Nghiệp vụ 4 - Xây dựng chiến lược thương hiệu (6Ps Strategy)

Khi định vị là “ai”, chiến lược 6Ps chính là “làm sao để thắng”

Sau khi thương hiệu đã xác định “sân chơi” qua Category & Portfolio Strategy, chiếm lĩnh “tâm trí” bằng Brand Positioning, và mang định vị đó thành “hình hài” qua Brand Identity System, bước tiếp theo là xác định “cách thương hiệu chiến thắng trên thị trường”. Đó chính là vai trò của Nghiệp vụ số 4: Brand Strategy – 6Ps Strategy.

Trong giai đoạn này, thương hiệu không còn chỉ nói “tôi là ai”, mà phải xác định rõ “tôi sẽ thắng bằng cách nào” - thông qua 6 trụ cột chiến lược: Proposition, Product, Price, Place, Promotion, Packaging.

Đọc tiếp để khám phá cách thương hiệu của bạn có thể tiến xa hơn – từ được nhận diện đến được chọn đến được tin tưởng qua việc xây dựng chiến lược thương hiệu (6Ps Strategy) vững chắc.

1. Brand Strategy là gì?

Nếu Brand Positioning giúp thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí, thì Brand Strategy là cách thương hiệu hành động để chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược 6Ps là khung hoạch định giúp thương hiệu chuyển hóa tầm nhìn, định vị và bản sắc thương hiệu thành chiến lược hành động cụ thể.

Nó trả lời một câu hỏi trọng yếu:

“Làm thế nào để thương hiệu chiến thắng trong ngành hàng và phân khúc mục tiêu?”

Cấu trúc 6Ps gồm:

• Proposition: Lời hứa thương hiệu – giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại.
• Product: Chiến lược sản phẩm – danh mục, cải tiến, và đổi mới.
• Price: Chiến lược giá – cách thương hiệu định vị giá trị và lợi nhuận.
• Place: Chiến lược phân phối – nơi thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng.
• Promotion: Chiến lược truyền thông – cách thương hiệu kể câu chuyện và kích hoạt mua hàng.
• Packaging: Chiến lược bao bì – “đại sứ thầm lặng” giúp thương hiệu được nhận diện và yêu thích.

Key Takeaway

👉 Nói cách khác, Brand Strategy giúp thương hiệu biến “định vị” thành “hành động có thể đo lường”.

2. Mục tiêu của Brand Strategy (6Ps)

Mục tiêu của Brand Strategy không phải là tạo ra một bản kế hoạch hoành tráng để trình bày trong cuộc họp. Nó là kim chỉ nam chiến lược giúp thương hiệu biết rõ đâu là con đường dẫn đến tăng trưởng bền vững, đâu là nguồn lực cần được tập trung, và đâu là giới hạn phải từ bỏ.

Nếu Brand Positioning là la bàn xác định hướng đi, thì Brand Strategy là bản đồ chỉ đường cụ thể – với từng trạm dừng, từng con dốc, từng cột mốc. Một chiến lược 6Ps tốt giúp doanh nghiệp chuyển từ tư duy “làm marketing” sang tư duy “vận hành thương hiệu”, nơi mọi quyết định đều có lý do, dữ liệu và tác động rõ ràng.

1. Xác định cách thương hiệu sẽ chiến thắng (How to Win) trong ngành hàng & phân khúc mục tiêu

Đây là linh hồn của Brand Strategy. Khi “Brand Positioning” giúp thương hiệu trả lời câu hỏi “Tôi là ai?” thì Brand Strategy phải trả lời “Tôi sẽ thắng bằng cách nào?”.

“How to Win” không chỉ là chọn một chiến thuật mà là định nghĩa chiến lược cạnh tranh đặc thù của thương hiệu trong bối cảnh ngành hàng, người tiêu dùng và đối thủ.

Ví dụ: OMO không chỉ định vị “tẩy sạch vết bẩn” họ chiến thắng bằng cách sở hữu ý nghĩa cảm xúc “Dirt is Good”, biến công dụng giặt tẩy thành triết lý nuôi dạy con. Hay Samsung không chỉ bán điện thoại - họ chiến thắng nhờ chiến lược đổi mới công nghệ nhanh hơn mọi đối thủ, khiến thương hiệu trở thành biểu tượng tiên phong.

