Merchandising là gì? Vai trò và các hoạt động trong bán lẻ

Một cửa hàng có đủ hàng trong kho nhưng kệ thường xuyên trống vẫn có thể bỏ lỡ cơ hội bán, bởi người mua chỉ lựa chọn những sản phẩm họ tìm thấy và tiếp cận được.

Merchandising chính là chìa khóa giải quyết triệt để vấn đề này bằng cách lập kế hoạch, tổ chức và trình bày hàng hóa tối ưu tại điểm bán. Trong bài viết này, CASK sẽ giải thích chi tiết khái niệm merchandising, vai trò cốt lõi và các nhóm hoạt động chuẩn hóa trong ngành bán lẻ.

1. Merchandising là gì?

Merchandising (Quản trị hàng hóa và Trưng bày) là hoạt động lập kế hoạch, tổ chức, phân bổ và giới thiệu sản phẩm tại điểm bán nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm của shopper và gia tăng hiệu quả kinh doanh cho nhà bán lẻ. Phạm vi của merchandising bao gồm chọn lọc danh mục sản phẩm, quản lý tồn kho, định giá và sắp xếp trưng bày tại cửa hàng.

• Hoạt động này bao phủ toàn bộ vòng đời sản phẩm tại cửa hàng: từ chọn danh mục phù hợp, quản lý số lượng tồn kho, thiết lập nhãn giá đến trưng bày trực quan và bổ sung hàng hóa kịp thời.
• Phân biệt ngắn gọn: Merchandise là hàng hóa vật lý; Merchandising là quy trình và hoạt động quản trị; Merchandiser là nhân sự trực tiếp thực thi các nhiệm vụ đó.
• Theo các báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ của Kantar và Nielsen, merchandising đóng vai trò quyết định trong việc tối ưu hóa điểm chạm mua sắm tại hệ thống cửa hàng vật lý và FMCG.

2. Merchandising có vai trò gì trong bán lẻ?

Merchandising đóng vai trò là cầu nối quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng tại điểm bán thông qua các kết quả cụ thể:

• Giúp người mua dễ tìm, so sánh và lựa chọn sản phẩm.
• Duy trì hàng phù hợp với nhu cầu tại từng điểm bán.
• Tạo cơ hội mua thêm những sản phẩm liên quan.
• Hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa, sử dụng không gian và kiểm soát tồn kho.

Đối với nhãn hàng, merchandising giúp tối ưu hóa sự hiện diện của sản phẩm mũi nhọn (Hero SKUs); đối với nhà bán lẻ, hoạt động này đảm bảo cân đối lợi nhuận trên toàn bộ ngành hàng và tối ưu hóa diện tích mặt bằng kinh doanh.

Hoạt động Merchandising giúp tối ưu hóa doanh số cho từng nhóm mặt hàng và gia tăng trải nghiệm tổng thể của shopper khi tham quan mua sắm.

3. Merchandising gồm những hoạt động nào?

Trong bán lẻ, merchandising thường bao gồm năm nhóm công việc liên quan đến danh mục, lượng hàng, vị trí trưng bày, thông tin mua và theo dõi kết quả.

3.1. Lựa chọn danh mục phù hợp với nhu cầu tại điểm bán

Xác định cấu trúc danh mục sản phẩm, lựa chọn các SKU, quy cách bao bì và khoảng giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của từng kênh bán lẻ. Ví dụ: cửa hàng tiện lợi CVS ưu tiên các sản phẩm ướp lạnh, dung tích nhỏ dùng ngay, trong khi đại siêu thị tập trung vào combo dung tích lớn cho gia đình.

3.2. Lập kế hoạch lượng hàng và bổ sung kịp thời

Liên tục theo dõi tốc độ bán ra (sell-out), tồn kho an toàn và hạn sử dụng sản phẩm để lên kế hoạch đặt hàng bù kịp thời. Điều này giúp phân biệt rõ ràng giữa việc có hàng sẵn trong kho với việc sản phẩm luôn sẵn sàng trên kệ để shopper mua.

3.3. Tổ chức không gian và trưng bày sản phẩm

Hàng hóa cần được bố trí để người mua nhận ra nhóm sản phẩm, so sánh lựa chọn và lấy hàng thuận tiện. Trong cửa hàng có sơ đồ chuẩn, nhân viên dựa vào bản đồ trưng bày (planogram) để duy trì vị trí của từng mã hàng và phát hiện sai lệch khi bổ sung hoặc thay đổi chương trình.

