Đọc lại bài viết

• Tổng quan 6 nghiệp vụ dữ liệu của Trade Marketing tại đây
• Category Performance là gì? Cách phân tích hiệu suất ngành hàng tại đây

I. Assortment là gì?

Assortment Management là việc thiết kế danh mục sản phẩm phù hợp cho từng nhóm cửa hàng, từng vùng và từng kênh bán hàng.

Thay vì “mang hết tất cả SKU ra thị trường”, doanh nghiệp sẽ quyết định SKU nào nên có mặt ở đâu dựa trên dữ liệu.

Với Assortment, mục tiêu không phải là bày thật nhiều, mà là:

• Đưa đúng SKU vào đúng loại cửa hàng
• Phù hợp với sức mua, quy mô và nhu cầu của shopper tại từng điểm bán
• Hạn chế phân phối những SKU không phù hợp, dễ dẫn tới bán chậm và lãng phí

Gắn liền với Assortment là khái niệm MSL – Must Stock List: Đây là danh mục sản phẩm bắt buộc mà một cửa hàng thuộc một phân khúc/loại nhất định cần phải có nếu muốn bán hiệu quả cho ngành hàng đó.

Nói một cách đơn giản: Assortment giúp đảm bảo sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường “khớp” với thực tế của từng cửa hàng, chứ không áp dụng một danh mục giống nhau cho tất cả.

Đọc thêm bài viết Assortment Optimization - Cách dữ liệu giúp nhà bán lẻ tăng lợi nhuận bền vững

II. Vì sao Assortment là đòn bẩy lớn trong Trade Marketing?

Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc tăng độ phủ, tăng khuyến mãi hoặc tăng trưng bày. Nhưng nếu sản phẩm xuất hiện ở cửa hàng không phù hợp, hoặc danh mục trong cửa hàng không đúng với nhu cầu mua sắm, thì mọi nỗ lực đó đều khó mang lại kết quả như kỳ vọng.

Assortment là đòn bẩy mạnh vì nó tác động trực tiếp đến bốn yếu tố quan trọng:

1. Sức bán trên mỗi cửa hàng (VPO)

Khi cửa hàng có tập SKU phù hợp với shopper của mình, sản lượng bán ra trên mỗi điểm bán thường tăng lên rõ rệt. Cùng một độ phủ, nhưng “chất lượng” danh mục khác nhau sẽ cho kết quả rất khác.

2. Năng lực cạnh tranh tại điểm bán

Một cửa hàng có đầy đủ các SKU chủ lực và danh mục hợp lý sẽ cạnh tranh tốt hơn, dễ giữ chân khách hơn và duy trì doanh số ổn định hơn.

3. Giảm rủi ro tồn kho và chi phí vận hành

SKU không phù hợp thường bán chậm, chiếm chỗ trên kệ và trong kho, làm tăng chi phí lưu trữ và giảm hiệu quả quay vòng hàng hóa. Assortment đúng giúp giảm gánh nặng này.

4. Giảm lãng phí độ phủ (ND)

Độ phủ cao không đảm bảo doanh số cao nếu trong cửa hàng là một danh mục “sai”. Khi ND tăng nhưng Assortment không phù hợp, doanh số có thể không tăng tương ứng, thậm chí giảm do hiệu suất từng điểm bán thấp.

Tóm lại: Assortment là cách doanh nghiệp nâng “chất lượng” phân phối – làm cho mỗi điểm bán hiệu quả hơn – thay vì chỉ tăng “số lượng” điểm bán cho thật rộng.

Quản lý Assortment trong Modern Trade, đọc thêm bài viết này để tìm hiểu thêm

III. Các KPI và dữ liệu cần có để xây Assortment

Assortment Management chỉ hiệu quả khi được xây dựng trên dữ liệu đúng và đủ. Những KPI dưới đây là cơ sở giúp doanh nghiệp hiểu sức mạnh của từng SKU và nhu cầu thực tế của từng nhóm cửa hàng.

1. Velocity

Velocity đo tốc độ bán của từng SKU tại từng loại cửa hàng.

Một SKU có velocity cao thường phù hợp với cửa hàng có sức mua mạnh hoặc shopper có nhu cầu cao với ngành hàng đó.

2. Productivity & Contribution

Productivity cho biết mức hiệu quả của SKU trên mỗi điểm bán, còn Contribution thể hiện mức đóng góp của SKU vào tổng doanh số.

Nhờ hai chỉ số này, doanh nghiệp nhận diện được:

• SKU tạo giá trị cao
• SKU chiếm diện tích trưng bày nhưng đóng góp thấp, khi đó sẽ cần xem lại SKU này

3. Winner – Loser SKU mapping

Danh sách Winner SKU và Loser SKU giúp doanh nghiệp xác định đâu là SKU “đầu tàu” và đâu là SKU cần loại bỏ, thay đổi hoặc thu hẹp phân phối.

