Nghiệp vụ 5: Xây dựng kế hoạch Marketing hàng năm (Annual Brand Plan - ABP)

Khi thương hiệu không chỉ cần tầm nhìn mà cần một kế hoạch để chiến thắng

Một chiến lược dù hay đến đâu cũng chỉ là ý tưởng, nếu không được tổ chức thành hành động cụ thể. Sau khi thương hiệu đã xác định “How to Win” qua chiến lược 6Ps, bước kế tiếp chính là “How to Execute” – cách chuyển hóa tầm nhìn chiến lược thành kế hoạch thực thi trong 12 tháng tới.

Đó là lúc nghiệp vụ Annual Brand Plan (ABP) xuất hiện – công cụ giúp thương hiệu biến mục tiêu tăng trưởng thành chương trình hành động, biến ngân sách thành kết quả, và biến chiến lược thành sức mạnh vận hành thật sự. Bài viết này sẽ giúp Brand Marketer hiểu rõ cách xây dựng một bản kế hoạch marketing hàng năm từ phân tích dữ liệu, xác định cơ hội, chọn Growth Drivers cho đến đo lường hiệu quả thực thi.

Đọc tiếp nghiệp vụ để khám phá cách thương hiệu của bạn có thể hiện thực hóa chiến lược 6Ps và thật sự thắng trong năm nay.

Định nghĩa cụ thể: Annual Brand Plan (ABP) là gì?

Annual Brand Plan (ABP) là bản kế hoạch hành động giúp thương hiệu chuyển hóa chiến lược 6Ps thành kết quả tăng trưởng thực tế trong vòng 12 tháng. Đây là bước cụ thể hóa chiến lược thành một hệ thống hành động rõ ràng, xác định:

• Mục tiêu kinh doanh và thương hiệu trong năm.
• Những vấn đề trọng tâm cần giải quyết để đạt tăng trưởng.
• Các chương trình và sáng kiến chiến lược được ưu tiên đầu tư.
• Ngân sách và KPIs để theo dõi, đo lường và tối ưu hiệu quả.

ABP = “Plan to Win This Year” - bản kế hoạch giúp thương hiệu không chỉ biết muốn đi đâu mà còn biết làm sao để thắng trong năm nay.

Mục tiêu của Annual Brand Plan (ABP)

Nếu Brand Strategy (6Ps) là bản định hướng “làm sao để thắng” thì Annual Brand Plan (ABP) là kế hoạch “làm gì để thắng trong năm nay.”

ABP là nghiệp vụ giúp thương hiệu không chỉ có chiến lược trên giấy, mà có một bản kế hoạch rõ ràng để hành động, đo lường và điều chỉnh liên tục.

1. Chuyển hóa chiến lược thành chương trình hành động cụ thể

ABP giúp thương hiệu dịch ngôn ngữ chiến lược 6Ps thành những chương trình thực tế theo quý, gắn liền với các mục tiêu kinh doanh. Từ định hướng lớn như tung sản phẩm mới, truyền thông IMC hay mở rộng kênh bán, tất cả được cụ thể hóa thành timeline, ngân sách và KPI rõ ràng, để chiến lược không còn nằm trên slide, mà trở thành kế hoạch thật sự sống trong tổ chức.

2. Xác định ưu tiên đầu tư và nguồn lực trọng tâm

Một thương hiệu không thể làm tất cả trong cùng một năm. ABP giúp chọn đúng 2-3 đòn bẩy tăng trưởng quan trọng nhất, thay vì dàn trải nguồn lực. Khi đội ngũ tập trung đúng chỗ đúng kênh, đúng sản phẩm, đúng insight - hiệu quả tạo ra sẽ sâu hơn, nhanh hơn và bền vững hơn.

3. Liên kết các phòng ban cùng hướng tới một mục tiêu chung

ABP là ngôn ngữ chung giữa Marketing, Sales, Trade, Finance và R&D. Khi mỗi phòng ban hiểu rõ vai trò của mình trong kế hoạch - ai dẫn, ai phối hợp, ai chịu KPI – thương hiệu bắt đầu vận hành như một cỗ máy đồng bộ, thay vì những “bánh răng rời rạc”. Đây cũng là nền tảng để xây dựng văn hóa “One Brand, One Plan” trong doanh nghiệp.

