Consumer Journey là gì? 5 giai đoạn và cách tác động đến người tiêu dùng

Khách hàng không đi thẳng từ quảng cáo đến mua hàng. Họ đi qua một hành trình và mỗi giai đoạn có những nhu cầu, rào cản và yếu tố ảnh hưởng khác nhau.

Đây là điều nhiều thương hiệu vô tình bỏ qua khi lên kế hoạch truyền thông. Người tiêu dùng đang tìm hiểu thông tin lại bị dí một chương trình giảm giá; người tiêu dùng đã trung thành với thương hiệu lại tiếp tục nhận thông điệp “Hãy dùng thử”. Sự lệch pha này thường không đến từ việc thiếu ý tưởng sáng tạo mà đến từ việc thương hiệu chưa thực sự hiểu hành trình mà khách hàng đang trải qua.

Bài viết này sẽ làm rõ Consumer Journey là gì, thương hiệu có thể và nên tác động vào đâu trong hành trình đó, cùng những sai lầm phổ biến khi áp dụng khái niệm này vào thực tế xây dựng thương hiệu.

Bài viết chi tiết về Consumer Journey

1. Consumer Journey là gì?

Consumer Journey là hành trình người tiêu dùng trải qua từ khi phát sinh nhu cầu đến khi lựa chọn, mua, sử dụng và tiếp tục lựa chọn sản phẩm/thương hiệu.

Nói ngắn gọn, đây là một quá trình trải qua nhiều giai đoạn liên tục, nơi khách hàng không ngừng tìm kiếm thông tin, đánh giá, cân nhắc và đưa ra quyết định chứ không phải chỉ diễn ra trong một khoảnh khắc nhất định.

Hiểu đúng Consumer Journey giúp thương hiệu trả lời được câu hỏi cốt lõi: ở mỗi thời điểm, người tiêu dùng đang cần gì, và thương hiệu nên xuất hiện như thế nào để thực sự hữu ích với họ?

Hiểu đúng về Consumer Journey

2. Các giai đoạn của Consumer Journey

Một hành trình tiêu dùng cơ bản có thể được mô tả qua 5 giai đoạn nối tiếp từ Awareness đến Repeat/Loyalty. Ở mỗi giai đoạn, người tiêu dùng đang cố gắng giải quyết một câu hỏi khác nhau:

Awareness (Nhận biết): “Nhu cầu này có những giải pháp/thương hiệu nào?”. Ví dụ, một nhân viên văn phòng thường xuyên cảm thấy uể oải vào mỗi buổi sáng và muốn tìm cách tỉnh táo hơn để bắt đầu ngày làm việc. Họ bắt đầu biết đến các lựa chọn như cà phê, nước tăng lực hoặc cà phê đóng chai qua quảng cáo, mạng xã hội hay lời giới thiệu từ đồng nghiệp.
Consideration (Cân nhắc): “Trong các lựa chọn đó, cái nào phù hợp nhất với tôi?”. Người nhân viên so sánh giữa các thương hiệu về hương vị, hàm lượng caffeine, mức giá, độ tiện lợi và đánh giá từ những người đã sử dụng.
Purchase (Mua hàng): “Tôi sẽ mua ở đâu, khi nào và bằng cách nào?”. Họ quyết định mua một chai cà phê đóng chai tại cửa hàng tiện lợi trên đường đi làm để tiết kiệm thời gian.
Usage (Sử dụng): “Sản phẩm này có thực sự đáp ứng đúng những gì tôi kỳ vọng không?”. Sau khi sử dụng, họ đánh giá xem sản phẩm có giúp tỉnh táo đủ lâu cho buổi sáng, hương vị có dễ uống và có phù hợp với thói quen hằng ngày hay không.
Repeat/Loyalty (Mua lại/Trung thành): “Tôi có nên tiếp tục dùng sản phẩm này không hay thử một lựa chọn khác?”. Nếu trải nghiệm tích cực, người nhân viên sẽ tiếp tục mua vào mỗi buổi sáng, thậm chí giới thiệu thương hiệu cho đồng nghiệp hoặc chọn đây là sản phẩm mặc định trong thói quen đi làm.

Mỗi giai đoạn là một câu hỏi khác nhau. Vì vậy, một thương hiệu không nên mặc định dùng cùng một cách tiếp cận cho toàn bộ hành trình. Thông điệp phù hợp ở giai đoạn Awareness (xây dựng nhận biết) sẽ hoàn toàn lạc lõng nếu áp dụng ở giai đoạn Usage (nơi người tiêu dùng cần được xác nhận rằng lựa chọn của họ là đúng đắn).