Nói cách khác, How to Win là bản đồ chiến thắng giúp thương hiệu xác định nơi nào nên tập trung, nơi nào nên bỏ qua, và đòn bẩy tăng trưởng nào (trong 6Ps) sẽ tạo ra lợi thế bền vững nhất.

2. Tạo bản chiến lược hành động tổng thể cho toàn bộ tổ chức

Brand Strategy không chỉ là việc của phòng Marketing, mà là kim chỉ nam chung cho toàn doanh nghiệp. Một thương hiệu chỉ có thể tăng trưởng khi mọi bộ phận – từ Marketing, Sales, Trade, R&D đến Communication - đều hiểu và cùng hướng về một “Brand Objective” thống nhất.

Chiến lược 6Ps giúp tạo ra ngôn ngữ chung:

• Marketing hiểu điều gì cần truyền thông (Proposition & Promotion).
• Trade biết sản phẩm nào cần ưu tiên phân phối (Place).
• R&D hiểu tiêu chuẩn đổi mới sản phẩm (Product).
• Finance nắm được cấu trúc giá trị & biên lợi nhuận hợp lý (Price).

Khi có bản chiến lược hành động tổng thể, doanh nghiệp tránh được tình trạng “mỗi phòng chạy một hướng” — vốn là nguyên nhân khiến thương hiệu đốt nhiều tiền mà không tạo được tăng trưởng dài hạn.

3. Đảm bảo sự liên kết giữa chiến lược thương hiệu, vai trò trong danh mục và nhu cầu người tiêu dùng

Một Brand Strategy đúng không thể tồn tại tách rờiBrand Portfolio Strategy vàConsumer Insight.

• Ở cấp danh mục, mỗi thương hiệu phải có vai trò rõ ràng: ai là “cash cow”, ai là “growth driver”, ai là “image builder”.
• Ở cấp người tiêu dùng, mỗi thương hiệu phải phản ánh đúng nhu cầu thực sự của nhóm khách hàng mục tiêu – không chỉ theo cảm xúc, mà cả theo hành vi tiêu dùng.

Ví dụ: Trong danh mục của Vinamilk, “Vinamilk 100%” giữ vai trò core, “Green Farm” là premium upgrade, còn “ADM” là youthful innovation. Mỗi thương hiệu có chiến lược 6Ps riêng, nhưng cùng đóng góp vào một mục tiêu danh mục tổng thể.

Liên kết này đảm bảo rằng thương hiệu không đi chệch khỏi định vị cốt lõi, dù trong quá trình mở rộng danh mục hay triển khai chiến dịch ngắn hạn. Khi chiến lược thương hiệu được gắn chặt với vai trò trong danh mục, mọi hoạt động – từ phát triển sản phẩm, thiết lập giá, truyền thông đến mở kênh phân phối – đều quay về cùng một “Brand Purpose” thống nhất.

Đồng thời, sự kết nối với Consumer Insight giúp thương hiệu duy trì tính nhất quán trong cảm nhận của người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiểu rõ thương hiệu ấy “đứng ở đâu”, “phục vụ ai” và “mang lại giá trị gì khác biệt” so với phần còn lại của thị trường. Nhờ vậy, thương hiệu không rơi vào bẫy trùng lặp định vị hoặc tự cạnh tranh với chính mình, mà tạo ra một hệ sinh thái thương hiệu rõ ràng, logic và dễ nhận biết.

Nói cách khác, Brand Strategy là trục kết nối giữa “chiến lược danh mục” và “nhận thức người tiêu dùng” – đảm bảo thương hiệu hành động đúng bản sắc, được hiểu đúng ý nghĩa, và được chọn đúng lý do.

4. Làm nền tảng trực tiếp cho Annual Brand Plan (ABP)

Nếu ví Brand Strategy là bản thiết kế công trình, thì Annual Brand Plan là bản kế hoạch thi công hằng năm.

