Category Performance là gì? Cách phân tích hiệu suất ngành hàng

Tổng quan 6 nghiệp vụ dữ liệu quan trọng trong Trade Marketing

Category Performance là gì?

Category Performance là cách doanh nghiệp đánh giá hiệu suất của cả ngành hàng một cách có hệ thống. Thay vì chỉ nhìn doanh số tổng, doanh nghiệp phân tích ngành hàng từ hai góc độ quan trọng:

• Sell-in: lượng hàng được bán từ nhà sản xuất sang nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ
• Sell-out: lượng hàng thực sự được shopper mua tại cửa hàng

Khi kết hợp hai góc nhìn này, doanh nghiệp thấy rõ bức tranh thật của thị trường: sản phẩm đang được đẩy ra thị trường bao nhiêu, và thị trường thật sự hấp thụ bao nhiêu.

Mục tiêu cuối cùng của Category Performance là trả lời ba câu hỏi quyết định:

1. Ngành hàng đang tăng hay giảm?
2. Tăng/giảm vì nguyên nhân nào? (độ phủ, sức mua, giá, chiết khấu…)
3. Kênh, vùng hoặc SKU nào đang tạo động lực, và đâu là điểm suy yếu cần xử lý?

Nói cách khác, Category Performance giống như bản đồ định hướng thương mại.

Trước khi doanh nghiệp quyết định nên ưu tiên tối ưu SKU, tăng phân phối, điều chỉnh giá hay đẩy mạnh khuyến mãi, họ cần hiểu rõ ngành hàng đang vận động ra sao và vì sao nó vận động như vậy.

Quy trình 3 bước giúp Trade Marketer tăng trưởng ngành hàng bền vững

Vì sao Category Performance quan trọng với Trade Marketing?

Trong thương mại, doanh số thay đổi không phải lúc nào cũng phản ánh đúng vấn đề thật sự. Nếu chỉ nhìn vào những con số bề mặt, doanh nghiệp rất dễ đi sai hướng:

• Doanh số giảm nhưng lại gây áp lực cho đội Sales, trong khi gốc rễ nằm ở độ phủ giảm.
• Thấy thị trường chững lại nhưng lại tăng khuyến mãi, trong khi vấn đề là sức mua tại điểm bán đang yếu.
• Sell-in tăng khiến doanh nghiệp tưởng tình hình khả quan, nhưng Sell-out lại giảm, báo hiệu nguy cơ tồn kho.
• SKU chủ lực bán chậm nhưng không ai nhận ra vì chỉ nhìn tổng ngành.

Những sai lệch này không chỉ làm lãng phí nguồn lực mà còn dẫn đến các quyết định thương mại thiếu hiệu quả.

Category Performance giúp doanh nghiệp nhìn ngành hàng đúng bản chất, hiểu rõ điều gì đang thật sự diễn ra và vì sao nó diễn ra. Khi đọc số liệu một cách đúng cách, doanh nghiệp tránh được các quyết định cảm tính, biết chính xác nên ưu tiên nguồn lực vào đâu và hành động gì mới mang lại kết quả thật.

Nếu bạn là KAM, tìm hiểu thêm vai trò của Category Role trong việc phát triển mối quan hệ với Retailer

Các KPI quan trọng trong Category Performance

Để phân tích đúng hiệu suất ngành hàng, người làm Trade Marketing cần nắm rõ một số nhóm KPI cốt lõi. Đây là những chỉ số giúp doanh nghiệp hiểu doanh số được tạo ra như thế nào và thay đổi vì nguyên nhân gì.

1. Nhóm KPI doanh số

Nhóm chỉ số này phản ánh giá trị bán hàng theo từng cấp độ:

• Volume: sản lượng bán ra.
• GSV / GTN / NSV: các mức doanh thu sau khi trừ từng loại chiết khấu.
• Price: giá bán trung bình của sản phẩm trên thị trường.
• Trade Discount: mức chiết khấu thương mại mà doanh nghiệp dành cho kênh phân phối.

