Bí quyết ra quyết định truyền thông tối ưu

Lời mở: quyết định về truyền thông thực chất là một quyết định đầu tư, bạn đầu tư ngân sách để thể hiện trước công chúng những phẩm chất của thương hiệu mình, và bạn làm điều đó thông qua những thành quả sáng tạo về ý tưởng, thông điệp, hình thức, kênh truyền thông… Mục tiêu của bạn là nối kết với khách hàng tại đúng địa điểm, đúng thời điểm sao cho khách hàng tiếp nhận thông điệp mạnh mẽ nhất và sẵn sàng hành động mang lại lợi ích cho thương hiệu. Với tầm quan trọng như thế, quyết định truyền thông là một trong những quyết định cần sự phân tích, xem xét và chuẩn bị chu đáo nhất trong kinh doanh. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn một phương pháp mạch lạc, chặt chẽ để ra những quyết định truyền thông chất lượng nhất.

6 câu hỏi vàng

Sau đây là bộ 6 câu hỏi giúp bạn xây dựng kế hoạch truyền thông:

1. Ngân sách truyền thông của bạn là bao nhiêu?

2. Sức mạnh cốt lõi của thương hiệu bạn là gì?

3. Thương hiệu bạn gắn kết với người tiêu dùng ở mức độ nào?

4. Bạn có thể tác động nhiều nhất đến quy trình mua hàng của shopper ở địa điểm nào?

5. Khách hàng tích cực nhất trong việc tiếp nhận, lắng nghe, suy nghĩ, cảm nhận và hành động có lợi cho thương hiệu ở địa điểm nào?

6. Những lựa chọn truyền thông nào giúp bạn triển khai thành quả sáng tạo tốt nhất?

(1) Ngân sách truyền thông của bạn là bao nhiêu?

Khi quyết định về truyền thông, bạn cần đảm bảo tính cân bằng bằng cách xem xét toàn bộ các phương diện: hiệu quả, chất lượng, tác động và sự phù hợp với thương hiệu. Hiệu quả truyền thông được đo lường bằng độ phủ và tần suất. Độ phủ là số lượng hay tỷ lệ hộ gia đình hay khán giả nhìn thấy nội dung truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Tần suất là số lần trung bình một hộ gia đình hay một khán giả nhìn thấy nội dung truyền thông trong một khoảng thời gian nhất định. Bạn cần chú ý tránh đề cao tính hiệu quả một cách thái quá, và phải cân bằng giữa hiệu quả với chất lượng của kênh truyền thông. Một số chuyên gia Marketing thường dành ra 10% ngân sách truyền thông cho việc thu hút khách hàng chú ý ngay từ giai đoạn đầu tung ra chiến dịch.

Kế đó, bạn hãy vận dụng kĩ năng tư duy chiến lược để xác định số tiền cụ thể nên đầu tư. Bạn cần tập trung nguồn lực giới hạn của mình vào cơ hội nổi trội, tiềm năng trên thị trường. Cụ thể hơn, bạn cần xem xét các vấn đề sau để ra quyết định đầu tư đúng đắn:

• Bạn có thông điệp mới mẻ, độc đáo đủ sức thúc đẩy khách hàng không?

• Bạn có nhận thấy những thay đổi nào trong nhu cầu, động cơ hay hành vi khách hàng có lợi cho thương hiệu không?

• Bạn có nhận thấy biến chuyển trong tình hình cạnh tranh, có cơ hội vươn lên hay phòng thủ tốt hơn không?

• Bạn có thấy điều kiện thuận lợi để thương hiệu tiếp tục tăng trưởng, mang lại lợi nhuận không?

• Bạn có phát hiện kênh phân phối tiềm năng nào mới?

• Bạn có đưa ra được sản phẩm đột phá nào mới mang lại lợi thế cạnh tranh?

Khi đầu tư truyền thông, bạn cần phải hướng đến một trong hai kết quả: (1) tăng sức mạnh thương hiệu về dài hạn, hoặc (2) tăng trưởng lợi nhuận trong ngắn hạn. Sau đây là 6 nhân tố giúp bạn định hướng tư duy đầu tư truyền thông:

1. Tình hình lợi nhuận của thương hiệu: tỉ suất lợi nhuận và quy mô doanh nghiệp

2. Sử dụng chỉ số ROI truyền thông trong quá khứ để dự báo cho tiềm năng của quyết định đầu tư hiện tại

3. Xem xét mức độ tác động từ các hoạt động quảng cáo gần đây của thương hiệu bạn

4. Xem xét cơ hội đầu tư và nguy cơ cạnh tranh trong tương lai

5. Cường độ cạnh tranh hiện tại của thị trường và mức độ chi tiêu cho truyền thông trung bình trong ngành hàng

6. Chi phí cơ hội dựa vào các cơ hội đầu tư khác

Các cấp độ ngân sách truyền thông

(2) Sức mạnh cốt lõi của thương hiệu bạn là gì?

