80 đến 90% sản phẩm mới rời thị trường trong ba năm đầu. Bài học rút ra là gì, và vì sao một người làm nghề lại nên biết ơn những lần thất bại?
Expert Nguyễn Như Thạch Trúc
Senior Brand Manager, Nestlé Việt Nam (nhãn hàng Milo)
Giảng viên Module Phát triển Sản phẩm mới (NPD), Module Chiến lược bao bì và giá, Module Chiến lược truyền thông thương hiệu IMC, Khóa học The Journey of Brand Building tại CASK
* * *
Trong marketing, người ta thường kể về những sản phẩm thành công rực rỡ với doanh số hàng trăm tỷ, thương hiệu phủ sóng và những chiến dịch để đời. Tuy nhiên, đằng sau mỗi sản phẩm sống sót lại là rất nhiều sản phẩm đã âm thầm biến mất khỏi kệ hàng. Một sự thật ít được nói tới là ngay cả những người làm thương hiệu kỳ cựu ở các tập đoàn lớn cũng thất bại liên tục.
Theo một nghiên cứu của Nielsen trên hơn 60.000 mã hàng tại châu Âu, có tới 76% sản phẩm tiêu dùng nhanh ra mắt mới thất bại ngay trong năm đầu tiên, và hai phần ba trong số đó không bán nổi 10.000 đơn vị. Những con số này cho thấy thất bại là điều bình thường trong phát triển sản phẩm, chứ không phải một ngoại lệ đáng xấu hổ.
Với gần 12 năm làm marketing qua cả Vinamilk lẫn Nestlé, Expert Nguyễn Như Thạch Trúc đã trực tiếp đi qua nhiều lần tung sản phẩm mới, mà phần lớn trong số đó không thành công. CASK đã trò chuyện với chị về một góc nhìn hiếm khi được chia sẻ, đó là vì sao thất bại, chứ không phải thành công, mới là người thầy thật sự của một Brand Manager. Và làm sao để biến những lần thất bại đó thành bài học cụ thể.
Con số 80 đến 90% sản phẩm mới thất bại trong ba năm đầu khiến nhiều người giật mình. Với kinh nghiệm của mình, chị thấy con số này có đúng với thực tế không?
Theo trải nghiệm của chị, con số đó hoàn toàn có cơ sở, thậm chí chị còn thấy nó khá lạc quan. Khi đứng từ bên ngoài nhìn vào, chúng ta thường chỉ thấy những sản phẩm bán chạy và những thương hiệu nổi bật. Nhưng để có được vài sản phẩm mà mọi người nhớ mặt đặt tên, đằng sau đó là rất nhiều sản phẩm đã âm thầm biến mất mà không ai biết tới.
Chị nhớ có một năm, công ty cũ của chị tung ra hơn hai mươi sản phẩm mới. Hai năm sau nhìn lại, chỉ còn vài sản phẩm trụ được trên thị trường. Vì vậy, chị cho rằng tung sản phẩm mới là một trong những công việc khó và bất định nhất của nghề làm thương hiệu.
Phải nằm trong chăn mới biết chăn có rận. Đằng sau mỗi sản phẩm sống sót là rất nhiều sản phẩm đã chết mà không ai biết.
Bản thân chị đã trực tiếp tham gia bao nhiêu dự án tung sản phẩm mới, và tỉ lệ thành công với thất bại thật sự là như thế nào?
Trong giai đoạn chị làm vai trò chuyên về tung và nuôi sản phẩm mới, chị tham gia một số dự án lớn. Và nói thật, phần lớn trong số đó thất bại. Tỉ lệ thành công thấp hơn nhiều so với những gì người ngoài thường hình dung.
Chị hay nói vui rằng mình có cả một bộ sưu tập đầy những vết sẹo. Dù vậy, chị vẫn trụ được trong nghề và vẫn được giao những dự án mới. Lý do là ở những công ty làm việc bài bản, người ta không đánh giá bạn chỉ qua một lần thắng thua, mà qua việc bạn rút ra được điều gì sau mỗi lần như thế.
Người ta thường chỉ chia sẻ case thành công vì nó hào nhoáng. Vì sao chị lại chọn kể về những lần thất bại, điều mà ít ai dám nói ra?
Có một câu chị rất thích, đó là thành công để lại dấu vết để người ta đi theo, còn thất bại để lại những vết sẹo. Mà vết sẹo thì dạy mình nhiều hơn, đơn giản vì nó làm mình đau. Bài học từ thành công nhiều khi mang tính may mắn và khó lặp lại, trong khi bài học từ thất bại lại rất cụ thể, vì nó cho chị biết mình đã sai ở đâu và lần sau phải tránh thế nào.
