Nike vs Adidas tại World Cup 2026: cạnh tranh thế nào khi đối thủ trực tiếp cùng “đu” một sự kiện lớn?

Mỗi mùa sự kiện lớn – World Cup, Olympic hay Euro đều biến thành một cuộc đổ bộ của các thương hiệu. Riêng World Cup 2026 được dự báo bơm hơn 10 tỷ USD vào thị trường quảng cáo, và Coca-Cola, Budweiser, Lay’s, Nike, Adidas cùng hàng trăm cái tên khác đều tranh nhau một khoảnh khắc chú ý.

Nhưng có một câu hỏi mà ít thương hiệu trả lời được: khi đối thủ trực tiếp của bạn cũng đứng trên đúng sân khấu ấy, cũng thuê sao hạng A, cũng làm phim điện ảnh, thì làm thế nào để không bị hòa lẫn vào đám đông? Câu trả lời không nằm ở việc làm to hơn hay ồn ào hơn, mà ở chiến lược định vị. Và cuộc đối đầu giữa Nike với Adidas tại World Cup 2026 là một case study hiếm có để nhìn rõ điều đó.

adidas và nike trong world cup 2026

Sự kiện lớn là một “đại dương đỏ” tạm thời

Một sự kiện lớn hấp dẫn vì nó gom sẵn sự chú ý của hàng tỷ người. Nhưng cũng chính vì ai cũng nhìn thấy điều đó, nó nhanh chóng trở thành nơi đông đúc và ồn ào bậc nhất. Nghiên cứu của agency Samy chỉ ra rằng dưới 1% tổng hội thoại mạng xã hội về World Cup tại Mỹ có nhắc tới thương hiệu – nghĩa là phần lớn nỗ lực marketing bị nuốt chửng trong tiếng ồn ngay cả khi ngân sách đổ vào rất lớn.

Khi một đối thủ trực tiếp cùng xuất hiện, bài toán còn khó hơn một bậc. Bạn không chỉ phải vượt qua tiếng ồn, mà còn phải tránh việc bị đặt cạnh đối thủ để so sánh rồi thua ngay trên sân của họ. Đây là lúc tư duy chiến lược tách người thắng khỏi người chỉ “có mặt cho có”. Và nguyên tắc cốt lõi thật ra rất ngắn gọn: đừng tranh cùng một chỗ đứng với đối thủ, hãy chọn một vị thế khác biệt mà họ không thể, hoặc không muốn, chiếm lấy.

Hai triết lý định vị: “trong lòng bóng đá” và “kéo bóng đá về phía mình”

Cả Nike lẫn Adidas đều tung ra phim quảng cáo điện ảnh với dàn sao khủng, nhưng cách kể chuyện của hai bên lại lộ ra hai vị thế chiến lược hoàn toàn khác nhau và đó mới là điều quyết định.

Adidas mở màn bằng “Backyard Legends” hồi tháng 5/2026, một đoạn phim 5 phút có tài tử Timothée Chalamet đứng ra chiêu mộ bộ ba Lamine Yamal, Jude Bellingham và Trinity Rodman, kèm những màn cameo của Beckham, Zidane và khép lại bằng hình ảnh Messi cùng Bad Bunny. Thông điệp “You Got This” tựa hẳn vào di sản: Adidas là đối tác chính thức của FIFA từ năm 1970, nên họ tự đặt mình bên trong thế giới bóng đá một cách hiển nhiên.

adidas mở màn world cup 2026 bằng backyard legends

Nike đáp trả bằng “Rip the Script” ra mắt ngày 4/6/2026, một phim sáu phút mở đầu y như quảng cáo bóng đá kinh điển rồi bất ngờ lật sang hậu trường hỗn loạn, nơi Mbappé và Vinícius Júnior phá vỡ kịch bản, xen lẫn cameo của Zlatan, Kim Kardashian, Travis Scott và cả Ted Lasso.

Thông điệp của Nike là lời mời mỗi người “định nghĩa sự vĩ đại theo cách của riêng mình”. Nói cách khác, thay vì bước vào thế giới bóng đá, Nike kéo bóng đá vào thế giới của mình – thế giới của văn hóa đại chúng và sự sáng tạo. Chuyên gia Eric Tsytsylin của hãng tư vấn Lippincott tóm tắt rất gọn: “Nike kéo bóng đá vào thế giới của mình, còn Adidas tự đặt mình vào thế giới của bóng đá.” Không cách nào sai cả; mỗi cách phản chiếu một thương hiệu đang ở một quỹ đạo riêng.

Ai đang thắng, ai đang thua?