Không có chiến lược, kế hoạch năm chỉ là danh sách các hoạt động ngắn hạn; có chiến lược, mọi hoạt động đều trở thành một phần trong chuỗi hành động có chủ đích.

ABP được sinh ra từ Brand Strategy – nghĩa là mỗi “P” trong chiến lược đều được cụ thể hóa bằng hành động:

• Product: tung dòng mới, cải tiến bao bì, tối ưu danh mục.
• Price: điều chỉnh khung giá hoặc khuyến mãi chiến lược.
• Place: mở rộng kênh hoặc tăng độ phủ.
• Promotion: triển khai chiến dịch IMC phù hợp định vị.
• Packaging: tái thiết kế để phản ánh định vị và gắn kết cảm xúc.

Nhờ có nền chiến lược này, ABP không còn là “kế hoạch năm nay làm gì”, mà trở thành “bước tiếp theo trong hành trình dài hạn của thương hiệu”.

Key Takeaway

👉 Nếu định vị thương hiệu là “tư duy chiến lược”, thì Brand Strategy chính là năng lực thực thi có hệ thống – thứ biến chiến lược thành tăng trưởng thật, chứ không chỉ nằm trên giấy.

3. Ý nghĩa chiến lược

Nếu Brand Positioning giúp thương hiệu xác định mình là ai, thì Brand Strategy trả lời câu hỏi làm sao để thắng – không phải bằng cảm tính, mà bằng một hệ thống có thể đo lường, vận hành và nhân rộng. Chiến lược 6Ps không chỉ là bản kế hoạch, mà là nền tảng quản trị tăng trưởng: giúp thương hiệu duy trì sự nhất quán, tối ưu nguồn lực và tạo khác biệt bền vững giữa một thị trường đầy biến động.

Dưới đây là 4 ý nghĩa cốt lõi thể hiện giá trị chiến lược của mô hình 6Ps:

1. Giúp thương hiệu tập trung nguồn lực vào các đòn bẩy tăng trưởng có tác động cao nhất

Không thương hiệu nào có đủ nguồn lực để làm tất cả. Brand Strategy giúp xác định đâu là đòn bẩy thực sự tạo tăng trưởng, để từ đó tập trung nguồn lực đúng chỗ – đúng người – đúng thời điểm. Thay vì dàn trải vào hàng loạt hoạt động rời rạc, thương hiệu sẽ biết rằng đôi khi một thay đổi nhỏ ở Product hay Price có thể tạo ra hiệu ứng lớn hơn cả một chiến dịch truyền thông. Đó là nghệ thuật “less is more” trong quản trị thương hiệu: làm ít nhưng đúng, để hiệu quả lan rộng hơn.

2. Tạo sự khác biệt rõ ràng trên thị trường – cả về cảm xúc lẫn trải nghiệm

Thị trường ngày nay không thiếu thương hiệu, mà thiếu lý do để chọn. Chiến lược 6Ps giúp thương hiệu định hình “khác biệt có giá trị”, chứ không phải “khác biệt để gây chú ý”. Khác biệt này xuất phát từ Proposition rõ ràng – được hiện thực hóa qua Product và Packaging, được cảm nhận qua Price và Place, và được kể lại qua Promotion. Khi mỗi “P” cùng kể một câu chuyện nhất quán, thương hiệu không chỉ có mặt trong giỏ hàng, mà còn ở lại trong tâm trí và cảm xúc người tiêu dùng.

3. Đảm bảo mọi hoạt động Marketing đều phục vụ chiến lược tăng trưởng tổng thể

Một trong những sai lầm phổ biến của doanh nghiệp là để Marketing “chạy chiến dịch”, trong khi thương hiệu lại “chạy không cùng hướng”. Brand Strategy đặt ra một trục tăng trưởng thống nhất – giúp mọi hoạt động Marketing, dù là digital, trade hay PR, đều quay quanh cùng một Brand Objective. Khi mỗi đồng ngân sách đều được chi cho cùng một mục tiêu, hiệu quả không chỉ tăng gấp đôi, mà còn tích lũy qua từng năm – tạo nên thương hiệu có sức mạnh bền vững, chứ không phải “đánh bóng” ngắn hạn.