Định hướng của thương hiệu – hướng câu chuyện, hướng sản phẩm, hướng trải nghiệm, hay giá rẻ - sẽ ảnh hưởng đến thông điệp thương hiệu cũng như phương án truyền thông.

(3) Thương hiệu bạn gắn kết với người tiêu dùng ở mức độ nào?

Đối với thương hiệu chưa được biết đến và ít được biết đến, bạn cần sớm đầu tư xây dựng nhận thức thương hiệu để khắc ghi hình ảnh trong tâm trí khách hàng, giúp bạn trở nên độc đáo trong mắt khách hàng so với vô số các thương hiệu tràn ngập khác.

Đối với thương hiệu ở giai đoạn hứng thú, bạn cần tập trung vào việc chốt sale, thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Bạn nên tận dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng, các kênh giải đáp thắc mắc/tiếp nhận phản hồi từ khách hàng. Bạn cũng có thể phát triển theo hướng thương mại điện tử - hợp tác với Amazon, Expedia, Groupon…

Đối với thương hiệu được yêu thích, bạn đã có một lượng lớn khách mua hàng thường xuyên. Lúc này, nhiệm vụ trọng tâm cho bạn là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ thường xuyên hơn, gắn bó hơn, sản phẩm/dịch vụ của bạn trở thành một phần thân thiết trong đời sống khách hàng. Bạn có thể đạt được điều này bằng cách nghiên cứu và phác họa lịch trình sinh hoạt một ngày điển hình của khách hàng mục tiêu, rồi phân tích xem bạn nên hướng thông điệp thương hiệu vào hoạt động, nhu cầu, khó khăn… nào của khách hàng. Hãy tận dụng Insight về người tiêu dùng để xây dựng thông điệp thật sát sao với đời sống khách hàng, khiến họ cảm nhận dường như thông điệp của bạn dành riêng cho họ.

Với thương hiệu đã được khách hàng yêu thương, bạn cần hoạch định truyền thông nhắm đến mục tiêu duy trì – tức đủ sức duy trì vị thế lãnh đạo của bạn trên thị trường và cả trong tâm tưởng người tiêu dùng. Quan sát chặt chẽ các động thái cạnh tranh, và điều chỉnh mức ngân sách truyền thông cho phù hợp. Ở giai đoạn này, do uy tín thương hiệu đã khá vững chắc, nên bạn có thể rút bớt một phần ngân sách truyền thông để đầu tư nâng cao trải nghiệm khách hàng, giữ chân nhóm khách hàng trung thành cũng như củng cố quan hệ khắng khít với họ. Bạn nên thiết kế các trải nghiệm sao cho khách hàng cảm thấy hứng thú chia sẻ với người khác.

(4) Bạn có thể tác động nhiều nhất đến quy trình mua hàng của shopper ở địa điểm nào?

Trường phái Marketing cũ thường không chọn lọc đối tượng truyền thông, chủ trương của họ là gửi thông điệp đến mọi đối tượng tiềm năng thông qua các công cụ truyền thông đại trà, từ đó lọc khách hàng đại trà qua phễu thương hiệu: đi từ nhận thức [Awareness] đến mua hàng [Purchase] rồi trung thành [Loyalty]. Vào thời thịnh hành của trường phái này, thị trường chỉ có một số ít loại kênh truyền thông/giải trí, do đó người tiêu dùng khó lòng thoát khỏi quảng cáo. Nếu sau lần đầu trình chiếu, khách hàng vẫn chưa đáp ứng với thông điệp, doanh nghiệp sẽ tiếp tục chạy quảng cáo hết lần này đến lần khác. Vào thập niên 1970, cách làm này gây phiền nhiễu khách hàng vô cùng, thương hiệu chỉ nhắm đến việc nhắc nhở khách hàng nhớ đến mình mỗi ngày mà thôi. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận hiệu quả nhất định của nó, đôi khi quảng cáo càng ồn ào, về sau lại càng tỏ ra hiệu quả. Ở giai đoạn phát triển này, việc hoạch định chiến lược truyền thông chưa đến mức phức tạp như hiện nay.

