Là một marketer, không biết Point of Sale Material (POSM) là gì là điều rất thiếu sót, vì đây là hình thức giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, truyền tải thông điệp truyền thông, nâng cao sự hiện diện của thương hiệu tại điểm bán (điểm bán lẻ, hội chợ, siêu thị, triển lãm…) và thúc đẩy hành vi mua sắm. Trong bài viết này, hãy cùng CASK tìm hiểu khái niệm POSM, 14 loại POSM phổ biến và case study triển khai POSM nhé!
POSM là gì?
POSM là một công cụ marketing hỗ trợ quảng bá sản phẩm đến khách hàng, thường được nhắc đến nhiều nhất trong ngành hàng FMCG. Cụ thể hơn, POSM là những vật dụng hỗ trợ quá trình bán hàng tại điểm bán như cửa hàng bán lẻ, hội chợ, siêu thị, triển lãm, cửa hàng tiện lợi… Vật dụng đó có thể là poster, booth, standee, sticker, wobbler…
Mục đích của POSM là giúp sản phẩm của thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ, thu hút sự chú ý của khách hàng, kích thích hành vi “chốt đơn” và nhận diện thương hiệu. Chính vì thế, POSM là một hoạt động marketing không thể thiếu trong chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay.
Hiện POSM được định dạng dưới 2 góc độ của bên bán (POS) và bên mua (POP), cụ thể:
- Bên bán hàng: POS (Point of Sale) là các vật phẩm hỗ trợ quảng bá sản phẩm được người bán sử dụng với mục đích tiếp thị, tư vấn và thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.
- Bên mua hàng: POP (Point of Purchase) được hiểu ngược lại với POS, nghĩa là người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với các vật phẩm quảng bá rồi mới đưa ra quyết định mua hàng.
Đọc thêm: Sampling là làm gì? Cách tổ chức chương trình Sampling sản phẩm hiệu quả
POSM trong marketing có vai trò gì?
Theo báo cáo Point of Sale Materials Market Analysis của Expert Market Research (2025), hơn 80% quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra ngay tại cửa hàng. Dưới đây là những vai trò chính của POSM trong marketing:
Kích thích hành vi mua hàng tại điểm bán
POSM là công cụ truyền thông trực quan tại điểm bán. Nếu POSM được đầu tư thiết kế đẹp mắt, sẽ dễ để lại ấn tượng với khách hàng, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng khi họ đang đứng trước kệ hàng. Theo Expert Market Research, 68% người tiêu dùng thừa nhận từng mua hàng ngoài kế hoạch do bị tác động bởi một màn trưng bày hoặc chương trình khuyến mãi hiệu quả tại cửa hàng. Điều này có nghĩa là cứ 10 khách hàng bước vào cửa hàng thì có gần 7 người bị thuyết phục mua thêm chỉ bằng một POSM được đặt đúng chỗ.
Tăng khả năng nhận diện thương hiệu
POSM được hiển thị đồng nhất tại các điểm bán sẽ giúp khách hàng dễ tiếp cận thông tin sản phẩm, thông điệp truyền tải và ghi nhớ hình ảnh thương hiệu. Có thể thấy, POSM không đơn giản là một vật phẩm trưng bày tại điểm bán, nó còn là yếu tố quan trọng giúp khách hàng luôn nhớ tới thương hiệu.
Truyền tải thông điệp
Các vật phẩm POSM giúp trực quan hóa thông điệp truyền thông đến khách hàng, giúp họ dễ dàng hình dung chi tiết về sản phẩm. Đồng thời, kết hợp POSM với các kênh truyền thông kỹ thuật số đang phổ biến hiện nay để mang lại hiệu quả marketing tối ưu hơn cho doanh nghiệp.
