Planogram là gì? Cách đọc, triển khai & tối ưu trưng bày kệ hàng tại điểm bán

Planogram là gì mà hầu như dân Trade Marketing hay Sales đều đã từng nghe qua, nhưng số người thực sự hiểu và áp dụng đúng trong thực tế lại rất ít? Nhiều người biết planogram đơn giản là sơ đồ bố trí kệ hàng, nhưng khi triển khai tại cửa hàng lại gặp khó khăn trong việc đọc sơ đồ, kiểm tra trưng bày và đánh giá mức độ tuân thủ.

Trong bài viết này, CASK sẽ giúp bạn hiểu rõ Planogram từ A-Z: Từ khái niệm, vai trò, cách triển khai và tối ưu trưng bày tại điểm bán theo đúng cách mà người làm nghề thực sự sử dụng.

Planogram là gì?

Planogram (viết tắt là POG) là một sơ đồ bố trí kệ hàng thể hiện cách sắp xếp sản phẩm tại điểm bán. Planogram bao gồm vị trí, số lượng trưng bày mặt ra bên ngoài (facing), thứ tự và cách nhóm sản phẩm trên từng tầng kệ.

Hiểu đơn giản, planogram giống như một “bản thiết kế” giúp cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị biết chính xác:

• Sản phẩm nào đặt ở đâu?
• Mỗi sản phẩm có bao nhiêu “mặt” (facing) quay ra ngoài?
• Nhóm sản phẩm nào đứng cạnh nhau?

Trong thực tế tại siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi, planogram thường được sử dụng để:

• Chuẩn hóa cách trưng bày trên toàn bộ hệ thống cửa hàng
• Đảm bảo sản phẩm chiến lược nằm ở vị trí dễ thấy (tầm mắt)
• Tối ưu diện tích trưng bày giữa các thương hiệu (share of shelf)

Planogram có vai trò gì trong Trade Marketing? 

Trong Trade Marketing, planogram còn là công cụ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu tại điểm bán. Nói một cách đơn, planogram giúp trả lời những câu hỏi:

• Sản phẩm nào đặt ở đâu?
• Chiếm bao nhiêu diện tích?
• Xuất hiện như thế nào trước mắt người mua?

Tất cả những quyết định này thực chất đều xuất phát từ cả một chiến lược Trade Marketing phía sau, như:

• Ưu tiên về ngành hàng
• Phân bổ danh mục sản phẩm
• Định vị thương hiệu

Planogram chính là bước chuyển từ “chiến lược trên giấy” thành “thực tế trên kệ hàng” tại điểm bán, đóng vai trò then chốt của cả kế hoạch Trade Marketing.

Tối ưu diện tích kệ hàng

Kệ hàng trong bán lẻ hiện đại là một tài nguyên hữu hạn, nhưng lại phải chứa ngày càng nhiều SKU. Nếu không có một logic phân bổ rõ ràng, việc trưng bày sẽ dễ rơi vào tình trạng cảm tính: sản phẩm bán chậm thì chiếm chỗ, sản phẩm bán chạy lại thiếu diện tích.

Planogram giúp giải quyết bài toán này bằng cách phân bổ không gian dựa trên dữ liệu kinh doanh: như doanh thu, tốc độ bán hoặc vai trò của từng SKU trong ngành hàng. Nhờ đó, diện tích kệ được sử dụng hiệu quả hơn và tập trung vào những sản phẩm tạo ra giá trị thực sự.

Theo NielsenIQ, việc tối ưu không gian kệ dựa trên dữ liệu có thể cải thiện hiệu suất bán hàng và hiệu quả trưng bày tại điểm bán. Điển hình như khi retailer Grupo Ramos áp dụng planogram dựa trên dữ liệu (Spaceman), kết quả thu được rất tích cực:

• Tăng 10-35% doanh số ngành hàng
• Danh mục được tối ưu hơn

Ở góc độ Trade Marketing, planogram đồng nghĩa với một “kế hoạch phân bổ tài nguyên” đúng chỗ, thay vì chỉ đơn giản là lấp đầy bằng sản phẩm.

