Xây dựng được một định vị rõ ràng đã khó, nhưng duy trì và phát triển nó trong dài hạn còn khó hơn nhiều. Nhiều thương hiệu không biết liệu mình có đang đi đúng hướng không. Nhiều doanh nghiệp nhỏ thì cứ vài tháng lại đổi định vị một lần mà không nhận ra. Và không ít người làm brand vẫn đang nhầm lẫn giữa lợi thế cạnh tranh thực sự bền vững với lợi thế chỉ có giá trị nhất thời.
Trong bài tiếp theo của series, chuyên gia Trương Thanh Trà – hiện là Group Category Marketing Manager tại Samsung Việt Nam – chia sẻ góc nhìn thực tiễn về cách đo lường định vị, xây dựng sự khác biệt bền vững, và những lời khuyên dành cho cả người mới làm brand lẫn doanh nghiệp nhỏ đang loay hoay với bài toán định vị thương hiệu.
Một ví dụ kinh điển nhất chị hay dùng để minh hoạ định vị thực sự hoạt động trong tâm trí khách hàng là gì?
Tôi hay đặt Samsung, Apple và LG cạnh nhau, vì đây là ba thương hiệu cùng ngành, cùng bán những sản phẩm tương tự, nhưng cảm nhận của người tiêu dùng về ba thương hiệu này lại hoàn toàn khác nhau.
Apple xây dựng cảm giác hơi xa vời, kiểu gần với Disney – là thứ người ta khao khát, nhìn vào thấy đẳng cấp mình muốn đạt đến, nhưng chưa chắc đã với tới được ngay. Cái cảm giác đó lại rất hiệu quả vì người dùng vẫn muốn được “kéo lên” về phía thương hiệu.
Samsung thì chọn một vị trí khác – luôn là người dẫn đầu về công nghệ và sự đổi mới, nhưng thực tế hơn và gần gũi hơn nhiều so với Apple. Người ta nhìn Samsung và thấy “cái này dành cho mình”, đủ cao cấp để nâng người dùng lên một chút, nhưng không đến mức bất khả xâm phạm. Đó cũng là lý do Samsung có thể phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau – từ phổ thông đến cao cấp – mà vẫn giữ được hình ảnh dẫn đầu công nghệ.
LG thì định vị thiên về một ông kỹ sư – thực dụng, đáng tin cậy, giải quyết tốt những nhu cầu cơ bản trong đời sống hằng ngày. LG không tạo ra cảm giác khao khát kiểu Apple, cũng không tạo ra cảm giác “đi đầu” kiểu Samsung. Cái LG bán được là sự yên tâm: thiết bị bền, vận hành ổn, không phải lo.
Ba thương hiệu cùng tồn tại trong một ngành nhưng không ai nhầm lẫn ai. Đó là khi định vị thật sự hoạt động. Và nó không đến từ một tagline hay, mà đến từ hàng trăm quyết định nhỏ – từ thiết kế sản phẩm, cách chọn đại sứ thương hiệu, đến cách showroom được bài trí – được đưa ra nhất quán trong nhiều năm, trên tất cả các điểm chạm.
Theo kinh nghiệm của chị, trong thực tế, làm thế nào để biết các hoạt động đang triển khai có đúng định vị thương hiệu hay không?
Nhiều doanh nghiệp khi đánh giá một hoạt động marketing thường chỉ nhìn vào doanh số. Nhưng doanh số tăng chưa chắc đồng nghĩa với việc thương hiệu đang được ghi nhớ đúng như mình mong muốn; ngược lại, doanh số chưa tăng ngay cũng không có nghĩa định vị đang sai.
Tôi thường kiểm tra ở hai phía: phía nội tại doanh nghiệp và phía cảm nhận của khách hàng.