Đọc thêm: Nguyên tắc trưng bày hàng hóa tại điểm bán
14 loại POSM phổ biến hiện nay
Trên thị trường, có rất nhiều loại POSM với đa dạng hình dáng, kích thước và thiết kế khác nhau. Để giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn từng loại, hãy cùng CASK tìm hiểu các loại POSM phổ biến dưới đây nhé:
1. Standee
Standee là một dạng POSM trưng bày bằng giá đỡ dùng để quảng bá sản phẩm, thường xuất hiện tại các cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, khu triển lãm hàng tiêu dùng. Standee thường được thiết kế với kích thước 60 × 160 cm hoặc 80 × 180 cm, thường được đặt ở lối vào cửa hàng, khu vực thanh toán hoặc nơi nhiều người thường xuyên qua lại.
Standee hiện nay vẫn được sử dụng nhiều vì sự tiện lợi nhờ vào thiết kế nhỏ gọn, dễ di chuyển, giá thành rẻ và linh hoạt trong việc thay ảnh quảng bá mới mà không cần phải thay giá đỡ.
2. Poster
Poster là một dạng ấn phẩm truyền thông bằng hình ảnh, chữ viết hoặc kết hợp cả hai. Thường được thiết kế với các kích thước tiêu chuẩn khác nhau tùy theo không gian trưng bày, phổ biến nhất là khổ A2 (42 × 59,4 cm) và A1 (59 × 84,1 cm). Với kích thước của poster, nó thường được dán lên tường, cửa sổ để tạo ấn tượng ở khoảng cách gần.
Cần chú ý: thông điệp trên poster cần súc tích, dễ hiểu và truyền tải thông điệp nhanh chóng đến khách hàng. Bố cục cần sắp xếp hài hòa giữa các yếu tố, dễ nhìn. Poster phù hợp với các cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, quán cà phê, siêu thị hoặc trung tâm thương mại.
3. Leaflet
Leaflet là dạng ấn phẩm truyền thông được thiết kế nhỏ gọn và đẹp mắt, thường được thiết kế và in trên khổ A4 hoặc A5, thuận tiện cho người tiêu dùng cầm nắm. Leaflet được sử dụng với mục đích giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mại hoặc hướng dẫn sử dụng, thường được đặt ở các kệ chính hoặc phát trực tiếp tại hội chợ, sự kiện, triển lãm bởi PG (Promotion Girl).
4. Sticker
Sticker được hiểu là hình ảnh minh họa hoặc nhãn dán, thường được dán trên sản phẩm, kệ hàng hoặc các vị trí cần hiển thị thông tin. Sticker thường được thiết kế nhỏ gọn, sặc sỡ, tươi sáng và đa dạng về hình dạng, thường là những hình ảnh vui nhộn hoặc dễ thương để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
5. Wobbler
Wobbler (con nhún quảng cáo) là miếng quảng cáo nhỏ gắn trực tiếp vào kệ chính trong các cửa hàng tiện lợi, mini-mart hoặc trong siêu thị. Với thiết kế nhỏ gọn, đa dạng về hình dạng, linh hoạt, wobbler có thể rung nhẹ khi có gió hoặc chuyển động, điều này tạo điểm nhấn và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng so với nhiều sản phẩm khác được bố trí trên kệ. Wobbler được thiết kế gần như giống sticker, chỉ khác là kích thước lớn hơn một chút.
Wobbler thường được sử dụng với mục đích nhấn mạnh thông tin về giá, chương trình khuyến mại, ví dụ như “Giá tốt”, “Bán chạy”, “Sản phẩm mới ra mắt”.
6. Divider
Divider xuất hiện phổ biến trong siêu thị, là một công cụ dạng vách ngăn để phân chia các sản phẩm với nhau. Divider được thiết kế theo hướng dọc, nhỏ gọn để tối ưu diện tích di chuyển của khách hàng mà vẫn đủ để làm nổi bật hình ảnh sản phẩm.
Đọc thêm: POG là gì trong siêu thị? Cách triển khai & tối ưu trưng bày kệ hàng tại điểm bán
7. Tester
Tester được hiểu là mẫu thử sản phẩm, được thiết kế với kích thước nhỏ hơn sản phẩm chính và được trưng bày tại các siêu thị, trung tâm thương mại để khách hàng thử. Tester thường được sử dụng cho các mặt hàng ngửi mùi như nước hoa, nước xả vải, xịt cơ thể… để khách hàng có thể trải nghiệm trực tiếp trước khi ra quyết định mua hàng.
