POSM là gì? 15 loại POSM phổ biến trong quảng cáo giúp thu hút khách hàng

Tại điểm bán, nơi hàng trăm sản phẩm cạnh tranh từng chút để được lựa chọn, POSM chính là người bán hàng thầm lặng góp phần quyết định hành vi mua của người mua hàng (shopper). POSM giúp thương hiệu thu hút sự chú ý, dẫn dắt hành vi mua hàng và thúc đẩy doanh số ngay tại cửa hàng.

Bài viết này sẽ tổng hợp các nội dung của POSM, gồm:

• Khái niệm POSM.
• Vai trò và các loại POSM phổ biến.
• Cách triển khai hiệu quả trong thực tế.
• Case study từ các thương hiệu lớn.

Từ đó, Trade Marketer sẽ hiểu cách biến POSM từ một khoản chi phí Trade Marketing thành đòn bẩy tăng trưởng thực sự tại điểm bán.

POSM là gì?

POSM viết tắt của Point of Sale Materials, là toàn bộ các ấn phẩm, vật phẩm hỗ trợ bán hàng và quảng bá sản phẩm được bố trí trực tiếp tại điểm bán. Nó được nhắc đến nhiều nhất trong ngành hàng FMCG, nơi quyết định mua hàng dễ dàng thay đổi bởi các yếu tố chi phối xung quanh.

Mục đích của POSM giúp thương hiệu nổi bật giữa hàng trăm đối thủ, truyền tải thông điệp sản phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng ngay tại thời điểm khách hàng ra quyết định. Chính vì thế, các tập đoàn tiêu dùng lớn luôn phải đầu tư ngân sách lớn cho loại hình này hàng tháng.

Vai trò của POSM trong Marketing

Trong Trade Marketing, POSM là công cụ tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng tại điểm bán. Theo báo cáo Point of Sale Materials Market Analysis của Expert Market Research (2025), hơn 80% quyết định mua hàng của người tiêu dùng vẫn diễn ra ngay tại cửa hàng. Con số này lý giải tại sao POSM tiếp tục là khoản đầu tư trọng tâm của các thương hiệu FMCG dù Marketing số đang phát triển mạnh:

Kích thích hành vi mua hàng tại điểm bán

POSM tác động trực tiếp vào khoảnh khắc quyết định quan trọng nhất: khi shopper đang đứng trước kệ hàng.

Theo Expert Market Research, 68% người tiêu dùng thừa nhận từng mua hàng ngoài kế hoạch do bị tác động bởi một màn trưng bày hoặc chương trình khuyến mãi hiệu quả tại cửa hàng. Điều này có nghĩa là cứ 10 shopper bước vào cửa hàng, gần 7 người có thể bị thuyết phục mua thêm chỉ bằng một POSM được đặt đúng chỗ.

Tăng khả năng nhận diện thương hiệu

POSM giúp thương hiệu “chiếm không gian” trong tâm trí shopper ngay tại nơi họ ra quyết định.

Theo Expert Market Research, 56% người tiêu dùng tin tưởng vào các vật phẩm marketing dạng in hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác. Con số này cao hơn cả quảng cáo số hay TVC. Đây là lý do các thương hiệu lớn luôn duy trì hệ thống POSM đồng bộ xuyên suốt tại điểm bán.

Truyền tải thông điệp nhanh và hiệu quả

Tại điểm bán, shopper không có quá nhiều thời gian để chăm chú đọc kỹ từng dòng quảng cáo. Đa phần mọi người sẽ chỉ nhìn lướt qua trong vài giây. Vật phẩm marketing dạng in yêu cầu ít hơn 21% nỗ lực nhận thức để xử lý so với các hình thức truyền thông khác.

Nói cách khác, não bộ tiếp nhận thông tin từ POSM nhanh hơn và dễ hơn so với các cách thức truyền thông khác. Đây là lợi thế lớn trong môi trường bán lẻ cạnh tranh, nơi thương hiệu nào “nhìn dễ hiểu hơn” thường được chọn trước.

