Từ Below-the-line Agency sang Trade Marketing: Lợi thế thực chiến và tấm vé bước vào cuộc chơi chiến lược

Nếu xuất phát từ BTL Agency, bạn đang nắm trong tay một lợi thế cực kỳ lớn khi chuyển sang Trade Marketing. Chỉ trong vài năm, bạn đã trực tiếp lăn lộn qua hàng chục nhãn hàng, đủ loại ngành hàng, đủ mô hình phân phối và vô số chiến dịch kích hoạt lớn nhỏ. Trong khi một Marketer phía Client mất tầm 3 năm mới đi hết một chu kỳ thương mại, thì bạn đã nhìn qua cả chục kịch bản khác nhau của cùng một bài toán.

Bạn biết rõ chương trình nào ra đến điểm bán là PG khóc dở mếu dở. Bạn thuộc lòng loại POSM nào vừa mở thùng đã gãy vỡ. Bạn nắm luôn cửa hàng nào cực kỳ hách dịch, hay chỉ cần nhích cái booth activation sang góc khác là lượng tương tác đã tăng vọt.

Kinh nghiệm va chạm ngoài thị trường giúp bạn nhìn thấy rất nhiều thứ, nhưng thấy nhiều không đồng nghĩa với việc được quyền quyết định và đó chính là khoảng cách cốt lõi giữa dân BTL Agency với Trade Marketing.

Dân Agency thường tự tin vì mình làm qua nhiều thương hiệu hơn dân Client. Điều này không sai. Nhưng cũng chính lợi thế đó dễ tạo ra một điểm mù nguy hiểm: Bạn đã quá quen với việc nhận một bản Brief dọn sẵn. Trong đó có đủ mục tiêu, ngân sách, phạm vi, KPI cho tới deadline.

Nhiệm vụ của Agency là đưa bản kế hoạch đó ra đời thực sao cho mượt mà, tối ưu chi phí và đẹp đẽ nhất.

Còn Trade Marketing thì đứng ở phía trước bản Brief.

Trade phải tự trả lời những câu hỏi mà Agency hiếm khi phải chạm tới:

• Tại sao ngành này cần Activation chứ không làm Promotion?
• Tại sao rót tiền vào kênh GT (truyền thống) mà không phải MT (hiện đại)?
• Trong 6 chương trình cùng đề xuất, tại sao chọn cái này mà bỏ 5 cái kia?
• Nếu budget bị cắt một nửa, sẽ loại bỏ hoạt động nào đầu tiên?

Nói ngắn gọn: Agency tối ưu cách thực thi. Trade Marketing tối ưu quyết định đầu tư. Đây là hai dạng năng lực hoàn toàn khác nhau.

Hầu hết CV của dân Agency bị loại không phải vì thiếu kinh nghiệm chạy dự án. Người tuyển dụng đã mặc định bạn giỏi việc đó rồi. Lý do họ gạch tên bạn là vì CV chỉ toàn liệt kê số lượng chiến dịch, số thương hiệu đã làm hay số lượng PG đã quản lý. Nó hoàn toàn thiếu vắng tư duy ở đầu chuỗi: Tại sao chương trình đó ra đời, ngân sách được tính toán ra sao, và sau chiến dịch thì doanh nghiệp rút ra bài học gì để chốt số cho mùa sau?

Bài viết này sẽ giúp bạn soi lại bản thân trên khung 14 năng lực Trade Marketing: đâu là vũ khí giúp bạn đè bẹp đối thủ, và đâu là những khoảng trống bắt buộc phải lấp đầy trước khi bước chân sang phía Client.

Khung năng lực Trade Marketing của CASK

Trước khi biết mình thiếu gì, cần biết bản đồ có những gì. CASK chia năng lực Trade Marketing thành 4 nhóm với tổng cộng 14 năng lực.

Bốn nhóm này không được sắp theo phòng ban hay chức danh, mà theo đúng vòng đời của một quyết định thương mại:

1. Nhìn ra cơ hội thị trường.
2. Quyết định đầu tư nguồn lực.
3. Triển khai ngoài thị trường.
4. Đánh giá để ra quyết định tiếp theo.

Nhóm I: Phân tích cơ hội thị trường (4 năng lực)

• Hiểu thị trường & ngành hàng
• Hành vi người mua & insight chuyển đổi
• Phân nhóm kênh & vai trò kênh
• Ưu tiên vùng & bản đồ tăng trưởng

Nhóm II: Kế hoạch & ngân sách thương mại (2 năng lực)

• Xây dựng chiến lược Trade Marketing
• Quản trị ngân sách thương mại

Nhóm III: Thực thi & triển khai thị trường (6 năng lực)

• Quản lý chương trình khuyến mãi
• Quản lý POSM & hiệu quả trưng bày
• Planogram
• Kích hoạt & sự kiện tại điểm bán
• Đồng bộ thông tin với Sales
• Làm việc với nhà phân phối & bán lẻ

Nhóm IV: Đánh giá & quyết định bằng dữ liệu (2 năng lực)

• Đánh giá & tối ưu hiệu quả thương mại
• Phân tích dữ liệu thương mại

Thay vì soi xét từng ô riêng lẻ, nhà tuyển dụng sẽ nhìn vào toàn bộ hình dạng năng lực của bạn; họ thừa biết dân Agency hiếm khi yếu ở khâu thực thi (Nhóm III), nhưng lại rất dễ để trống cả phần đầu lẫn phần cuối của chu trình thương mại.