Trước khi bàn tới chuyện “vì sao”, hãy nhìn vào bảng tỷ số, và điều đầu tiên cần nắm là bối cảnh tài chính, bởi nó định hình toàn bộ thế trận. Bước vào mùa giải, hai thương hiệu ở hai trạng thái trái ngược.

Tính đến ngày 22/6/2026, cổ phiếu Adidas tăng 5,3% kể từ đầu năm trong khi Nike giảm tới 29,1%. Doanh thu quý 1 của Adidas tăng 7% so với cùng kỳ còn Nike gần như đi ngang.

Nike vẫn là “gã khổng lồ” nếu xét giá trị thương hiệu, hơn 41 tỷ USD so với 16,3 tỷ USD của Adidas, nhưng đang mất đà – còn Adidas tuy nhỏ hơn lại đang vươn lên mạnh mẽ.

Trên mặt trận World Cup, kết quả chia đôi khá rõ tùy vào chỉ số mà bạn chọn để nhìn. Nếu đo bằng sự chú ý, Nike đang dẫn: “Rip the Script” vượt 66 triệu lượt xem trên YouTube chỉ trong chưa đầy một tuần, trong khi “Backyard Legends” của Adidas chưa chạm mốc 7 triệu dù đã lên nền tảng hơn một tháng. Hàng World Cup của Nike tại Mỹ cũng cháy nhanh hơn, với 28% sản phẩm sold-out trong hai tuần đầu so với chỉ 7% của Adidas.

rip the script của nike

Nhưng nếu đo bằng kết quả kinh doanh, Adidas lại nhỉnh hơn hẳn: lưu lượng khách tới cửa hàng Adidas tại Mỹ tuần đầu giải tăng 47% so với trung bình năm, vượt xa mức 11% của các factory store Nike. Adidas chiếm 58% hội thoại thương hiệu quanh giải, được khoảng 4/10 người theo dõi gọi tên là nhà tài trợ – chỉ sau Coca-Cola và cao hơn hẳn mức 32% của Nike dù Nike không phải đối tác FIFA. Áo tuyển Mexico do Adidas cung cấp là mẫu bán chạy nhất tại chuỗi bán lẻ JD Sports, và Adidas được Kantar BrandZ xếp hạng nhất về demand power trong nhóm thương hiệu thể thao tại Mỹ.

Điều quan trọng là đọc bảng tỷ số này cho đúng. Nếu chỉ nhìn lượt xem, hẳn bạn sẽ vội kết luận Nike thắng. Nhưng lượt xem và lượt thích là những chỉ số bề mặt, còn lưu lượng cửa hàng, doanh số và độ nhận diện nhà tài trợ mới là thứ gắn trực tiếp với tiền. Ngay cả việc Nike cháy hàng nhanh hơn cũng có thể phản ánh việc họ nhập hàng dè dặt trong giai đoạn tái cấu trúc, chứ chưa hẳn là sức cầu mạnh hơn. Nói ngắn gọn, viral không đồng nghĩa với thắng.

Vì sao mỗi lựa chọn đều đúng

Bảng tỷ số chia đôi không phải vì một bên làm sai, mà vì cả hai chiến lược đều hợp lý theo cách riêng. Mỗi thương hiệu chọn một vị thế khớp với thế mạnh gốc và tình thế kinh doanh của mình, nên định vị ở đây không phải chuyện “hay hơn” mà là “đúng với mình hơn”.

Adidas đang là kẻ dẫn đầu trên sân bóng đá, và khi bạn sở hữu một lợi thế mà đối thủ không có – di sản gắn với FIFA từ năm 1970 – thì việc cần làm là khuếch đại nó thay vì giấu đi. Adidas không cần gây sốc; họ chỉ cần củng cố điều mà khách hàng vốn đã tin, và niềm tin “mặc định là nhà tài trợ” ấy chuyển thẳng thành lưu lượng cửa hàng cùng doanh số áo đấu.

Nike thì ở thế ngược lại. Họ không phải đối tác FIFA và mãi tới năm 1994 mới làm chiến dịch World Cup lớn đầu tiên, nên đối đầu trực diện trên “sân di sản” gần như là tự thua. Bởi vậy Nike chọn vai kẻ phá cách, kéo bóng đá vào không gian văn hóa đại chúng nơi mình vốn mạnh, rồi đặt cược vào sức sáng tạo và khả năng tạo hiệu ứng lan truyền để giữ độ nóng ngay cả khi nội bộ đang tái cấu trúc.