4. Thiết lập cơ chế đo lường và cải tiến liên tục

Kế hoạch chỉ có giá trị khi được đo lường và điều chỉnh thường xuyên. ABP tạo ra khung quản trị hiệu suất qua các buổi Quarterly Brand Review (QBR), nơi thương hiệu xem lại tiến độ, đánh giá kết quả và tối ưu nguồn lực. Nhờ vậy, đội ngũ không chỉ biết “đã làm gì”, mà còn hiểu “đã tiến được bao xa” trên hành trình đạt mục tiêu năm.

Key Takeaway

👉 Mục tiêu của ABP là giúp thương hiệu hành động có chiến lược và đo lường được hiệu quả, để mỗi quý đều là một bước tiến gần hơn đến chiến thắng của cả năm.

Ý nghĩa Annual Brand Plan (ABP)

Một chiến lược chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó được đưa vào hành động. Annual Brand Plan (ABP) chính là bước giúp thương hiệu biến tầm nhìn thành kết quả nơi mọi định hướng 6Ps được tổ chức thành kế hoạch cụ thể, có người chịu trách nhiệm, có thời hạn và có thước đo.

Nếu không có Annual Brand Plan (ABP), doanh nghiệp sẽ giống như một con tàu ra khơi mà không có bản đồ – biết mình muốn đi đâu, nhưng không biết bằng cách nào để đến đó. Còn đối với người làm Brand Marketer, việc không thực hiện nghiệp vụ ABP đồng nghĩa với việc mất quyền chủ động trong việc dẫn dắt thương hiệu.

Dưới đây là 4 ý nghĩa cốt lõi của người làm Annual Brand Plan (ABP):

1. ABP là bản đồ hành động có định hướng

Nó giúp thương hiệu triển khai chiến lược 6Ps một cách rõ ràng, nhất quán và khả thi, tránh tình trạng “chiến lược nói một đằng, hoạt động làm một nẻo.” Khi mọi sáng kiến đều xoay quanh mục tiêu chung, thương hiệu đi nhanh hơn và ít sai hướng hơn.

2. ABP là cầu nối giữa tư duy chiến lược và thực thi vận hành

Thay vì để Marketing, Sales hay Trade hoạt động tách rời, ABP giúp các bộ phận cùng đọc chung một “bản nhạc” chiến lược. Từ đó, chiến dịch truyền thông, kế hoạch phân phối hay phát triển sản phẩm đều bổ trợ lẫn nhau – tạo nên sức mạnh cộng hưởng thay vì nỗ lực rời rạc.

3. ABP giúp quản trị thương hiệu bằng dữ liệu, không bằng cảm tính

Nhờ cơ chế KPI và Quarterly Brand Review (QBR), lãnh đạo có thể đo lường và theo dõi hiệu suất thương hiệu theo thời gian thực. Điều này giúp các quyết định đầu tư, tối ưu ngân sách hay điều chỉnh chiến dịch đều dựa trên dữ liệu, không dựa trên linh cảm.

4. ABP là tài liệu nền tảng để đánh giá hiệu quả cuối năm

Tất cả chỉ số như ROI, BEI, Market Share hay Brand Health đều được kết nối với kế hoạch ban đầu, giúp doanh nghiệp hiểu rõ điều gì đã hiệu quả, điều gì chưa, và vì sao. Nhờ vậy, mỗi chu kỳ kế hoạch không chỉ là “báo cáo kết quả”, mà là một vòng lặp học hỏi và phát triển liên tục.

Key Takeaway

👉 ABP là nghiệp vụ quan trọng giúp thương hiệu sống có nhịp hành động có kế hoạch và tăng trưởng có cơ sở, để chiến lược không dừng ở tầm nhìn, mà trở thành kết quả được đo lường trong từng quý, từng năm.

Quy trình thiết kế Annual Brand Plan (ABP)

Một kế hoạch tốt không bắt đầu từ ý tưởng, mà từ việc hiểu rõ mình đang ở đâu và muốn đi đến đâu. Quy trình 8 bước dưới đây giúp thương hiệu chuyển hóa chiến lược 6Ps thành bản kế hoạch hành động cụ thể, có mục tiêu, có nguồn lực và có thể đo lường được.

Từ nền tảng5 bước truyền thống, CASK đã phát triển Annual Brand Plan 8 bước - một khung năng lực được mở rộng để giúp Brand Marketer đi trọn hành trình từ hoạch định chiến lược đến vận hành và học hỏi thực tế.