5 giai đoạn của Consumer Journey

3. Ý nghĩa của Consumer Journey trong Brand Strategy

Hiểu Consumer Journey mang lại giá trị chiến lược ở ba khía cạnh chính.

Thứ nhất, nó giúp thương hiệu phân bổ nguồn lực đúng chỗ thay vì dàn trải ngân sách marketing một cách đồng đều cho tất cả các giai đoạn. Nếu vấn đề lớn nhất của thương hiệu nằm ở việc người tiêu dùng chưa biết đến sự tồn tại của thương hiệu (Awareness) thì đầu tư vào khuyến mãi ở giai đoạn Purchase sẽ không giải quyết đúng gốc rễ vấn đề.

Thứ hai, nó giúp thương hiệu thiết kế thông điệp và trải nghiệm phù hợp với từng giai đoạn thay vì lặp lại cùng một thông điệp ở mọi điểm chạm. Việc lặp lại này dễ khiến người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu không thực sự thấu hiểu họ.

Thứ ba, Consumer Journey là cầu nối để chuyển hóa insight về hành vi người tiêu dùng thành các quyết định cụ thể trong Brand Strategy – Target, Positioning, Communication, Channel, Experience,…. Một Brand Strategy không gắn với hành trình thực tế của người tiêu dùng thường chỉ dừng lại ở lý thuyết, khó chuyển hóa thành hành động hiệu quả.

Ý nghĩa của Consumer Journey trong Brand Strategy

4. Thương hiệu có thể tác động vào đâu trong Consumer Journey?

4.1. Awareness – Khi người tiêu dùng bắt đầu nhận biết

Ở giai đoạn này, thương hiệu cần:

Được biết đến: xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ khi người tiêu dùng bắt đầu tìm hiểu về ngành hàng.
Được nhớ: không chỉ xuất hiện một lần, mà để lại dấu ấn đủ để được gợi nhớ khi nhu cầu tái xuất hiện.
Tạo các liên tưởng phù hợp: đảm bảo những gì người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu về chất lượng, phong cách, giá trị đúng với định vị mà thương hiệu mong muốn.

4.2. Consideration – Khi người tiêu dùng lựa chọn giữa các phương án

Đây là giai đoạn mang tính cạnh tranh trực tiếp cao nhất, nơi các yếu tố sau đóng vai trò quyết định:

Positioning: thương hiệu có một vị trí rõ ràng, khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng so với đối thủ.
Brand Association: những liên tưởng gắn liền với thương hiệu để giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng và lý do họ nên chọn thương hiệu.
Product Beneﬁt: lợi ích cụ thể mà sản phẩm mang lại, được truyền tải rõ ràng và dễ hiểu.
Value Proposition: giá trị tổng thể mà thương hiệu cam kết mang lại, đủ thuyết phục để người tiêu dùng chọn thương hiệu này thay vì phương án khác.

4.3. Purchase – Khi quyết định mua

Ở giai đoạn này, các yếu tố thuộc về vận hành và trải nghiệm mua hàng trở nên quan trọng:

Product: sản phẩm sẵn có đúng như những gì đã cam kết.
Price: mức giá phù hợp với giá trị cảm nhận và khả năng chi trả.
Place: sản phẩm có mặt ở đúng kênh mà người tiêu dùng muốn mua.
Promotion: ưu đãi hoặc kích hoạt phù hợp để giảm rào cản mua hàng.
Availability: sản phẩm không bị hết hàng hoặc khó tiếp cận vào đúng thời điểm cần mua.
Purchase convenience: quá trình mua hàng diễn ra thuận tiện, không có rào cản không cần thiết như thanh toán, giao hàng, thủ tục,..

Giai đoạn purchase trong Consumer Journey

4.4. Usage – Khi trải nghiệm sản phẩm

Ở giai đoạn này, thương hiệu phải đảm bảo rằng Brand Promise được thực hiện trong trải nghiệm thực tế. Đây là giai đoạn quan trọng để những lời hứa và kỳ vọng được hình thành ở các giai đoạn trước được kiểm chứng qua trải nghiệm sử dụng thực tế. Khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và trải nghiệm thực tế có thể làm giảm sự hài lòng và khả năng mua lại.