Trường phái Marketing mới lại chọn cách nhẹ nhàng đưa thông điệp đến nhóm khách hàng trung thành nhất với thương hiệu, và tạo động lực của nhóm này tiếp tục giới thiệu thương hiệu với bạn bè/người thân. Bởi, sự thật dễ hiểu là lời nói của bạn bè/người thân sẽ đáng tin cậy hơn một mẩu tin quảng cáo hay clip TV. Còn ở tầm mức đại trà, cộng đồng sẽ tín nhiệm ý kiến, quan điểm, đánh giá từ chuyên gia hơn – tức những nhân vật am hiểu sâu rộng và nắm bắt thông tin mới nhất về ngành hàng, sản phẩm…  Kế đến, họ sẽ nhìn vào nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu – để có cơ sở tin tưởng thương hiệu thực sự tốt.

Trong chương chiến lược thương hiệu, bạn đã biết qua bốn loại người tiêu dùng: (1) người tiên phong, (2) người nhanh nhạy, (3) người thức thời, (4) người bảo thủ. Sau đây, bạn sẽ được chia sẻ phương pháp tận dụng người tiên phong để tác động đến mỗi loại người tiêu dùng trên, giúp thương hiệu phát triển từ giai đoạn thương hiệu khéo léo đến giai đoạn thương hiệu dẫn đầu.

Vai trò của người tiên phong trong tiến trình chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới: người tiên phong luôn khao khát cái mới, và sẵn sàng đi đầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới. Họ thường xuyên theo dõi ý kiến chuyên gia. Trong những ngành hàng như xe hơi, thể thao, công nghệ, thời trang, giải trí hay thậm chí ẩm thực… có nhiều khách hàng hay blogger am hiểu sâu ngành hàng, và tiếng nói của họ luôn có sức tác động lớn đến thị trường. Những Marketer nhanh nhạy thường tiếp cận những đối tượng này, và chủ động chia sẻ với họ để họ thấu hiểu đúng đắn câu chuyện và nét độc đáo của thương hiệu. Chính sự thấu hiểu này giúp họ thêm nhiệt tình và tự tin giới thiệu thương hiệu đến rộng rãi cộng đồng.

Người nhanh nhạy sẽ chậm hơn một nhịp so với người tiên phong, họ cần dựa vào người tiên phong để tìm hiểu về thương hiệu mới. Kế đến, họ sẽ tham khảo những biểu tượng xã hội [Social Icon] để đánh giá thương hiệu. Biểu tượng xã hội là những nhân vật có tiếng tăm, ảnh hưởng trong xã hội – chẳng hạn như diễn viên, ca sĩ hay vận động viên nổi tiếng. Nếu các biểu tượng xã hội cũng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới, người nhanh nhạy sẽ dễ dàng bắt nhịp xu hướng mới.

Đối với sản phẩm/dịch vụ mới, người thức thời lại muốn nghe ý kiến, đánh giá từ những người thân quen được họ tín nhiệm. Đối với hầu hết chúng ta, đó gần như là nguyên tắc hiển nhiên. Người thức thời cũng nhìn vào số lượng khách hàng yêu thích thương hiệu – với họ, đó là bằng chứng cho thấy thương hiệu thực hiện được cam kết của mình.   

Và cuối cùng, người bảo thủ là nhóm đối tượng chậm thích nghi nhất. Họ cũng muốn nghe ý kiến người thân, nhưng chỉ tiếp cận thương hiệu khi nào họ thực sự thấy thoải mái.

Tiến trình tác động đến nhận thức người tiêu dùng

Để nâng cao nhận thức [Awareness] khách hàng, bạn cần nổi bật và độc đáo hơn đám đông. Hãy đầu tư cho các kênh truyền thông đại trà [Mass Media] để tiếp cận sơ bộ với khách hàng – chẳng hạn thông qua quảng cáo TV, Website, Viral Video, tạp chí… khi phù hợp, bạn cũng có thể cân nhắc thêm việc tài trợ sự kiện.