Định hướng hành vi shopper trong không gian cửa hàng

Ngoài vai trò quảng bá, POSM còn “dẫn đường” cho shopper di chuyển và tương tác với sản phẩm theo hướng có lợi cho thương hiệu.

Ví dụ: Sticker sàn dẫn hướng, display island tạo điểm dừng, shelf talker gợi ý lựa chọn,… Tất cả cùng tạo ra một hành trình mua sắm có chủ đích thay vì để shopper tự do đi lại.

15 loại POSM phổ biến hiện nay

POSM được thiết kế đa dạng tùy theo mục tiêu sử dụng, vị trí trưng bày và hành vi người mua. Dưới đây là các loại POSM phổ biến mà Trade Marketer cần nắm rõ:

1. Standee

Standee là thường được xuất hiện ở các cửa hàng tiện lợi, khu triển lãm hàng tiêu dùng, hội chợ. Được thiết kế với kích thước 60x160cm (0.6×1.6m) và 80x 180cm (0.8×1.8m). Mục đích dùng để thu hút sự chú ý từ xa và truyền tải thông điệp khuyến mãi hoặc sản phẩm mới.

Thường được đặt ở:

• Lối vào cửa hàng
• Khu vực thanh toán
• Khu vực đông người qua lại

Ưu điểm:

• Nhỏ gọn, dễ di chuyển
• Giá thành rẻ
• Linh hoạt thay ảnh mà không cần phải thay giá đỡ

2. Poster

Poster là dạng POSM truyền thông trực quan, thường được thiết kế với các kích thước tiêu chuẩn khác nhau tùy vào không gian trưng bày, phổ biến nhất là khổ A2 (42×59,4cm) và A1 (59×84,1cm).

Poster thường dán trên:

• Tường cửa hàng
• Kệ trưng bày
• Cửa kính

Ưu điểm:

• Chi phí thấp
• Dễ triển khai diện rộng

3. Dangler / Hanger

Dangler/Hanger là các vật phẩm POSM treo lơ lửng trên trần nhà hoặc trên cao.

Vai trò:

• Tăng khả năng nhìn thấy từ xa
• Thu hút khách từ nhiều hướng

4. Sticker

Sticker được hiểu là hình ảnh mình họa hoặc nhãn dán, thường được dán trên:

• Sản phẩm
• Sàn
• Kệ
• Cửa kính

Loại này thường dùng để:

• Dẫn hướng di chuyển
• Làm nổi bật các chương trình khuyến mãi

5. Wobbler

Wobbler là miếng quảng cáo nhỏ gắn trực tiếp vào kệ hàng, có thể rung nhẹ khi có gió hoặc chuyển động. Wobbler thiết kế gần như giống Sticker, chỉ khác kích thước lớn hơn. Vai trò:

• Gây chú ý ngay tại vị trí sản phẩm
• Nhấn mạnh thông tin như “Giá tốt”, “Bán chạy, “Mới ra mắt”.

6. Shelf Talker

Shelf Talker là dạng POSM đặt ở mép kệ, ngay dưới sản phẩm tại các cửa hàng, siêu thị để thu hút sự chú ý và làm nổi bật sản phẩm. Vai trò:

• Cung cấp thông tin nhanh
• Hỗ trợ người mua so sánh và lựa chọn

7. Tent Card

Tent Card thường được đặt tại:

• Quầy thanh toán
• Bàn trưng bày
• Quầy tư vấn

Tent Card phù hợp với:

• Giới thiệu sản phẩm mới
• Thông báo chương trình ưu đãi

8. Booth

Booth là khu vực trưng bày kết hợp trải nghiệm để trưng bày và quảng bá sản phẩm, thường xuất hiện tại:

• Các siêu thị
• Trung tâm thương mại
• Các trường cao đẳng/đại học

Vai trò:

• Cho khách hàng dùng thử sản phẩm thực tế
• Tăng tương tác trực tiếp với sản phẩm, từ đó kích thích hành vi mua hàng

9. Kệ trưng bày (Display Rack)

Đây là dạng POSM lớn, được thiết kế riêng cho thương hiệu.