4. Xây dựng khung chiến lược thống nhất và có thể đo lường giữa các phòng ban

Một thương hiệu mạnh không chỉ được truyền thông tốt, mà còn được vận hành đồng bộ từ bên trong. Chiến lược 6Ps chính là “ngôn ngữ chung” giúp Marketing, Sales, Trade, R&D, Finance và Communication hiểu nhau – biết mình đang làm gì, và vì sao điều đó quan trọng. Nó biến “định vị” thành chỉ tiêu có thể đo lường, biến “cảm xúc thương hiệu” thành hệ thống hành động có thể kiểm chứng. Khi toàn bộ tổ chức nói cùng một ngôn ngữ chiến lược, thương hiệu không chỉ vận hành hiệu quả, mà còn tạo được năng lực cạnh tranh bền vững – từ cấu trúc, không chỉ từ chiến dịch.

Key Takeaway

👉 Ý nghĩa sâu xa của Brand Strategy là giúp thương hiệu chiến thắng bằng hệ thống của chính mình – không dựa vào may mắn, không phụ thuộc vào quảng cáo, mà dựa vào một khung chiến lược nhất quán, đo lường được, và có sức mạnh dài hạn.

4. Quy trình xây dựng chiến lược 6Ps

Một chiến lược thương hiệu chỉ thực sự sống khi nó được chuyển hóa thành chuỗi hành động cụ thể, logic và có thể đo lường. Đó chính là vai trò của quy trình xây dựng chiến lược 6Ps – một lộ trình giúp thương hiệu chuyển từ định vị sang vận hành, từ “chúng ta là ai” sang “chúng ta sẽ làm gì để thắng”.

Quy trình này gồm 7 bước, được thiết kế theo tư duy “từ lõi đến lớp”, đảm bảo mọi yếu tố – từ lời hứa đến sản phẩm, từ giá đến truyền thông – đều kể cùng một câu chuyện thương hiệu.

1. Xác định Brand Proposition – Lời hứa thương hiệu

Đây là điểm khởi đầu và cũng là nền móng của toàn bộ 6Ps. Thương hiệu cần xác định “Brand Promise” – lời hứa giá trị mà thương hiệu cam kết mang đến cho người tiêu dùng, dựa trên insight và định vị cốt lõi.

Một Brand Proposition tốt phải:

• Xuất phát từ nhu cầu thật của khách hàng,
• Liên kết chặt chẽ với điểm mạnh thương hiệu,
• Và đủ khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh.

👉Value Proposition Statement – tuyên ngôn rõ ràng về giá trị mà thương hiệu đại diện.

2. Xây dựng Product Strategy – Chiến lược sản phẩm

Từ lời hứa thương hiệu, bước tiếp theo là biến giá trị ấy thành trải nghiệm hữu hình. Product Strategy xác định vai trò của từng sản phẩm trong danh mục (Hero, Support, Entry), kế hoạch cải tiến (Renovation) hoặc đổi mới (Innovation). Chiến lược sản phẩm không chỉ nói về “cái gì để bán”, mà về “tại sao sản phẩm đó tồn tại trong danh mục”.

Mỗi dòng sản phẩm phải góp phần củng cố Brand Proposition, chứ không làm loãng nó.

👉 Product Roadmap – kế hoạch phát triển sản phẩm theo thời gian và vai trò chiến lược.

3. Thiết lập Price Strategy – Chiến lược giá

Giá không chỉ là con số, mà là cách thương hiệu định nghĩa giá trị của mình.

Ở bước này, thương hiệu xác định vị thế giá phù hợp với định vị và perception của người tiêu dùng: Premium, Parity, Value hay Entry.

Chiến lược giá phải phản ánh đồng thời:

• Giá trị cảm nhận (Perceived Value) của khách hàng,
• Khả năng cạnh tranh trong ngành hàng,
• Và chiến lược tăng trưởng của thương hiệu.