4. Tier cửa hàng

Mỗi cửa hàng có tiềm năng và vai trò khác nhau. Việc phân loại theo Tier (A/B/C) dựa trên doanh số, quy mô và lưu lượng khách giúp doanh nghiệp xây đúng Assortment cho từng nhóm.

5. ND & VPO theo SKU

Phân tích mức độ phân phối và sức bán theo từng SKU cho thấy:

• SKU nào đang phân phối rộng nhưng bán chậm thì cần tối ưu lại danh mục
• SKU nào bán tốt nhưng chưa được phân phối đủ thì cần mở rộng độ phủ

6. Shopper mission

Mỗi cửa hàng phục vụ những nhu cầu mua sắm khác nhau (ví dụ: mua nhanh – mua tích trữ – mua dùng thử). Mỗi “mission” tương ứng với một danh mục SKU khác nhau. Điều này giúp MSL phù hợp hơn với vai trò thực tế của cửa hàng.

Tập hợp các dữ liệu này giúp Assortment phản ánh đúng thực tế của thị trường, từ đó tránh phán đoán cảm tính và đưa ra quyết định phù hợp hơn.

IV. 5 bước xây MSL & Assortment Plan theo cách Trade Marketer có thể áp dụng ngay

Việc xây dựng Assortment không phức tạp nếu có quy trình rõ ràng. Dưới đây là 5 bước cơ bản mà một Trade Marketer có thể áp dụng ngay:

1. Phân loại cửa hàng theo tiềm năng (Tiering)

Chia cửa hàng thành các nhóm như Tier A, B, C hoặc theo RE. Mỗi Tier có sức mua, hành vi shopper và vai trò khác nhau trong chiến lược thương hiệu.

2. Phân tích SKU theo Velocity & Contribution

Dựa trên dữ liệu bán hàng để xác định:

• SKU chủ lực cần ưu tiên
• SKU bổ trợ giúp hoàn thiện danh mục
• SKU kém hiệu quả cần xem xét lại

3. Xác định Must-Have và Nice-to-Have cho từng Tier

Không phải SKU bán chạy nào cũng phù hợp với mọi loại cửa hàng.

Việc phân nhóm SKU theo độ ưu tiên giúp Assortment vừa tinh gọn, vừa hiệu quả.

4. Xây MSL cho từng kênh hoặc nhóm cửa hàng

MSL đóng vai trò như một guideline chuẩn giúp Sales và NPP (Nhà phân phối) biết cửa hàng bắt buộc phải có những SKU nào để bán tốt.

MSL tốt giúp giảm khác biệt giữa cửa hàng và tăng consistency (tính đồng bộ) trong phân phối.

5. Chuyển Assortment thành hành động thương mại

Assortment chỉ phát huy giá trị khi được triển khai:

• Đào tạo Sales và NPP về MSL mới
• Theo dõi phân phối chất lượng bằng báo cáo ND theo từng SKU
• Tích hợp vào tiêu chí trưng bày, chương trình push-list, nhắc lệnh

Khi cả Assortment, Distribution và Execution vận hành đồng bộ, doanh nghiệp sẽ thấy tác động rõ rệt lên sức bán và hiệu suất từng điểm bán.

V. Ví dụ minh họa

Hãy hình dung bạn đang quản lý ngành hàng nước giải khát trong kênh truyền thống.

Cùng một ngành hàng, nhưng mỗi cửa hàng có vai trò và tiềm năng khác nhau, vì vậy Assortment cần được thiết kế theo từng phân khúc cửa hàng (Tier):

Cửa hàng Tier A – Lưu lượng cao, doanh số lớn, khách hàng đa dạng

Đây là nhóm cửa hàng có tiềm năng lớn nhất vì sở hữu lượng khách đông và nhu cầu đa dạng.

Assortment phù hợp sẽ bao gồm:

• Các SKU chủ lực (hero SKUs) – sản phẩm có velocity cao, bán chạy liên tục
• SKU bổ trợ (supporting SKUs) – sản phẩm phục vụ nhu cầu phụ như hương vị mới, dung tích đặc biệt
• SKU thử nghiệm (innovation SKUs) – dùng để thử thị trường hoặc tạo điểm khác biệt

Mục tiêu: tối đa hóa doanh số và đáp ứng đầy đủ nhu cầu khác nhau của shopper.

Cửa hàng Tier B – Lưu lượng trung bình, hành vi mua ổn định

Tiềm năng ở mức khá, nhưng không đủ lớn để bày quá nhiều SKU.

Assortment phù hợp sẽ tập trung vào:

• Nhóm SKU bán chạy nhất – những sản phẩm có velocity ổn định
• Một số SKU bổ trợ có đóng góp tốt theo khu vực

Mục tiêu: tối ưu hiệu quả quầy kệ, không gây loãng danh mục nhưng vẫn giữ sức bán ổn định.