Tăng khả năng nhìn thấy sản phẩm (visibility)

Một sản phẩm dù tốt đến đâu, nếu không được nhìn thấy, thì gần như không có cơ hội bán. Theo POPAI, khoảng 70% quyết định mua hàng được đưa ra ngay tại điểm bán. Điều này cũng đồng nghĩa: Vị trí đẹp trên kệ = cơ hội bán hàng tốt hơn. 

Trong thực tế, khi một sản phẩm được chuyển từ vị trí thấp lên tầm mắt hoặc được đặt vào block rõ ràng hơn, khả năng được chọn mua tăng đáng kể. Nhờ vậy, sản phẩm luôn có mặt và được nhìn thấy đúng cách.

Hỗ trợ đo lường hiệu quả trưng bày

Một trong những khó khăn lớn của Trade Marketing là đánh giá xem việc trưng bày có hiệu quả hay không. Nếu không có tiêu chuẩn rõ ràng, việc đánh giá sẽ mang tính cảm tính, không khách quan và không phản ánh đúng kết quả trưng bày.

Ở khía cạnh này, planogram phát huy vai trò của mình trong việc là một “benchmark” để so sánh giữa kế hoạch và thực tế. Khi có planogram, Trade Marketer có thể đánh giá các chỉ số:

• Đo mức độ tuân thủ (planogram compliance)
• So sánh giữa các cửa hàng
• Gắn với dữ liệu bán hàng để đánh giá hiệu quả

Đảm bảo tính nhất quán giữa các cửa hàng trong chuỗi

Một khách hàng khi bước vào hệ thống siêu thị luôn luôn kỳ vọng một trải nghiệm nhất quán: từ cách tìm sản phẩm được trưng bày ở đâu, đến việc nhận diện thương hiệu quen thuộc với họ.

Việc mỗi cửa hàng trưng bày một kiểu, không có tiêu chuẩn chung sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ mất thời gian tìm kiếm sản phẩm, trải nghiệm không đồng nhất và dẫn đến các chiến dịch bán hàng không mang lại hiệu quả như mong muốn.

Planogram giúp giải quyết vấn đề này bằng cách chuẩn hóa toàn bộ cách trưng bày trên hệ thống, từ đó cải thiện hiệu quả vận hành và trải nghiệm khách hàng.

Tại Việt Nam, các chuỗi siêu thị lớn như WinMart hay Coopmart đều sử dụng planogram để đảm bảo khách hàng đi bất kỳ cửa hàng nào cũng có trải nghiệm tương tự, đặc biệt khi triển khai các chương trình hoặc chiến dịch lớn.

Các thành phần của một Planogram

Để đọc và triển khai planogram đúng cách, Trade Marketer cần hiểu rõ các thành phần cấu thành nên nó. Dưới đây là các thành phần chính:

Một Trade Marketer giỏi phải thuộc lòng các thành phần của một Planogram, đồng thời hiểu và áp dụng được các thành phần này để “tăng sức mạnh” cho kế hoạch Trade Marketing. Ví dụ:

• Tăng “facing” → tăng khả năng hiển thị và giảm out-of-stock
• Điều chỉnh “share of shelf” → ảnh hưởng trực tiếp đến cạnh tranh giữa các brand
• Sai “compliance” → toàn bộ chiến lược trưng bày có thể bị phá vỡ

Nói cách khác, planogram giúp Trade Marketer hệ thống các thành phần liên kết với nhau nhằm tối ưu hiệu suất kệ hàng.

Nguyên tắc bố trí Planogram

Một planogram hiệu quả không được xây dựng dựa trên cảm tính, mà dựa trên các nguyên tắc đã được kiểm chứng trong ngành bán lẻ. Dưới đây là các nguyên tắc bạn cần nắm:

Eye-level is buy-level

Đây là nguyên tắc cơ bản nhất trong planogram: sản phẩm đặt ở tầm mắt người tiêu dùng sẽ có khả năng được chú ý và chọn mua cao. Unilever đã hợp tác với Tobii Pro để triển khai nghiên cứu eye-tracking tại trung tâm Customer Insight and Innovation Centre.

