Blogs

Trong kênh Modern Trade, mọi thứ đều xoay quanh “đầu tư” nhưng không phải theo nghĩa tiêu cực. Đó là khoản đầu tư để mua tăng trưởng, mua ưu tiên, mua kệ, mua trải nghiệm cho shopper, và quan trọng nhất là mua sự hợp tác dài hạn từ retailer. Để quản lý hiệu quả những khoản đầu tư này, doanh nghiệp dùng chung một khái niệm: TCI – Total Customer Investment. Với KAM, hiểu đúng TCI là điều kiện tiên quyết để làm chủ thương lượng và tối ưu lợi nhuận. Không hiểu TCI thì dù giỏi quan hệ, giỏi bán hàng bao nhiêu cũng rất dễ… đi deal “mù”.

Trong ngành FMCG, dữ liệu xuất hiện ở mọi nơi: Sell-in từ DMS, Sell-out từ POS, Audit từ thị trường, báo cáo từ Sales… Tuy nhiên, nhìn thấy dữ liệu không có nghĩa là hiểu được dữ liệu. Nhiều đội Trade vẫn dành phần lớn thời gian “xem số”, nhưng lại lúng túng khi cần giải thích nguyên nhân hoặc đề xuất giải pháp.

Thị trường FMCG và bán lẻ những năm gần đây giống như một đường đua không có vạch đích. Mọi thứ vận động nhanh đến mức người làm Trade đôi lúc cảm giác như mình vừa đưa ra quyết định xong thì thị trường đã đổi chiều. Shopper dịch chuyển kênh chỉ trong vài tháng. Đối thủ tung khuyến mãi trong 48 giờ. Retailer thay đổi chính sách gần như mỗi quý.

Trong Trade Marketing, dữ liệu là nền tảng của mọi quyết định. Nhưng rất nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa dữ liệu sell-in, sell-out, POS, shopper hay consumer dẫn đến phân tích sai và hành động sai. Bài viết này giúp bạn phân biệt rõ 5 đối tượng và 5 kiểu dữ liệu thương mại trong FMCG, hiểu đúng ai tạo ra dữ liệu gì, dữ liệu đó phản ánh điều gì, và nên dùng vào mục đích nào để tối ưu phân phối, khuyến mãi và hiệu suất bán hàng.

Trong FMCG và đặc biệt là lĩnh vực Trade Marketing, mọi quyết định – từ phân bổ ngân sách, chọn SKU, thiết kế khuyến mãi cho đến tối ưu phân phối đều quay về một câu hỏi duy nhất: Dữ liệu nói gì?

Một trong những giá trị lớn nhất của AOP là khả năng đo lường và điều chỉnh liên tục. Khi kế hoạch được viết rõ theo tháng/quý, doanh nghiệp dễ phát hiện sai lệch và hành động sớm trước khi vấn đề trở thành rủi ro lớn. AOP vì thế không phải tài liệu cố định, mà là “bản điều khiển” giúp doanh nghiệp vận hành linh hoạt giữa biến động thị trường.