Vai trò:

• Tạo khu trưng bày riêng biệt
• Tăng khả năng nhận diện thương hiệu
• Dẫn dắt người mua đến sản phẩm

10. Showcase

Showcase là dạng hộp trưng bày (thường được làm bằng bằng mica hoặc kính) được đặt tại kệ chính hoặc quầy thanh toán, dùng để làm nổi bật một sản phẩm cụ thể.

Showcase thường được dùng cho:

• Sản phẩm mới ra mắt
• Sản phẩm giá trị cao
• Sản phẩm cần bảo vệ (mỹ phẩm, đồ điện tử nhỏ…)

Vai trò:

• Tạo điểm nhấn thị giác rõ ràng
• Giúp sản phẩm “tách biệt” khỏi kệ thông thường
• Tăng cảm nhận cao cấp và thu hút sự chú ý của shopper

11. Lightbox

Lightbox là dạng POSM có đèn chiếu sáng bên trong. Ưu điểm:

• Tạo sự nổi bật cho sản phẩm cả ngày lẫn đêm
• Tăng tính cao cấp cho thương hiệu

12. Display Island

Display Island được hiểu là khu trưng bày lớn đặt giữa trung tâm lối đi hoặc khu vực chính, có vai trò:

• Thu hút ảnh nhìn tự mọi phía
• Tối ưu nhận diện thương hiệu
• Tạo điểm dừng cho người mua

13. Gondola End (GE)

Gondola End (GE) là khu vực trưng bày ở đầu dãy kệ: vị trí dễ nhìn thấy nhất khi shopper di chuyển trong cửa hàng. Đây chính là “điểm vàng” trong siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Vai trò:

• Thu hút sự chú ý từ xa của shopper
• Tăng khả năng nhìn thấy sản phẩm (visibility) và nhận diện thương hiệu
• Thường được dùng cho sản phẩm khuyến mãi, sản phẩm cần đẩy doanh số.

14. POSM kỹ thuật số (Digital POSM)

POSM kỹ thuật số bao gồm:

• Màn hình LED
• Tablet
• QR code

Xu hướng mới này giúp:

• Tăng trải nghiệm tương tác
• Kết nối online – offline

15. COC (Check-Out Counter)

COC là các kệ, giá trưng bày nhỏ tại khu vực thanh toán, dành cho các sản phẩm hay bị bỏ quên hoặc được mua thêm vào phút chót. Thường COC là các mặt hàng ăn uống như socola, snack, singum hoặc các mặt hàng nhạy cảm như gel, BCS. Vai trò:

• Tăng doanh số “impulse buying” (mua sắm bốc đồng)
• Tận dụng thời gian chờ thanh toán để thu hút sự chú ý của shopper
• Bổ sung doanh thu từ những sản phẩm không nằm trong kế hoạch mua ban đầu

Một Trade Marketer giỏi cần phải hiểu POSM nào phù hợp với hành vi người mua tại từng điểm bán, mỗi loại phục vụ một mục tiêu và vị trí khác nhau tại điểm bán.

Mỗi loại POSM đảm nhận một vai trò riêng trong hành trình mua sắm của shopper, dưới đây là bảng tổng quan của từng loại:

Ứng dụng của POSM

Tuỳ vào mục tiêu chiến dịch, giai đoạn sản phẩm và đặc điểm kênh phân phối, POSM được ứng dụng theo nhiều cách khác nhau. Dưới đây là các ứng dụng phổ biến trong Trade Marketing.

Trưng bày và tăng khả năng hiển thị sản phẩm tại điểm bán

Đây là ứng dụng cơ bản nhất nhưng cũng tạo ra tác động lớn nhất. POSM giúp sản phẩm nổi bật giữa hàng trăm lựa chọn trên cùng một kệ hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành FMCG, nơi sự chú ý của shopper chỉ kéo dài vài giây.

