Concept được vỗ tay rần rần trong phòng test, nhưng chết ngay ngoài kệ
Khoảng cách giữa lời khen trong phòng nghiên cứu và 5 giây quyết định thật sự của người tiêu dùng.
Expert Nguyễn Như Thạch Trúc
Senior Brand Manager, Nestlé Việt Nam (nhãn hàng Milo)
Giảng viên Module Phát triển Sản phẩm mới (NPD), Khóa học The Journey of Brand Building tại CASK
* * *
Một trong những cảm giác dễ đánh lừa người làm marketing nhất là khi mang concept đi test, người tiêu dùng gật gù khen hay và ai cũng nói sẽ mua. Đội ngũ tự tin, lãnh đạo yên tâm, ngân sách được duyệt. Rồi sản phẩm ra thị trường và rơi vào im lặng.
Hiện tượng này được Harvard Business Review mô tả từ lâu trong các đợt ra mắt thất bại, đó là nhiều nhà quản lý tin mạnh vào sản phẩm của mình dù chưa có nghiên cứu đủ vững để chứng minh các tuyên bố quan trọng. Khi niềm tin nội bộ đi trước kiểm chứng thị trường, doanh nghiệp rất dễ đầu tư lớn cho một lời hứa mà người dùng chưa hề xác nhận.
Theo Expert Nguyễn Như Thạch Trúc, đây là một trong những cái bẫy kinh điển của phát triển sản phẩm mới, đó là nhầm lẫn giữa một concept được yêu thích trong phòng test với một concept bán được ngoài kệ hàng. CASK đã trò chuyện với chị về khoảng cách nguy hiểm này, cùng cách kiểm chứng để không bị đánh lừa.
Đọc Phần 1: Vì sao 80–90% sản phẩm mới thất bại trong 3 năm đầu?
Trong cả hành trình làm thương hiệu và tung nhiều sản phẩm mới, khâu phát triển concept đóng vai trò quan trọng thế nào với thành bại của một sản phẩm?
Concept chính là bản lề. Nó là nơi bạn dịch một nhu cầu của người tiêu dùng thành một lời hứa sản phẩm cụ thể. Nếu concept đúng, mọi thứ phía sau như bao bì, truyền thông hay kênh phân phối đều có một điểm tựa rõ ràng. Nếu concept sai hoặc mơ hồ, thì càng đầu tư mạnh phía sau, bạn càng khuếch đại cái sai đó.
Tuy vậy, chị muốn nói thẳng một điều. Một concept được khen trong phòng test chưa chắc đã là một concept đúng. Và rất nhiều dự án thất bại chính vì không phân biệt được hai điều này.
Một quy trình chuẩn để xây dựng và kiểm tra concept sản phẩm mới thường diễn ra như thế nào?
Thông thường, đội marketing sẽ viết một bản concept, trong đó giới thiệu tên sản phẩm, lời hứa thương hiệu, insight người tiêu dùng, các lợi ích sản phẩm, lý do để tin và hình ảnh minh họa. Sau đó, họ mang bản concept này vào một buổi nghiên cứu định tính, thường là phỏng vấn nhóm. Một người điều phối sẽ đọc concept cho nhóm đáp viên nghe, rồi hỏi họ đánh giá xem có thích không, có thấy phù hợp không và có sẵn sàng mua không.
Nghe thì rất bài bản. Vấn đề nằm ở chỗ bối cảnh trong phòng test khác hoàn toàn với bối cảnh thật ngoài thị trường. Và chính khoảng cách đó là nơi nhiều sản phẩm gục ngã.
Có bao giờ chị gặp tình huống concept được khen nức nở trong phòng test, ai cũng nói sẽ mua, nhưng ra thị trường lại thất bại không?
Có, và đó là một bài học chị nhớ rất rõ. Đó là một sản phẩm sữa chua bổ sung thêm thành phần tốt cho sức khỏe mà chị từng làm. Khi viết concept, chúng chị đưa vào rất nhiều lợi ích, từ hỗ trợ tiêu hóa, tăng đề kháng, đến việc có thêm thành phần thảo dược dân gian quen thuộc và công nghệ hiện đại từ châu Âu.