Chị chọn kể vì chị tin rằng nếu giữ những bài học này cho riêng mình thì nó chỉ giúp được một người. Khi chị chia sẻ ra, nó giúp được nhiều bạn trẻ bớt phải trả giá bằng chính dự án của họ. Với chị, đó là một sự đánh đổi xứng đáng.
Chị có thể kể một vết sẹo cụ thể, và bài học rút ra từ nó không?
Có một sản phẩm đồ uống bổ sung năng lượng mà chị tham gia lauching. Khi ấy, team của chị đầu tư rất lớn và ra mắt sản phẩm rất hoành tráng, nhưng chưa đầy một năm thì sản phẩm phải dừng. Khi nghiên cứu lại, team nhận ra mình đã ôm đồm cùng lúc hai nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn khác nhau, nên sản phẩm rơi vào thế lửng lơ, không nhóm nào thấy được sản phẩm này thật sự dành cho mình.
Bài học rút ra là: Bước đầu tiên của mọi dự án tung sản phẩm mới không phải là ý tưởng hay bao bì, mà là xác định cho thật rõ một tập khách hàng mục tiêu và một nhu cầu thật sự cần giải quyết. Nếu sai ngay ở bước này, mọi nỗ lực phía sau chỉ giúp thị trường thấy rõ hơn rằng sản phẩm của bạn chưa giải quyết đúng việc gì cả.
Có một khác biệt thú vị, đó là công ty Việt Nam thường tung rất nhiều sản phẩm và chấp nhận thất bại nhanh, còn tập đoàn đa quốc gia lại tung ít mà kỹ. Theo chị, người làm nghề học được gì từ hai trường phái này?
Chị may mắn được làm ở cả hai môi trường nên thấy rõ hai tư duy này. Công ty nội địa thường xem việc tung sản phẩm mới như một động lực tăng trưởng hằng năm, với tinh thần là đẻ ra mười đứa con mà sống được một hai đứa thì đã là tốt. Vì vậy, họ làm rất nhanh, tần suất dày và không cần quá chỉn chu ở từng bước. Ngược lại, tập đoàn đa quốc gia theo triết lý thất bại ít hơn hoặc thắng lớn hơn, nên họ nghiên cứu rất kỹ và làm rất chậm.
Bài học chị rút ra cho mình và chị cũng muốn chia sẻ tới mọi người, đó là không có cách nào đúng tuyệt đối. Điều quan trọng là bạn phải biết mình đang ở trong trường phái nào, dựa trên nguồn lực và khả năng chịu đựng thất bại của công ty, để chọn tốc độ và mức độ đầu tư cho phù hợp. Một quy trình tốt là quy trình giúp bạn thất bại rẻ và thất bại sớm, chứ không phải cố gắng không bao giờ thất bại.
Một quy trình tốt giúp bạn thất bại rẻ và thất bại sớm, chứ không phải cố gắng không bao giờ thất bại.
Từ những vết sẹo đó, chị đúc kết thành một quy trình tung sản phẩm mới dựa trên tư duy Design Thinking. Chị có thể phác qua quy trình này để người đọc có một khung tham chiếu không?
Trước hết, chị hay hình dung một sản phẩm mới muốn đứng vững phải tựa trên ba điều kiện, mà chị gọi là ba vòng tròn. Thứ nhất, sản phẩm phải đáp ứng đúng một nhu cầu thật của người tiêu dùng. Thứ hai, nó phải khả thi về mặt công nghệ và sản xuất. Thứ ba, nó phải hiệu quả về mặt tài chính. Người làm marketing thường chỉ chăm chăm vào vòng tròn thứ nhất, mà quên rằng hai vòng còn lại cũng quan trọng không kém.
Còn về quy trình cụ thể, chị đi theo năm bước của tư duy Design Thinking. Cách làm này áp dụng được cho gần như mọi ngành hàng, chứ không riêng tiêu dùng nhanh:
- Thấu hiểu người tiêu dùng. Không chỉ xác định họ là ai, mà phải hiểu họ đang cố giải quyết việc gì và trong bối cảnh (context) nào. Cùng một người, ở những hoàn cảnh khác nhau lại có nhu cầu khác nhau.
- Xác định nhu cầu cần giải quyết. Trong rất nhiều nhu cầu, chọn ra nhu cầu bức bối nhất, đủ lớn và đủ tiềm năng để theo đuổi, đồng thời phải phù hợp với thương hiệu của mình (unmet need).