Kích thích mua hàng bốc đồng và tăng giá trị giỏ hàng

POSM được đặt chiến lược tại các vị trí như đầu kệ, khu vực thanh toán hay lối đi chính có thể kích thích shopper mua thêm những sản phẩm không nằm trong kế hoạch ban đầu. Đây là ứng dụng tạo ra doanh thu trực tiếp và nhanh nhất.

Theo báo cáo của Expert Market Research (2025), 68% người tiêu dùng thừa nhận từng mua hàng ngoài kế hoạch do bị tác động bởi một màn trưng bày hoặc chương trình khuyến mãi tại cửa hàng.

Trong thực tế, các chuỗi siêu thị lớn như Co.opmart hay WinMart thường dành vị trí COC (Check-Out Counter) cho các sản phẩm FMCG giá thấp như kẹo, pin, bàn chải. Đây là chiến lược có chủ đích để tận dụng tâm lý mua thêm trong lúc chờ thanh toán.

Ra mắt sản phẩm mới và tạo dấu ấn cho sản phẩm

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, POSM là công cụ nhanh nhất để tạo nhận biết tại điểm bán: nơi shopper đang đứng và sẵn sàng thử điều mới. Standee, display island và booth sampling kết hợp với nhau có thể tạo ra một “vùng trải nghiệm” ngay trong cửa hàng mà không cần phụ thuộc vào ngân sách truyền thông trên sóng.

Truyền thông chương trình khuyến mãi tại điểm bán

Một chương trình giảm giá hay combo hấp dẫn sẽ không có ý nghĩa gì nếu shopper không biết đến nó. POSM chính là kênh truyền thông cuối cùng đưa thông tin về ưu đãi đến đúng người, đúng nơi, đúng lúc khi họ đang cầm ví trong tay.

Xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu nhất quán

Ngoài việc bán hàng ngắn hạn, POSM còn đóng vai trò xây dựng thương hiệu dài hạn tại điểm bán thông qua sự đồng bộ về màu sắc, thông điệp và thiết kế. Khi shopper bắt gặp cùng một hệ nhận diện tại nhiều điểm bán khác nhau, mức độ ghi nhớ thương hiệu tăng lên đáng kể.

Theo dữ liệu từ Acme Advertising, Digital POSM mang lại khả năng ghi nhớ thương hiệu cao hơn 2.5 lần so với vật phẩm trưng bày tĩnh truyền thống. Ví dụ Coca-Cola, họ đã duy trì hệ thống POSM đồng bộ xuyên suốt từ siêu thị đến tạp hóa, từ tủ lạnh branded đến standee theo mùa, biến mỗi điểm bán thành một điểm chạm thương hiệu nhất quán.

Hỗ trợ trải nghiệm sản phẩm và tăng tỷ lệ chuyển đổi

Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, thực phẩm hay đồ uống, shopper cần được trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua. Booth sampling, tester display và kiosk tương tác giúp rút ngắn khoảng cách giữa “biết đến sản phẩm” và “thực sự mua hàng”.

Lịch sử phát triển của POSM

Thời kỳ sơ khai: Từ chợ truyền thống đến cửa hàng cố định

POSM đã được sử dụng từ khi con người bắt đầu trao đổi hàng hóa. Rõ ràng, ở thời đại nào, người bán luôn cần một cách để làm nổi bật sản phẩm của mình. Vào thế kỷ 12, các cửa hàng đã được thiết lập vững chắc tại các thành phố lớn ở châu Âu và hoạt động giao thương ngày càng phổ biến.

Từ khoảng năm 200 TCN, Trung Quốc đã sử dụng bao bì và nhận diện thương hiệu để biểu thị tên gia đình, địa danh và chất lượng sản phẩm. Đây có thể được coi là một trong những hình thức POSM sơ khai nhất trong lịch sử. Ở phương Tây, các biển hiệu thủ công và bảng ghi giá tại chợ truyền thống chính là tiền thân của những gì ngày nay chúng ta gọi là POSM.