8. Booth
Booth được hiểu là booth quảng cáo/bán hàng, là khu vực nhỏ được thiết kế riêng để trưng bày hoặc quảng bá sản phẩm của thương hiệu, thường xuất hiện nhiều nhất tại các sự kiện trưng bày sản phẩm để thu hút người tham gia check-in, đổi quà. Một booth sẽ có khoảng 2-5 nhân viên phụ trách giới thiệu, tư vấn sản phẩm hoặc hỗ trợ hoạt động tại điểm bán.
Doanh nghiệp cũng có thể chủ động đặt các booth tại các điểm khác như siêu thị, trung tâm thương mại, các trường đại học/cao đẳng… để thu hút số lượng khách hàng mục tiêu nhiều hơn.
Booth đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý, tạo ấn tượng ban đầu với người tiêu dùng khi họ được tương tác và sử dụng thử sản phẩm thực tế, từ đó kích thích hành vi mua hàng.
9. Showcase cooler
Showcase cooler là một hệ thống làm mát được bố trí trong các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, trung tâm thương mại để trưng bày những loại cần giữ lạnh như thực phẩm tươi sống, trái cây, rau củ quả. Showcase cooler có nhiệm vụ chính là bảo quản thực phẩm luôn tươi ngon và trưng bày sản phẩm để thu hút sự chú ý của khách hàng với thiết kế hiện đại, trực quan.
Bên cạnh đó, showcase còn được sử dụng để chỉ những hộp trưng bày nhỏ tại các kệ chính, được thiết kế đơn giản, trong suốt và đôi khi dán hình ảnh để làm nổi bật sản phẩm mới của thương hiệu.
10. Display Island
Display Island là khu trưng bày lớn đặt ở trung tâm lối đi hoặc khu vực chính tại các trung tâm thương mại hoặc siêu thị. Display Island được thiết kế với số lượng lớn sản phẩm có hình dạng sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng từ mọi phía, với thiết kế độc đáo như một “hòn đảo” nằm ở trung tâm. Tuy nhiên, hình thức trưng bày POSM này sẽ bị siêu thị thu phí cao hơn so với các hình thức trưng bày khác.
11. Gondola End
Gondola end (GE) là khu vực trưng bày ở đầu dãy kệ trước cửa hàng, vị trí mà khách hàng dễ nhìn thấy nhất khi di chuyển trong cửa hàng và thường được đặt tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Gondola end được thiết kế chuyên nghiệp và sáng tạo với từng dòng sản phẩm (thường là sản phẩm mới) nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng nhận diện thương hiệu.
12. Dangler
Dangler là loại POSM treo lơ lửng trên trần nhà tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị hoặc trung tâm thương mại. Dangler với thiết kế độc đáo, màu sắc sặc sỡ đi cùng với vị trí treo lơ lửng dễ dàng thu hút ánh nhìn của khách hàng từ xa, bất kể họ đi đâu trong khu vực mua sắm. Nội dung của Dangler thường truyền tải các thông tin về chương trình khuyến mại, hình ảnh sản phẩm và các tính năng nổi bật của sản phẩm.
13. COC (Check-Out Counter)
COC là giá hoặc kệ để trưng bày sản phẩm tại các quầy thanh toán ở siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Chúng thường dành cho các sản phẩm tiện ích nhưng hay quên mua khi chờ thanh toán như pin, bàn chải đánh răng, dao cạo râu, khẩu trang, các sản phẩm ăn uống nhanh như sô cô la, snack, kẹo cao su, nước ngọt hoặc các mặt hàng nhạy cảm như gel, BCS.