Trong các nghiên cứu này, người mua được đeo kính theo dõi mắt để ghi lại chính xác họ nhìn vào đâu khi đứng trước kệ hàng. Kết quả cho thấy:

• Người mua không nhìn toàn bộ kệ, mà chỉ tập trung vào một số vùng nhất định
• Các yếu tố thị giác như vị trí, thiết kế bao bì và vật liệu trưng bày (POSM) có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi chú ý và tương tác

Trong thực tế, khi áp dụng nguyên tắc trên, khu vực”vàng” này thường được ưu tiên cho:

• Sản phẩm chủ lực (core SKU) trong danh mục ngành hàng
• Sản phẩm có biên lợi nhuận cao (hero SKU)
• Sản phẩm đang được ưu tiên (sản phẩm mới, sản phẩm theo mùa vụ,… đang chạy chương trình)

Vì vậy, Khi xây dựng planogram, Trade Marketer cần xác định rõ đâu là sản phẩm cần đẩy bán để đặt vào vị trí eye-level, thay vì phân bổ đồng đều tất cả SKU.

Sử dụng sản phẩm “điểm neo” để thu hút ánh nhìn

Explorer Research chỉ ra rằng các sản phẩm nổi bật về bao bì hoặc thương hiệu có thể đóng vai trò như “điểm neo thị giác” trên kệ. Những sản phẩm này giúp: thu hút sự chú ý của shopper từ xa và giúp họ nhanh chóng định vị ngành hàng.

Một ví dụ điển hình là cách Coca-Cola triển khai trưng bày tại siêu thị. Trong một case study về in-store display, nghiên cứu đã chỉ ra rằng Coca-Cola sử dụng:

• Màu đỏ thương hiệu nổi bật.
• End-cap (đầu kệ).
• Shelf talker và POSM để thu hút sự chú ý.

Kết quả cho thấy, sau chiến dịch, Coca-cola thu được:

• Tăng 10% doanh số trong campaign.
• 65% người mua ghi nhớ trưng bày tại điểm bán.

Vì vậy, Trade Marketer phải có nhiệm vụ thiết kế planogram để đặt sản phẩm lên kệ, chủ động tạo ra điểm dừng ánh nhìn để kéo khách hàng lại gần.

Khi “landmark SKU” (sản phẩm tạo điểm neo) đặt đúng vị trí trong planogram, nó sẽ đóng vai trò như “cửa vào” của toàn bộ kệ hàng, giúp các sản phẩm khác cũng được chú ý theo.

Sắp xếp theo logic ngành hàng (category logic)

Khi mua sắm, shopper không tìm sản phẩm theo “cách doanh nghiệp phân loại”, mà theo nhu cầu sử dụng tại thời điểm đó.

Ví dụ:

• Một người vào siêu thị để mua mì gói (bữa ăn nhanh) → họ thường sẽ tìm thêm xúc xích, trứng hoặc kim chi để ăn kèm
• Khi mua ngũ cốc ăn sáng → họ sẽ tìm sữa tươi hoặc sữa hạt đặt gần đó
• Khi chọn dầu gội → họ có xu hướng tìm luôn dầu xả cùng dòng
• Người mua snack thường sẽ tìm thêm nước ngọt hoặc trà đóng chai để dùng kèm theo

Khi thiết kế planogram, Trade Marketer cần lưu ý phân nhóm các sản phẩm theo nhu cầu trước, sau đó mới đến thương hiệu, giúp khách hàng tìm sản phẩm nhanh hơn và dễ ra quyết định hơn.

Dưới đây là một vài ví dụ về cách sắp xếp:

Vertical blocking (trưng bày theo chiều dọc)

Vertical blocking giúp người tiêu dùng có thể nhìn thấy toàn bộ danh mục của một thương hiệu hoặc phân khúc chỉ trong một lần “quét mắt”. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường siêu thị đông người, nơi thời gian quan sát rất ngắn.

Vì vậy, khi xây dựng planogram, Trade Marketer cần xếp các SKU cùng brand thành một cột dọc xuyên suốt các tầng kệ để tăng khả năng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu trong đầu shopper.