Thế kỷ 19: Kỷ nguyên in ấn và bán lẻ có tổ chức

Phải đến thế kỷ 19, các hình thức trưng bày tại điểm bán như chúng ta biết ngày nay mới thực sự xuất hiện. Những loại POP display đầu tiên được tạo ra chủ yếu giúp người bán xây dựng nhận diện thương hiệu cho cửa hàng của mình.

Cùng thời điểm này, cuộc Cách mạng Công nghiệp tạo ra nền tảng cho sự phát triển của POSM hiện đại. Năm 1879, James Ritty phát minh ra máy tính tiền cơ học đầu tiên (Ritty’s Incorruptible Cashier) đã đặt nền móng cho khái niệm điểm bán có tổ chức. Sau đó, John H. Patterson mua lại phát minh này và thành lập Công ty National Cash Register (NCR), bổ sung cuộn giấy ghi nhận giao dịch, mà sau này chính là các tờ hóa đơn bán hàng hiện đại.

Năm 1936: Cột mốc POSM được công nhận là ngành chuyên môn

Đây là mốc lịch sử quan trọng nhất của ngành POSM. Năm 1936, tổ chức POPAI (Point of Purchase Advertising International) được thành lập tại Mỹ. Trong bối cảnh các phương tiện quảng cáo truyền thống đang thống trị, các nhà bán lẻ nhận ra rằng họ cần những chiến lược có mục tiêu hơn để thu hút shopper ngay tại điểm mua hàng.

POPAI là hiệp hội phi lợi nhuận dành cho ngành in-store marketing, với thành viên là các nhà bán lẻ, thương hiệu CPG, agency và nhà nghiên cứu, những người cùng cam kết thúc đẩy nghiên cứu và giáo dục về shopper marketing. Sự ra đời của POPAI đánh dấu thời điểm POSM chính thức được nhìn nhận là một ngành chuyên môn độc lập, với tiêu chuẩn, nghiên cứu và giải thưởng riêng.

Thập niên 1990-2000: POSM gắn với hệ thống Trade Marketing hiện đại

Sự bùng nổ của siêu thị, đại siêu thị và chuỗi bán lẻ hiện đại trong thập niên 1990 đã thay đổi hoàn toàn cách POSM được sử dụng. Từ chỗ chỉ là vật hỗ trợ bán hàng đơn giản, nó trở thành một mắt xích trong hệ thống Trade Marketing có chiến lược, đi kèm với ngân sách, KPI và quy trình đo lường riêng.

Năm 1997, Chủ tịch POPAI Dick Blatt phát biểu trước Liên đoàn Quảng cáo Mỹ rằng: “Với hơn 70% quyết định mua hàng diễn ra tại điểm bán, quảng cáo POP là bí mật được giữ kín nhất trong ngành quảng cáo. POP là phương tiện ba chiều và đóng vai trò là ba mét cuối cùng của một chiến dịch marketing.” Phát biểu này đánh dấu lần đầu tiên ngành quảng cáo đại chúng được giới thiệu chính thức về tầm quan trọng chiến lược của POSM tại điểm bán.

Thập niên 2010 đến nay: Kỷ nguyên của Digital POSM

Sự phát triển của công nghệ màn hình LED, IoT và dữ liệu lớn đã mở ra một chương mới cho POSM. Năm 2017, POPAI chính thức đổi tên thành Shop! Association để phản ánh phạm vi mở rộng của shopper marketing hiện đại nhằm vượt ra ngoài vật phẩm in ấn truyền thống và bao gồm toàn bộ trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng.

Các smart display tích hợp cảm biến IoT, kiosk có QR code và shelf talker tự động đang tái định nghĩa cách thương hiệu tương tác với shopper ngay tại điểm bán. Digital POSM mang lại khả năng ghi nhớ thương hiệu cao hơn 2.5 lần so với vật phẩm trưng bày tĩnh, trong khi các display bền vững làm từ vật liệu tái chế có thể tăng mức độ yêu thích thương hiệu lên 40%.