Mỗi bước trong quy trình này phản ánh một năng lực cốt lõi của người làm thương hiệu hiện đại tư duy chiến lược, năng lực kết nối đa phòng ban, khả năng ra quyết định dựa trên dữ liệu, và tư duy học hỏi liên tục.

1. Review performance năm trước - Phân tích kết quả và bài học

Tại sao phải thực hiện?

Một bản kế hoạch năm chỉ thật sự có giá trị khi bắt đầu từ sự thật của hiện tại. Review Performance giúp thương hiệu hiểu rõ mình đang đứng ở đâu  đã đạt được gì, chưa đạt điều gì và vì sao. Đây là bước “soi chiếu” để biến dữ liệu quá khứ thành nền tảng chiến lược, giúp thương hiệu ra quyết định dựa trên bằng chứng, không phải cảm tính.

Cách tiếp cận

Hãy nhìn lại hoạt động năm qua qua ba lớp góc nhìn:

1. Business lens – kết quả kinh doanh: doanh số, thị phần, ROI, biến động theo kênh và quý.
2. Brand lens – sức khỏe thương hiệu: Awareness, Consideration, Loyalty, BEI.
3. Execution lens – hiệu suất triển khai: độ phủ, trưng bày, khuyến mãi, chất lượng thực thi.

Thay vì chỉ “tổng kết số liệu”, mục tiêu của bước này là rút ra các bài học có thể hành động được: điều gì thực sự tạo ra tăng trưởng, điều gì làm giảm hiệu quả, và tại sao.

Nếu Bước 1 giúp bạn “nhìn lại đúng chỗ”, thì Bước 2 là lúc “chọn đúng hướng để đi tiếp”. Những dữ liệu và insight từ phần Review sẽ là nền để bạn xác định 3–5 vấn đề hoặc cơ hội lớn nhất cản trở hoặc thúc đẩy tăng trưởng. Không có Review, mọi quyết định trong ABP đều chỉ là cảm tính; nhờ có Review, bạn biết rõ đâu là điểm cần “fix” và đâu là điểm nên “scale”.

2. Xác định Issues & Opportunities - Xác định vấn đề và cơ hội tăng trưởng

Tại sao phải thực hiện?

Không thương hiệu nào có đủ nguồn lực để làm tất cả mọi thứ.

Bước 2 giúp bạn khoanh vùng đúng “điểm đau” và “điểm bật” – nơi việc đầu tư nguồn lực sẽ tạo ra tác động lớn nhất đến tăng trưởng.

Đây là giai đoạn chuyển từ “nhìn lại” sang “chọn đúng chiến trường”.

Cách tiếp cận

Từ kết quả của Bước 1, hãy tổng hợp và đặt chúng vào khung phân tích:

1. Xác định “vấn đề gốc” (Issue)
   • Những yếu tố đang kéo giảm hiệu quả kinh doanh hoặc thương hiệu.
   • Ví dụ: Penetration không tăng dù Awareness cao → vấn đề ở Consideration hoặc tại điểm bán.
2. Phát hiện “cơ hội tăng trưởng” (Opportunity)
   • Khoảng trống thị trường, hành vi người tiêu dùng mới, kênh hoặc pack chưa khai thác.
   • Ví dụ: Xu hướng tiêu dùng nhỏ gọn → cơ hội phát triển pack mini để mở tệp mới.
3. Ưu tiên hóa bằng ma trận Impact × Feasibility
   • Đánh giá mức tác động đến tăng trưởng (Impact) và khả năng thực thi (Feasibility).
   • Chỉ giữ lại 3–5 điểm trọng yếu – ít nhưng đủ mạnh để định hướng toàn bộ kế hoạch năm.

Khi đã xác định rõ vấn đề cần giải quyết và cơ hội cần nắm bắt, thương hiệu có thể bước sang Bước 3 để chuyển hóa chúng thành mục tiêu cụ thể và động lực tăng trưởng (Growth Drivers).

Nếu Bước 2 trả lời câu hỏi “Focus vào đâu?”, thì Bước 3 sẽ trả lời “Đo lường thế nào và tăng trưởng bằng cách nào?”.

Bước 3: Set Goals & Growth Drivers – Xác định mục tiêu và động lực tăng trưởng

Tại sao phải thực hiện?