Tạo dòng chảy mua sắm theo chiều ngang (horizontal flow)

Bên cạnh vertical blocking, cách sắp xếp từ trái sang phải cũng cần có logic rõ ràng. Người tiêu dùng hoặc shopper thường có xu hướng so sánh sản phẩm theo chiều ngang, từ trái sang phải.

Do đó, việc sắp xếp các sản phẩm theo chiều: giá tiền (từ thấp đến cao), phân khúc (từ bình dân đến cao cấp),… sẽ giúp họ dễ ra quyết định hơn. Khi thiết kế planogram, Trade Marketer cần lưu ý tránh đặt các sản phẩm chen ngang “nhảy phân khúc” gây bối rối cho shopper.

Ưu tiên các sản phẩm bán chạy (best-seller)

Không phải sản phẩm nào cũng xứng đáng có cùng diện tích kệ. Planogram khi bố trí cần ưu tiên cho những sản phẩm có tốc độ bán cao để:

• Tránh tình trạng out-of-stock
• Tăng hiệu quả trưng bày

Trade Marketer kho thiết kế planogram cần dựa trên dữ liệu bán hàng thực tế để tăng số facing và đặt vị trí tốt hơn cho các SKU “best-seller” của danh mục.

Bố trí sản phẩm liên quan gần nhau (adjacency)

Adjacency là nguyên tắc đặt các sản phẩm có liên quan gần nhau để kích thích hành vi mua chéo (cross-selling). Thay vì để shopper phải đi nhiều khu vực khác nhau, planogram tốt sẽ “gợi ý” các sản phẩm nên mua cùng nhau ngay trên kệ.

Việc tối ưu danh mục và cách trưng bày dựa trên hành vi mua sắm có thể giúp tăng giá trị giỏ hàng và cải thiện hiệu suất ngành hàng. Trong thực tế, ở trong các siêu thị ta vẫn thường bắt gặp:

• Snack thường được đặt gần nước giải khát
• Mì gói đặt gần xúc xích hoặc trứng
• Sữa đặt gần ngũ cốc

Đây không phải là ngẫu nhiên, mà dựa trên dữ liệu hành vi mua sắm (basket analysis). Trade Marketer có thể dựa vào dữ liệu này để phân tích và thiết kế planogram: Nhóm các sản phẩm có liên quan lại gần nhau để tăng giá trị đơn hàng mà không cần giảm giá.

Tận dụng kích thước và bao bì sản phẩm

Kích thước bao bì ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nhìn thấy sản phẩm. Nếu không được sắp xếp hợp lý trên quầy kệ, hệ quả có thể là các sản phẩm nhỏ hơn bị che khuất, hoặc bao bì không được hiển thị rõ ràng.

Vì vậy, trong planogram, cần lưu ý đặt sản phẩm có kích thước bao bì lớn ở bên dưới hoặc hai bên ngoài cùng. Việc sắp xếp này đảm bảo tất cả sản phẩm đều được shopper nhìn thấy rõ từ phía trước.

Dễ dàng bổ sung hàng (restocking)

Một planogram tốt phải phục vụ khách hàng tối ưu và phù hợp với vận hành cửa hàng. Nếu việc trưng bày quá phức tạp sẽ dẫn đến việc nhân viên tại điểm bán khó kiểm tra và bổ sung hàng hoá bị thiếu. Khi xây dựng planogram, Trade Marketer cũng cần lưu ý đến yếu tố đơn giản, dễ hiểu và thuận tiện trong việc refill, kiểm tra hàng hoá trên kệ.

Linh hoạt theo từng cửa hàng

Không phải mọi cửa hàng đều giống nhau về diện tích, layout hay hành vi khách hàng. Vì vậy, planogram cần có khả năng điều chỉnh linh hoạt thay vì áp dụng cứng nhắc. Việc điều chỉnh planogram theo từng cửa hàng giúp tối ưu hiệu quả vận hành và trải nghiệm khách hàng.