Để khách hàng tiến đến giai đoạn cân nhắc mua hàng [Consideration Stage], bạn nên sử dụng những nhân vật có tầm ảnh hưởng chia sẻ kiến thức cho nhóm khách hàng thích học hỏi cái mới. Tận dụng các hoạt động quan hệ công chúng để phổ biến thương hiệu – có thể thông qua kênh truyền thống, xã hội hay Blog... Bạn cũng có thể tận dụng các Website chuyên thu thập đánh giá người dùng như Yelp, Trip Advisor…

Đối với loại quyết định mua hàng phức tạp hay nhiều rủi ro, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm [Search] mọi thông tin họ thấy cần thiết, thậm chí ngay cả khi đã quyết định, họ vẫn lấy thêm thông tin để xác nhận quyết định của mình. Do đó, để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về thương hiệu bạn, bạn có thể tận dụng dịch vụ từ các công cụ tìm kiếm như Google, các chiến thuật như SEO, SEM, các trang Web đánh giá sản phẩm/dịch vụ chuyên nghiệp, hay các kênh truyền thông online… Trong bối cảnh này, Website thương hiệu hết sức quan trọng: cung cấp thông tin đúng đắn, chính xác đến khách hàng – giúp họ giải tỏa hoài nghi và tự tin ra quyết định mua hàng.

Các chiến thuật truyền thông kích thích mua hàng bao gồm quảng cáo tại điểm bán [Point-of-sale Advertising] với các hình ảnh, công cụ trưng bày tại cửa hàng và các tài liệu bán hàng để kích thích khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng. Remarketing là một công cụ tuyệt vời giúp thúc đẩy nhóm người tiêu dùng còn đang do dự tại giai đoạn cân nhắc mua hàng tiến đến quyết định mua hàng.

Sau giai đoạn mua hàng [After the Purchase], bạn phải làm cho nhóm khách hàng trung thành gắn bó trân quý sản phẩm/dịch vụ. Hãy đầu tư xây dựng cộng đồng fan thương hiệu thông qua các chương trình VIP cũng như các sự kiện trải nghiệm với nhiều lợi ích ưu đãi. Bạn cũng nên vận dụng các nội dung quảng cáo đẩy mạnh cảm xúc nhằm thắt chặt hơn nữa quan hệ với khách hàng.

Khi thương hiệu đã có cơ sở hình ảnh/uy tín vững chắc, bạn có thể vận động cả khách hàng trung thành [Mobilize your Brand Lovers] giúp chia sẻ thương hiệu bằng cách tạo nên những trải nghiệm hấp dẫn, thú vị, kích thích sự nhiệt tình chia sẻ của họ. Các công cụ, phương tiện truyền thông càng phát triển bao nhiêu, thương hiệu càng có thể khai thác tốt chiến thuật này bấy nhiêu.

(5) Khách hàng tích cực nhất trong việc tiếp nhận, lắng nghe, suy nghĩ, cảm nhận và hành động có lợi cho thương hiệu ở địa điểm nào?

Đưa thông điệp của bạn đến đúng nhu cầu cuộc sống trọng tâm của khách hàng – tức phần nhu cầu cuộc sống khiến họ quan tâm nhiều, hoặc thậm chí băn khoăn, lo lắng… Khi đó, họ sẽ dễ dàng nhanh chóng lắng nghe, tìm hiểu, tiếp cận, quyết định và hành động. Hãy nắm bắt những khoảnh khắc cuộc sống [Life Moment] của họ, khoảnh khắc này có thể nhìn nhận theo phạm vi một ngày, một tuần, một tháng, một năm hay thậm chí xa hơn.  

Để phát hiện ra những khoảnh khắc cuộc sống quan trọng như thế, bạn có thể phác họa lịch trình sinh hoạt điển hình một ngày [hoặc một tuần, một tháng, năm…] của khách hàng mục tiêu. Rồi dựa vào đó phân tích, nhận diện những nhân tố, những cơ chế quan trọng trong hoạt động, nhu cầu… của họ. Chẳng hạn khoảnh khắc cuộc sống quan trọng của khách hàng có thể là thời điểm chuẩn bị bữa sáng trước khi họ đi làm và đưa con cái đến trường, họ sẽ cần tiết kiệm thời gian nấu nướng – đây là cơ hội cho các thương hiệu về thực phẩm, nước uống. Hoặc một khoảnh khắc quan trọng khác là lúc sinh con đầu lòng, khách hàng sẽ bỡ ngỡ - thậm chí lo lắng lần đầu đảm nhận vai trò chăm sóc trẻ sơ sinh, đây là cơ hội cho các dòng sản phẩm dành riêng cho mẹ và bé...