Sau khi đã biết thương hiệu đang ở đâu (Bước 1) và vấn đề – cơ hội nằm ở đâu (Bước 2), bước tiếp theo là định nghĩa rõ “muốn đi đến đâu và bằng con đường nào”.

Đặt mục tiêu không chỉ để có con số đẹp, mà để định hướng mọi hoạt động của năm — từ chiến lược truyền thông, danh mục sản phẩm đến kế hoạch đầu tư ngân sách.

Cách tiếp cận

1. Thiết lập mục tiêu cụ thể, đo lường được

   • Xác định 3–4 chỉ tiêu cốt lõi: Doanh số, Thị phần, BEI, Awareness, Penetration, ROI…
   • Áp dụng nguyên tắc SMART: Specific – Measurable – Achievable – Relevant – Time-bound.

2. Chọn đúng Growth Drivers (C.R.E.W)

   Mọi mục tiêu đều cần một “đòn bẩy tăng trưởng” tương ứng:

   • C – Coverage: Mở rộng độ phủ, tăng điểm bán hoạt động.
   • R – Recruitment: Tuyển người dùng mới.
   • E – Engagement: Tăng tần suất, độ gắn kết hoặc brand affinity.
   • W – Weight of Purchase: Tăng lượng tiêu thụ hoặc giá trị mỗi lần mua.

3. Liên kết mục tiêu với Issue & Opportunity

   • Mỗi mục tiêu cần truy ngược lại vấn đề/cơ hội cụ thể ở Bước 2.
   • Ví dụ: Nếu vấn đề là “tỷ lệ mua lại thấp” → Growth Driver chính là E (Engagement).

Khi đã xác định rõ mục tiêu (Goal) và động lực (Driver), bạn có đủ cơ sở để bước sang Bước 4, nơi các ý tưởng sẽ được “chuyển hóa” thành chương trình hành động cụ thể theo 6Ps (Product – Proposition – Packaging – Price – Place – Promotion).

Nếu Bước 3 trả lời câu hỏi “Tăng trưởng từ đâu?”, thì Bước 4 sẽ trả lời “Tăng trưởng bằng cách nào?”.

Bước 4: Build Key Programs – Thiết kế các chương trình trọng tâm theo 6Ps

Tại sao phải thực hiện?

Một chiến lược chỉ trở thành hiện thực khi được cụ thể hóa bằng chương trình hành động.

Bước 4 giúp thương hiệu “biến ý tưởng thành kế hoạch”, xác định rõ chúng ta sẽ làm gì để đạt được mục tiêu đã đặt ở Bước 3.

Đây là giai đoạn chuyển từ what to achieve sang how to achieve.

Cách tiếp cận

1. Dựa trên Growth Drivers đã chọn
   • Mỗi chương trình cần “bắt tay” một driver cụ thể (C, R, E, hoặc W).
   • Ví dụ: muốn mở rộng độ phủ → chương trình tập trung vào “C – Coverage” ở kênh GT.
2. Thiết kế chương trình theo 6Ps framework
   • Product: Có cần cải tiến, mở rộng, hoặc ra NPD không?
   • Proposition: Thông điệp/giá trị khác biệt là gì?
   • Packaging: Cần thay đổi thiết kế hay kích cỡ pack để tăng tính phù hợp?
   • Price: Chính sách giá nào giúp tăng khả năng tiếp cận?
   • Place: Kênh và điểm bán nào sẽ được ưu tiên?
   • Promotion: Kích hoạt bằng hình thức nào – ATL, BTL, Digital hay Trade?
3. Lên khung chương trình hành động
   • Mỗi chương trình cần nêu rõ: mục tiêu, đối tượng, thông điệp, thời gian, ngân sách sơ bộ, RACI.
   • Giới hạn 3–6 chương trình chiến lược có khả năng tạo step change cho thương hiệu.

Khi các chương trình trọng tâm đã được xác định, thương hiệu cần phân bổ nguồn lực hợp lý để đảm bảo triển khai đúng trọng tâm.

Nếu Bước 4 trả lời “Làm gì?”, thì Bước 5 sẽ trả lời “Làm khi nào – và đầu tư bao nhiêu?”

Bước 5: Allocate Budget & Build Marketing Calendar – Phân bổ ngân sách & lập lịch triển khai

Tại sao phải thực hiện?

Không kế hoạch nào bền vững nếu thiếu phân bổ nguồn lực chiến lược.