Quy trình phát triển Planogram tại điểm bán

Planogram chỉ thực sự có giá trị khi được phát triển đúng đắn bên ngoài cửa hàng. Trên thực tế, nhiều sơ đồ được thiết kế rất tốt nhưng lại thất bại vì không được thực hiện đúng tại điểm bán . Vì vậy, việc đọc và khai báo sơ đồ cần có một quy trình rõ ràng, giúp đảm bảo:

• Trình bày đúng như thiết kế
• Hoàn kiểm tra, đo lường
• Điều chỉnh ngay khi có sai lệch

Dưới đây là quy trình thực tế được sử dụng phổ biến trong Trade Marketing:

Bước 1. Xác định sơ đồ và số tầng

Bước đầu tiên khi đọc planogram là hiểu cấu trúc tổng thể của kệ hàng:

• Kệ hàng có bao nhiêu tầng
• Chiều cao, chiều rộng từng tầng
• Khu vực nào là trung tâm, khu vực nào là đầu kệ (end-cap)

Nếu không hiểu đúng bố cục của kệ hàng, Trade Marketer sẽ rất khó để phát triển planogram hiệu quả.

Bước 2. Đọc vị trí từng SKU theo hàng ngang/dọc

Sau khi hiểu bố cục, bước tiếp theo Trade Marketer cần đọc vị trí từng sản phẩm:

• Theo chiều ngang (trái → phải)
• Theo chiều dọc (tầng trên → dưới)

Planogram phải luôn chỉ rõ:

• SKU nào nằm ở đâu
• Có các block (khối) nào trên kệ hàng (chia theo danh mục/brand/theo nhu cầu shopper,…)

Planogram tốt giúp xác định đúng vị trí sản phẩm, cách sắp xếp và mối liên hệ giữa các sản phẩm trên kệ.

Bước 3. Kiểm tra số lượng quy định đối với từng sản phẩm

“Facing” là yếu tố cực kỳ quan trọng trong planogram vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến:

• Khả năng nhìn thấy sản phẩm của shopper
• Tốc độ mua hàng tại điểm bán
• Trạng thái hết hàng (OOS)

Planogram luôn xác định rõ: mỗi SKU sẽ có bao nhiêu “facing” trên kệ hàng, từ đó phát huy “visibility” và khả năng mua hàng của shopper.

Bước 4. Đối chiếu thực tế kệ hàng với planogram

Đây là bước sơ đồ được kiểm tra ngoài thực tế. Lúc này, Trade Marketer cần:

• So sánh kệ hàng ở thực tế điểm bán so với planogram được thiết kế
• Kiểm tra lần lượt các sản phẩm có:
  • Đặt đúng vị trí không?
  • Đúng số lượng “facing” không?
  • Sản phẩm nào thiếu hàng không?

Bước 5. Báo cáo sai lệch và điều chỉnh

Trong thực tế, đáng buồn là tại điểm bán không có nơi nào tuân thủ 100% cách bố trí hàng hóa theo planogram. Vì vậy, sau khi kiểm tra, nếu có sai lệch, người kiểm tra cần:

• Ghi nhận lại vấn đề
• Báo cáo về quản lý hoặc bộ phận liên quan
• Điều chỉnh ngay nếu có thể

Nếu trưng bày thiếu hoặc dư so với planogram, hiệu quả bán hàng sẽ bị ảnh hưởng. Một planogram chỉ thực sự hiệu quả khi:

• Được đọc đúng
• Được làm đúng
• Được kiểm tra thường xuyên và tối ưu hiệu quả

Tiêu chí đánh giá một planogram tốt trông như thế nào? 

Không có một “checklist cố định” cho một planogram tốt, vì mỗi ngành hàng và mỗi hệ thống bán lẻ sẽ có đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, để phát huy và tối ưu hiệu quả trong Trade Marketing, một planogram hiệu quả cần đáp ứng được các yếu tố:

• Shopper: Người mua có dễ nhìn, dễ tìm, dễ chọn hay không?
• Business: Có giúp tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh không?
• Execution: Có triển khai được ngoài cửa hàng và duy trì ổn định không?