14. Lightbox
Lightbox là loại POSM có đèn chiếu sáng bên trong, thường đặt tại các điểm bán hàng như siêu thị, cửa hàng với mục đích tạo sự nổi bật cho hình ảnh sản phẩm và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Lịch sử phát triển của POSM
POSM không phải là khái niệm mới mà đã tồn tại song song với lịch sử thương mại của loài người. Hiểu được hành trình phát triển của POSM giúp Trade Marketer nhìn rõ hơn tại sao công cụ này vẫn giữ vai trò trọng tâm trong kỷ nguyên số và đang tiến hóa theo hướng nào trong tương lai.
Thời kỳ sơ khai
POSM đã được sử dụng từ khi con người bắt đầu trao đổi hàng hóa. Rõ ràng, ở thời đại nào, người bán luôn cần một cách để làm nổi bật sản phẩm của mình. Vào thế kỷ 12, các cửa hàng đã được thiết lập vững chắc tại các thành phố lớn ở châu Âu và hoạt động giao thương ngày càng phổ biến.
Từ khoảng năm 200 TCN, Trung Quốc đã sử dụng bao bì và nhận diện thương hiệu để biểu thị tên gia đình, địa danh và chất lượng sản phẩm. Đây có thể được coi là một trong những hình thức POSM sơ khai nhất trong lịch sử. Ở phương Tây, các biển hiệu thủ công và bảng ghi giá tại chợ truyền thống chính là tiền thân của những gì ngày nay chúng ta gọi là POSM.
Thế kỷ 19: Kỷ nguyên in ấn và bán lẻ có tổ chức
Phải đến thế kỷ 19, các hình thức trưng bày tại điểm bán như chúng ta biết ngày nay mới thực sự xuất hiện. Những loại POP display đầu tiên được tạo ra chủ yếu để giúp người bán xây dựng nhận diện thương hiệu cho cửa hàng của mình.
Cùng thời điểm này, cuộc Cách mạng Công nghiệp tạo ra nền tảng cho sự phát triển của POSM hiện đại. Năm 1879, James Ritty phát minh ra máy tính tiền cơ học đầu tiên (“Ritty’s Incorruptible Cashier”) và đặt nền móng cho khái niệm điểm bán có tổ chức. Sau đó, John H. Patterson mua lại phát minh này và thành lập Công ty National Cash Register (NCR), bổ sung cuộn giấy ghi nhận giao dịch, mà sau này chính là các tờ hóa đơn bán hàng hiện đại. Sự xuất hiện của hệ thống bán hàng có tổ chức chính là điều kiện để POSM trở thành công cụ chiến lược, không còn là vật trang trí đơn thuần.
Năm 1936: Cột mốc POSM được công nhận là ngành chuyên môn
Đây là mốc lịch sử quan trọng nhất của POSM. Năm 1936, tổ chức POPAI (Point of Purchase Advertising International) được thành lập tại Mỹ. Trong bối cảnh các phương tiện quảng cáo truyền thống đang thống trị, các nhà bán lẻ nhận ra rằng họ cần những chiến lược có mục tiêu hơn để thu hút khách hàng ngay tại điểm bán.
POPAI là hiệp hội phi lợi nhuận dành cho ngành in-store marketing, với thành viên là các nhà bán lẻ, thương hiệu CPG, agency và nhà nghiên cứu, những người cùng cam kết thúc đẩy nghiên cứu và giáo dục về shopper marketing. Sự ra đời của POPAI đánh dấu thời điểm POSM chính thức được nhìn nhận là một ngành chuyên môn độc lập, với tiêu chuẩn, nghiên cứu và giải thưởng riêng.
Thập niên 1990-2000: POSM gắn với hệ thống Trade Marketing hiện đại
Sự bùng nổ của siêu thị, đại siêu thị và chuỗi bán lẻ hiện đại trong thập niên 1990 đã thay đổi hoàn toàn cách POSM được sử dụng. Từ chỗ chỉ là vật hỗ trợ bán hàng đơn giản, POSM trở thành một mắt xích trong hệ thống Trade Marketing có chiến lược, đi kèm với ngân sách, KPI và quy trình đo lường riêng.