👉 Price Positioning Map và Pricing Architecture – bản đồ định vị giá và cấu trúc giá trị.

4. Xây dựng Place Strategy – Chiến lược phân phối

Một thương hiệu không thể thắng nếu không xuất hiện đúng nơi, đúng lúc và đúng cách.

Place Strategy xác định độ phủ, kênh trọng tâm (GT, MT, E-commerce) và vai trò từng kênh trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng.

Chiến lược phân phối không chỉ là “đưa hàng đến điểm bán”, mà là thiết kế trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa online và offline, giúp thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong cuộc sống người tiêu dùng.

👉 Channel Strategy & Distribution Coverage Plan.

5. Thiết kế Promotion Strategy – Chiến lược truyền thông và kích hoạt

Nếu định vị là “linh hồn”, thì truyền thông là giọng nói của thương hiệu.

Promotion Strategy xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) gồm: mục tiêu truyền thông, Big Idea, Key Message, Media Mix, và hoạt động kích hoạt.

Mục tiêu không chỉ là “tạo độ phủ”, mà là chuyển đổi nhận thức thành hành động – khiến người tiêu dùng nghĩ, cảm và làm theo hướng có lợi cho thương hiệu.

👉 Communication Framework (IMC Plan).

6. Xác lập Packaging Strategy – Chiến lược bao bì

Bao bì là “đại sứ thầm lặng” của thương hiệu tại điểm bán.

Packaging Strategy định hình vai trò, ngôn ngữ hình ảnh và trải nghiệm thị giác của bao bì để phản ánh đúng định vị thương hiệu.

Mỗi yếu tố – từ màu sắc, font chữ đến cấu trúc nhãn – đều phải truyền tải cùng một cảm xúc mà Brand Proposition đã hứa.

Bao bì không chỉ “đẹp”, mà phải kể chuyện, khơi cảm xúc và giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu ngay cả khi chưa đọc tên.

👉 Kết quả đầu ra: Packaging Framework (Design Direction & Variant Architecture).

7. Tổng hợp và liên kết 6Ps thành chiến lược tổng thể

Bước cuối cùng là đảm bảo tất cả các “P” kể cùng một câu chuyện.

Brand Manager cần kiểm tra sự đồng bộ giữa Proposition – Product – Price – Place – Promotion – Packaging, để mọi yếu tố hỗ trợ cho một định hướng duy nhất.

Khi 6Ps được kết nối chặt chẽ, thương hiệu có một “Brand Story Flow” mạch lạc – từ lời hứa đến trải nghiệm, từ kế hoạch đến hành động.

Đó là nền tảng để phát triển Brand 6Ps Strategy Deck – tài liệu tổng hợp chiến lược toàn diện cho thương hiệu.

5. Kết quả đầu ra của Brand Strategy

Hoàn thành nghiệp vụ Brand Strategy – 6Ps không dừng lại ở việc có một bản kế hoạch đẹp, mà là tạo ra bộ khung chiến lược có thể đo lường, hướng dẫn, và liên kết được toàn tổ chức.

Một thương hiệu hoàn tất nghiệp vụ này sẽ có những kết quả cụ thể sau:

1. Bộ khung chiến lược 6Ps hoàn chỉnh

• Brand Proposition Statement: Lời hứa thương hiệu rõ ràng, xuất phát từ insight người tiêu dùng và định vị cốt lõi.
• 6Ps Strategy Framework:
  • Product Strategy: Vai trò từng dòng sản phẩm, kế hoạch cải tiến & phát triển danh mục.
  • Price Strategy: Kiến trúc giá và chiến lược định vị giá trị.
  • Place Strategy: Kênh trọng tâm, độ phủ, khu vực ưu tiên.
  • Promotion Strategy: Chiến lược IMC tổng thể, Big Idea và kế hoạch kích hoạt.
  • Packaging Strategy: Hệ thống bao bì, ngôn ngữ thiết kế & trải nghiệm thị giác.
  • Proposition: Giá trị trung tâm kết nối tất cả Ps.