Bước 5 giúp thương hiệu chuyển từ “danh sách hoạt động” sang “hệ thống đầu tư” — đảm bảo đồng tiền ngân sách tạo ra tác động đúng nơi, đúng thời điểm.

Cách tiếp cận

1. Phân bổ ngân sách theo mức độ ưu tiên
   • Dựa trên tác động và driver của từng chương trình.
   • Áp dụng nguyên tắc Zero-based budgeting: mỗi đồng chi đều cần lý do.
   • Xem xét tỷ trọng đầu tư giữa các nhóm: ATL, Digital, Trade, Innovation, Activation.
2. Thiết kế Marketing Calendar 12 tháng
   • Xác định timing từng chương trình chính trong năm.
   • Phối hợp các hoạt động để tạo “nhịp tăng trưởng” (growth rhythm) — tránh chồng chéo hoặc bỏ trống giai đoạn trọng điểm.
3. Đồng bộ với các phòng ban liên quan
   • Làm việc cùng Finance, Sales, Trade để đảm bảo tính khả thi và nhất quán với mục tiêu tổng thể.
   • Đánh giá hiệu suất đầu tư bằng mô hình ROI hoặc Payback khi có dữ liệu.

Sau khi đã biết làm gì và đầu tư bao nhiêu, thương hiệu cần xác định đo lường thế nào để biết mình đang đi đúng hướng.

Nếu Bước 5 trả lời “Khi nào và bằng bao nhiêu?”, thì Bước 6 sẽ trả lời “Hiệu quả đến đâu và ai chịu trách nhiệm?”

Bước 6: Set KPIs & Dashboard – Xác định chỉ số đo lường & hệ thống theo dõi

Tại sao phải thực hiện?

Mọi kế hoạch chỉ thực sự sống khi được đo lường.

Bước 6 giúp thương hiệu biến mục tiêu thành thước đo cụ thể, đảm bảo toàn bộ tổ chức cùng nhìn vào “một bảng điểm” chung – đo đúng thứ cần đo, theo dõi đúng tần suất, và phản ứng kịp thời.

Cách tiếp cận

1. Xác định 3 tầng KPI chính:
   • Business KPIs: Doanh số, thị phần, lợi nhuận, ROI.
   • Brand KPIs: Awareness, BEI, Consideration, Loyalty.
   • Program KPIs: Reach, Engagement, Conversion, Trade uplift.
2. Phân quyền và tần suất theo dõi
   • Mỗi KPI cần có chủ sở hữu (owner) và tần suất đo lường rõ ràng: theo tháng, quý hoặc theo chiến dịch.
   • Tạo Dashboard trực quan để tổng hợp dữ liệu tự động – giúp đội ngũ nắm tình hình kịp thời, không cần “săn số” thủ công.
3. Thiết lập tiêu chí đánh giá & cảnh báo (RAG)
   • Sử dụng quy ước Red – Amber – Green để đánh giá tình trạng KPI.
   • Khi KPI chuyển đỏ, phải có hành động khắc phục hoặc điều chỉnh kế hoạch.

Khi hệ thống đo lường đã sẵn sàng, điều quan trọng là cả tổ chức đều hiểu, tin và cam kết với cùng một kế hoạch.

Nếu Bước 6 trả lời “Đo như thế nào?”, thì Bước 7 sẽ trả lời “Ai sẽ cùng làm và cam kết ra sao?”

Bước 7: Alignment & Internal Buy-in - Đồng thuận và truyền thông nội bộ

Tại sao phải thực hiện?

Một bản kế hoạch tốt không thể thành công nếu chỉ nằm trong phòng Marketing.

Bước 7 đảm bảo tất cả phòng ban – từ Sales, Trade, Finance, R&D đến Agency – đều hiểu rõ vai trò của mình trong việc hiện thực hóa ABP.

Mục tiêu không phải là “trình bày kế hoạch”, mà là “xây dựng cam kết”.

Cách tiếp cận

1. Tổ chức buổi Alignment toàn diện
   • Trình bày ABP theo logic 8 bước, nhấn mạnh logic của quyết định, không chỉ kết quả.
   • Khuyến khích phản biện, hỏi đáp để tinh chỉnh kế hoạch thực tế hơn.
2. Xây dựng RACI Matrix rõ ràng
   • Xác định ai là Responsible – Accountable – Consulted – Informed cho từng chương trình.
   • Đảm bảo mọi người đều biết “phần mình chịu trách nhiệm” nằm ở đâu.
3. Kích hoạt tinh thần “One Brand – One Plan”
   • Khi tất cả hiểu kế hoạch theo cùng một logic và cùng bộ KPI, thương hiệu sẽ vận hành trơn tru, giảm xung đột và trễ pha giữa các phòng ban.