Năm 1997, Chủ tịch POPAI Dick Blatt phát biểu trước Liên đoàn Quảng cáo Mỹ rằng: “Với hơn 70% quyết định mua hàng diễn ra tại điểm bán, quảng cáo POP là bí mật được giữ kín nhất trong ngành quảng cáo. POP là phương tiện ba chiều và đóng vai trò là ba mét cuối cùng của một chiến dịch marketing.” Phát biểu này đánh dấu lần đầu tiên ngành quảng cáo đại chúng được giới thiệu chính thức về tầm quan trọng chiến lược của POSM tại điểm bán.
Thập niên 2010 đến nay: Kỷ nguyên của Digital POSM
Sự phát triển của công nghệ màn hình LED, IoT và dữ liệu lớn đã mở ra một chương mới cho POSM. Năm 2017, POPAI chính thức đổi tên thành Shop! Association để phản ánh phạm vi mở rộng của shopper marketing hiện đại nhằm vượt ra ngoài vật phẩm in ấn truyền thống và bao gồm toàn bộ trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng.
Các smart display tích hợp cảm biến IoT, kiosk có QR code và shelf talker tự động đang tái định nghĩa cách thương hiệu tương tác với shopper ngay tại điểm bán. Digital POSM mang lại khả năng ghi nhớ thương hiệu cao hơn 2,5 lần so với vật phẩm trưng bày tĩnh, trong khi các display bền vững làm từ vật liệu tái chế có thể tăng mức độ yêu thích thương hiệu lên 40%.
Nhìn lại hành trình từ những biển hiệu thủ công thế kỷ 19 đến màn hình LED cảm ứng thời nay, ta có thể thấy POSM đã có những thay đổi đáng kể. Tuy nhiên, xuyên suốt thời gian ấy, có một điều không hề thay đổi: POSM luôn tồn tại ở đúng nơi shopper đưa ra quyết định mua hàng để thúc đẩy và kích thích quyết định mua hàng. Công nghệ thay đổi, hình thức thay đổi, nhưng mục tiêu cốt lõi vẫn giữ nguyên.
Case Study ứng dụng POSM của các thương hiệu lớn
Lý thuyết về POSM sẽ trở nên rõ ràng hơn khi nhìn vào cách các thương hiệu hàng đầu thế giới thực sự triển khai và thu về kết quả. Điểm chung của tất cả các case study dưới đây: POSM không được dùng đơn lẻ mà luôn được tích hợp vào chiến lược Trade Marketing tổng thể.
Coca-Cola
Coca-Cola là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất khi nói về POSM hiệu quả, không phải vì họ chi nhiều nhất, mà vì họ triển khai nhất quán.
Chiến lược POSM của Coca-Cola xoay quanh 3 trụ cột: màu đỏ đặc trưng, thông điệp đơn giản và phủ rộng đồng bộ. Tủ lạnh branded tại cửa hàng tạp hóa, display island theo mùa (Tết, World Cup, Giáng sinh), wobbler nhấn mạnh combo,… Tất cả đều có cùng một ngôn ngữ thương hiệu dù được triển khai ở siêu thị hay tạp hóa nhỏ lẻ.
Theo Azure, trong một chiến dịch hè triển khai tại các chuỗi bán lẻ lớn, Coca-Cola sử dụng POSM tổng hợp gồm floor display hình ảnh mùa hè đặt tại khu vực đông người, shelf talker và dangler kết hợp, cùng end cap display lớn tại đầu kệ.
Kết quả: doanh số tăng 10% trong suốt giai đoạn khuyến mãi, 65% shopper được khảo sát ghi nhớ các vật phẩm POSM tại cửa hàng.
Unilever
Unilever không chỉ triển khai POSM. Họ đầu tư nghiêm túc vào việc hiểu shopper thực sự nhìn gì và hành động ra sao tại điểm bán. Sau đó, phân tích các dữ liệu thu được để tối ưu hóa POSM.