Dựa trên 3 yếu tố này, có thể đánh giá planogram qua các tiêu chí sau: Dễ nhìn – logic – không rối mắt Với người mua, kệ hàng cần phải biết cách “nói chuyện rõ ràng”. Một planogram tốt sẽ giúp shopper:

• Nhìn vào là hiểu ngay cách sắp xếp
• Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần
• So sánh và ra quyết định nhanh

Để làm tổ điều đó, planogram phải được thiết kế sao cho các sản phẩm cần được sắp xếp theo một logic nhất quán, ví dụ:

• Theo nhu cầu sử dụng
• Theo phân khúc giá
• Theo ngành hàng

Như vậy, planogram tốt phải có khả năng tối ưu trải nghiệm thị giác và hành vi mua sắm.

Tối ưu doanh thu trên diện tích kệ 

Một planogram hiệu quả phải tạo ra doanh thu cao nhất trên mỗi mét kệ, chứ không phải trưng bày nhiều. Điều này thể hiện rõ ở các khía cạnh:

• Sản phẩm bán chạy được ưu tiên diện tích.
• Số lượng trưng bày phù hợp với tốc độ bán.
• Hạn chế tình trạng hết hàng.

Để đo lường hiệu quả ở yếu tố này thường sẽ có các chỉ số:

• Doanh thu trên mỗi đơn vị diện tích kệ.
• Tốc độ bán.
• Tỷ lệ hết hàng.

Tăng khả năng nhận diện thương hiệu 

Ngoài việc bán hàng, planogram còn giúp làm nổi bật thương hiệu trên kệ hàng, thu hút sự chú ý của shopper. Một planogram tốt sẽ được thiết kế để:

• Tạo block thương hiệu rõ ràng
• Giúp khách dễ nhận ra sản phẩm
• Tăng khả năng ghi nhớ

Các thương hiệu lớn như Unilever hay P&G đều đầu tư mạnh vào trưng bày để đảm bảo sản phẩm luôn nằm trong “vùng nhìn thấy” của người mua.

Dễ triển khai tại cửa hàng 

Một planogram dù đúng về lý thuyết nhưng nếu khó triển khai tại điểm bán thì cũng không mang lại được kết quả. Trong thực tế vận hành, khi nhân viên cửa hàng cần xếp hàng nhanh, nhân viên sales cần kiểm tra nhanh và hệ thống cần duy trì ổn định, planogram tốt cần:

• Đơn giản, dễ hiểu
• Dễ thực hiện
• Phù hợp với điều kiện thực tế

Các nghiên cứu về planogram compliance cho thấy mức độ tuân thủ tại cửa hàng là yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả trưng bày. Để đánh giá hiệu quả vận hành, các chỉ số cần Trade Marketer theo dõi là:

• Tỷ lệ tuân thủ planogram
• Tỷ lệ cửa hàng triển khai đúng
• Thời gian triển khai

Dưới đây là bảng tổng hợp các tiêu chí để đánh giá một planogram có đủ “tốt” hay không:

Một planogram tốt phải cân bằng được 3 yếu tố:

• Shopper: người mua hàng dễ nhìn thấy và dễ mua.
• Business: tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
• Execution: phải triển khai được ngoài thực tế.

Khi thiếu một trong ba yếu tố này, planogram sẽ không phát huy hết hiệu quả dù thiết kế có tốt đến đâu.

Những lỗi phổ biến khi triển khai Planogram tại cửa hàng

Trong thực tế, vấn đề thường gặp không nằm ở việc thiếu planogram, mà nằm ở việc triển khai sai hoặc không duy trì đúng.

Rất nhiều planogram được thiết kế tốt, nhưng khi đến điểm bán lại không phát huy hết hiệu quả.

Dưới đây là những lỗi phổ biến khi triển khai planogram tại điểm bán.

Hết hàng trên kệ nhưng không xử lý kịp thời

Đây là lỗi sản phẩm bị hết hàng nhưng không được bổ sung kịp. Khi đó, do kệ hàng bị trống, buộc nhân viên phải sắp xếp cho sản phẩm khác “chiếm chỗ” Điều này làm phá vỡ hoàn toàn planogram ban đầu. Việc sản phẩm không có mặt trên kệ là một trong những nguyên nhân trực tiếp làm mất doanh thu tại điểm bán.