Sau khi toàn bộ tổ chức đã đồng thuận và bắt tay vào thực thi, thương hiệu cần duy trì vòng lặp học hỏi và tối ưu định kỳ. Nếu Bước 7 trả lời “Ai làm và cam kết thế nào?”, thì Bước 8 sẽ trả lời “Làm đến đâu và cần điều chỉnh gì?”.

Bước 8: Quarterly Review & Adjustment – Theo dõi và điều chỉnh linh hoạt

Tại sao phải thực hiện?

Thị trường luôn biến động, và một bản kế hoạch chỉ thực sự hiệu quả khi có khả năng thích ứng.

Bước 8 giúp thương hiệu duy trì chu kỳ đánh giá hàng quý (QBR – Quarterly Brand Review), đảm bảo phản ứng nhanh với dữ liệu thực tế và tối ưu nguồn lực liên tục.

Cách tiếp cận

1. Theo dõi dữ liệu định kỳ
   • Cập nhật KPI Dashboard theo tháng/quý, đối chiếu kết quả thực tế với mục tiêu ABP.
   • Xác định xu hướng tăng/giảm và điểm lệch chính.
2. Đánh giá nguyên nhân & quyết định hành động
   • Nếu KPI lệch nhẹ: điều chỉnh ngân sách, tăng trọng tâm kênh hoặc thông điệp.
   • Nếu lệch mạnh: tổ chức mini review để đánh giá lại toàn bộ driver, thậm chí “kill/scale” chương trình khi cần.
3. Cập nhật và ghi nhận bài học (Learning Loop)
   • Mọi điều chỉnh đều được ghi lại để làm dữ liệu cho chu kỳ ABP năm sau.
   • Giúp đội ngũ học nhanh hơn, ra quyết định tự tin hơn trong tương lai.

Nếu Bước 1 giúp bạn hiểu mình đang ở đâu, Bước 8 đảm bảo bạn không bao giờ lạc hướng.

ABP không phải là một bản kế hoạch cố định, mà là một hệ thống tư duy linh hoạt – nơi thương hiệu liên tục học – thử – chỉnh – tiến lên.

🧭 Tổng quan 8 bước thiết kế Annual Brand Plan (ABP)

Key Takeaway

👉 8 bước này giúp thương hiệu đi trọn hành trình từ “biết cần làm gì” đến “làm đúng và đo được hiệu quả”. ABP không phải là kế hoạch trên giấy, mà là hệ thống sống - nơi chiến lược, con người và dữ liệu cùng vận hành vì một mục tiêu tăng trưởng chung.

Kết quả đầu ra của ABP

Khi hoàn thành quy trình Annual Brand Plan, thương hiệu không chỉ có một bản kế hoạch, mà có trong tay bộ công cụ chiến lược cốt lõi để định hướng toàn bộ hoạt động marketing trong năm. Đây là “bản đồ hành động” giúp chuyển hóa chiến lược 6Ps thành các hoạt động cụ thể, có người chịu trách nhiệm, có nguồn lực và có chỉ số đo lường rõ ràng.

Annual Brand Plan chính là bản đồ chi tiết hóa chiến lược 6Ps thành hành động cụ thể cho từng tháng trong năm.”

1. ABP Deck

Bản thuyết trình tổng thể về kế hoạch thương hiệu năm, bao gồm:

• Kết quả và bài học từ năm trước (Performance Review & Key Learnings).

• Mục tiêu kinh doanh, thương hiệu và chiến lược trọng tâm của năm mới.

• Các chương trình hành động, ngân sách, và kế hoạch đo lường chi tiết.

Đây là tài liệu “gốc” mà toàn bộ đội ngũ Marketing – Sales – Trade – Finance cùng sử dụng để vận hành.

2. Issues & Opportunities Matrix

Ma trận phân tích các vấn đề và cơ hội tăng trưởng được ưu tiên theo mức độ tác động và tính khả thi. Công cụ này giúp thương hiệu xác định đúng “đòn bẩy chiến lược” cho năm – từ insight, dữ liệu và kết quả năm trước – tránh dàn trải nguồn lực.