2. Bản đồ liên kết chiến lược thương hiệu – Brand 6Ps Alignment Map

• Minh họa rõ cách từng “P” liên kết với nhau để kể cùng một câu chuyện thương hiệu.
• Cho thấy mối quan hệ giữa định vị, chiến lược, và thực thi, đảm bảo không có hoạt động nào đi lệch định hướng tổng thể.

3. Bộ khuyến nghị hành động cho năm kế hoạch tiếp theo (Recommendation for ABP)

• Xác định ưu tiên chiến lược ngắn hạn (12 tháng) dựa trên khung 6Ps.
• Đề xuất đòn bẩy tăng trưởng cụ thể theo từng “P” – ví dụ: cải tiến sản phẩm, tái định vị giá, mở rộng kênh, hoặc chiến dịch truyền thông trọng điểm.
• Là nền tảng trực tiếp để đội ngũ Marketing & Trade phát triển Annual Brand Plan (ABP) với mục tiêu, KPI và ngân sách cụ thể.

Key Takeaway

👉 Khi hoàn tất nghiệp vụ 4, thương hiệu nắm trong tay một hệ thống chiến lược hành động đầy đủ, rõ vai trò – có hướng đi – có chỉ số đo lường – và có khả năng triển khai thực tế.

Case Study: NIKE – Ứng dụng mô hình 6P Brand Proposition trong chiến lược thương hiệu toàn cầu

Trong thế giới marketing, rất ít thương hiệu có thể bước ra khỏi phạm vi sản phẩm để trở thành một biểu tượng văn hoá toàn cầu — và NIKE là một trong số đó. Từ một công ty giày thể thao nhỏ ở Oregon, Nike đã xây dựng được một đế chế toàn cầu không chỉ nhờ những đôi Air Jordan hay Air Max trứ danh, mà nhờ một chiến lược thương hiệu nhất quán xoay quanh một “Brand Proposition” duy nhất:Just Do It. Điều khiến Nike khác biệt không phải là họ làm gì, mà là vì sao họ làm điều đó.

Trong khi nhiều thương hiệu vẫn trung thành với mô hình 4P cổ điển (Product – Price – Place – Promotion), Nike đã tiến một bước xa hơn bằng cách tái cấu trúc chiến lược marketing quanh 6P Brand Proposition – gồm Proposition, Product, Packaging, Price, Place, và Promotion. Mỗi chữ P  không còn là một công cụ chiến thuật rời rạc, mà là một mảnh ghép trong hệ sinh thái thương hiệu được dẫn dắt bởi “purpose” – lý do tồn tại của Nike. Nhờ đó, “Just Do It” không chỉ là khẩu hiệu truyền thông, mà là lời hứa xuyên suốt hơn 35 năm, định hình mọi hoạt động của Nike – từ cách họ thiết kế sản phẩm, định giá, chọn kênh phân phối, cho đến việc lên tiếng về các vấn đề xã hội như bình đẳng, bền vững và trao quyền cho con người.

Case study dưới đây sẽ phân tích cách Nike vận hành chiến lược 6P – cách mỗi “P” kết nối với lời hứa thương hiệu để tạo nên sức mạnh biểu tượng toàn cầu, nơi mà thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà bán cảm hứng để hành động.

Proposition – “Just Do It”: Lời hứa thương hiệu xuyên suốt hơn ba thập kỷ

Từ khi ra đời năm 1988, “Just Do It” đã trở thành một trong những brand proposition mạnh mẽ và bền vững nhất trong lịch sử marketing.

Khẩu hiệu này không chỉ khơi gợi tinh thần thể thao mà còn truyền cảm hứng hành động cho tất cả mọi người, thể hiện triết lý của Nike:

“If you have a body, you are an athlete.”

Theo báo cáo chính thức của Nike năm 2023, toàn bộ hoạt động thương hiệu đều gắn với mục tiêu “move the world forward through the power of sport”, biến lời hứa thương hiệu thành định hướng cho chiến lược sản phẩm, con người và môi trường.

“Just Do It” không còn là một tagline, mà là lời tuyên ngôn về niềm tin – rằng mọi cá nhân đều có thể vượt qua giới hạn, dù trong thể thao hay trong cuộc sống.

