Expert talk: Định vị thương hiệu đúng vẫn thất bại – 5 lý do và bài học từ thực chiến

Có những thương hiệu đầu tư rất nghiêm túc vào định vị: thuê agency uy tín, làm nghiên cứu thị trường bài bản, xây dựng tuyên bố định vị thương hiệu hoàn chỉnh. Thế nhưng sau đó, mọi hoạt động lại không diễn ra như kỳ vọng. Khách hàng không thực sự cảm nhận được điều thương hiệu muốn truyền tải. Doanh số không về như mong đợi. Và chỉ sau vài tháng, câu hỏi quen thuộc bắt đầu xuất hiện: Định vị thương hiệu có sai hay không?

Từ góc nhìn của người đã đi qua cả hai phía – tư vấn chiến lược tại agency lẫn triển khai thực tế ở doanh nghiệp – chuyên gia Trương Thanh Trà cho rằng vấn đề không đơn thuần nằm ở bản thân định vị thương hiệu, mà thường gắn với một trong năm nguyên nhân cụ thể có thể nhận diện được.

Hơn 10 năm làm marketing, trải qua cả môi trường agency lẫn client và hiện đang giữ vị trí Group Category Marketing Manager tại Samsung Việt Nam, chị Trà có những trải nghiệm quý báu ở cả hai phía để nhìn rõ khoảng cách giữa định vị được xây trên giấy và định vị được triển khai trong thực tế.

Vậy đâu là những nguyên nhân khiến nhiều chiến lược định vị không tạo ra kết quả như kỳ vọng? CASK đã có cuộc trò chuyện với chị Trương Thanh Trà để đi tìm câu trả lời.

Chị từng làm Agency khá lâu trước khi chuyển sang Samsung. Khi nhìn lại quá trình đó, góc nhìn về định vị thương hiệu ở hai phía đó khác nhau như thế nào?

Tôi khá may mắn khi được làm ở cả Agency lẫn phía doanh nghiệp, nên có cơ hội nhìn và cảm nhận rõ sự khác biệt trong tư duy về định vị thương hiệu.

Khi còn làm ở Agency, tôi nhìn thương hiệu của khách hàng từ bên ngoài. Sau khi xây dựng xong chiến lược định vị, bàn giao lại, rồi chuyển sang dự án tiếp theo. Ở giai đoạn đó, tôi gần như không có cơ hội thấy được chiến lược định vị có được triển khai trong doanh nghiệp không, có được các phòng ban hiểu và áp dụng không, hay chỉ dừng lại ở một bộ tuyên bố định vị và hướng dẫn triển khai sau buổi ra mắt.

Đến khi chuyển sang làm Brand Management ở phía doanh nghiệp, tôi mới thực sự cảm nhận được áp lực. Định vị lúc này không còn là bản trình bày nữa, mà hiện diện trong mọi hoạt động: phải giải thích cho người bán hàng, thuyết phục bộ phận tài chính, đảm bảo nhân viên mới vào hiểu và làm đúng…

Điều này cũng đúng với cách Jean-Noël Kapferer – một trong những học giả hàng đầu về quản trị thương hiệu – mô tả trong cuốn The New Strategic Brand Management: brand identity là cái doanh nghiệp tin tưởng và muốn truyền tải, còn brand image là cái người tiêu dùng thực sự cảm nhận. Khoảng cách giữa hai điều này chính là nơi nhiều thương hiệu đánh mất giá trị của mình.

Khoảng cách giữa định vị trên giấy và định vị được thực thi trong thực tế lớn hơn rất nhiều so với những gì người ta thường nghĩ. Lấp đầy khoảng cách đó mới là phần việc khó nhất, chứ không phải là viết được một Positioning Statement hấp dẫn và truyền cảm hứng.

Theo chị, đâu là những nguyên nhân chính khiến nhiều chiến lược định vị không tạo ra kết quả như kỳ vọng?

Thất bại trong định vị thường rơi vào năm nhóm nguyên nhân chính. Mỗi nguyên nhân có cơ chế khác nhau, và quan trọng là nếu nhận diện sớm, doanh nghiệp hoàn toàn có thể xử lý được.

