Series bài viết 4 Bước Phân Khúc Kênh Phân Phối Để Ra Quyết Định Đúng trong chiến lược Route To Market

RTM thất bại không vì thiếu kênh, mà vì thiếu logic phân khúc

Ở giai đoạn đầu, Route To Market thường rất rõ ràng. Doanh nghiệp bán qua một vài kênh quen thuộc, đội Sales kiểm soát được từng tuyến, từng điểm. Quyết định đơn giản, phản hồi nhanh, hiệu quả nhìn thấy ngay.

Vấn đề bắt đầu xuất hiện khi doanh nghiệp tăng trưởng. Mỗi năm, RTM lại được mở rộng thêm một chút. Thêm một kênh mới, thêm một mô hình bán mới, thêm một vài ngoại lệ trong vận hành. Không có quyết định nào sai riêng lẻ. Mỗi lựa chọn đều có lý do hợp lý ở thời điểm đó.

Nhưng theo thời gian, Route To Market trở thành một tập hợp các quyết định cộng dồn, hơn là một hệ thống được thiết kế có chủ đích.

Ví dụ, một doanh nghiệp đồ uống có mặt ở tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và quán ăn. Trên giấy, độ phủ trông khá tốt. Nhưng trong vận hành, các kênh này lại đang được bán gần như giống nhau: cùng cách tiếp cận, cùng thông điệp, cùng kỳ vọng doanh số. Khi đó, khác biệt giữa các kênh bị làm mờ, và RTM dần mất đi trọng tâm.

Doanh nghiệp bắt đầu có mặt ở rất nhiều kênh:

• kênh nào cũng “có lý do để tồn tại”,
• kênh nào cũng cần nguồn lực,
• nhưng không kênh nào đủ được ưu tiên để tạo khác biệt rõ ràng.

Đó là lúc RTM vẫn chạy, nhưng người đứng đầu không còn cảm giác kiểm soát.

RTM hiếm khi thất bại vì thiếu kênh. Nó thất bại vì các kênh đang tồn tại không được nhìn và quản trị theo đúng logic phân khúc.

Vì sao mở kênh theo quán tính khiến doanh nghiệp ngày càng mệt?

Phần lớn Route To Market không được thiết kế ngay từ đầu như một hệ thống hoàn chỉnh. Nó hình thành dần qua thời gian, từ nhiều quyết định hợp lý ở từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.

Ở mỗi thời điểm, việc mở thêm một kênh mới thường có lý do rõ ràng: thị trường thay đổi, hành vi mua dịch chuyển, hoặc đối thủ đã xuất hiện ở kênh đó. Nếu xét riêng lẻ, rất hiếm quyết định nào là sai.

Vấn đề xuất hiện khi những quyết định này không được đặt trong một cấu trúc tổng thể. Khi đó, Route To Market bắt đầu vận hành theo quán tính: kênh mới được thêm vào, nhưng cách tiếp cận, cách bán và kỳ vọng hiệu quả gần như không thay đổi so với các kênh hiện hữu.

Mỗi kênh mới kéo theo thêm độ phức tạp

Một kênh phân phối không chỉ mang lại cơ hội doanh thu, mà còn kéo theo chi phí và yêu cầu vận hành: nhân sự, quy trình, kiểm soát, và các ngoại lệ phát sinh.

Ví dụ, doanh nghiệp mở thêm kênh online để mở rộng tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, nếu kênh này vẫn được quản trị theo logic của kênh truyền thống, đội Sales và Trade phải gánh thêm khối lượng công việc mà không tạo ra hiệu quả tương xứng.

Kết quả là độ phức tạp của RTM tăng nhanh hơn lợi ích mang lại.

RTM trở thành tập hợp các quyết định cộng dồn

Nguy cơ lớn nhất của việc mở kênh theo quán tính không nằm ở một quyết định sai, mà nằm ở việc thiếu rà soát vai trò giữa các kênh khi hệ thống mở rộng.

Khi không xác định rõ vai trò của từng kênh, doanh nghiệp dễ duy trì tất cả các kênh cùng lúc, với mức độ ưu tiên và kỳ vọng gần như giống nhau. RTM lúc này phản ánh lịch sử phát triển nhiều hơn là chiến lược hiện tại.