Phía nội tại, tôi đối chiếu hoạt động qua khung 6Ps – Proposition, Product, Price, Place, Packaging, Promotion. Rà từng P xem có đang nhất quán với định vị không. Chỉ cần một P lệch là vấn đề lộ ra ngay – ví dụ định vị cao cấp nhưng trải nghiệm tại điểm bán không tương xứng, hay sản phẩm đúng định vị mà bao bì lại sai tone.
Phía khách hàng, có hai cách đo tuỳ quy mô. Với brand nhỏ, đơn giản nhất là tự mình đi quan sát điểm bán; ngồi vài tiếng là nhìn thấy ngay những chỗ trải nghiệm đang lệch khỏi định vị, hay nhân viên đang truyền tải sai thông điệp. Với brand lớn, công cụ tôi hay dùng là khảo sát định kỳ để đo xem người tiêu dùng đang liên kết thương hiệu với những thuộc tính nào trong tâm trí họ, có khớp với định vị mình đang xây hay không.
Định vị không tồn tại trong tài liệu chiến lược. Nó tồn tại trong đầu của người tiêu dùng. Vì vậy, cách duy nhất để biết mình đang đứng ở đâu là phải hỏi chính họ, và phải ra ngoài để tận mắt nhìn thấy họ tương tác với thương hiệu như thế nào.
Tôi hay nói rằng người làm Marketing mà chỉ ngồi trong văn phòng nhìn báo cáo thì rất dễ tự thuyết phục mình rằng mọi thứ đang đúng hướng. Bởi vì báo cáo chỉ cho mình thấy những gì mình muốn đo. Còn thực địa thì cho mình thấy những gì đang thật sự xảy ra.
Một điều thường gặp ở thương hiệu nhỏ là cứ vài tháng lại đổi định vị một lần. Theo chị, gốc rễ của chuyện đó là gì?
Tôi nghĩ nguyên nhân sâu xa nhất thường là họ chưa đủ tin vào định vị của mình, hoặc chưa hiểu nó đủ sâu để có thể tin vào nó.
Khi quan sát kỹ, tôi thấy việc đổi định vị thường đến từ ba dấu hiệu rất cụ thể. Một là founder thấy doanh số không tăng ngay sau ba bốn tháng, kết luận “định vị này không hiệu quả” và quyết định đổi. Hai là thấy một đối thủ tung campaign viral, lập tức nghĩ mình phải làm tương tự và đổi tone. Ba là nhân sự mới vào, mỗi người diễn dịch định vị theo cách hiểu của riêng họ, và sau một thời gian thương hiệu trôi dạt khỏi gốc lúc nào không hay.
Tôi từng quan sát một brand F&B Việt – trong khoảng 5 năm họ đổi định vị 4 lần: bắt đầu là cao cấp dành cho dân văn phòng, chuyển sang gia đình ấm cúng, rồi sang trẻ trung năng động, cuối cùng quay về giá rẻ. Mỗi lần đổi đều có lý do thương mại rõ ràng tại thời điểm đó. Nhưng đến khi nhìn lại, không còn nhóm khách hàng cốt lõi nào nhận diện được brand. Đó là cái giá phải trả cho việc thay định vị theo phản xạ ngắn hạn.
Điều đáng nói là nhiều khi chính họ không nhận ra điều đó đang xảy ra, vì mỗi thay đổi riêng lẻ đều trông có lý. Nhưng cộng dồn lại thì thương hiệu không có gốc – và thương hiệu không có gốc thì rất dễ bị lung lay bởi bất kỳ thứ gì trông có vẻ hay ở bên ngoài.
Tôi luôn nhắc các bạn brand: thương hiệu chỉ tăng trưởng bền vững khi nó liên tục lặp lại cùng một bộ tín hiệu nhận diện – màu sắc, tông giọng, tinh thần, câu chuyện – theo thời gian. Đổi định vị quá thường xuyên không tạo cảm giác mới mẻ cho khách hàng; nó chỉ làm yếu đi sự ghi nhớ mà thương hiệu đã mất nhiều năm xây dựng.
