóm người dùng tiên phong, đến lượt nhóm này sẽ truyền thông điệp sản phẩm đi khắp nơi. Apple cũng hết sức tài tình trong việc khuyến khích nhóm khách hàng thương yêu sử dụng sản phẩm thuộc ngành hàng mới. Các dòng sản phẩm hiện nay của Apple như sau: (1) Máy tính gia đình, văn phòng, (2) Máy tính xách tay, (3) Điện thoại di động, (4) Giải trí (iTunes), (5) Xã hội (iPads)

Mua sản phẩm Apple là 1 việc hết sức đơn giản, kể cả mua tại cửa hàng bán lẻ chính hãng

Apple đảm bảo khách hàng được mua sản phẩm theo cách đơn giản, tiện lợi tại các cửa hàng bán lẻ chính hãng. Mọi nhân viên cửa hàng đều mang bên mình máy quét thẻ tín dụng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch cho khách hàng. Không cần tiền mặt hay giấy tờ nhiêu khê. Tính đơn giản thể hiện cả trong cách bố trí cửa hàng, với quầy tiếp nhận yêu cầu theo kiểu 1 nhân viên chăm sóc 1 khách hàng, và khu vực huấn luyện dạy các kiến thức công nghệ về sản phẩm Apple. Apple cũng trưng bày mọi sản phẩm để người tiêu dùng có thể trải nghiệm thử.

Ngay cả đối với những hệ thống bán lẻ không chính hãng, Apple cũng dùng sức mạnh của mình thuyết phục các đối tác phân phối này tổ chức khu vực bán sản phẩm Apple theo phong cách của họ. 

Apple luôn coi trọng trải nghiệm khách hàng

Steve Jobs từng nói 1 câu nổi tiếng ‘Bạn phải dựa vào trải nghiệm khách hàng và thiết kế sản phẩm công nghệ theo đó’. Apple muốn mỗi khách hàng mở hộp sản phẩm Apple như thể mở một món quà. Họ mong muốn người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm ngay lập tức – không phải tốn nhiều thời gian để cài đặt hay download phần mềm. Hơn nữa, các chủng loại sản phẩm Apple tương thích nhau, và cách hoạt động cũng giống nhau, như vậy khách hàng từng dùng qua sản phẩm Apple có thể thoải mái tiếp cận những loại sản phẩm Apple khác.

Lời kết: với những công cụ phân tích, hệ thống hóa được nêu trong bài viết, bạn có thể nhanh chóng áp dụng để triển khai toàn bộ hoạt động phù hợp với ý tưởng thương hiệu. Câu chuyện Apple là một minh chứng rõ ràng cho nguyên tắc thành công: thương hiệu mạnh là thương hiệu có nền tảng ý tưởng vững chắc và dùng nền tảng định hướng cho toàn bộ thương hiệu.