Các KPI này giúp doanh nghiệp hiểu bức tranh doanh thu và đánh giá tác động của giá hoặc chiết khấu đến kết quả kinh doanh.

2. Nhóm KPI phân phối

Nhóm này phản ánh khả năng tiếp cận thị trường của sản phẩm:

• Distribution (ND): số lượng cửa hàng có bán sản phẩm.
• Active Outlet (AO): số cửa hàng thực sự phát sinh mua hàng.
• Frequency: tần suất mua hàng của các điểm bán.
• Volume per Outlet (VPO): lượng bán trung bình tại mỗi cửa hàng.

Những chỉ số này cho thấy doanh nghiệp đang “phủ” thị trường đến đâu và mỗi điểm bán đang đóng góp như thế nào.

3. Nhóm KPI danh mục (SKU)

Nhóm này giúp đánh giá sức mạnh của danh mục sản phẩm:

• SKU/Outlet: số SKU trung bình được bán tại mỗi cửa hàng.
• SKU/Order: số SKU trung bình trong mỗi đơn đặt hàng.

Nhờ các KPI này, doanh nghiệp biết danh mục đã được phân phối đủ rộng hay chưa và SKU nào đang thật sự đóng vai trò chính.

Nhìn chung, các nhóm KPI trên là “nguyên liệu đầu vào” cho việc bóc tách hiệu suất ngành hàng theo đúng logic. Chúng giúp doanh nghiệp không chỉ biết ngành hàng đang thay đổi, mà còn biết chính xác điều gì đang tạo ra sự thay đổi đó.

Sale Performance Logic Tree: Cách đọc doanh số đúng chuẩn

Trong phân tích thương mại, doanh số không chỉ là một con số cuối cùng mà là kết quả của nhiều yếu tố vận hành phía sau. Sale Performance Logic Tree giúp doanh nghiệp bóc tách cấu trúc doanh số theo từng tầng để hiểu rõ doanh thu được hình thành như thế nào và biến động vì lý do gì. Đây là phương pháp phân tích tiêu chuẩn trong FMCG khi đánh giá hiệu suất ngành hàng.

1. Net Value Sales (Doanh thu ròng)

Doanh thu ròng thể hiện giá trị thực mà doanh nghiệp thu được sau khi trừ đi các khoản chiết khấu thương mại.

Công thức: Net Value Sales = Gross Value Sales – Trade Discount

2. Gross Value Sales (Doanh thu gộp)

Doanh thu gộp được tạo ra bởi hai yếu tố: sản lượng và giá bán.

Công thức: Gross Value Sales = Volume Sales × Price

Cách nhìn này giúp doanh nghiệp đánh giá tác động của biến động giá và mix sản phẩm đến doanh thu tổng.

3. Volume Sales (Sản lượng)

Sản lượng bán ra phụ thuộc vào khả năng đưa sản phẩm đến thị trường và sức mua của từng điểm bán.

Công thức: Volume Sales = Distribution × Volume per Outlet

Trong đó:

• Distribution phản ánh độ phủ thị trường.
• Volume per Outlet (VPO) thể hiện mức độ tiêu thụ tại từng cửa hàng.

Ý nghĩa thực tế của Logic Tree

Logic Tree cho phép doanh nghiệp phân tích doanh số theo từng driver rõ ràng thay vì nhìn tổng doanh số và suy đoán. Khi doanh số biến động, cấu trúc này giúp xác định đâu là yếu tố chính cần được xử lý:

Nếu Distribution giảm, điều đó cho thấy độ phủ thị trường đang bị thu hẹp. Doanh nghiệp cần xem lại hoạt động phân phối, chất lượng tuyến bán hàng hoặc khả năng tiếp cận điểm bán.

