Từ Insight đến JBP: Khi Category Role kết nối với Growth Drivers

1. Bắt đầu từ Insight – hiểu đúng người mua, không chỉ người tiêu dùng

Trong mọi chiến lược category, insight là điểm khởi đầu. Nhưng để biến insight thành tăng trưởng thật, KAM cần hiểu ai là người quyết định mua hàng, và điều gì thật sự chi phối hành vi của họ.

Ở FMCG, ta thường gặp hai loại insight khác nhau:

• Consumer insight: lý do vì sao người ta sử dụng sản phẩm.
• Shopper insight: lý do vì sao họ mua sản phẩm – ở đâu, khi nào, bằng cách nào.

Consumer insight giúp thương hiệu tạo nhu cầu; shopper insight giúp category chuyển hóa nhu cầu thành hành động mua.

Nếu không có sự khác biệt này, kế hoạch trade sẽ chỉ xoay quanh thương hiệu, thay vì phục vụ tăng trưởng ngành hàng.

Hãy xem cách insight tác động đến quyết định trong Modern Trade:

• Người tiêu dùng có thể thích sản phẩm thiên nhiên (consumer), nhưng họ chỉ chọn mua khi thấy “hàng chính hãng” hoặc “khuyến mãi rõ ràng” tại cửa hàng (shopper).
• Một shopper vào siêu thị không vì muốn thử thương hiệu mới, mà vì họ tin rằng ở đó luôn có đủ hàng và giá tốt.
• Một người trẻ mua đồ uống nhỏ gọn không vì khát, mà vì tiện mang đi làm.

Từng chi tiết nhỏ trong hành vi đó chính là cửa sổ của insight.

Insight không chỉ là một câu nói hay, mà là một sự thật thương mại, điều có thể đo lường được qua dữ liệu POS, hành vi tại kệ, hoặc khảo sát mua hàng.

Nắm bắt insight giúp KAM xác định đâu là cơ hội tăng trưởng thật của category. Nhưng để cơ hội ấy trở thành kế hoạch, cần một bước chuyển quan trọng: hiểu vai trò của category trong hệ thống retailer.

2. Category Role – cách retailer thật sự nhìn ngành hàng của bạn

Retailer không đánh giá category dựa trên thương hiệu, mà dựa trênvai trò của nó đối với cửa hàng.

Một category có thể mang đến traffic, lợi nhuận, hoặc chỉ đơn giản là bổ sung trải nghiệm mua sắm. Cách retailer định vị vai trò đó sẽ quyết định: vị trí trưng bày, mức đầu tư, và kỳ vọng tăng trưởng.

Trong Category Management, bốn vai trò phổ biến nhất trong Modern Trade gồm:

Destination Category – ngành hàng kéo khách đến cửa hàng

Đây là những ngành hàng có sức hút mạnh, được shopper chủ động tìm đến, ví dụ như sữa, tã em bé, hoặc sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp.

Retailer xem đây là “cửa ngõ traffic”, nên tập trung đầu tư visibility và chương trình kích cầu.

Routine Category – ngành hàng mua định kỳ, duy trì traffic ổn định

Là những sản phẩm tiêu dùng lặp lại thường xuyên như nước giải khát, mì gói, chất tẩy rửa.

Vai trò của chúng là đảm bảo luân chuyển hàng nhanh và giá cạnh tranh, giúp shopper quay lại thường xuyên.

Occasional Category – ngành hàng gắn với mùa vụ hoặc dịp đặc biệt

Ví dụ: bánh kẹo, bia, quà tặng.

Retailer thường tập trung vào activation, khuyến mãi theo thời điểm, và trưng bày thematic để tận dụng cao điểm doanh số.

Convenience Category – sản phẩm mua nhanh, tăng basket size

Là các mặt hàng nhỏ, mua thêm trong quá trình thanh toán – như pin, snack, nước suối nhỏ.

Retailer tối ưu vị trí hiển thị và trải nghiệm “grab & go” để tăng doanh thu mỗi giỏ hàng.

Hiểu Category Role giúp KAM “nói đúng ngôn ngữ của buyer”.

Thay vì đề xuất hoạt động dựa trên góc nhìn thương hiệu, KAM có thể điều chỉnh cách tiếp cận để đáp ứng đúng mục tiêu của retailer.

• Nếu category của bạn là Destination, retailer muốn thấy kế hoạch tăng traffic và nâng giá trị giao dịch.
• Nếu là Routine, họ quan tâm đến hiệu quả luân chuyển, độ phủ và OOS thấp.
• Nếu là Occasional, họ kỳ vọng activation hấp dẫn, tạo doanh số theo mùa vụ.
• Nếu là Convenience, họ tìm kiếm combo nhỏ, hiển thị nhanh, và tốc độ giao dịch cao.

Vì vậy, Category Role không chỉ là phân loại kỹ thuật mà là khung chiến lược thương mại.

Nó giúp hai bên là supplier và retailer xác định cùng một điểm xuất phát trước khi bàn đến tăng trưởng.

Khi insight cho biết vì sao người mua hành động, và Category Role cho thấy retailer kỳ vọng gì từ ngành hàng, ta mới có thể nói đến bước tiếp theo: Growth Drivers – những yếu tố sẽ thực sự biến hiểu biết thành tăng trưởng.