Nói đến điểm khác biệt trong định vị thương hiệu, làm sao biết cái mình đang xây có bền vững không, hay chỉ là lợi thế nhất thời?
Đây là câu hỏi mà tôi nghĩ người làm brand nên tự hỏi thường xuyên hơn, đặc biệt là khi đang có một lợi thế cạnh tranh rõ ràng trong tay.
Phân biệt “điểm nhập ngành” và “điểm khác biệt”
Tôi nghĩ người làm brand cần phân biệt rất rõ hai thứ. Một là “điểm nhập ngành” – những yếu tố cơ bản phải có để được người tiêu dùng cân nhắc (ví dụ: nhà hàng phải sạch, cà phê phải ngon, smartphone phải chụp ảnh được). Hai là “điểm khác biệt” – những yếu tố làm cho thương hiệu của mình được chọn thay vì đối thủ. Hai cái này hay bị nhầm lẫn, và đó là lý do nhiều thương hiệu đầu tư rất nhiều vào những thứ thực ra chỉ là “vé vào cửa” chứ không phải lý do để được chọn.
Tôi hay dùng ví dụ về công nghệ Inverter trong tủ lạnh. Khoảng 10–15 năm trước, Inverter là công nghệ tiên tiến và một hãng đi đầu với Inverter khi đó là điểm khác biệt thật sự. Nhưng chỉ vài năm sau, tất cả các hãng đều có Inverter. Nó trở thành tiêu chuẩn của ngành. Không có Inverter thì bị loại ngay từ vòng đầu, còn có rồi thì cũng không ai khen nữa.
Đó là vòng đời của một điểm khác biệt: ban đầu là lợi thế cạnh tranh, rồi trở thành chuẩn của ngành, rồi phải đi tìm cái mới. Người làm Brand phải nhìn trước được vòng đời đó. Cùng câu chuyện này còn có thể kể với OLED trong tivi, hay cảm biến vân tay trên smartphone – tất cả từng là điểm khác biệt, sau đó trở thành mặt bằng chung.
Câu hỏi tôi hay đặt ra là: nếu 3 – 5 năm nữa đối thủ cũng có cái này, thương hiệu mình còn lại gì? Nếu không trả lời được thì điểm khác biệt đó chưa đủ bền.
Điểm khác biệt bền vững thường nằm ở “Root Strength”
Để tìm được điểm khác biệt thật sự bền vững, tôi nghĩ phải quay về từ hai phía: insight của người tiêu dùng và năng lực lõi (Root Strength) của doanh nghiệp. Đây cũng là cách mô hình Brand Key mà tôi sử dụng đặt nền tảng cho một định vị có thể tồn tại trong nhiều thập kỷ.
Một ví dụ minh hoạ rất sống động là Olay. Khi bạn nhìn lại Olay qua 50 – 60 năm phát triển, sản phẩm và bao bì đã thay đổi nhiều lần, nhưng cốt lõi định vị của thương hiệu vẫn xoay quanh một thứ: dưỡng ẩm và làm trẻ hoá làn da. Olay liên tục đổi mới công nghệ – từ kem dưỡng ẩm cơ bản, đến dòng Total Effects, Regenerist, rồi Pro-X – nhưng tất cả đều là cách kể lại cùng một câu chuyện về làn da khoẻ và trẻ trung. Đây là một ví dụ kinh điển về việc root strength không phải là một công nghệ cụ thể (vì công nghệ sẽ lỗi thời), mà là một promise sâu hơn mà thương hiệu có khả năng giữ vững qua thời gian.
Khi tôi làm việc với các brand, tôi thường hỏi: “Cái gì là thứ khách hàng có thể luôn tin tưởng ở chúng ta trong 5, 10, 20 năm tới – kể cả khi sản phẩm thay đổi?” Câu trả lời đó, nếu rõ ràng, chính là root strength. Còn nếu doanh nghiệp chỉ trả lời được dựa trên một tính năng sản phẩm hiện tại, thì điểm khác biệt đó có khả năng cao chỉ là lợi thế nhất thời.