Trong trường hợp Volume per Outlet (VPO) giảm, vấn đề thường không nằm ở số lượng cửa hàng, mà ở sức bán tại từng điểm bán. Đây là tín hiệu để kiểm tra lại mức độ phù hợp của danh mục sản phẩm (Assortment), khả năng trưng bày hoặc hiệu quả thực thi tại cửa hàng.

Nếu sự thay đổi đến từ Price, doanh nghiệp nên đánh giá liệu giá bán trung bình đang giảm do cạnh tranh, thay đổi danh mục SKU bán chạy hay vì áp lực khuyến mãi. Giá giảm không phải lúc nào cũng tốt nếu làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi.

Cuối cùng, khi Trade Discount tăng, doanh nghiệp cần xem lại hiệu quả của các chương trình thương mại và mức chiết khấu đang áp dụng. Chiết khấu cao có thể hỗ trợ bán hàng trong ngắn hạn nhưng có nguy cơ làm giảm doanh thu ròng nếu không được kiểm soát đúng mức.

Nhờ cách phân tích theo từng tầng như vậy, doanh nghiệp không chỉ biết doanh số tăng hay giảm, mà còn hiểu rõ vì sao nó thay đổi và điểm can thiệp nào sẽ tạo ra hiệu quả cao nhất.

5 bước phân tích Category Performance dễ áp dụng

Để đọc đúng hiệu suất ngành hàng, doanh nghiệp cần phân tích theo một trình tự rõ ràng. Cách tiếp cận này giúp tránh bỏ sót dữ liệu quan trọng và luôn đi từ bức tranh tổng thể đến chi tiết. Dưới đây là 5 bước cơ bản mà bất kỳ Trade Marketer nào cũng có thể áp dụng.

Quan sát bức tranh tổng của Sell-in và Sell-out

Bước đầu tiên là đánh giá xu hướng chung: ngành hàng đang tăng hay đang giảm? Việc nhìn song song cả Sell-in và Sell-out giúp doanh nghiệp phân biệt tăng trưởng thật của thị trường với những biến động do đẩy hàng hoặc tồn kho. Đây là bức tranh nền để định hướng các phân tích tiếp theo.

So sánh hiệu suất theo kênh (GT, MT, Ecommerce…)

Mỗi kênh phân phối có một động lực tăng trưởng khác nhau. Vì vậy, sau khi nhìn tổng thể, doanh nghiệp cần phân tích xem kênh nào đang đóng góp chính, kênh nào có dấu hiệu chậm lại hoặc tiềm ẩn rủi ro. Điều này giúp xác định ưu tiên hành động ở cấp độ chiến lược kênh.

Phân tích theo vùng/khu vực

Không phải khu vực nào cũng phát triển giống nhau. Có nơi đang tăng trưởng tốt, có nơi lại suy giảm vì yếu tố cạnh tranh hoặc sức mua thấp. Việc phân tích theo vùng giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội mở rộng, đồng thời xác định những “điểm yếu” cần được hỗ trợ ngay.

Đi sâu đến cấp độ SKU

Sau khi đánh giá theo kênh và vùng, bước tiếp theo là phân tích SKU. SKU nào đang giữ vai trò “đầu tàu”? SKU nào có xu hướng giảm tốc và cần được xem xét lại Assortment, giá, hoặc hỗ trợ bán hàng? Bước này giúp doanh nghiệp tránh tình trạng đánh giá theo tổng ngành mà không thấy được rủi ro tiềm ẩn trong từng SKU chủ lực.

Kết luận và đề xuất hành động

Cuối cùng, dữ liệu chỉ thật sự có ý nghĩa khi chuyển thành hành động. Từ các phân tích trên, doanh nghiệp cần xác định rõ: vấn đề đang ở đâu, nguyên nhân chính là gì, và hành động nào mang lại tác động lớn nhất trong ngắn hạn. Đây là bước quan trọng giúp đội Trade – Sales – Marketing thống nhất được cách tiếp cận và triển khai.