Hệ quả quản trị: làm nhiều hơn, nhưng kiểm soát kém hơn

Khi số lượng kênh tăng lên mà không có logic phân khúc rõ ràng, các quyết định RTM có xu hướng mang tính phản ứng: xử lý vấn đề theo từng kênh, từng tình huống, thay vì theo một định hướng nhất quán.

Doanh nghiệp phải phân bổ nguồn lực cho nhiều hướng cùng lúc, trong khi không kênh nào đủ được đầu tư đến mức tạo ra khác biệt rõ ràng. RTM vẫn vận hành, nhưng ngày càng khó kiểm soát và tối ưu.

Vấn đề cốt lõi không nằm ở số lượng kênh

Điểm mấu chốt không phải là doanh nghiệp có quá nhiều kênh, mà là các kênh đang được quản trị mà không có logic phân khúc đủ rõ.

Khi mọi kênh đều được đối xử tương tự, RTM buộc phải dàn trải nguồn lực. Đây chính là nguyên nhân khiến doanh nghiệp mở rộng Route To Market nhưng lại cảm thấy ngày càng nặng trong vận hành.

Từ vấn đề vận hành đến nhu cầu có một khung tư duy

Khi Route To Market trở nên phức tạp và khó kiểm soát, phản xạ phổ biến là tiếp tục điều chỉnh ở tầng vận hành: thêm nguồn lực, tinh chỉnh chính sách, xử lý từng kênh riêng lẻ. Tuy nhiên, những điều chỉnh này chỉ giải quyết triệu chứng, không chạm vào nguyên nhân cốt lõi.

Vấn đề thực sự không nằm ở việc doanh nghiệp có bao nhiêu kênh, mà nằm ở chỗ các kênh đó chưa được đặt trong một cấu trúc phân khúc đủ rõ để ra quyết định.

Khi thiếu cấu trúc này, Route To Market buộc phải vận hành theo quán tính, và mọi nỗ lực tối ưu chỉ làm hệ thống ngày càng nặng hơn.

Để thoát khỏi trạng thái đó, doanh nghiệp không cần thêm một danh sách kênh mới, mà cần một khung tư duy đủ đơn giản nhưng đủ chặt để nhìn lại, tổ chức và ra quyết định về hệ thống kênh hiện tại.

4 bước phân khúc kênh – khung tư duy để RTM bớt mù mờ

Từ nhu cầu đó, series này được xây dựng xoay quanh 4 bước phân khúc kênh phân phối.

Phân khúc kênh không phải là một bài toán tách kênh cho “đủ chi tiết”. Bản chất của nó là tổ chức lại hệ thống kênh theo đúng logic thị trường, để doanh nghiệp có thể ra quyết định rõ ràng hơn về cách tiếp cận, đầu tư và vận hành.

Khung 4 bước dưới đây được xây dựng theo đúng trình tự ra quyết định của Route To Market – từ nhìn thị trường, đến nhóm kênh, hiểu vai trò, và cuối cùng là chọn lọc nguồn lực.

Đây không phải là một mô hình kỹ thuật, mà là chuỗi câu hỏi chiến lược giúp doanh nghiệp làm rõ Route To Market của chính mình:

Bước 1 – Vẽ lại bản đồ kênh ngành

Đây là bước đặt lại điểm xuất phát của Route To Market.

Câu hỏi cần trả lời ở bước này

Thị trường của ngành hàng này đang được tiếp cận qua những con đường nào, ngoài những kênh doanh nghiệp đang bán?

Thay vì bắt đầu từ danh sách kênh doanh nghiệp đang bán, bước này yêu cầu doanh nghiệp nhìn thị trường từ góc độ toàn ngành hàng: sản phẩm đang được tiêu thụ qua những con đường nào, bất kể doanh nghiệp hiện tại có tham gia hay không.

Ý nghĩa của bước này không nằm ở việc mở thêm kênh, mà ở chỗ thoát khỏi góc nhìn nội bộ, tránh việc RTM bị giới hạn ngay từ đầu bởi mô hình hiện tại của doanh nghiệp.