Nguyên nhân 1: Định vị không gắn với nhu cầu thật của khách hàng

Founder hoặc team marketing tự nghĩ ra một định vị nghe rất hay trong phòng họp, nhưng khi đưa ra thị trường thì khách hàng không phản ứng. Lý do đơn giản là cái “job” mà khách hàng cần giải quyết không phải là cái thương hiệu đang nói tới. Tình huống này gặp rất nhiều ở doanh nghiệp Việt – đặc biệt khi insight được lấy từ những gì khách hàng “nói” thay vì những gì họ thực sự “làm”.

Coca-Cola từng mắc đúng lỗi này năm 1985 với New Coke. Họ làm 200.000 blind taste test, xác nhận công thức mới ngon hơn Pepsi, rồi định vị lại sản phẩm xoay quanh “vị ngon hơn”. Điểm họ bỏ sót: với người Mỹ, Coke không chỉ là một thức uống – đó là một biểu tượng văn hoá, một phần ký ức gắn với gia đình và bạn bè. Thay công thức gốc tức là chạm vào bản sắc, và 79 ngày sau, công thức cũ phải được đưa trở lại.

Nhiều thương hiệu Việt đang lặp lại sai lầm tương tự ở quy mô nhỏ hơn: làm survey rất nhiều nhưng phần lớn chỉ dừng ở nhu cầu chức năng. Lớp cảm xúc và xã hội – vốn thường là động lực mua hàng thực sự – bị bỏ qua. Để tránh điều đó, định vị nên đi từ việc quan sát hành vi thực tế, không chỉ phỏng vấn ý kiến.

Nguyên nhân 2: Định vị không phù hợp với năng lực lõi của doanh nghiệp

Vấn đề này xảy ra khi thương hiệu chọn một chỗ đứng mà bản thân doanh nghiệp không đủ năng lực để giữ vững. Định vị có thể nghe rất hấp dẫn như “cao cấp”, “dẫn đầu”, “khác biệt”,… nhưng nếu sản phẩm, dịch vụ hay đội ngũ không thể delivery liên tục đúng cái đó, khách hàng sẽ nhận ra ngay từ vài lần tương tác đầu. Trong mô hình Brand Key, phần này được gọi là Root Strength – năng lực lõi thực sự, chứ không phải năng lực mà doanh nghiệp mong muốn sở hữu.

JCPenney năm 2012 là một bài học đắt giá. Sau khi mời Ron Johnson – người từng thành công với Apple Store – về làm CEO, hãng định vị lại toàn chuỗi từ “chuyên khuyến mãi” sang “fair and square pricing” cao cấp, bỏ hẳn các phiếu giảm giá truyền thống. Vấn đề là cả hệ thống vận hành lẫn nhóm khách hàng cốt lõi vốn quen mua hàng dựa trên khuyến mãi đều không thể chuyển theo. Doanh thu giảm khoảng 25% trong một năm, giá trị vốn hoá mất hơn 4 tỷ USD, và Johnson phải rời vị trí sau 17 tháng.

Ở chiều ngược lại, FPT là ví dụ về việc kiên định với năng lực lõi. Trong hơn ba thập kỷ, dù mở rộng từ phần mềm sang viễn thông, bán lẻ công nghệ, dược phẩm (FPT Long Châu) hay giáo dục, mỗi mảng đều được xây trên năng lực công nghệ và quản trị thực có. FPT không “gắn nhãn công nghệ” lên một ngành hoàn toàn xa lạ – và đó là lý do thương hiệu vẫn giữ được nhất quán dù danh mục đã rất rộng.

Khi đứng giữa lựa chọn một định vị nghe rất kêu nhưng vượt năng lực, và một định vị bình thường hơn nhưng nằm gọn trong vùng mình giỏi nhất, hướng đi an toàn hơn luôn là cái thứ hai. Định vị không phải là thứ tuyên bố một lần – đó là cái thương hiệu phải sống được mỗi ngày, trên mọi điểm chạm.

Định vị không phải là thứ tuyên bố một lần – đó là cái thương hiệu phải sống được mỗi ngày, trên mọi điểm chạm.