Những sai lầm phổ biến khi đọc Category Performance

Việc phân tích ngành hàng tưởng chừng đơn giản nhưng lại dễ mắc lỗi nếu không có phương pháp rõ ràng. Một số sai lầm phổ biến có thể khiến doanh nghiệp hiểu sai bức tranh thị trường:

• Chỉ nhìn doanh số tổng mà không phân tích driver, dẫn đến không biết thay đổi xuất phát từ đâu.
• Nhầm lẫn giữa Distribution (ND) và Volume per Outlet (VPO), khiến việc cải thiện tập trung sai hướng.
• Dùng Sell-in để đánh giá sức mua thị trường, trong khi Sell-out mới phản ánh nhu cầu thực tế của shopper.
• Không phân tách theo kênh hoặc vùng, khiến sự khác biệt về hành vi mua sắm bị che mờ.
• Không phân tích đến cấp SKU, bỏ lỡ rủi ro từ những sản phẩm chủ lực đang giảm tốc.

Nhận diện và tránh những sai lầm này giúp doanh nghiệp đưa ra đánh giá chính xác hơn, từ đó hành động đúng trọng tâm và hiệu quả hơn.

Category Performance gắn với các nghiệp vụ Trade Marketing khác như thế nào?

Category Performance không phải là một phân tích độc lập. Đây chính là nền tảng của toàn bộ hệ thống quản trị thương mại dựa trên dữ liệu. Các nghiệp vụ khác đều “lấy đầu vào” từ kết quả của Category Performance:

• Assortment: dựa vào kết quả ngành hàng để chọn đúng SKU phù hợp với từng nhóm cửa hàng.
• Distribution: ưu tiên phủ đúng vùng/kênh dựa trên cơ hội tăng trưởng hoặc khu vực đang suy giảm.
• Promotion: quyết định SKU cần hỗ trợ, mức chiết khấu phù hợp và nơi triển khai.
• Execution: xác định điểm bán hoạt động kém để tập trung cải thiện trưng bày hoặc trữ hàng.
• Data Storytelling: truyền đạt insight một cách rõ ràng, giúp đội ngũ và ban quản lý ra quyết định nhanh.

Chính vì đóng vai trò định hướng cho toàn bộ pipeline này, Category Performance được xem là điểm xuất phát của mọi phân tích thương mại, là nền tảng để doanh nghiệp vận hành hiệu quả hơn.

Kết luận

Category Performance là kỹ năng cốt lõi mà bất kỳ người làm Trade Marketing nào cũng cần nắm vững. Nó giúp doanh nghiệp hiểu đúng bản chất của sự thay đổi trong ngành hàng, xác định đúng driver tăng trưởng và xây dựng chiến lược thương mại chính xác hơn.

Ở bài tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu vào nghiệp vụ số 2:

👉 Assortment Management – Cách đưa đúng sản phẩm vào đúng cửa hàng để tối ưu sức bán

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về dữ liệu thương mại và học cách áp dụng chúng vào công việc hằng ngày, khóa Data-driven Trade Marketing Excellence của CASK sẽ là lựa chọn phù hợp.

Chương trình giúp bạn:

• Nắm vững toàn bộ 6 nghiệp vụ dữ liệu cốt lõi của Trade Marketing
• Phân tích đúng hiệu suất ngành hàng, phân phối, SKU, khuyến mãi và thực thi
• Thực hành trực tiếp trên dữ liệu thật và bộ case FMCG thực tế
• Xây dựng trọn bộ báo cáo: Category Performance, Assortment, Distribution, Promotion, Execution, Storytelling
• Tự tin hơn khi làm việc với Sales, Trade, Marketing hoặc trình bày cho quản lý

Khóa học được thiết kế cho Trade Marketer, Sales/KAM, BI/Analyst, Marketing, và những ai muốn nâng cấp tư duy phân tích thương mại của mình.

👉 Đăng ký ngay để giữ chỗ cho kỳ khai giảng gần nhất hoặc để lại thông tin để được tư vấn chương trình phù hợp nhất.