4.5. Repeat/ Loyalty – Khi quyết định mua lại

Ở giai đoạn cuối cùng của hành trình cơ bản, người tiêu dùng đánh giá lại toàn bộ trải nghiệm để quyết định có tiếp tục gắn bó với thương hiệu hay không, dựa trên:

Trải nghiệm đã có trong quá trình sử dụng.
Giá trị nhận được so với những gì đã bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức tìm hiểu).
Sự phù hợp với nhu cầu: sản phẩm có còn đáp ứng đúng nhu cầu hiện tại của họ hay không, khi nhu cầu này có thể đã thay đổi theo thời gian.
Lý do để tiếp tục lựa chọn: liệu có đủ động lực để chọn lại thương hiệu này, thay vì thử một thương hiệu khác đang cạnh tranh.

5. Case minh họa Consumer Journey của Ensure

Để hình dung rõ hơn, hãy theo dõi hành trình mua Ensure trong một gia đình, nơi người mua và người sử dụng không nhất thiết là cùng một người: người con có thể là người tìm hiểu và quyết định mua, trong khi cha mẹ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm.

Khóa học liên quan

Hành Trình Xây Dựng Thương Hiệu

Awareness: Con cái nhận thấy cha mẹ lớn tuổi có nhu cầu được bổ sung dinh dưỡng phù hợp hơn trong chế độ ăn hằng ngày. Từ đó, họ phát sinh nhu cầu tìm một giải pháp dinh dưỡng hỗ trợ xuất hiện. Qua nội dung chia sẻ trên mạng xã hội về dinh dưỡng cho người cao tuổi, người con bắt đầu biết đến một số thương hiệu sữa chuyên biệt cho nhóm đối tượng này, trong đó có Ensure.

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng chưa nhất thiết có ý định mua một thương hiệu cụ thể. Điều quan trọng là thương hiệu xuất hiện khi nhu cầu bắt đầu hình thành.

Consideration: Sau khi biết đến các thương hiệu, người con bắt đầu tìm hiểu sâu hơn:

Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của cha mẹ không?
Thành phần và công dụng của sản phẩm có đáp ứng nhu cầu đang quan tâm không?
Hương vị có dễ uống không?
Những người đã sử dụng đánh giá sản phẩm như thế nào?
Mức giá có phù hợp với ngân sách chăm sóc gia đình không?

Lúc này, Ensure không còn chỉ cạnh tranh về mức độ được biết đến mà phải cạnh tranh về giá trị cảm nhận và mức độ phù hợp với nhu cầu của người mua.

Purchase: Sau khi cân nhắc các lựa chọn, người con quyết định mua Ensure. Họ có thể mua tại nhà thuốc hoặc điểm bán phù hợp. Tại thời điểm này, những yếu tố như độ tin cậy của điểm bán, tính sẵn có của sản phẩm, giá bán và sự thuận tiện trong quá trình mua có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.
Usage: Sau khi cha mẹ sử dụng, người con theo dõi mức độ phù hợp và trải nghiệm sử dụng của cha mẹ: sản phẩm có dễ uống, dễ sử dụng và phù hợp với thói quen hằng ngày hay không. Đây là giai đoạn rất quan trọng vì những gì thương hiệu đã hứa trước khi mua sẽ được kiểm chứng bằng trải nghiệm thực tế.
Repeat: Nếu kết quả tích cực, người con tiếp tục mua lại đều đặn hàng tháng, đồng thời có thể giới thiệu cho bạn bè, người thân đang có nhu cầu tương tự giúp tạo ra hiệu ứng lan tỏa vượt ra ngoài hành trình cá nhân ban đầu.

Case study về Consumer Journey của Ensure

Case này cho thấy, ở mỗi giai đoạn thì vai trò của thương hiệu là khác nhau hoàn toàn từ việc tạo nhận thức (Awareness), đến việc thuyết phục bằng thành phần và bằng chứng (Consideration), đến việc đảm bảo trải nghiệm thực tế đúng như cam kết (Usage). Một chiến dịch chỉ tập trung vào quảng cáo nhận biết mà bỏ qua trải nghiệm sử dụng thực tế sẽ khó tạo ra được vòng lặp Repeat bền vững.

6. Ba sai lầm khi áp dụng Consumer Journey

6.1 Nghĩ Journey là một funnel cố định

Nhiều thương hiệu hình dung Consumer Journey như một đường thẳng, người tiêu dùng đi tuần tự từ Awareness đến Repeat mà không quay lại. Trong thực tế, người tiêu dùng có thể quay lại giai đoạn Consideration ngay cả khi đã ở giai đoạn Usage (ví dụ: cân nhắc đổi sang thương hiệu khác giữa chừng) hoặc bỏ qua một số giai đoạn nếu đã có kinh nghiệm từ trước.