“Cái gì là thứ khách hàng có thể luôn tin tưởng ở chúng ta trong 5, 10, 20 năm tới – kể cả khi sản phẩm thay đổi?” Câu trả lời đó, nếu rõ ràng, chính là root strength.
Với những bạn đang bắt đầu với công việc liên quan đến Brand Marketing, điều quan trọng nhất họ cần chú ý khi xây dựng các hoạt động Marketing, truyền thông cho thương hiệu là gì?
Theo tôi, điều quan trọng nhất là phải hiểu về thương hiệu đó trước khi bắt đầu làm.
Nhiều bạn mới vào ngành thường rất háo hức triển khai ngay: làm content, chạy quảng cáo, nghĩ campaign… nhưng nếu chưa hiểu rõ thị trường doanh nghiệp đang tham gia, chưa hiểu người tiêu dùng mình muốn nói chuyện là ai, và chưa xác định được thương hiệu muốn được nhớ đến như thế nào, thì các hoạt động marketing và truyền thông dễ đi lệch hướng.
Tôi thấy rất nhiều bạn vào ngành là muốn chạy ngay: làm content, chạy quảng cáo, thiết kế campaign. Nhưng nếu chưa thật sự hiểu thị trường doanh nghiệp đang chơi, chưa hiểu người tiêu dùng mình đang nói chuyện, và chưa có một định vị đủ rõ để làm la bàn cho mọi quyết định, thì làm nhiều chỉ là lãng phí nguồn lực.
Định vị thương hiệu không chỉ là chuyện làm đúng logo, đúng màu sắc hay đúng Brand Guideline. Quan trọng hơn, nó phải trở thành cơ sở giúp bạn quyết định hoạt động nào nên làm và hoạt động nào không nên làm. Khi hiểu rõ về định vị thương hiệu của mình, việc đưa ra quyết định và triển khai trong các hoạt động Marketing cũng trở nên dễ dàng và nhất quán hơn.
Điều quan trọng không kém là phải thật sự hiểu người tiêu dùng, chứ không chỉ qua báo cáo. Có lần tôi đứng quan sát ở một điểm bán điện máy khoảng nửa tiếng – phần lớn khách dừng rất lâu để đọc thông số kỹ thuật trên bảng giới thiệu, nhưng nhân viên tư vấn lại chủ yếu nói về khuyến mãi và giá. Định vị “dẫn đầu công nghệ” rõ ràng đang là điều khách hàng kỳ vọng, nhưng tại điểm chạm cuối cùng – nơi quyết định mua được đưa ra – câu chuyện lại đang bị nói lệch sang giá. Đó là loại lỗi không bao giờ thấy được nếu chỉ đọc báo cáo doanh số trong văn phòng.
Đó cũng là lý do tôi luôn tin vào việc đi thực tế, quan sát khách hàng thật, ngồi nghe họ trò chuyện và nhìn cách họ phản ứng với thương hiệu trong đời sống hằng ngày. Báo cáo chỉ cho mình thấy những gì mình muốn đo. Còn thực địa thì cho mình thấy những gì đang thật sự xảy ra – và rất nhiều insight giá trị đến từ những quan sát rất đời thường như vậy.
* * *
Với những chủ doanh nghiệp hoặc Brand Manager cho rằng việc xây dựng định vị thương hiệu là thứ mất nhiều thời gian, tốn nguồn lực nhưng chưa chắc mang lại kết quả doanh thu ngay lập tức, góc nhìn của chị về điều này như thế nào?
Tôi hiểu cảm giác đó. Với nhiều doanh nghiệp nhỏ, định vị thường bị xem là một thứ khá xa xỉ, vì nguồn lực còn hạn chế và ưu tiên vẫn là bán được hàng trước.
Nhưng thực tế, trước khi nghĩ đến một câu chuyện thương hiệu hay một tuyên bố định vị hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần nhìn lại năng lực lõi của mình trước. Trong mô hình định vị thương hiệu Brand Key, đây cũng là phần Root Strength – nền tảng gốc tạo nên định vị thương hiệu.