Khi mang vào buổi phỏng vấn nhóm, đáp viên thích mê. Người thì thích lợi ích này, người thì thích lợi ích kia, gần như ai cũng gật đầu. Chúng chị rất tự tin đi tiếp. Nhưng khi ra thị trường, sản phẩm bán rất chậm và cuối cùng phải dừng. Đó là lúc chị nhận ra rằng lời khen trong phòng test đã đánh lừa chúng chị.
Một concept được khen trong phòng test chưa chắc đã là một concept đúng.
Theo chị, vì sao lại có khoảng cách lớn giữa phản ứng trong phòng test và hành vi thật ngoài kệ hàng?
Trong phòng test, người tiêu dùng được mời ngồi nghe trọn vẹn một bản concept dài, có người đọc cho nghe, và họ tập trung hoàn toàn. Trong bối cảnh đó, mọi lợi ích đều nghe hấp dẫn, nên họ dễ dàng chọn ra những điểm mình thích.
Nhưng ngoài đời thật, không có người tiêu dùng nào đứng yên ở quầy kệ để đọc hết một bài dài nhằm thuyết phục họ mua. Cũng không ai ngồi xem trọn một quảng cáo dài. Trên thực tế, họ chỉ lướt qua bao bì trong khoảng 5 giây, hoặc xem một quảng cáo vài giây rồi bấm bỏ qua. Thêm vào đó, còn một khoảng cách nữa giữa điều người ta nói và điều người ta làm. Trong phòng họ nói sẽ mua, nhưng khi ra siêu thị, đứng trước hàng chục lựa chọn, hành vi thật của họ lại khác.
Vậy một concept dài dòng và hứa quá nhiều lợi ích sai ở đâu khi đối mặt với 5 giây đó?
Nó sai ở chỗ không thể truyền tải được. Tất cả những lợi ích, lý do để tin và bằng chứng khoa học mà bạn viết trong concept, khi ra thị trường bạn không có cách nào nhồi hết vào đầu người tiêu dùng trong 5 giây. Cái họ thực sự thấy chỉ là bao bì, và cùng lắm là một mẩu quảng cáo rất ngắn.
Khi bạn hứa quá nhiều, người tiêu dùng không nhớ được gì cả, hoặc tệ hơn là họ thấy rối và sinh nghi ngờ. Theo quan sát của chị, một sản phẩm cố nói mười điều thường thua một sản phẩm nói rõ một điều. Chị cũng lưu ý thêm rằng concept dài không hẳn là vô dụng, vì nó vẫn cần thiết khi làm việc nội bộ với bộ phận nghiên cứu phát triển hay khi xây dựng hồ sơ kỹ thuật. Vấn đề chỉ nảy sinh khi ta nhầm một bản concept nội bộ với thông điệp dùng để bán hàng.
Chị từng nhắc đến khái niệm Tweetify concept. Đó là gì, và vì sao cách viết ngắn gọn này lại phản ánh thực tế tốt hơn?
Tweetify lấy ý từ Twitter, nơi bạn chỉ có một giới hạn ký tự rất ngắn để nói. Các công ty nghiên cứu thị trường đưa ra hình thức concept này để thay cho bản concept truyền thống dài dòng. Một concept kiểu Tweetify chỉ giữ lại những gì cốt lõi nhất, gồm tên sản phẩm, hình ảnh, giá, cùng một vài ý đắt nhất về lợi ích và điểm đặc trưng. Thậm chí phần insight dài cũng được lược bỏ.
Lý do nó tốt hơn rất đơn giản. Nó mô phỏng đúng cái mà người tiêu dùng thật sự tiếp nhận ngoài thị trường, tức là rất ít chữ và trong rất ít giây. Khi bạn test một concept gọn như vậy mà người ta vẫn hiểu và vẫn muốn mua, thì tín hiệu đó đáng tin hơn nhiều so với việc họ gật gù sau khi nghe bạn đọc cả một bài dài.