Nhìn lại hành trình từ những biển hiệu thủ công thế kỷ 19 đến màn hình LED cảm ứng thời nay, ta có thể thấy POSM đã có những thay đổi đáng kể. Tuy nhiên, xuyên suốt thời gian ấy, có một điều không hề thay đổi: POSM luôn tồn tại ở đúng nơi shopper đưa ra quyết định mua hàng để thúc đẩy và kích thích quyết định mua hàng. Công nghệ thay đổi, hình thức thay đổi, nhưng mục tiêu cốt lõi vẫn giữ nguyên.

Cách sử dụng POSM hiệu quả

Phần lớn ngân sách POSM bị lãng phí là do triển khai sai vị trí, sai mục tiêu hoặc thiếu đo lường. Theo ParallelDots, một công ty AI chuyên về retail execution cho các tập đoàn CPG/FMCG lớn , có 4 nguyên tắc thực chiến để áp dụng hiệu quả:

1. Đồng bộ POSM với mục tiêu marketing và thông điệp thương hiệu 

Mỗi vật phẩm POSM phải hỗ trợ mục tiêu marketing tổng thể và nhất quán củng cố nhận diện thương hiệu nhằm tạo ra thông điệp thống nhất, xây dựng sự hiện diện đồng bộ trên toàn bộ điểm bán.

2. Kết hợp POSM truyền thống và kỹ thuật số 

Kết hợp các công cụ truyền thống như poster, shelf talker, banner với màn hình kỹ thuật số và nội dung tương tác. Sự kết hợp này tạo ra trải nghiệm trong cửa hàng năng động hơn, thu hút shopper hiệu quả hơn.

3. Theo dõi mức độ hiển thị POSM và tuân thủ planogram 

Sử dụng dữ liệu thực địa để giám sát sự hiện diện và vị trí đặt POSM đúng chuẩn tại các cửa hàng — đảm bảo thực thi nhất quán và cho phép các thương hiệu CPG điều chỉnh chiến lược tại điểm bán dựa trên dữ liệu thực.

4. Liên tục đánh giá và điều chỉnh chiến lược POSM 

Đánh giá hiệu suất POSM định kỳ thông qua dữ liệu cấp cửa hàng và phản hồi khách hàng, điều chỉnh chiến dịch theo xu hướng thị trường và điều kiện thực tế tại điểm bán để duy trì hiệu quả.

Xu hướng phát triển của POSM trong tương lai

POSM đang bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ nhất trong lịch sử. Theo Expert Market Research, thị trường POSM toàn cầu đạt 35.19 tỷ USD vào năm 2024 và được dự báo tăng trưởng với CAGR 5.60% trong giai đoạn 2025-2034, đạt 60.68 tỷ USD vào năm 2034. Dưới đây là 4 xu hướng lớn đang định hình lại tương lai của POSM.

Từ POSM tĩnh sang POSM kỹ thuật số và tương tác

Một thập kỷ trước, POSM chỉ là banner đơn giản hay poster trong cửa hàng. Đến năm 2025, POSM đang chứng kiến một cuộc cách mạng “phygital”: nơi màn hình vật lý gặp gỡ công nghệ số.

Các thương hiệu đang sử dụng màn hình kỹ thuật số, bảng LED động và demo sản phẩm cảm biến để tương tác với khách hàng theo thời gian thực. Thay vì thông điệp chung, các màn hình hiển thị giờ thích ứng theo thời điểm trong ngày, loại đối tượng hoặc thậm chí mức tồn kho.

POSM được cá nhân hóa nhờ AI và dữ liệu

Năm 2025, AI đang cách mạng hóa cách POSM tương tác với shopper. Các cảm biến AI và phân tích dữ liệu giúp thương hiệu điều chỉnh thông điệp theo thời gian thực, mang lại trải nghiệm trong cửa hàng được cá nhân hóa hơn.

Thay vì thông điệp chung cho tất cả, một thương hiệu đồ uống có thể hiển thị quảng cáo nước lạnh vào những giờ cao điểm mùa hè, trong khi một công ty mỹ phẩm có thể dùng cảm biến để đề xuất sản phẩm phù hợp với từng khách hàng cụ thể.