Bài học về vị thế nằm ở đây: kẻ dẫn đầu nên chơi chắc theo thế mạnh của mình, còn kẻ thách thức nên đổi luật chơi để không bị mang ra so sánh trên đúng tiêu chí mà đối thủ luôn thắng. Cùng một sự kiện, hai vai khác nhau, và đó chính là lý do không bên nào thật sự “thua” về mặt chiến lược.

Mấu chốt để không bị hòa lẫn: nhất quán từ chiến lược đến từng điểm chạm

Bây giờ hãy quay lại câu hỏi mở đầu: giữa hàng trăm thương hiệu cùng đu một sự kiện, làm sao để không bị hòa lẫn? Câu trả lời không phải là ồn ào hơn, mà là nhất quán hơn. Một thương hiệu được nhận ra ngay lập tức khi mọi điểm chạm của nó – từ phim quảng cáo, gương mặt đại diện, sản phẩm, kênh kích hoạt cho tới cả thước đo thành công – đều kể cùng một câu chuyện định vị. Chính sự nhất quán theo chiều dọc đó tạo nên khả năng nhận diện tức thì, và đó mới là thứ thật sự chống lại sự hòa lẫn. Nike và Adidas là minh họa sống động cho việc giữ vững “mã nhận diện” riêng qua từng tầng triển khai.

Ở tầng thông điệp, “You Got This” của Adidas nói về sự tự tin và tự do chơi bóng dựa trên di sản, trong khi “Rip the Script” của Nike nói về việc phá vỡ khuôn mẫu và tự định nghĩa sự vĩ đại – hai câu chuyện gốc đã khác nhau ngay từ chữ đầu tiên nên mọi thứ phía sau gần như không thể lẫn.

Ở tầng nhân vật, Adidas dùng các huyền thoại của chính môn bóng đá như Beckham, Zidane hay Messi để neo câu chuyện vào sân cỏ, còn Nike dùng những biểu tượng văn hóa đại chúng như Kim Kardashian, Travis Scott hay Ted Lasso để neo vào subculture. Nếu Nike đi mượn dàn legends bóng đá theo kiểu Adidas, họ sẽ bị nuốt chửng ngay; việc chọn đúng “dàn diễn viên” khớp với định vị là điều giữ cho hai thương hiệu nằm ở hai ngăn riêng trong tâm trí người xem.

Sự nhất quán ấy còn chạy xuống tận sản phẩm. Cả hai cùng cưỡi làn sóng hoài niệm đang bùng nổ. Nhóm sản phẩm bóng đá trên TikTok Shop Mỹ tăng 527% đơn hàng trong tuần khai mạc, riêng mẫu áo Mexico họa tiết Aztec tăng tới 1.229% chỉ trong 7 ngày.

Adidas tái bản giày Predator ra đời năm 1994 và bộ sưu tập Bringback hồi sinh các mẫu áo thập niên 90, tức là tôn vinh di sản. Trong khi Nike ra mắt đôi Cryoshot giá 200 USD lấy cảm hứng từ Mercurial 1998 nhưng đẩy về phía tương lai, một kiểu “future-retro” rất đúng chất đổi mới. Cùng một xu hướng, hai cách kể trung thành với hai định vị khác nhau.

Đến tầng kênh và kích hoạt, logic vẫn không đổi. Adidas chọn những kích hoạt mang tính đại chúng và chính thống như biến emoji bóng đá thành quả bóng thi đấu trên WhatsApp hay bắt tay Coca-Cola, còn Nike chọn các kênh đậm chất đường phố và subculture như giải bóng đá street được livestream cùng các capsule collaboration.

Kênh truyền thông không bao giờ được chọn ngẫu nhiên; nó là phần mở rộng tự nhiên của định vị. Và ngay cả ở tầng thước đo, mỗi bên cũng ngầm chọn chỉ số khớp với vai của mình: Nike đọc thành công qua độ lan tỏa và dấu ấn văn hóa, Adidas đọc qua doanh số và share-of-sponsor. Khi KPI cũng nhất quán với định vị, tổ chức sẽ không bị cuốn theo chỉ số của đối thủ – đó là một biểu hiện của kỷ luật chiến lược.

Tóm lại, không bị hòa lẫn chính là kết quả của một định vị khác biệt được giữ nhất quán qua mọi điểm chạm: thương hiệu nào “lúc thế này lúc thế kia” sẽ tan vào tiếng ồn, còn thương hiệu nào trung thành với một mã nhận diện rõ ràng — dù là di sản hay phá cách — sẽ được nhớ.