3. Khi Category Role gặp Growth Drivers – Từ chiến lược đến cơ hội

Một chiến lược category chỉ thật sự có ý nghĩa khi vai trò của ngành hàng (Category Role) được vận hành bằng động lực tăng trưởng đúng (Growth Drivers).

Nếu Category Role cho biết retailer kỳ vọng gì, thì Growth Driver cho biết làm sao để đạt được điều đó.

Cách hai yếu tố này “gặp nhau” chính là điểm khởi đầu cho mọi kế hoạch JBP có giá trị – nơi supplier và retailer thống nhất về mục tiêu tăng trưởng chung, không chỉ về khuyến mãi hay giá bán.

Liên kết giữa Role và Driver

Khi KAM hiểu rõ cặp Role – Driver của category mình, việc xây dựng chiến lược JBP trở nên có định hướng rõ ràng.

Không còn là “chạy chương trình theo quý”, mà là “đầu tư dài hạn cho đúng đòn bẩy tăng trưởng”.

4. Từ Insight đến JBP – Biến phân tích thành kế hoạch hành động

Hiểu insight và xác định đúng driver mới là phân tích.

Để tạo giá trị thương mại thật, KAM phải chuyển chuỗi logic đó thành kế hoạch hành động có thể đo lường – Joint Business Plan (JBP).

Khung tư duy nền tảng:

Insight → Category Role → Growth Driver → Tactic → KPI → Review

Mỗi bước trong chuỗi này đóng vai trò riêng nhưng gắn kết với nhau như một chu trình liên tục.

Insight – xuất phát từ dữ liệu thật

Dữ liệu POS, Nielsen, Kantar hoặc shopper survey không chỉ là con số – mà là nền tảng để hiểu vì sao shopper hành động.

Một thay đổi nhỏ trong hành vi (mua pack nhỏ hơn, đổi nhãn hàng, chuyển kênh mua) đều có thể gợi ra hướng tăng trưởng mới cho category.

Category Role – xác định kỳ vọng của retailer

Thống nhất cách retailer nhìn ngành hàng là bước quan trọng nhất để tránh “nói khác ngôn ngữ”.

Một buyer xem ngành hàng là Routine, nhưng supplier lại làm hoạt động kiểu Destination. Đó là công thức cho sự lãng phí.

Growth Drivers – chọn đúng đòn bẩy tăng trưởng

Không có category nào cần mười driver.

Một JBP mạnh chỉ cần 1–2 growth driver chính có dữ liệu chứng minh và gắn với vai trò category.

Điều quan trọng không phải là “làm nhiều”, mà là “làm đúng trọng tâm”.

Tactics – hành động cụ thể

Tactic là cách biến driver thành thực tế.

Ví dụ:

• Trade-up driver → ra mắt SKU cao cấp, bao bì mới, trưng bày nổi bật.
• Lifestyle driver → pack nhỏ tiện lợi, combo tiêu dùng nhanh.
• Occasion driver → activation theo mùa vụ, quà tặng thematic.
• Shopping driver → cải thiện shelf visibility, tạo cross-category zone.

Mỗi tactic phải có KPI đo được. ếu không, đó chỉ là hoạt động marketing, không phải JBP.

5. KPI và Review – đo lường và tối ưu

KPI thương mại có thể khác nhau giữa retailer, nhưng cốt lõi vẫn là:

• Sell-out growth (doanh số bán ra)
• Share of shelf / SOS
• OOS reduction / Availability
• ROI của hoạt động thương mại
• Penetration & repeat rate

Một JBP hiệu quả luôn có chu kỳ review định kỳ, nơi hai bên rà soát tiến độ, đánh giá tác động thật và điều chỉnh kế hoạch dựa trên dữ liệu mới.

Đó là điểm khác biệt giữa chạy chương trình và quản trị tăng trưởng category.

5. Kết luận – Tư duy hệ thống của KAM hiện đại

Trong Modern Trade, KAM không còn là “người chốt deal với buyer”, mà là người thiết kế cơ hội tăng trưởng giữa hai bên.

Họ không bắt đầu bằng ngân sách, mà bắt đầu bằng insight đúng; không nói bằng ngôn ngữ thương hiệu, mà bằng ngôn ngữ category; không tìm cách bán thêm SKU, mà tìm cách mở rộng hành vi mua sắm.

Một KAM giỏi hiểu rằng:

• Insight giúp thấy điều shopper thật sự quan tâm.
• Category Role giúp hiểu retailer cần gì từ ngành hàng.
• Growth Driver chỉ ra con đường để hai mục tiêu đó gặp nhau.

Và JBP chính là nơi mọi thứ hội tụ, không phải bản kế hoạch thương lượng, mà là bản thiết kế tăng trưởng chung.

Tăng trưởng bền vững không bắt đầu từ giảm giá, mà bắt đầu từ hiểu rõ điều gì thúc đẩy hành vi mua hàng và vai trò category trong hệ thống bán lẻ.

Khi insight, role và driver được kết nối, JBP trở thành công cụ thật sự giúp cả retailer, supplier và shopper cùng thắng.