3. Key Program Calendar

Bản kế hoạch triển khai chi tiết toàn bộ chương trình trọng tâm trong năm, bao gồm:

• Timeline theo quý/tháng.

• Mốc ngân sách và nguồn lực đi kèm.

• Phân công rõ vai trò, người phụ trách và đơn vị phối hợp.

  Nhờ đó, mỗi hoạt động đều có điểm bắt đầu – điểm kết thúc – và chỉ tiêu cụ thể để đo lường hiệu quả.

4. KPI Dashboard

Bảng điều khiển tổng hợp tất cả chỉ số đo lường hiệu quả kế hoạch, bao gồm cả KPI kinh doanh (Sales, ROI, Market Share) và KPI thương hiệu (BEI, Awareness, Engagement). Dashboard giúp thương hiệu theo dõi hiệu suất theo thời gian thực, điều chỉnh nhanh chóng, và ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính.

Kết quả của ABP không phải chỉ là một bản kế hoạch, mà là một hệ thống vận hành chiến lược – nơi chiến lược được tổ chức, đo lường và cập nhật liên tục trong suốt hành trình 12 tháng.

Case Study: Highlands Coffee - Khi kế hoạch năm giúp thương hiệu Việt tăng trưởng thật

Nếu ví chiến lược thương hiệu là tầm nhìn dài hạn, thì Annual Brand Plan (ABP) chính là chiếc la bàn giúp doanh nghiệp đi đúng hướng mỗi năm. Với Highlands Coffee, hành trình hơn hai thập kỷ mở rộng thị trường không chỉ là câu chuyện của hương vị cà phê Việt – mà là minh chứng cho sức mạnh của một kế hoạch tăng trưởng được hoạch định bài bản, cập nhật và đo lường liên tục.

Từ một quán nhỏ đến chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam

Ra đời năm 1998, Highlands Coffee từng chỉ là một thương hiệu cà phê Việt nhỏ giữa thời kỳ hội nhập. Đến nay, họ đã trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với hơn 830 cửa hàng tại Việt Nam và Philippines  con số được xác nhận bởi Vietnam Investment Review (2024).

Riêng hai năm gần đây, Highlands đã mở thêm hơn 300 cửa hàng, tập trung tại khu dân cư và thành phố cấp hai – một quyết định phản ánh cách thương hiệu liên tục cập nhật kế hoạch tăng trưởng theo thay đổi hành vi tiêu dùng.

Khi hiệu suất trở thành kim chỉ nam của kế hoạch năm

Theo VnExpress, 2025,  Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận hơn 1.000 tỷ đồng (~41 triệu USD) trong năm tài chính 2024, tăng 4,5% so với năm trước – kết quả của việc tối ưu vận hành và mở rộng linh hoạt mô hình cửa hàng.

World Coffee Portal, 2025 cũng ghi nhận rằng Highlands duy trì biên lợi nhuận cao nhờ mạng lưới cửa hàng đa dạng, kết hợp giữa mô hình truyền thống và kiosk nhỏ, giúp thương hiệu “đạt hiệu quả vận hành tốt dù mở rộng nhanh chóng”.

Từ góc nhìn của một Annual Brand Plan, đây chính là giai đoạn “Performance Review” – khi thương hiệu nhìn lại hiệu quả năm trước để điều chỉnh trọng tâm đầu tư, chọn đúng Growth Driver và thiết kế kế hoạch mới cho chu kỳ tiếp theo.

Độ phủ – động lực tăng trưởng chủ đạo

Báo cáoVietdata (2023)chỉ ra rằng Highlands đang chiếm khoảng 12% thị phần chuỗi cà phê tại Việt Nam dẫn đầu thị trường về độ phổ biến và hiện diện thương hiệu. Đằng sau con số đó là chiến lược “mở rộng có chọn lọc” tập trung tăng độ phủ nhưng kiểm soát chi phí, giữ sự nhất quán về trải nghiệm thương hiệu.

Theo VIR, 2024, Highlands chuyển trọng tâm từ khu trung tâm sang các khu dân cư mới, để gần hơn với người tiêu dùng trẻ - nhóm đang tạo ra phần lớn nhu cầu “work & chill”.Sự dịch chuyển này thể hiện cách thương hiệu Việt áp dụng kế hoạch năm linh hoạt, dựa trên dữ liệu và bối cảnh thị trường đúng tinh thần của một ABP hiệu quả: “Plan to Win This Year.”