Nguyên nhân 3: Định vị không đủ khác biệt

Có những trường hợp định vị nghe rõ ràng trên giấy nhưng thực tế lại trùng với những gì đối thủ đã chiếm, hoặc với mặt bằng chung của ngành. Khi đó dù truyền thông mạnh đến đâu, khách hàng cũng không có lý do rõ rệt để chọn thương hiệu này thay vì những thương hiệu khác. Hai chuyên gia định vị kinh điển Al Ries và Jack Trout từng đúc kết bằng một câu nổi tiếng: “differentiate or die”.

Câu chuyện BlackBerry minh hoạ rõ vòng đời của một điểm khác biệt. Đầu những năm 2000, định vị “bảo mật và email doanh nghiệp” là một lợi thế cạnh tranh thực sự – gần như không hãng nào làm tốt hơn. Nhưng khi iOS và Android dần đạt được tiêu chuẩn tương đương, cộng với giao diện cảm ứng và hệ sinh thái ứng dụng vượt trội, định vị này không còn khác biệt mà trở thành mặt bằng chung. BlackBerry không kịp chuyển sang một câu chuyện mới, và thị phần smartphone toàn cầu rơi từ hơn 20% năm 2009 xuống gần như bằng không chỉ vài năm sau.

Ví dụ gần gũi hơn trong ngành điện tử, điện lạnh là công nghệ Inverter. 10–15 năm trước, hãng đi đầu với Inverter có một điểm khác biệt thật sự. Vài năm sau, tất cả các hãng đều có Inverter – nó thành tiêu chuẩn ngành. Câu hỏi doanh nghiệp cần đặt ra là nếu 3–5 năm nữa đối thủ cũng có cái này, thương hiệu mình còn lại gì? Nếu không trả lời được, điểm khác biệt đó chưa đủ bền.

Câu hỏi doanh nghiệp cần đặt ra là nếu 3–5 năm nữa đối thủ cũng có cái này, thương hiệu mình còn lại gì? Nếu không trả lời được, điểm khác biệt đó chưa đủ bền.

Nguyên nhân 4: Execution không đồng nhất ở các điểm chạm

Có những doanh nghiệp đã có một định vị rõ ràng trên giấy, nhưng khi đi vào vận hành thì các điểm chạm với khách hàng – sản phẩm, giá, kênh phân phối, dịch vụ, nhân viên, truyền thông – lại không cùng kể chung một câu chuyện. Quảng cáo nói cao cấp nhưng trải nghiệm tại điểm bán không tương xứng. Bao bì sang trọng nhưng nhân viên chăm sóc sơ sài. Hoặc website hiện đại nhưng quy trình đặt hàng rườm rà. Mỗi điểm riêng lẻ có thể không sai, nhưng cộng dồn lại làm khách hàng không hình dung được thương hiệu thực sự đại diện cho điều gì.

Lấy một ví dụ rất gần gũi: nhà hàng định vị À la carte cao cấp, chỉn chu. Lúc mới mở, nhân viên hỏi nhẹ nhàng “Anh chị dùng xong món này chưa ạ?”, “Em xin phép dọn để lên món tiếp theo” – những câu hỏi nhỏ thôi nhưng đúng tinh thần cao cấp. Vài tháng sau, các câu hỏi đó không còn được hỏi đều, nhân viên đứng góc phòng nói chuyện, cười đùa. Món vẫn ngon, định vị trên giấy vẫn cao cấp – nhưng khách không còn cảm thấy như vậy nữa. Tiền vẫn trả như cũ mà trải nghiệm không tương xứng và họ rời đi.

Vụ Rebrand thất bại của Gap năm 2010 là một câu chuyện khác cùng kiểu. Sau hơn 20 năm với logo chữ Gap màu xanh đậm đặc trưng, hãng bất ngờ công bố một logo mới với chữ Helvetica thường và một ô vuông xanh nhỏ ở góc. Khách hàng phản ứng dữ dội trên mạng xã hội vì cảm thấy logo mới không còn gắn với bản sắc Heritage. Chỉ một tuần sau, Gap buộc phải rút lại logo mới. Một điểm chạm tưởng nhỏ – chỉ là logo – nhưng đủ để xé toạc cảm nhận đã ổn định gần 30 năm.