Các quyết định chi tiết về số mặt sản phẩm, tầm kệ và khối trưng bày thuộc tiêu chuẩn triển khai riêng; bạn có thể tham khảo nguyên tắc trưng bày hàng hóa khi cần đi sâu vào cách bố trí tại điểm bán.

3.4. Đồng bộ giá và thông tin mua hàng

Nhân viên cửa hàng hoặc đội phụ trách thực thi cần kiểm tra tính chính xác của bảng giá, nhãn tên sản phẩm và các tài liệu hướng dẫn khuyến mãi tại điểm bán. Đảm bảo người mua nhận diện đúng ưu đãi mà không gặp rào cản hay nhầm lẫn trong quá trình thanh toán.

3.5. Theo dõi sức bán và điều chỉnh hàng hóa

Kết quả merchandising cần được đánh giá bằng dữ liệu bán kết hợp với tình trạng tồn kho và ghi nhận thực tế tại cửa hàng. Nhờ đó, đội ngũ có thể phân biệt sản phẩm ít được lựa chọn với sản phẩm chưa có đủ điều kiện để bán, rồi quyết định điều chỉnh danh mục, lượng hàng hoặc cách triển khai.

Sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa 5 nhóm hoạt động trên đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có, bắt mắt và dễ mua nhất đối với shopper.

4. Merchandising khác Visual Merchandising và POSM thế nào?

Bảng so sánh dưới đây làm rõ sự khác biệt giữa ba khái niệm thường bị nhầm lẫn trong bán lẻ:

Ba khái niệm này bổ trợ lẫn nhau: Merchandising đóng vai trò quản trị tổng thể hàng hóa, Visual Merchandising tạo sức hút thị giác trực quan, và POSM là công cụ vật thể hỗ trợ truyền tải thông điệp truyền thông tại điểm bán.

Việc phân biệt rõ ba khái niệm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị điểm bán đồng bộ và tối ưu hóa ngân sách.

5. Ai chịu trách nhiệm thực hiện merchandising tại điểm bán?

Merchandising cần sự phối hợp giữa nhà bán lẻ và các bộ phận của nhãn hàng. Trong đó, nhà bán lẻ quản lý danh mục và không gian kinh doanh; Trade Marketing đề xuất yêu cầu phù hợp với kế hoạch nhãn hàng; Sales hoặc KAM làm việc với khách hàng để thống nhất điều kiện triển khai; merchandiser và nhân viên cửa hàng duy trì hàng hóa theo phân công.

Cách phân công cụ thể phụ thuộc thỏa thuận giữa hai bên, nhưng cần xác định rõ người phát hiện, người xử lý và người phê duyệt thay đổi. Khi nhân viên báo thiếu hàng trên kệ, chẳng hạn, cửa hàng phải biết ai kiểm tra kho và ai được phép bổ sung hoặc đặt thêm hàng, để báo cáo dẫn đến hành động thực tế.

6. Câu hỏi thường gặp về merchandising

Merchandising có áp dụng trên kênh online không?

Có. Trên kênh trực tuyến, merchandising thể hiện qua việc thiết kế layout gian hàng, tối ưu hóa từ khóa tìm kiếm, thể hiện tình trạng còn hàng và sắp xếp các gói combo sản phẩm hấp dẫn.

Merchandiser có phải là nhân viên bán hàng không?

Merchandiser thường tập trung vào duy trì hàng hóa và thực thi tại điểm bán, trong khi nhân viên bán hàng có thể phụ trách tư vấn hoặc xử lý đơn. Một vị trí có thể kiêm nhiệm cả hai, vì vậy cần đọc nhiệm vụ cụ thể trong mô tả công việc.

Kết luận

Merchandising hiệu quả bắt đầu từ việc hiểu cửa hàng cần bán hàng gì, phục vụ nhu cầu nào và duy trì điều kiện bán ra sao. Khi đặt những quyết định này trong kế hoạch thương mại, người làm Trade marketing có thể xác định rõ ưu tiên và phối hợp với Sales cùng retailer để triển khai. Nếu muốn hệ thống hóa cách xây dựng kế hoạch từ kênh bán đến hoạt động tại điểm bán, bạn có thể tìm hiểu khóa học Trade Marketing tại CASK.