Hiệu quả được đo lường, trải nghiệm được ghi nhận

Năm 2024, Highlands Coffee được Jollibee Group (tập đoàn mẹ) vinh danh là “Top F&B Brand in Customer Experience Vietnam 2024” theo khảo sát của KPMG, nhờ trải nghiệm khách hàng nhất quán trên toàn hệ thống (Jollibee Group, 2024). Cùng năm đó, InvestVietnam, 2025 tiếp tục xếp Highlands là chuỗi cà phê số 1 Việt Nam về độ nhận biết thương hiệu và quy mô. Trong ngôn ngữ của ABP, đây là kết quả của giai đoạn “Tracking & Optimization” – khi thương hiệu đo lường KPI về doanh số, thị phần, brand health và customer experience để đảm bảo mục tiêu của kế hoạch năm được thực thi trọn vẹn.

Những con số biết nói

Từ chiến lược đến thực thi

Không có dấu hiệu của một “chiến dịch ngắn hạn”, mọi kết quả Highlands đạt được đều cho thấy sự vận hành của một kế hoạch năm có hệ thống – nơi chiến lược thương hiệu (brand strategy) được cụ thể hóa thành mục tiêu, ngân sách, timeline và chỉ số đo lường rõ ràng.

Đó chính là tinh thần của Annual Brand Plan (ABP):

Không chỉ xác định “làm sao để thắng”, mà còn lên kế hoạch “làm gì để thắng trong năm nay.”

Kết luận: Cầu nối giữ chiến lược và thực thi

Một thương hiệu có chiến lược mạnh chưa chắc đã thành công - trừ khi chiến lược ấy được tổ chức thành hành động có hệ thống. Annual Brand Plan (ABP) chính là cầu nối giữa “tư duy chiến lược” và “thực thi hiệu quả”, giúp thương hiệu không chỉ biết mình muốn đi đâu, mà còn biết làm sao để đến đó. Khi kế hoạch năm được xây dựng bài bản, thương hiệu có thể:

• Tập trung nguồn lực đúng chỗ
• Liên kết các phòng ban cùng một mục tiêu
• Đo lường, học hỏi và tối ưu liên tục

👉 Một thương hiệu bền vững không được đo bằng số chiến dịch đã chạy, mà bằng khả năng lập kế hoạch, kiên định và tiến gần hơn tới mục tiêu mỗi năm.

Tham gia hành trình chuyên nghiệp hóa năng lực thương hiệu

Nếu bạn muốn không chỉ “làm thương hiệu” mà còn quản trị thương hiệu một cách bài bản, thì khóa học The Journey Of Brand Building của CASK Academy chính là nơi bạn nên bắt đầu.

Khóa học sẽ giúp bạn:

• Làm chủ 8 nghiệp vụ cốt lõi trong Brand Building
• Hiểu rõ cách kết nối chiến lược và thực thi
• Áp dụng framework thực chiến vào công việc thực tế
• Nâng cấp tư duy, kỹ năng và năng lực quản trị thương hiệu toàn diện

👉 Đừng để thương hiệu của bạn được xây dựng bằng cảm tính. Hãy bắt đầu hành trình chuyên nghiệp hóa cùng CASK Academy.

Đón đọc bài blog tiếp theo: New Product Development 

Trong bài viết tiếp theo, chúng ta sẽ khám phá nghiệp vụ số 6: New Product Development – nơi thương hiệu không chỉ giữ vững thị phần, mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng mới từ đổi mới sản phẩm và insight người tiêu dùng.

Hãy tiếp tục hành trình xây dựng thương hiệu từ chiến lược đến thực thi cùng CASK Academy.

Nguồn tham khảo

• VnExpress (2025) – Vietnam’s largest coffee chain Highlands Coffee posts $41M in profit
• Vietnam Investment Review (2024) – Beverage chains take on new models
• Vietdata (2023) – Market share shift of coffee shop brands in Vietnam
• World Coffee Portal (2025) – Diversified store network yields strong profits for Vietnam’s Highlands Coffee
• InvestVietnam (2025) – Top 10 Coffee Brands in Vietnam for 2025
• Jollibee Group (2024) – Highlands Coffee Named Vietnam’s Top F&B Brand in Customer Experience