Mapping: Một người BTL / Activation Agency đang đứng ở đâu

Điểm quan trọng không nằm ở tổng điểm, mà nằm ở hình dạng năng lực.

Bạn gần như phủ kín phần thực thi, nhưng khoảng trống lại xuất hiện ở hai đầu của chu trình thương mại: quyết định trước khi chương trình bắt đầu và đánh giá sau khi chương trình kết thúc. Chính hai khoảng trống đó sẽ quyết định khả năng chuyển nghề của bạn.

Phân tích khoảng trống năng lực & Điểm mù thực tế

Xét về khối lượng chiến dịch đã chạy từ sampling, activation cho đến roadshow, ứng viên BTL Agency thường áp đảo về bề dày trải nghiệm thực địa. Dù sở hữu lợi thế tuyệt đối ở khâu thực thi ngoài thị trường (Nhóm III), bạn lại rất dễ rơi vào điểm mù khi lầm tưởng việc va chạm nhiều thương hiệu đồng nghĩa với việc đã hiểu Trade Marketing.

Thực tế, Trade Marketing không đánh giá kinh nghiệm qua số lượng chiến dịch, mà đo lường bằng khả năng ra quyết định ở hai đầu chu trình:

• Sự hiểu biết sâu sắc (Nhóm I): Bạn dễ dàng nhận ra hiện tượng khách không dừng lại ở booth, nhưng Trade cần bạn giải thích được nguyên nhân gốc rễ để đưa ra phương án thay đổi.
• Quyết định trước chiến dịch (Nhóm II): Thay vì nhận bản brief dọn sẵn để tối ưu cách thực thi, Trade phải tự trả lời lý do chọn hình thức, cách phân bổ kênh hay thứ tự ưu tiên khi cắt giảm ngân sách.
• Đánh giá sau chiến dịch (Nhóm IV): Thay vì dừng ở báo cáo nghiệm thu KPI, Trade phải chứng minh khoản tiền đó có sinh lời tốt hơn các phương án đầu tư khác hay không.

Do đó, nhà tuyển dụng không nghi ngờ khả năng chạy dự án của bạn. Điều họ tìm kiếm là những minh chứng cho thấy bạn đã từng phản biện brief, đề xuất thay đổi cơ chế, hay dùng dữ liệu để ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của client chứ không phải danh sách những chiến dịch bạn chỉ thuần túy làm theo lệnh.

“Dịch” ngôn ngữ Agency sang ngôn ngữ Trade

Người làm Agency thường viết CV theo góc nhìn của một đơn vị triển khai. Bạn mô tả mình đã thực hiện những gì, quản lý bao nhiêu người, chạy bao nhiêu chương trình và hoàn thành KPI ra sao. Điều đó hoàn toàn đúng với vai trò của Agency.

Nhưng người tuyển Trade Marketing không đọc CV theo cách đó. Họ không chỉ muốn biết bạn đã làm gì, mà muốn biết bạn đã thay đổi quyết định nào. Cùng một trải nghiệm, chỉ cần đổi cách kể, giá trị của hồ sơ sẽ khác hoàn toàn.

Mỗi bullet trong CV nên trả lời được ba câu hỏi:

1. Bạn đã nhìn thấy điều gì?
2. Bạn đã quyết định hoặc đề xuất điều gì?
3. Quyết định đó tạo ra kết quả gì?

Nếu thiếu một trong ba phần trên, rất nhiều khả năng bullet đó vẫn đang là mô tả công việc, chứ chưa phải minh chứng cho năng lực Trade Marketing.

Ba câu hỏi xoáy sâu vào khoảng trống năng lực của bạn

Người tuyển hiếm khi hỏi: “Em có biết làm Activation không?” Họ gần như mặc định câu trả lời là có. Điều họ muốn biết là bạn đã bước được bao xa khỏi tư duy của một đơn vị triển khai.

Ba câu hỏi dưới đây gần như luôn xuất hiện trong các buổi phỏng vấn Trade Marketing với ứng viên đến từ Agency.

Câu hỏi 1:

Khi bạn hào hứng kể về một chiến dịch Activation vượt KPI triển khai, nhà tuyển dụng sẽ xoáy ngay: “Với mục tiêu tăng độ phủ và thúc đẩy dùng thử đợt đó, nếu được quay lại khâu lập kế hoạch, em có còn chọn Activation không hay sẽ chuyển ngân sách sang hoạt động khác?”