Nhân viên trưng bày không tuân thủ đúng sơ đồ

Planogram dù rõ ràng đến đâu, nhưng nếu người triển khai không hiểu hoặc không tuân thủ thì vẫn không phát huy được hết hiệu quả. Nguyên nhân cho sai lầm này thường đến từ việc:

• Planogram khó hiểu
• Nhân viên không được đào tạo kỹ
• Công ty không kiểm tra thường xuyên

Đây là lý do planogram compliance (mức độ tuân thủ) luôn được xem là KPI quan trọng trong Trade Marketing.

Planogram không được cập nhật khi danh mục thay đổi

Danh mục sản phẩm luôn thay đổi qua từng chiến dịch, chương trình. Các sản phẩm chủ lực cần push, hay vị trí “best-seller” luôn biến động theo thời gian. Khi này, nếu planogram không kịp cập nhật sẽ dẫn đến các hệ quả:

• Cách sắp xếp kệ hàng không còn phù hợp với thực tế
• Trưng bày, sắp xếp các sản phẩm không đồng bộ với mục tiêu

Đây là lỗi rất phổ biến, đặc biệt là tại các hệ thống lớn.

Trưng bày không đúng logic mua sắm của shopper

Một số planogram được triển khai đúng về mặt kỹ thuật, nhưng lại không phù hợp với hành vi mua hàng của shopper. Ví dụ:

• Sản phẩm ăn kèm đặt xa nhau
• Nhóm ngành hàng không đúng nhu cầu sử dụng

Điều này dẫn đến shopper khó tìm kiếm sản phẩm dẫn đến suy giảm khả năng mua. Một planogram tốt phải xuất phát từ hành vi mua sắm thực tế, không chỉ từ cấu trúc sản phẩm.

POSM không đồng bộ với planogram

Trên thực tế khi triển khai planogram, rất dễ bắt gặp các trường hợp POSM (wobbler, shelf talker, display…) không được đồng bộ/sắp xếp hợp lý. Điều này sẽ dẫn đến hệ quả:

• Kệ trưng bày trở nên rối mắt
• Sản phẩm bị các vật phẩm POSM che khuất
• Logic trưng bày bị đảo lộn

Trong khi đó, POSM nếu làm tốt vai trò cần:

• Hỗ trợ planogram
• Tăng điểm chú ý để thu hút shopper
• Không phá vỡ bố cục kệ

Đây là lỗi thường gặp khi Trade Marketing và Sales triển khai không đồng bộ.

Các câu hỏi thường gặp về Planogram

Planogram có bắt buộc trong siêu thị không?

Có! Hầu hết các hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mini mart,… đều sử dụng planogram để chuẩn hóa cách trưng bày. Nếu không có planogram, mỗi cửa hàng sẽ trưng bày một kiểu và rất khó quản lý.

Ai chịu trách nhiệm kiểm tra planogram tại cửa hàng?

Tùy vào mô hình và cơ cấu của tổ chức. Công tác kiểm tra planogram thường sẽ được chịu trách nhiệm bởi:

• Nhân viên bán hàng / merchandiser → trực tiếp triển khai
• Sales / Trade Marketing → kiểm tra và đánh giá
• Retailer → giám sát tổng thể

Đây là công việc phối hợp giữa nhiều bên, không thuộc riêng một bộ phận nào.

Planogram có cần cập nhật thường xuyên không?

Planogram cần được cập nhật thường xuyên khi:

• Sản phẩm mới/sản phẩm tái tung.
• Thay đổi chiến lược ngành hàng.
• Chương trình khuyến mãi/chiến dịch theo mùa vụ.

Trong thực tế, nhiều ngành hàng thường cập nhật planogram theo quý hoặc theo campaign. Planogram chỉ là một phần trong bức tranh lớn của Trade Marketing. Để thực sự tạo ra tác động tại điểm bán, Trade Marketer cần hiểu cách kết nối giữa chiến lược ngành hàng – trưng bày – hành vi người mua – kết quả kinh doanh.

Khóa Trade Marketing Management tại CASK Academy sẽ cung cấp cho Trade Marketer các công cụ và kiến thức để xây dựng và thực thi chiến lược Trade Marketing hiệu quả.

Liên hệ hotline: 0901 03 09 00 để được hỗ trợ tư vấn!