Nguyên nhân 5: Không đủ kiên trì với định vị đã chọn

Cuối cùng và đáng tiếc cũng rất phổ biến ở doanh nghiệp nhỏ – là khi định vị bị thay đổi quá thường xuyên. Cứ vài tháng, thấy một brand khác làm hay là đổi theo. Mỗi lần đổi riêng lẻ trông đều có lý – bám trend mới, học từ thành công của đối thủ, hoặc theo đề xuất từ agency mới. Nhưng cộng dồn lại thì thương hiệu mất gốc và khách hàng không kịp hình thành cảm nhận rõ ràng về thương hiệu là ai.

Một thực tế cần ghi nhớ: hoạt động xây dựng thương hiệu hiếm khi cho kết quả ngay trong tháng đầu. Thông thường, một định vị mới cần ít nhất 6 tháng – có khi cả năm – để bắt đầu ngấm vào tâm trí người tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp dừng lại trước thời điểm đó vì “chưa thấy hiệu quả”, họ thường đang bỏ cuộc đúng lúc thương hiệu chuẩn bị bước vào giai đoạn tăng trưởng. Đây cũng là điểm phân biệt giữa thương hiệu kiên trì xây nền tảng và thương hiệu chỉ chạy theo từng chiến dịch.

Câu chuyện Old Spice là một minh hoạ rõ. Sau khi ra mắt chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” năm 2010, P&G và Wieden+Kennedy đã liên tục bám sát cùng một tinh thần, cùng một nhân vật, cùng một tông humor qua nhiều campaign nối tiếp trong nhiều năm. Nhờ sự nhất quán đó, Old Spice – vốn là một thương hiệu bị xem là “của ông nội” – quay lại thành lựa chọn của thế hệ trẻ. Nếu P&G dừng lại sau vài tháng vì doanh số chưa đột phá, có lẽ Old Spice đã không có được vị thế như ngày nay.

* * *

Có quan niệm khá phổ biến là định vị thương hiệu là việc của riêng phòng Marketing. Với trải nghiệm của chị trong những công ty lớn, chị thấy điều này có đúng không?

Đúng, đây là một trong những hiểu lầm lớn nhất ở rất nhiều công ty, kể cả những nơi đã hoạt động lâu năm.

Một thương hiệu không thể được xây bởi riêng phòng Marketing. Marketing có thể là người tạo ra các điểm chạm bên ngoài và “kể câu chuyện”, nhưng để những điểm chạm đó truyền tải đúng định vị, cần sự đồng thuận từ toàn tổ chức – từ ban lãnh đạo cho đến sản phẩm, bán hàng, vận hành, chăm sóc khách hàng. Nếu nội bộ chưa cảm được, chưa hiểu được, thì những gì đi ra bên ngoài chắc chắn sẽ thiếu nhất quán. Mà thiếu nhất quán thì người tiêu dùng cũng không cảm nhận được và định vị đó không bao giờ thực sự tồn tại trong thực tế.

Ở những công ty lớn, thử thách thực sự không nằm ở việc viết được một Positioning Statement đẹp. Thử thách lớn nhất là làm sao để tất cả các bộ phận cùng hướng về một đích, và để mỗi người trong tổ chức cảm được rằng họ cũng có trách nhiệm xây dựng thương hiệu, chứ không phải đó là việc riêng của team Marketing. Đây là phần khó nhất, vì nó đụng đến văn hoá doanh nghiệp và cách lãnh đạo dẫn dắt, chứ không chỉ là chuyện chiến lược.

Một dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đang mắc vào hiểu lầm này: mỗi khi có vấn đề về thương hiệu xuất hiện, mọi áp lực mặc định đổ về phòng Marketing. Nhưng thực tế, nhiều vấn đề lại bắt nguồn từ chỗ khác như sản phẩm chưa đủ tốt, dịch vụ chưa ổn định, hay quy trình bán hàng chưa nhất quán. Marketing không thể “kéo lên” một thương hiệu nếu phần dưới đang lệch. Vì vậy, áp lực cần được đặt đúng vào bộ phận đang là nguồn gốc của vấn đề, không phải tự động đổ về Marketing.