Bản chất, định vị không được tạo ra chỉ bằng truyền thông, mà phải đi từ những giá trị doanh nghiệp thực sự làm tốt: sản phẩm có đủ tốt không, trải nghiệm khách hàng có ổn định không, cách phục vụ có nhất quán không. Khi phần lõi này đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ dần hình thành cảm nhận rõ ràng về thương hiệu, từ đó mới có sự tin tưởng và gắn kết lâu dài.
Khi những điều đó được kiểm chứng qua thời gian, phù hợp với hướng đi dài hạn (vision, mission) của doanh nghiệp, lúc đó việc định vị sẽ không còn là một công cụ đơn thuần để thu hút khách hàng và bán hàng, mà là quá trình gọi tên và hệ thống lại những gì thương hiệu đã thực sự làm được.
Tuy vậy, định vị thương hiệu vẫn là điều mà ngay cả doanh nghiệp nhỏ cũng cần sớm chú ý xây dựng. Ở giai đoạn đầu, nhiều doanh nghiệp vẫn có thể tăng trưởng nhờ sản phẩm tốt hoặc nhờ thị trường còn nhiều cơ hội. Nhưng khi cạnh tranh bắt đầu nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ khó đi xa nếu trong tâm trí người tiêu dùng chưa có một hình ảnh hay lý do đủ rõ để được nhớ đến và lựa chọn.
Tôi hay nghĩ tới những thương hiệu Việt như Vinamilk hay TH true MILK. Họ đã đầu tư từ rất sớm vào việc khẳng định một định vị rõ ràng – Vinamilk với hình ảnh sữa Việt phổ biến và đáng tin cậy, TH true MILK với câu chuyện “sữa sạch” và quy trình hiện đại – vào lúc mà phần lớn đối thủ vẫn chỉ tập trung bán hàng. Đến khi thị trường bão hoà và cạnh tranh trở nên khốc liệt, chính những brand đầu tư định vị từ sớm lại là người được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong quyết định mua. Brand không phải là một khoản chi phí trang trí – nó là một dạng tài sản tích luỹ theo thời gian, và như mọi loại tài sản khác, càng đầu tư sớm thì lợi tức về sau càng lớn.
Câu hỏi thật ra không phải là “tôi có cần định vị không”. Câu hỏi đúng hơn là: tôi có đang chủ động định hình cái mà người tiêu dùng đang nghĩ về mình không, hay tôi đang để nó tự hình thành theo hướng ngẫu nhiên?
Cảm ơn về những chia sẻ của chị!
Dù là thương hiệu lớn hay nhỏ, định vị cũng không phải thứ xây xong rồi để đó. Thị trường thay đổi, người tiêu dùng thay đổi, nên doanh nghiệp cũng cần liên tục nhìn lại xem những gì mình đang làm có còn tạo ra đúng cảm nhận mong muốn hay không.
Việc xây dựng thương hiệu không dừng ở lúc viết ra định vị, mà nằm ở quá trình liên tục quan sát thị trường, lắng nghe người tiêu dùng và giữ sự nhất quán trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Cuối cùng, điều quan trọng nhất vẫn là: khi nhắc đến thương hiệu, người tiêu dùng thực sự nghĩ gì và cảm nhận gì về mình. Đó mới là thước đo rõ nhất cho việc định vị có đang đi đúng hay không.
* * *
VỀ GIẢNG VIÊN
Ms. Trương Thanh Trà là giảng viên Module Định Vị Thương Hiệu và Hiểu Người Tiêu Dùng trong khoá học The Journey of Brand Building tại CASK – khoá học offline 25 buổi được thiết kế theo 14 năng lực Brand Marketing thực tiễn, với lộ trình từ phân tích thị trường đến xây dựng Brand Plan hoàn chỉnh.