Một sản phẩm cố nói mười điều thường thua một sản phẩm nói rõ một điều.
Một marketer nên test concept thế nào để tránh bị ru ngủ bởi lời khen trong phòng nghiên cứu?
Thứ nhất, bạn đừng test để nghe khen, mà hãy test để học. Mục tiêu của một buổi test tốt không phải là được vỗ tay, mà là phát hiện ra chỗ người tiêu dùng còn chần chừ, chỗ họ không hiểu, và giả định nào của mình đang sai. Theo kinh nghiệm của chị, một buổi test khiến đội ngũ hơi khó chịu thường lại là một buổi test có giá trị.
Thứ hai, khi đã có mẫu thử, chị hay áp dụng ba nguyên tắc. Một là quy tắc 60/40, nghĩa là sản phẩm mới của bạn phải thắng áp đảo ít nhất 60% nhóm người tiêu dùng mục tiêu khi so với một sản phẩm đối chứng; nếu chỉ ngang ngửa thì xác suất thất bại rất cao. Hai là sản phẩm khả thi tối thiểu, tức là chỉ sản xuất với số lượng đủ để test thay vì vội sản xuất hàng loạt. Ba là tung thử ở quy mô nhỏ trước, chẳng hạn ở một kênh hoặc một thị trường, để theo dõi và điều chỉnh rồi mới nhân rộng. Cách làm này vừa giảm rủi ro, vừa tiết kiệm đầu tư ban đầu.
Tại CASK, chị có để học viên thực hành viết và test concept với người tiêu dùng thật không? Trải nghiệm đó giúp họ vỡ ra điều gì mà lý thuyết khó dạy được?
Có. Trong khóa học, các bạn được tự viết concept, sau đó đóng vai người điều phối, mời người tiêu dùng thật ngồi nghe và đánh giá. Đây là phần các bạn rất thích, vì nó khác hẳn việc chỉ học trên slide.
Điều các bạn vỡ ra lớn nhất thường là, hóa ra điều mình nghĩ là hay thì chưa chắc người tiêu dùng đã thấy hay; hóa ra một concept dài mà mình tâm đắc lại làm họ thấy rối; và hóa ra cách mình đặt câu hỏi cũng có thể vô tình dẫn dắt câu trả lời. Khi tự tay làm và tự tay vấp, các bạn hiểu sâu hơn rất nhiều so với khi chỉ nghe chị kể. Đó cũng chính là tinh thần của khóa The Journey of Brand Building tại CASK, đó là học bằng cách làm thật, trên bài toán thật.
* * *
Một concept tốt không phải là concept liệt kê được nhiều lợi ích nhất, mà là concept sống sót được qua 5 giây ngắn ngủi ngoài thị trường. Khoảng cách giữa phòng test và quầy kệ luôn lớn hơn ta tưởng. Người làm thương hiệu giỏi là người thiết kế việc kiểm chứng của mình sao cho nó mô phỏng đúng thực tế đó, thay vì ru ngủ bản thân bằng những lời khen dễ dãi.
* * *
VỀ GIẢNG VIÊN
Expert Nguyễn Như Thạch Trúc có gần 12 năm kinh nghiệm marketing, trong đó khoảng 9 năm tại Vinamilk và hiện là Brand Manager tại Nestlé Việt Nam, phụ trách nhãn hàng Milo. Chị từng trực tiếp tham gia phát triển và tung ra thị trường nhiều sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh. Chị là giảng viên Module Phát triển Sản phẩm mới (NPD) trong khóa The Journey of Brand Building tại CASK, khóa học offline 25 buổi được thiết kế theo 14 năng lực Brand Marketing thực tiễn, với lộ trình từ phân tích thị trường đến xây dựng Brand Plan hoàn chỉnh.
102C Cống Quỳnh, P. Bến Thành, TP.HCM • 18:30 đến 21:30, Thứ Hai, Thứ Tư, Thứ Sáu
0901 030 900 • cask.vn