Bẫy phỏng vấn nằm ở chỗ: Hầu hết ứng viên Agency đều sa vào lối tư duy tối ưu thực thi bằng cách đưa ra các giải pháp như làm booth đẹp hơn, tăng số lượng PG hay training kỹ hơn.

Tuy nhiên, nhà tuyển dụng không muốn biết cách chạy chương trình tốt hơn, mà đang kiểm tra xem bạn có khả năng phản biện lại bản brief hay không. Tư duy Trade Marketing đòi hỏi bạn phải chứng minh được Activation có phải là công cụ sinh lời tốt nhất tại thời điểm đó hay không, so với việc đổ cùng lượng tiền đó vào trưng bày, khuyến mãi hay tăng chiết khấu phân phối.

Câu hỏi 2: Thử thách năng lực quản trị và ưu tiên ngân sách

“Nếu ngân sách đột ngột bị cắt một nửa, em sẽ bỏ bớt hoạt động nào và giữ lại hoạt động nào?”

Thói quen của dân Agency là cố gắng co kéo để gói gọn mọi hạng mục trong số tiền được giao. Ngược lại, Trade Marketing bắt buộc phải đưa ra những quyết định hy sinh đầy tính chiến lược.

Câu hỏi này không có đáp án đúng duy nhất, bởi điều nhà tuyển dụng tìm kiếm là logic lập luận kinh doanh của bạn. Họ muốn thấy cách bạn đưa lên bàn cân:

• Giữ lại hoạt động tác động trực tiếp đến chuyển đổi doanh số và cắt bỏ những hạng mục thuần mang tính hình ảnh.
• Dồn nguồn lực ưu tiên cho nhóm điểm bán trọng điểm (Key Accounts/Top Cửa hàng) và chấp nhận hy sinh các khu vực phụ cận hiệu suất thấp.

Trade Marketing không đánh giá cao việc bạn biết tiêu hết ngân sách sao cho đẹp mắt, mà đo lường năng lực biết từ chối chi tiền vào những nơi không tạo ra giá trị.

Câu hỏi 3: Đánh giá tư duy tối ưu dựa trên dữ liệu

“Sau khi chiến dịch kết thúc, bài học rút ra là gì và nó sẽ thay đổi quyết định kinh doanh nào trong mùa sau?”

Báo cáo nghiệm thu của Agency thường khép lại bằng hình ảnh thi công, số lượng quà phát ra hay tỷ lệ đạt KPI. Nhưng đối với Trade Marketing, những con số đó mới chỉ là dữ liệu thô đầu vào.

Nhà tuyển dụng dùng câu hỏi này để phân biệt giữa báo cáo thực thi và báo cáo quản trị. Họ cần biết từ những dữ liệu ngoài thị trường, bạn sẽ đề xuất thay đổi điều gì cho chiến lược tiếp theo:

• Điều chỉnh lại cơ chế khuyến mãi hoặc tiêu chí chọn điểm bán?
• Cắt giảm hoàn toàn mô hình Activation ở các khu vực kém hiệu quả để dồn tiền sang kênh MT?

Một báo cáo chỉ dừng lại ở việc mô tả những gì đã xảy ra là báo cáo triển khai. Chỉ khi những phân tích đó dẫn đến một quyết định đầu tư mới, bạn mới chính thức chứng minh được mình mang tư duy của người làm Trade.

Điều ba câu hỏi này thực sự đang kiểm tra

Ba câu hỏi trên có vẻ nói về activation, ngân sách và báo cáo sau chương trình. Nhưng thực chất chúng đều xoay quanh một năng lực duy nhất: Khả năng chuyển từ tư duy thực thi sang tư duy đầu tư.

Người làm Agency quen nghĩ: “Làm thế nào để chương trình này chạy tốt hơn?”

Người làm Trade luôn bắt đầu bằng một câu hỏi khác: “Chương trình này có đáng để tồn tại hay không?”

Khoảng cách giữa hai câu hỏi tưởng như rất nhỏ, nhưng đó chính là khoảng cách giữa người nhận brief và người viết brief.

Vì vậy, thay vì chuẩn bị thật nhiều câu chuyện về những chương trình mình đã triển khai, hãy chuẩn bị những minh chứng thực tế cho thấy bạn đã từng ảnh hưởng đến một quyết định kinh doanh, dù chỉ là ở phạm vi nhỏ. Một lần phản biện brief bằng dữ liệu, một đề xuất thay đổi cơ chế activation được client chấp nhận, hay một phân tích giúp tối ưu cách phân bổ nguồn lực sẽ có giá trị hơn nhiều so với việc liệt kê thêm mười chiến dịch đã từng tham gia. Đây mới là những bằng chứng cho thấy bạn đang chuyển từ vai trò thực thi sang vai trò ra quyết định.