Blogs

Trong nhiều doanh nghiệp, khái niệm shopper và consumer thường bị dùng thay thế cho nhau. Nhưng với người làm Trade Marketing, sự nhầm lẫn này có thể khiến toàn bộ chiến lược tại điểm bán đi sai hướng. Người sử dụng sản phẩm không phải lúc nào cũng là người quyết định mua. Và người quyết định mua mới chính là người tạo ra doanh số. Bài viết này phân tích rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm và lý giải vì sao hiểu đúng Shopper là nền tảng của mọi chiến lược Trade Marketing hiệu quả.

Rất nhiều marketer chuyển từ agency sang client in house gặp một cảm giác giống nhau: làm nhiều hơn trước, trách nhiệm lớn hơn trước, nhưng lại thấy vai trò của mình mờ nhạt hơn. Marketer vẫn chạy chiến dịch đều đặn, vẫn triển khai đủ kênh, đủ hoạt động, nhưng khi nhìn lại sau một năm, marketing dường như không để lại dấu ấn rõ ràng nào cho tăng trưởng dài hạn của thương hiệu. Cảm giác này dễ gây hoang mang. Ở agency, marketer quen với việc làm tốt từng phần việc trong một bức tranh lớn. Khi sang in house, marketer được kỳ vọng “làm chiến lược”, nhưng lại không rõ thế nào mới thực sự là chiến lược, và vì sao những gì mình đang làm dù được gọi là chiến lược, vẫn giống… một danh sách đầu việc kéo dài.

Rất nhiều marketer làm agency bước sang môi trường client với một tâm thế khá tự tin. Họ đã từng tham gia xây dựng branding cho nhiều thương hiệu lớn, quen thuộc với định vị thương hiệu, chiến lược marketing và tư duy truyền thông. Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn làm việc ở phía inhouse, sự tự tin đó thường nhanh chóng bị thử thách. Thương hiệu đã có định vị, Brand guideline vẫn đầy đủ và bài bản. Các chỉ số về nhận biết và mức độ yêu thích cũng không đến mức tệ. Nhưng khi nhìn vào doanh số, thị phần và tốc độ tăng trưởng, kết quả lại không diễn ra như kỳ vọng. Từ đó, một câu hỏi bắt đầu xuất hiện: rốt cuộc vấn đề nằm ở đâu? Bài viết này không nhằm phán xét branding đúng hay sai, mà tập trung làm rõ những ngộ nhận phổ biến của marketer xuất thân từ agency khi chuyển sang làm client. Trong môi trường inhouse, branding không còn là một “phần việc” độc lập, mà trở thành một mắt xích trong toàn bộ hệ thống tăng trưởng — nơi brand marketer không chỉ xây dựng hình ảnh, mà còn phải chịu trách nhiệm trực tiếp cho kết quả kinh doanh của thương hiệu.

Không ít chủ doanh nghiệp SME từng trải qua cảm giác này: kế hoạch năm thì làm rất kỹ, chỉ tiêu và ngân sách đều rõ ràng, nhưng khi bước vào vận hành lại thấy mọi thứ không trơn tru như kỳ vọng. Bán hàng vẫn chạy, marketing vẫn làm, nhân sự vẫn bận rộn, nhưng lợi nhuận không cải thiện bao nhiêu và các phòng ban khó thống nhất nên ưu tiên đầu tư vào đâu trước. Căn nguyên của vấn đề thường không nằm ở việc thiếu kế hoạch, mà ở chỗ doanh nghiệp chưa thực sự hiểu giá trị đang được tạo ra ở đâu trong chuỗi vận hành của mình, và nguồn lực đang bị tiêu tốn ở những khâu nào. Khi AOP được xây dựng chỉ dựa trên con số mà thiếu góc nhìn này, kế hoạch rất dễ rơi vào tình trạng “đúng trên giấy, lệch khi làm”. Value Chain Diagnosis là bước giúp doanh nghiệp nhìn lại toàn bộ chuỗi tạo giá trị trước khi chốt bất kỳ mục tiêu AOP nào. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu Value Chain Diagnosis là gì và 5 bước phân tích chuỗi giá trị, để AOP không chỉ là bản kế hoạch tài chính, mà trở thành công cụ điều hành thực sự phù hợp với doanh nghiệp SME.

Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp lập AOP mỗi năm với rất nhiều chỉ tiêu, ngân sách và hoạt động chi tiết, nhưng lại thiếu một câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi nền tảng nhất: doanh nghiệp này thực sự mạnh ở đâu và nên tập trung nguồn lực vào điều gì để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Khi câu hỏi này không được làm rõ ngay từ đầu, AOP rất dễ trở thành một bản kế hoạch nhưng thiếu chiến lược, dàn trải nguồn lực và khó tạo ra cải thiện rõ rệt về lợi nhuận. Với các thương hiệu FMCG quy mô nhỏ, vấn đề này càng trở nên rõ nét. Doanh thu có thể vẫn tăng nhờ mở rộng điểm bán hoặc đẩy khuyến mãi, nhưng lợi nhuận lại không cải thiện tương xứng, dòng tiền ngày càng căng, và mỗi năm lập AOP giống như một vòng lặp lặp lại của năm trước. Trong bối cảnh đó, việc nhận diện đúng năng lực cốt lõi gốc rễ của doanh nghiệp không chỉ là một bài tập phân tích chiến lược, mà là điểm xuất phát bắt buộc để xây dựng AOP một cách có định hướng và có trọng tâm. Năng lực cốt lõi gốc rễ giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: nên đầu tư sâu vào đâu, nên duy trì ở mức nào và nên dừng những hoạt động nào dù trước đây từng quen thuộc. Bài viết này giới thiệu một cách tiếp cận thực tiễn để xác định năng lực cốt lõi gốc rễ của doanh nghiệp thông qua phân tích chuỗi giá trị, từ đó giúp chủ doanh nghiệp hiểu rõ lợi thế cạnh tranh thật sự của mình và sử dụng hiểu biết đó làm nền tảng cho việc xây dựng AOP mang tính chiến lược, thay vì chỉ là một bản kế hoạch tác nghiệp.

Việc đưa được sản phẩm vào hệ thống bán lẻ là một cột mốc quan trọng. Nhưng trên thực tế, đó chỉ mới là vạch xuất phát.

Khám phá 10 chiến thuật retail merchandising đã được chứng minh giúp tăng doanh số bán lẻ, cải thiện in-store execution và tối đa hóa hiệu quả của các retail display.

Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam năm 2025 bước vào một giai đoạn cạnh tranh rất khác: người tiêu dùng không còn “uống vì thích”, thương hiệu không còn thắng nhờ hình ảnh, và cuộc đua không nằm ở việc ai mở nhiều cửa hàng hơn. Đằng sau những ly cà phê quen thuộc mỗi ngày là sự thay đổi rõ rệt về hành vi mua, hiệu suất thương hiệu phân hóa mạnh và áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Bài viết này phân tích Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2025 dưới góc nhìn Trade Marketing – nơi hành vi người tiêu dùng, hiệu suất thương hiệu và cạnh tranh gặp nhau tại điểm bán.

Thị trường thương mại điện tử ngành điện tử & phụ kiện tại Đông Nam Á đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng mới: quy mô lớn hơn, cạnh tranh dày hơn và phân hóa rõ hơn theo từng quốc gia, từng danh mục và từng mức giá. Dữ liệu từ Shopee và Lazada cho thấy không phải mọi ngành hàng điện tử đều “dễ bán” như nhau, và không phải chiến lược Trade Marketing nào cũng có thể áp dụng đồng loạt cho toàn khu vực. Với người làm Trade Marketing, đây là thời điểm cần nhìn lại cấu trúc thị trường, hành vi mua và vai trò thực sự của Trade trong cuộc chơi eCommerce điện tử tại Đông Nam Á.

Phần lớn đội ngũ bán lẻ không mất doanh số vì sản phẩm kém, mà vì cách sản phẩm đó xuất hiện tại cửa hàng. Trong nhiều năm làm việc thực tế, tôi đã chứng kiến không ít ngành hàng tốt bị underperform chỉ vì các nguyên tắc merchandising cơ bản bị bỏ qua. Điểm tích cực là những vấn đề này hoàn toàn có thể phòng tránh. Khi hiểu rõ các “điểm gãy” phổ biến, bạn có thể cải thiện đáng kể chất lượng thực thi in-store merchandising, khôi phục tiêu chuẩn trưng bày và tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch – yếu tố trực tiếp hỗ trợ tăng trưởng doanh số bán lẻ.

Trong nhiều ngành hàng đã bước vào giai đoạn mature như sữa, tăng trưởng ngày càng khó đạt được dù danh mục sản phẩm liên tục được mở rộng. SKU nhiều hơn, kệ hàng dày hơn, nhưng doanh số toàn ngành vẫn tăng chậm. Vấn đề không nằm ở việc ngành thiếu đổi mới, mà ở chỗ đổi mới chưa chạm đúng cấu trúc nhu cầu tiêu dùng. Bài viết này phân tích vì sao Usage Occasion – chứ không phải SKU mới là đòn bẩy tăng trưởng thật, và cách KAM có thể sử dụng góc nhìn này để xây category story, defend assortment và dẫn dắt JBP với retailer trong các ngành hàng mature như sữa.