Đây là bước chuyển từ POSM “một thông điệp cho tất cả” sang POSM “đúng người, đúng lúc, đúng nơi”, góp phần tối ưu thêm cho mục tiêu của chiến lược Trade Marketing.

POSM bền vững và thân thiện với môi trường

Xu hướng bền vững là một trong những động lực lớn nhất của thị trường POS display. Theo Data Insights Market, người tiêu dùng ngày càng ý thức về tác động môi trường, dẫn đến sự ưa chuộng mạnh mẽ đối với các vật liệu thân thiện với môi trường như bìa cứng tái chế và nhựa phân hủy sinh học. Từ đó, các nhãn hàng lớn cũng đang dầm đổi mới quy trình với vật liệu tái chế, kỹ thuật cắt tiên tiến và hệ thống tái chế để đáp ứng nhu cầu này.

POSM chuyển dịch sang mô hình Phygital và Omnichannel

Sự chuyển dịch sang các loại bao bì thân thiện với môi trường, tích hợp digital và ứng dụng ngày càng rộng rãi của in 3D trong POSM display là những yếu tố thúc đẩy tăng trưởng thị trường POSM trong giai đoạn tới.

Ranh giới giữa POSM vật lý và marketing số đang dần xóa nhòa: QR code trên POSM dẫn đến landing page hoặc video sản phẩm; màn hình tại điểm bán đồng bộ với chiến dịch digital đang chạy; dữ liệu từ POSM tương tác được thu thập và đưa vào hệ thống CRM.

Toàn bộ chiến lược POSM giờ đây có thể được quản lý trong một dashboard CMS duy nhất, cho phép cập nhật khuyến mãi, sản phẩm hay giá theo thời gian thực mà không cần in lại vật phẩm.

Case Study: POSM được ứng dụng thành công từ các thương hiệu lớn

Lý thuyết về POSM sẽ trở nên rõ ràng hơn khi nhìn vào cách các thương hiệu hàng đầu thế giới thực sự triển khai và thu về kết quả. Điểm chung của tất cả các case study dưới đây, POSM không dùng đơn lẻ mà luôn được tích hợp vào chiến lược Trade Marketing tổng thể.

Coca-Cola: Hệ thống POSM đồng bộ theo mùa và theo kênh

Coca-Cola là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất khi nói về POSM hiệu quả, không phải vì họ chi nhiều nhất, mà vì họ triển khai nhất quán nhất.

Chiến lược POSM của Coca-Cola xoay quanh ba trụ cột: màu đỏ đặc trưng – thông điệp đơn giản – phủ rộng đồng bộ. Tủ lạnh branded tại cửa hàng tạp hóa, display island theo mùa (Tết, World Cup, Giáng sinh), wobbler nhấn mạnh combo,… Tất cả đều mang cùng một ngôn ngữ thương hiệu dù được triển khai ở siêu thị hay tạp hóa nhỏ lẻ.

Theo Azure, Trong một chiến dịch hè triển khai tại các chuỗi bán lẻ lớn, Coca-Cola sử dụng hệ thống POSM tổng hợp gồm floor display hình ảnh mùa hè đặt tại khu vực đông người, shelf talker và dangler kết hợp, cùng end cap display lớn tại đầu kệ. Kết quả: doanh số tăng 10% trong suốt giai đoạn khuyến mãi, 65% shopper được khảo sát ghi nhớ các vật phẩm POSM tại cửa hàng.

Unilever: Đo lường hành vi shopper để tối ưu POSM

Unilever triển khai POSM bằng cách đầu tư nghiêm túc vào việc hiểu shopper nhìn gì tại điểm bán để đưa ra hành động cụ thể. Sau đó phân tích các dữ liệu thu được để tối ưu hoá POSM.