(6) Những lựa chọn truyền thông nào giúp bạn triển khai thành quả sáng tạo tốt nhất?

Ý tưởng thương hiệu phải định hướng mọi điều bạn làm. Trong hoạt động truyền thông, ý tưởng thương hiệu phải thúc đẩy ý tưởng sáng tạo, giúp đội ngũ kết hợp trọng tâm sáng tạo với kế hoạch truyền thông.

Trong quá trình sáng tạo, bạn nên cởi mở với mọi giải pháp truyền thông

Khi mới bắt đầu một dự án truyền thông/quảng cáo, bạn không tài nào biết được cụ thể kênh truyền thông tối ưu cho bạn là gì, bởi bạn vẫn chưa có nội dung truyền thông hoàn chỉnh. Do đó, khi viết kế hoạch truyền thông thương hiệu, bạn chỉ nên phác họa khung định hướng truyền thông – trong đó, bạn xác định một kênh truyền thông chủ chốt duy nhất cùng với một vài kênh truyền thông hỗ trợ tiềm năng, nhưng đừng vội lựa chọn kênh nào. Khi họp cùng đội ngũ, bạn hãy yêu cầu họ trình bày mỗi ý tưởng sáng tạo lần lượt trong ba hình thức: (1) đoạn quảng cáo TV 30 giây, (2) bảng tin [Billboard] đơn giản, (3) nội dung quảng cáo dài trên giấy. Ba hình thức này đủ tiêu biểu cho hầu hết mọi lựa chọn truyền thông.

• Đoạn clip TV 30 giây có thể tùy chỉnh, bổ sung, mở rộng thêm thời lượng, chuyển thành clip quảng cáo cho rạp phim, clip lan truyền [Viral Video], hay clip trình chiếu trên Website của bạn…

• Nội dung quảng cáo dài trên giấy có thể tùy biến thành nội dung bài Blog, nội dung PR, bài báo, tạp chí, thông tin Website và cả Brochure bán hàng. Bạn cũng có thể chia nhỏ nó thành những đoạn thông tin ngắn gọn phù hợp với nhiều mục đích truyền thông khác nhau.

• Bảng tin có thể tùy chỉnh thành bảng quảng cáo ngoài trời, hình ảnh trưng bày Online, Poster, hình ảnh trưng bày trong cửa hàng, hay thậm chí thành bìa tạp chí.

Phương pháp trên giúp bạn kết hợp trơn tru ý tưởng sáng tạo với lựa chọn kênh truyền thông. Nó giúp bạn xem thử nội dung truyền thông với các kênh cụ thể, nhờ đó bạn có thể xác định nên chọn kênh nào, hoặc nên chỉnh sửa, bổ sung… ý tưởng sáng tạo như thế nào. Hơn nữa, nó còn giúp bạn đánh giá bề dài, bề sâu của ý tưởng – tức ý tưởng này có thể khai thác hiệu quả với bao nhiêu kênh, và khán giả sẽ hứng thú với ý tưởng trong khoảng bao lâu…

Sử dụng ý tưởng thương hiệu để định hướng lựa chọn truyền thông

Trong thế giới truyền thông ngập tràn như hiện nay, ý tưởng thương hiệu nên đóng vai trò định hướng tổ chức cho cả bốn loại hình truyền thông, bao gồm: (1) truyền thông trả phí [Paid], (2) truyền thông đánh giá [Earned], (3) truyền thông chia sẻ [Shared], (4) truyền thông doanh nghiệp [Owned]

Lời kết: trong một thế giới kinh doanh ngày càng dựa nhiều vào truyền thông, và truyền thông ngày lại càng bài bản, phức tạp thì quyết định đầu tư truyền thông lại càng rủi ro và tốn kém chi phí. Mặt khác, hầu hết doanh nghiệp cạnh tranh nhau đều chỉ vận dụng những kênh truyền thông tương tự nhau, nên bài toán truyền thông xoay quanh vấn đề lựa chọn thế nào cho tối ưu – kết hợp nội dung sáng tạo với kênh truyền thông nào cho phù hợp và hiệu quả. Áp dụng khung định hướng dựa vào 6 câu hỏi trên sẽ giúp bạn giải quyết tuần tự và thấu đáo, sáng tỏ bài toán truyền thông phức tạp.