Unilever đã hợp tác với Tobii Pro để chạy các nghiên cứu eye-tracking trực tiếp tại Customer Insight and Innovation Centre: sử dụng kính theo dõi mắt để ghi lại cách shopper tương tác với sản phẩm trên kệ. Dữ liệu thu về cho thấy chính xác những yếu tố nào thu hút sự chú ý, cách shopper tương tác với các yếu tố thương hiệu và POSM, và tác động của sự tương tác đó đến hành vi mua hàng.
Ông Jeroen van der Kallen, Customer Insight and Innovation Manager Europe của Unilever, đã khẳng định: “Eye tracking cho bạn cơ hội nhìn qua đôi mắt của người tiêu dùng, thay vì chỉ lắng nghe ý kiến. Chúng tôi giờ đây có thể phân tích hành vi thực tế. Và khi cần câu trả lời cụ thể, chúng tôi sử dụng eye tracking vì mắt không biết nói dối.”
Phương pháp này hiện được Unilever áp dụng thường xuyên để tối ưu thiết kế bao bì, vị trí POSM và cách sắp xếp kệ hàng, từ đó liên tục cải thiện doanh số và nhận diện thương hiệu tại điểm bán.
L’Oréal
Trong ngành mỹ phẩm, L’Oréal hiểu rằng shopper không chỉ mua sản phẩm. Họ mua để trải nghiệm. Chính vì vậy, POSM của L’Oréal được thiết kế không phải để “thông báo” mà để tạo ra một không gian thương hiệu ngay trong lòng siêu thị.
L’Oréal nổi bật với khả năng tạo ra sự tương tác, cho phép shopper cá nhân hóa trải nghiệm với vô số lựa chọn, kết hợp với endcap display táo bạo và ấn tượng . Đây đều là những yếu tố khiến POSM của L’Oréal được các chuyên gia nghiên cứu shopper đánh giá là hình mẫu trong ngành.
Samsung
Samsung đại diện cho xu hướng POSM cao cấp nhất trong ngành điện tử tiêu dùng, ở “sân chơi” mà sản phẩm phức tạp đòi hỏi shopper phải được trải nghiệm trực tiếp trước khi ra quyết định mua.
Nghiên cứu của Samsung và Cheil Worldwide chỉ ra rằng trải nghiệm trong cửa hàng xuất sắc có thể tăng doanh số smartphone lên gấp 5 lần so với các cửa hàng chỉ trưng bày tối giản. Đây là nền tảng lý thuyết cho toàn bộ chiến lược POSM trải nghiệm của Samsung.
Chiến lược này được thể hiện qua các khu trải nghiệm Samsung Experience Store: màn hình LED demo sản phẩm, khu vực tự do cầm thử và test tính năng, POSM tích hợp video giới thiệu trực tiếp tại kệ. Mục tiêu không phải là “trưng bày để nhìn” mà là “trưng bày để thử – thử để mua”.
Lời kết
Là một Trade Marketer, bạn cần phải hiểu rõ POSM đóng vai trò quan trọng gì trong hoạt động marketing. Sau đó, tìm hiểu rõ đặc điểm và cách ứng dụng từng loại POSM sẽ giúp bạn lựa chọn được hình thức POSM phù hợp với ngân sách công ty và đạt được mục tiêu đề ra.
Đó chính xác là những gì khóa học Trade Marketing tại CASK được xây dựng để trang bị cho bạn 14 năng lực cốt lõi của một Trade Marketer chuyên nghiệp: từ Market & Category Understanding, Shopper Behaviour, Channel Strategy, Trade Promotion Management, POSM & Visibility Management cho đến Commercial Data Analytics, bao phủ toàn bộ hành trình từ chiến lược đến thực thi tại điểm bán.
Đọc thêm bài viết liên quan:
Khóa Học Liên Quan
Thiết Kế Chiến Lược & Kế Hoạch Trade Marketing
Phân Tích Dữ Liệu Trade Marketing
Chiến Lược Kênh Thương Mại Điện Tử
Bài Viết Liên Quan