Output mong đợi

• Một bản đồ kênh toàn ngành, bao quát đầy đủ các hình thức tiếp cận thị trường
• Nhận diện được các “điểm mù kênh” mà doanh nghiệp chưa từng hoặc chưa ưu tiên

Bước 2 – Phân khúc kênh theo đúng bản chất

Khi bức tranh kênh ngành đã rõ, câu hỏi tiếp theo không còn là “có bao nhiêu kênh”, mà là kênh nào thực sự giống nhau để có thể quản trị chung.

Câu hỏi cần trả lời

Những kênh nào thực sự giống nhau để có thể quản trị chung, và vì sao?

Bước này tập trung vào việc xác định các tiêu chí phân khúc phản ánh đúng sự khác biệt trong hành vi mua, hoàn cảnh tiêu dùng hoặc logic vận hành, thay vì chia kênh theo thói quen hay cách gọi nội bộ.

Ý nghĩa của bước này là giảm độ phức tạp của RTM, bằng cách nhóm các kênh có bản chất tương đồng lại với nhau.

Output mong đợi

• Các nhóm kênh được phân khúc rõ ràng theo tiêu chí có ý nghĩa chiến lược
• Mỗi nhóm kênh có ranh giới đủ rõ để quản trị và so sánh

Bước 3 – Làm rõ vai trò của từng nhóm kênh

Không phải nhóm kênh nào cũng tồn tại vì cùng một lý do.

Câu hỏi cần trả lời

Mỗi nhóm kênh tồn tại để làm gì trong chiến lược Route To Market của doanh nghiệp?

Bước 3 giúp doanh nghiệp làm rõ vai trò thực sự của từng nhóm kênh trong chiến lược Route To Market: nhóm nào để xây thị trường, nhóm nào để tạo doanh thu ổn định, nhóm nào để tối ưu hiệu quả.

Ý nghĩa của bước này là đặt đúng kỳ vọng cho từng nhóm kênh, tránh việc đánh giá và đầu tư tất cả các kênh theo cùng một tiêu chí.

Output mong đợi

• Vai trò chiến lược rõ ràng cho từng nhóm kênh
• Kỳ vọng hiệu quả được định nghĩa khác nhau theo vai trò kênh

Bước 4 – Ưu tiên và phân bổ nguồn lực

Khi vai trò kênh đã rõ, Route To Market buộc phải đi đến quyết định.

Câu hỏi cần trả lời

Doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào đâu, và chấp nhận không làm hoặc làm rất ít ở đâu?

Bước 4 tập trung vào việc xác định mức độ ưu tiên và đầu tư khác nhau cho từng nhóm kênh, dựa trên vai trò và mục tiêu kinh doanh ở từng giai đoạn.

Ý nghĩa của bước này không nằm ở việc làm nhiều hơn, mà ở việc chấp nhận đánh đổi, để Route To Market có trọng tâm và có thể vận hành hiệu quả trong thực tế.

Output mong đợi

• Thứ tự ưu tiên rõ ràng giữa các nhóm kênh
• Mức độ đầu tư khác nhau cho từng nhóm
• Sự nhất quán giữa mục tiêu kinh doanh và cách triển khai RTM

Vì sao cần đi đủ 4 bước?

Mỗi bước trong khung này đều giải quyết một vấn đề khác nhau của Route To Market. Nếu bỏ qua hoặc đảo thứ tự, RTM rất dễ quay lại trạng thái quen thuộc: nhiều kênh, nhiều việc, nhưng thiếu trọng tâm.

Đi đủ 4 bước giúp doanh nghiệp tổ chức lại RTM như một hệ thống ra quyết định, thay vì một tập hợp các hoạt động bán hàng rời rạc.

Theo dõi series & bước tiếp theo

Trong các bài tiếp theo, từng bước sẽ được phân tích riêng, kèm theo ví dụ thực tế để làm rõ cách doanh nghiệp SME có thể áp dụng tư duy phân khúc kênh vào chính Route To Market của mình.

👉 Theo dõi series “4 bước phân khúc kênh phân phối” để không bỏ lỡ các bài tiếp theo.

👉 Hoặc tìm hiểu khóa học Route To Market tại CASK nếu doanh nghiệp đang cần hệ thống hóa RTM, chuẩn bị cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo bằng các quyết định có chọn lọc và có kỷ luật.