Product – Đổi mới để dẫn đầu

Theo báo cáo Nike FY23 Impact Report, hơn 90% sản phẩm Nike hiện nay được sản xuất bằng vật liệu tái chế hoặc bền vững, một phần trong chiến lược Move to Zero nhằm hướng đến “zero carbon, zero waste” (Nike Impact Report, 2023).

Công nghệ Flyknit – được giới thiệu lần đầu năm 2012 – giúp giảm 60% rác thải nguyên liệu và được xem là “một trong những đổi mới đột phá nhất của Nike trong hai thập kỷ qua” (Fast Company, 2020).

Các sản phẩm như Nike ZoomX, Air Max Next Nature hay Space Hippie không chỉ là biểu tượng hiệu suất, mà còn thể hiện nỗ lực kết hợp giữa innovation và sustainability – hai trụ cột cốt lõi trong chiến lược thương hiệu hiện đại của Nike.

Packaging – Biểu tượng tối giản, bền vững và có mục tiêu

Bao bì của Nike không chỉ là công cụ đóng gói, mà là một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Với chiến dịch Move to Zero, Nike đã thay đổi hoàn toàn quy trình đóng gói – sử dụng hộp giày tái chế, in một màu duy nhất, không dùng keo nhựa, giảm 50% lượng vật liệu thải ra mỗi năm (Nike Newsroom, 2022).

Thiết kế hộp giày màu cam đặc trưng cùng logo Swoosh tối giản vẫn được giữ nguyên – như một “equity code” giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu toàn cầu, đồng thời vẫn thể hiện tinh thần clean & bold design.

“Mỗi hộp giày Nike không chỉ chứa sản phẩm, mà còn chứa triết lý sống – sống có trách nhiệm hơn với hành tinh.”

Price – Premium for Purpose: Giá trị vượt qua giá tiền

Chiến lược định giá của Nike dựa trên mô hình Value-Based Pricing – khách hàng không chỉ trả cho sản phẩm, mà cho ý nghĩa, trải nghiệm và niềm tin thương hiệu.

Theo Retail Dive (2023), Nike đã duy trì biên lợi nhuận cao nhờ chiến lược DTC (Direct-to-Consumer), khi doanh thu bán trực tiếp mang lại lợi nhuận gấp đôi so với kênh bán buôn (Retail Dive, 2023).

Giá bán của Nike dao động từ các dòng cơ bản như Air Force 1 (90–120 USD) đến các phiên bản cao cấp Off-White x Nike (>250 USD), giúp thương hiệu vừa duy trì hình ảnh premium, vừa mở rộng độ phủ toàn cầu.

Định giá không chỉ để tối ưu lợi nhuận, mà còn định vị cảm xúc – khẳng định Nike là biểu tượng của phong cách sống, không đơn thuần là sản phẩm thể thao.

Place – Từ bán hàng đến hệ sinh thái trải nghiệm

Theo McKinsey & Company (2022), Nike là một trong những thương hiệu tiên phong trong chiến lược Direct-to-Consumer Transformation, với doanh thu từ kênh DTC chiếm hơn 40% tổng doanh số toàn cầu (McKinsey, 2022).

Nike xây dựng hệ sinh thái omnichannel gồm:

• Nike App & SNKRS App – nền tảng mua sắm và cá nhân hoá dựa trên dữ liệu người dùng.
• Nike Run Club & Training Club – tạo cộng đồng thể thao với hơn 150 triệu người dùng toàn cầu.
• Nike Live Stores – cửa hàng “data-driven”, thiết kế khác nhau cho từng khu vực địa lý.

Chiến lược này được mô tả là “From retailer to relationship builder” – từ thương hiệu bán hàng trở thành thương hiệu kết nối và đồng hành cùng lối sống người tiêu dùng (Nexford University, 2023).

Promotion – Khi thương hiệu trở thành phong trào văn hoá

Nike là bậc thầy của Emotional Branding – mọi chiến dịch của họ đều truyền cảm hứng chứ không chỉ quảng bá sản phẩm.