Khi thiếu sự đồng thuận đó, dù định vị được xây đúng từ đầu, nó vẫn bị mài mòn dần vì mỗi bộ phận đang triển khai theo cách hiểu của riêng họ. Đến lúc nhận ra thì định vị chỉ tồn tại trên giấy, không tồn tại trong cảm nhận của khách hàng.

Vậy với người làm Marketing, vai trò của họ không chỉ dừng ở chuyện xây dựng định vị và làm truyền thông?

Đúng vậy. Marketing không chỉ là người xây câu chuyện thương hiệu hay làm truyền thông. Quan trọng hơn, Marketing là người giúp định vị được chuyển hoá thành định hướng chung cho toàn doanh nghiệp. Một thương hiệu không thể được xây chỉ bởi riêng phòng Marketing mà cần sự đồng thuận từ ban lãnh đạo và phối hợp xuyên suốt giữa các bộ phận.

Tôi hay nói với các bạn Marketing: nếu sản phẩm chưa tốt, giá chưa phù hợp, kênh phân phối chưa đúng mà đã vội làm truyền thông thì rất khó hiệu quả. Truyền thông chỉ khuếch đại những gì vốn đang có. Nếu nền tảng bên dưới chưa ổn mà đẩy mạnh truyền thông, vấn đề sẽ càng lộ rõ chứ không tự biến mất. Vì vậy, người làm Marketing phải đi cùng các bộ phận khác để củng cố nền tảng đó trước, bao gồm sản phẩm, giá, kênh phân phối, dịch vụ…

Thử thách thực sự của Marketing còn khác nhau theo quy mô doanh nghiệp. Với một công ty lớn, thử thách là làm sao để tất cả các bộ phận cùng hướng về một đích: mỗi người phải cảm được họ cũng có trách nhiệm xây dựng thương hiệu, chứ không phải đó là việc riêng của team Marketing. Còn với brand nhỏ thì lại gặp thử thách là làm sao để chính founder hiểu rằng định vị không phải thứ có thể đẩy hết cho phòng Marketing. Founder phải là người đầu tiên hiểu, tin và sống với định vị đó, thì các bộ phận khác mới có thể đi theo.

Nhiều thương hiệu làm tốt phần truyền thông nhưng bỏ quên yếu tố con người và quy trình vận hành. Đó chính xác là lý do nhà hàng trong ví dụ trên mất khách, dù chiến lược định vị ban đầu không hề sai.

Cảm ơn về những chia sẻ của chị!

Định vị thất bại không phải lúc nào cũng vì chiến lược sai. Đôi khi, chiến lược hoàn toàn đúng nhưng nó chỉ đúng trên giấy. Khoảng cách thật sự nằm ở chỗ: từ một bản Positioning Statement được trình bày đẹp đến một định vị được sống nhất quán trong từng điểm chạm, từng phòng ban, từng tương tác nhỏ với khách hàng – đó là cả một hành trình dài mà nhiều thương hiệu chưa thực sự đi hết.

Năm nhóm nguyên nhân ở trên – không gắn nhu cầu thật, không phù hợp với năng lực lõi, thiếu khác biệt, execution không đồng nhất, và không đủ kiên trì – không phải để liệt kê cho đủ, mà để doanh nghiệp có một bảng đối chiếu rõ ràng khi nhìn lại định vị của mình. Khi xác định được mình đang vướng ở đâu, hướng xử lý cũng trở nên cụ thể hơn nhiều.

Trong các bài tiếp theo của series này, chúng ta sẽ cùng chị Trà đi sâu vào chủ đề kế tiếp: làm sao biết định vị của mình đang đứng đúng chỗ.

* * *

VỀ GIẢNG VIÊN

Ms. Trương Thanh Trà là giảng viên Module Định Vị Thương Hiệu và Hiểu Người Tiêu Dùng trong khoá học The Journey of Brand Building tại CASK – khoá học offline 25 buổi được thiết kế theo 14 năng lực Brand Marketing thực tiễn, với lộ trình từ phân tích thị trường đến xây dựng Brand Plan hoàn chỉnh.