6.2 Muốn tác động vào mọi điểm chạm

Một sai lầm phổ biến khác là cố gắng đầu tư dàn trải, hiện diện ở tất cả các giai đoạn với cùng một cường độ. Điều này không chỉ gây lãng phí nguồn lực mà còn khiến thương hiệu không thực sự giải quyết tốt bất kỳ giai đoạn nào. Một chiến lược hiệu quả cần xác định rõ đâu là giai đoạn đang có rào cản lớn nhất đối với tăng trưởng để tập trung nguồn lực vào đúng chỗ đó.

6.3 Không nối Journey với Business/Brand Performance

Nhiều thương hiệu vẽ ra được một bản đồ Consumer Journey chi tiết nhưng lại không liên kết nó với các chỉ số Brand, Consumer và Business phù hợp với từng giai đoạn, chẳng hạn Awareness, Trial, Repeat và Market Share. Khi đó, Consumer Journey chỉ dừng lại ở một bản trình bày lý thuyết, không thể được sử dụng để đo lường hiệu quả hay đưa ra quyết định đầu tư.

3 sai lầm khi áp dụng Consumer Journey

7. Brand Marketer nên bắt đầu từ đâu?

Trước khi lên bất kỳ kế hoạch marketing nào liên quan đến Consumer Journey, hãy tự trả lời năm câu hỏi sau:

Consumer đang ở đâu trong Journey? Xác định rõ giai đoạn hiện tại của nhóm khách hàng mục tiêu thay vì giả định chung chung.
Họ đang muốn đạt được điều gì? Hiểu rõ mục tiêu của người tiêu dùng ở giai đoạn đó, không phải mục tiêu của thương hiệu.
Barrier nào đang khiến họ không chuyển sang bước tiếp theo? Xác định rào cản cụ thể là thiếu thông tin, thiếu niềm tin, giá cao, khó tiếp cận hay trải nghiệm chưa tốt.
Thương hiệu có thể tạo tác động ở đâu? Xác định điểm chạm nào cần tác động và công cụ nào phù hợp để giải quyết rào cản tại điểm chạm đó.
Tác động đó cần thay đổi Brand/Business Performance nào? Gắn hành động với một chỉ số đo lường cụ thể để biết được liệu tác động có thực sự hiệu quả hay không.

Năm câu hỏi này giúp Brand Marketer chuyển từ việc áp dụng khái niệm Consumer Journey một cách lý thuyết sang việc sử dụng nó như một công cụ ra quyết định thực tế, gắn liền với kết quả kinh doanh.

Kết luận

Consumer Journey không phải bản đồ để thương hiệu có mặt ở mọi điểm chạm. Nó là công cụ giúp Brand Marketer hiểu người tiêu dùng đang ở đâu, gặp rào cản gì, và thương hiệu cần tác động vào đâu để tạo ra thay đổi có ý nghĩa.

Một thương hiệu hiểu rõ hành trình của khách hàng sẽ không lãng phí nguồn lực để “nói to hơn” ở những nơi không cần thiết, mà biết chính xác cần “nói gì, ở đâu, vào lúc nào” để thực sự tạo ra tác động. Từ đó biến sự thấu hiểu hành vi người tiêu dùng thành tăng trưởng thực sự cho thương hiệu.

Hiểu đúng Consumer Journey là bước quan trọng để xây dựng một Brand Strategy thực sự lấy người tiêu dùng làm trung tâm thay vì những kế hoạch truyền thông rời rạc, thiếu kết nối. Khóa học The Journey of Brand Building của CASK Academy sẽ giúp bạn nắm vững cách phân tích hành vi người tiêu dùng, xác định đúng điểm chạm cần tác động, và chuyển hóa insight đó thành chiến lược thương hiệu hiệu quả. Tìm hiểu thêm về khóa học tại CASK Academy để trang bị năng lực xây dựng thương hiệu bài bản, lấy người tiêu dùng làm trọng tâm.

Tags: #Brand Strategy

Khóa Học Liên Quan

Marketing & Business

Trade & Channel

Sales & Distribution

Consumer Journey là gì? Thương hiệu tác động vào đâu trong hành trình khách hàng?

1. Consumer Journey là gì?

2. Các giai đoạn của Consumer Journey

3. Ý nghĩa của Consumer Journey trong Brand Strategy

4. Thương hiệu có thể tác động vào đâu trong Consumer Journey?

4.1. Awareness – Khi người tiêu dùng bắt đầu nhận biết