• “Dream Crazy” (2018) với Colin Kaepernick – cổ vũ niềm tin cá nhân và bình đẳng xã hội (Adweek, 2018).
• “You Can’t Stop Us” (2020) – tôn vinh tinh thần kiên cường trong đại dịch, đạt hơn 60 triệu lượt xem trong 1 tuần (Nike.com).
• “Move to Zero” (2021–nay) – chiến dịch toàn cầu về bền vững, tích hợp giữa quảng cáo, sản phẩm và hành động thực tế (Nike Newsroom, 2022).

Theo AdAge (2020), chiến lược truyền thông của Nike không nhằm bán hàng mà nhằm “kích hoạt cảm xúc và khát vọng bên trong mỗi người” – biến thương hiệu thành một phần của văn hoá đại chúng.

Tổng kết: 6P – Cấu trúc chiến lược làm nên biểu tượng thương hiệu toàn cầu

Key Takeaway

👉 Nike chứng minh rằng: trong thời đại “purpose-driven marketing”, thành công thương hiệu không đến từ sản phẩm, mà từ lời hứa thương hiệu (Proposition) đủ mạnh để dẫn dắt toàn bộ 6P. Từ công nghệ, bao bì, giá trị đến phong trào xã hội, Nike không chỉ bán giày — họ bán cảm hứng hành động cho cả một thế hệ.

Kết luận - Khi thương hiệu biết thắng bằng chiến lược, không phải may mắn

Một thương hiệu mạnh không phải vì họ có sản phẩm tốt nhất hay ngân sách truyền thông lớn nhất, mà vì họ hiểu rõ điều gì khiến mình thắng – và kiên định với điều đó. Brand Strategy – với 6Ps – không chỉ là một mô hình, mà là cách tư duy có cấu trúc về việc thương hiệu sẽ phát triển và vận hành ra sao. Nó giúp doanh nghiệp biến mọi quyết định – từ nghiên cứu R&D, chính sách giá, trưng bày điểm bán, đến truyền thông – trở thành những mắt xích trong cùng một hệ thống chiến thắng.

Một thương hiệu có chiến lược 6Ps rõ ràng không cần phải “đoán” thị trường vì họ đã có la bàn dẫn đường: biết đâu là đòn bẩy cần đầu tư, đâu là giới hạn cần giữ, và đâu là giá trị không thể đánh mất.

Chiến lược không phải là việc chọn thật nhiều hướng đi, mà là dũng cảm nói “không” với những gì không thuộc về mình.

6Ps giúp thương hiệu chọn đúng con đườngvà khi mọi “P” cùng kể chung một câu chuyện, thương hiệu không chỉ được biết đến – mà còn được chọn, được yêu, và được tin.

Tham gia hành trình chuyên nghiệp hóa năng lực thương hiệu

Nếu bạn muốn không chỉ “làm thương hiệu” mà còn quản trị thương hiệu một cách bài bản, thì khóa học The Journey Of Brand Buildingcủa CASK Academy chính là nơi bạn nên bắt đầu.

Khóa học sẽ giúp bạn:

• Làm chủ 8 nghiệp vụ cốt lõi trong Brand Building
• Hiểu rõ cách kết nối chiến lược và thực thi
• Áp dụng framework thực chiến vào công việc thực tế
• Nâng cấp tư duy, kỹ năng và năng lực quản trị thương hiệu toàn diện

👉 Đừng để thương hiệu của bạn được xây dựng bằng cảm tính. Hãy bắt đầu hành trình chuyên nghiệp hóa cùng CASK Academy.

Đón đọc bài blog tiếp theo: ANNUAL BRAND PLAN – ABP

Trong bài viết tiếp theo, chúng ta sẽ khám phá nghiệp vụ số 5: Annual Brand Plan - ABP - nơi thương hiệu không chỉ “nói điều đúng” mà còn “nói đúng cách, đúng người, đúng thời điểm”.

Hãy tiếp tục hành trình xây dựng thương hiệu từ gốc đến ngọn cùng CASK Academy.

Nguồn tham khảo:

https://about.nike.com/en/mission/