Bốn câu hỏi chiến lược trước khi bước vào một sự kiện lớn

Từ câu chuyện Nike và Adidas, có thể rút ra bốn câu hỏi mà người làm thương hiệu nên trả lời trước khi rót tiền vào bất kỳ sự kiện nào, đặc biệt khi biết chắc đối thủ cũng sẽ ở đó.

câu hỏi chiến lược khi làm sự kiện lớn

1/ Hãy hỏi vị thế của mình là gì và đối thủ đang đứng ở đâu trên bản đồ định vị: nếu họ đã chiếm vị trí “người trong cuộc”, đừng tranh cùng chỗ mà hãy tìm một góc còn bỏ trống, như cách Nike chọn văn hóa đại chúng.

2/ Hãy xác định thế mạnh gốc nào của mình là khó sao chép nhất: di sản, công nghệ, cộng đồng hay bản sắc. Từ đó chọn vị thế khuếch đại đúng thế mạnh ấy thay vì chạy theo điểm mạnh của đối thủ.

3/ Mình đang là kẻ dẫn đầu hay kẻ thách thức trên chính sân chơi này, bởi kẻ dẫn đầu nên chơi chắc theo luật mình vốn thắng, còn kẻ thách thức nên đổi luật chơi để tránh bị so sánh trực tiếp.

4/ Hãy chốt rõ thước đo thắng–thua của mình ngay từ đầu: gắn KPI với mục tiêu kinh doanh thật sự như lưu lượng, doanh số hay độ nhận diện nhà tài trợ, để không bị một chỉ số viral đẹp đẽ đánh lừa.

Trả lời thành thật 4 câu hỏi này thường đủ để biết một sự kiện có đáng tham gia hay không, và nếu tham gia thì nên đứng ở đâu.

Từ case này đến kỹ năng của bạn

Điều khiến cuộc đối đầu này đặc biệt quý với người làm thương hiệu là mỗi quyết định chiến lược ở trên đều ứng với một năng lực có thể rèn luyện được, chứ không phải tài năng trời cho.

Khóa The Journey of Brand Building của CASK Academy được thiết kế đúng theo mạch đó, đi từ chẩn đoán và định vị, qua ra quyết định chiến lược, tới triển khai và đo lường. Việc vẽ bản đồ định vị và chọn một vị thế khác biệt được rèn qua module Brand Key Model cùng Brand Positioning Statement và Benefit Ladder; còn năng lực phân tích đối thủ một cách hệ thống đến từ module phân tích cạnh tranh theo 7P và khung Issue/Opportunity, giúp bạn biết đối thủ mạnh yếu ở đâu trước khi chọn trận để đánh.

Quyết định mình là kẻ dẫn đầu hay kẻ thách thức, và chọn nguồn tăng trưởng phù hợp, là nội dung của chương Strategic Decision-Making; việc nhận diện rồi khuếch đại “di sản” riêng – như cách Adidas khai thác lợi thế FIFA 1970 – gắn với module Distinctive Brand Asset.

Để giữ thông điệp nhất quán từ phim, sản phẩm tới trải nghiệm bán lẻ, bạn cần tư duy của module IMC và Brand Communication; và để chọn đúng thước đo, đọc đúng dữ liệu mà không bị chỉ số phù phiếm đánh lừa, có module Brand Data Analytics. Nói cho cùng, cả Nike lẫn Adidas đều không thắng nhờ làm to hơn, mà nhờ chọn một vị thế khớp với thế mạnh và quỹ đạo của mình rồi triển khai nhất quán – đó cũng chính là chuỗi năng lực mà một khóa Brand Building bài bản rèn cho bạn.

Kết luận

Cuộc đối đầu Nike vs Adidas tại World Cup 2026 cho thấy một sự thật chiến lược đáng nhớ: khi một đối thủ trực tiếp cùng đu một sự kiện lớn, thắng thua không nằm ở quảng cáo nào viral hơn, mà ở sự nhất quán giữa định vị, sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

Adidas tận dụng di sản và độ phủ để dẫn về doanh số, còn Nike đổi luật chơi bằng sức sáng tạo để giữ độ nóng dù đang tái cấu trúc, và cả hai đều đúng vì cùng bám chắc vào một chiến lược định vị rõ ràng.

Với người làm marketing, đây là lời nhắc rằng mọi chiến dịch lớn đều phải khởi đi từ một vị thế được chọn có chủ đích. Nếu bạn muốn xây dựng tư duy này một cách bài bản, khóa tại CASK Academy là điểm khởi đầu phù hợp, và CASK Consulting & Training luôn sẵn sàng đồng hành cùng bạn trên hành trình làm thương hiệu chuyên nghiệp.

Nguồn tham khảo