Cửa hàng Tier C – Lưu lượng thấp, diện tích trưng bày hạn chế

Đây là nhóm cửa hàng có tiềm năng thấp hơn, không phù hợp để bày danh mục rộng:

• Chỉ cần vài SKU mạnh nhất, có tốc độ bán nhanh nhất trong khu vực
• Tránh đưa quá nhiều SKU gây tồn kho và giảm khả năng xoay vòng

Mục tiêu: đảm bảo hàng bán chạy, xoay vòng nhanh, không chiếm chỗ cho SKU chậm bán.

Như vậy, qua ba cấp độ cửa hàng, bạn có thể thấy rõ: Assortment không phải là đưa càng nhiều SKU vào thị trường càng tốt, mà là chọn đúng SKU cho đúng cửa hàng.

Một Assortment đúng làm tăng hiệu quả từng điểm bán, tối ưu nguồn lực Sales và tránh lãng phí độ phủ.

VI. Những sai lầm phổ biến khi làm Assortment

Assortment là nghiệp vụ quan trọng, nhưng cũng dễ mắc sai lầm nếu thiếu dữ liệu hoặc thiếu quy trình rõ ràng:

• Dựa vào cảm tính hoặc ý kiến Sales thay vì phân tích velocity và contribution
• Nhồi quá nhiều SKU vào cửa hàng, khiến hiệu suất từng SKU giảm mạnh
• Không phân loại cửa hàng theo tiềm năng, dẫn đến áp dụng một danh mục chung cho mọi điểm bán
• MSL không được cập nhật, khiến danh mục lạc hậu với xu hướng thị trường
• Assortment tách rời Promotion và Execution, khiến danh mục đúng nhưng bán không hiệu quả

Tránh được các sai lầm này giúp doanh nghiệp nâng hiệu quả phân phối và cải thiện doanh số mà không phải tăng thêm chi phí thương mại.

VII. Assortment kết nối với Category & Distribution như thế nào?

Assortment không vận hành độc lập, mà là phần quan trọng trong pipeline thương mại tổng thể:

• Category Performance cho biết ngành hàng và SKU đang tăng hay giảm
• Assortment sử dụng thông tin đó để chọn đúng SKU phù hợp cho từng loại cửa hàng
• Distribution Planning bảo đảm những SKU ưu tiên được phủ đúng nơi, đúng mức
• Promotion hỗ trợ các SKU cần đẩy tăng tốc
• Execution bảo đảm danh mục được trưng bày đúng và xuất hiện đúng chuẩn tại điểm bán

Có thể hiểu đơn giản:

• Category giúp doanh nghiệp “nhìn đúng”
• Assortment giúp doanh nghiệp “chọn đúng”
• Distribution giúp doanh nghiệp “đưa đúng”

Khi ba nghiệp vụ này khớp nhau, tác động lên hiệu suất bán hàng tăng lên rất mạnh.

VIII. Kết luận

Assortment Management là một trong những đòn bẩy quan trọng nhất để tối ưu sức bán tại từng điểm bán. Khi danh mục được xây đúng cho từng phân khúc cửa hàng, doanh nghiệp sẽ:

• Tăng VPO
• Giảm lãng phí trong phân phối
• Tối ưu tồn kho
• Tăng khả năng cạnh tranh ở từng điểm bán

Đây là nền tảng giúp doanh nghiệp vận hành thương mại một cách hiệu quả, thông minh và dựa trên dữ liệu.

Trong bài tiếp theo, chúng ta sẽ đi vào nghiệp vụ số 3:

👉 Distribution Planning – Cách lập kế hoạch phân phối để không phủ tràn lan mà vẫn bỏ sót cơ hội.

Nâng cấp năng lực Assortment & Trade Marketing với khóa Data-driven Trade Marketing Excellence của CASK

Assortment là một trong những đòn bẩy mạnh nhất để tăng hiệu quả phân phối và cải thiện sức bán tại từng điểm bán. Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn cách sử dụng dữ liệu để xây MSL, tối ưu SKU và thiết kế danh mục phù hợp cho từng nhóm cửa hàng, khóa Data-driven Trade Marketing Excellence của CASK sẽ là lộ trình phù hợp.

Chương trình giúp bạn:

• Nắm vững 6 nghiệp vụ cốt lõi của Trade Marketing dựa trên dữ liệu
• Xây dựng MSL và Assortment theo Velocity, Contribution và Tier cửa hàng
• Thực hành trực tiếp trên bộ dữ liệu FMCG mẫu
• Hiểu cách Assortment liên kết với Distribution, Promotion và Execution
• Ứng dụng ngay vào công việc hằng ngày, làm việc hiệu quả hơn với Sales và NPP

Khóa học phù hợp cho Trade Marketer, Sales/KAM, BI/Analyst, Marketing và những ai muốn phát triển năng lực phân tích thương mại theo chuẩn FMCG.