Unilever đã hợp tác với Tobii Pro để chạy các nghiên cứu eye-tracking trực tiếp tại Customer Insight and Innovation Centre: sử dụng kính theo dõi mắt để ghi lại cách shopper tương tác với sản phẩm trên kệ. Dữ liệu thu về cho thấy chính xác những yếu tố nào thu hút sự chú ý, cách shopper tương tác với các yếu tố thương hiệu và POSM và tác động của sự tương tác đó đến hành vi mua hàng.

Ông Jeroen van der Kallen, Customer Insight and Innovation Manager Europe của Unilever đã khẳng định: “Eye tracking cho bạn cơ hội nhìn qua đôi mắt của người tiêu dùng, thay vì chỉ lắng nghe ý kiến. Chúng tôi giờ đây có thể phân tích hành vi thực tế. Và khi cần câu trả lời cụ thể, chúng tôi sử dụng eye tracking vì mắt không biết nói dối.” 

Phương pháp này hiện được Unilever áp dụng thường xuyên để tối ưu thiết kế bao bì, vị trí POSM và cách sắp xếp kệ hàng, từ đó liên tục cải thiện doanh số và nhận thức thương hiệu tại điểm bán.

L’Oréal: POSM tạo trải nghiệm thương hiệu cao cấp

L’Oréal hiểu shopper ngoài mua sản phẩm ra, họ còn mua trải nghiệm. Chính vì vậy, POSM của L’Oréal được thiết kế không phải để “thông báo” mà để tạo ra một không gian thương hiệu ngay trong lòng siêu thị.

L’Oréal nổi bật với khả năng tạo ra sự tương tác, cho phép shopper cá nhân hóa trải nghiệm với vô số lựa chọn, kết hợp với endcap display táo bạo và ấn tượng . Đây đều là những yếu tố khiến POSM của L’Oréal được các chuyên gia nghiên cứu shopper đánh giá là hình mẫu trong ngành.

Samsung: POSM trải nghiệm biến điểm bán thành showroom

Samsung đại diện cho xu hướng POSM cao cấp nhất trong ngành điện tử tiêu dùng, ở “sân chơi” mà sản phẩm phức tạp đòi hỏi shopper phải được trải nghiệm trực tiếp trước khi ra quyết định mua.

Nghiên cứu của Samsung và Cheil Worldwide chỉ ra rằng trải nghiệm trong cửa hàng xuất sắc có thể tăng doanh số smartphone lên gấp 5 lần so với các cửa hàng chỉ trưng bày tối giản. Đây là nền tảng lý thuyết cho toàn bộ chiến lược POSM trải nghiệm của Samsung.

Chiến lược này được thể hiện qua các khu trải nghiệm Samsung Experience Store: màn hình LED demo sản phẩm, khu vực tự do cầm thử và test tính năng, POSM tích hợp video giới thiệu trực tiếp tại kệ.

Với ngành hàng có giá trị cao và quyết định mua phức tạp, POSM trải nghiệm (demo, tester, interactive display) tạo ra conversion rate cao hơn đáng kể so với POSM thông tin thuần túy.

POSM chỉ là một phần – Muốn thành thạo Trade Marketing, bạn cần cả bức tranh lớn hơn

Hiểu POSM là gì, triển khai đúng loại, đúng vị trí và đúng mục tiêu thì đó mới chỉ là nền tảng. Một Trade Marketer thực chiến cần nhiều hơn thế: biết cách phân tích ngành hàng, xây dựng chiến lược kênh, thiết kế chương trình thương mại và đo lường hiệu quả bằng dữ liệu.

Đó chính xác là những gì khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK được xây dựng để trang bị cho bạn. Khóa học được thiết kế theo 14 năng lực cốt lõi của một Trade Marketer chuyên nghiệp, bao phủ toàn bộ hành trình từ chiến lược đến thực thi tại điểm bán.

Bên cạnh việc học lý thuyết, học viên sẽ trực tiếp xây dựng một Trade Marketing Plan hoàn chỉnh cho sản phẩm thực tế, dưới sự dẫn dắt của các chuyên gia từng làm việc tại Heineken, Unilever, Samsung và Coca-Cola.