- Lên ý tưởng và concept sản phẩm. Chuyển nhu cầu đã chọn thành một ý tưởng sản phẩm cụ thể, với concept được viết gọn và đúng cách.
- Làm mẫu thử. Cùng bộ phận nghiên cứu phát triển dựng ra một mẫu thật để người dùng có thể nhìn và phản hồi.
- Kiểm chứng. Đưa mẫu đến người tiêu dùng để học hỏi và điều chỉnh, trước khi sản xuất và tung đại trà.
Năm bước này giúp bạn có được một sản phẩm đã được kiểm chứng. Nhưng chừng đó vẫn chưa đủ. Sau khi có sản phẩm, bạn còn phải lập một kế hoạch tung đủ mạnh, chọn đúng đường đưa sản phẩm ra thị trường, và quản trị rủi ro để nuôi sản phẩm khi nó còn non. Chính vì vậy, sai lầm có thể xảy ra ở bất kỳ chặng nào trong cả hành trình này.
Nếu đặt các sai lầm lên đúng quy trình vừa nói, đâu là những cái bẫy lặp đi lặp lại để người đọc có thể tự soi vào dự án của mình?
Chị xin nói trước rằng phần lớn đúc kết của chị đến từ ngành hàng tiêu dùng nhanh, nơi chị gắn bó nhiều năm. Ở các ngành khác, cách vận hành có thể khác đôi chút, nhưng chị tin tinh thần cốt lõi thì vẫn đúng. Đặt lên quy trình, chị thường thấy bảy cái bẫy sau, gần như mỗi chặng một cái:
- Ở bước thấu hiểu và xác định nhu cầu, sai lầm là không chốt rõ một khách hàng mục tiêu và một nhu cầu thật, mà ôm đồm quá nhiều nhóm cùng lúc.
- Ở bước lên ý tưởng, concept bị viết quá dài và hứa hẹn quá nhiều lợi ích, lại không kiểm chứng theo đúng cách mà người tiêu dùng tiếp nhận ngoài thị trường.
- Ở bước làm mẫu thử, mẫu được làm sơ sài, khiến sản phẩm thật khi ra thị trường không khớp với lời hứa ban đầu.
- Ở bước lập kế hoạch tung, thiếu một kế hoạch marketing đủ mạnh và đồng bộ về định vị, bao bì, giá, phân phối và truyền thông. Một sản phẩm tốt thôi chưa đủ để chiến thắng.
- Xuyên suốt quá trình, không tính kỹ tính khả thi về công nghệ và hiệu quả về tài chính, đặc biệt khi phải đầu tư dây chuyền hay máy móc lớn.
- Ở bước đưa sản phẩm ra thị trường, chọn sai đường phân phối, không phù hợp với hành vi mua và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.
- Sau khi tung, buông lơi sản phẩm, thiếu dự báo và kế hoạch quản trị rủi ro để nuôi nó trong giai đoạn còn non yếu.
Các bạn có thể dùng bảy điểm này như một check gate theo từng chặng của quy trình. Chỉ cần một mắt xích trong đó yếu, xác suất thất bại đã tăng lên đáng kể.
Với người mới vào nghề, nỗi sợ thất bại có thể khiến họ chùn tay. Chị muốn nhắn nhủ điều gì với các bạn khi lead các dự án tung sản phẩm mới?
Chị muốn các bạn phân biệt hai kiểu tư duy: Một là vì sợ thất bại nên không dám làm; Hai là biết rõ xác suất thất bại rất cao nhưng vẫn cứ làm, vì hiểu rằng trong mười lần tung, chỉ cần một hai sản phẩm thắng là đã tạo ra giá trị lớn. Điều cần tránh không phải là thất bại, mà là thất bại mà không hiểu vì sao mình thất bại.
Có một câu chị rất tâm đắc, đó là: Có một khác biệt rất lớn giữa việc biết con đường và việc đi trên con đường đó. Bạn có thể nghe chị kể và đọc tài liệu, nhưng không gì thay được trải nghiệm thật khi chính bạn ra quyết định với ngân sách thật và hậu quả thật. Bài học lớn nhất mà thất bại dạy chị là sự khiêm tốn trước thị trường, vì người tiêu dùng luôn hành xử khác xa những gì mình tưởng trong phòng họp.
Chị hiện cũng giảng dạy tại CASK. Trong khóa Brand, học viên sẽ được giải phẫu những thất bại thực tế và rèn tư duy tránh các bẫy này một cách bài bản như thế nào?
Trong Module Phát triển Sản phẩm mới ở khóa The Journey of Brand Building, chị không dạy theo kiểu liệt kê framework cho đủ. Chị mang chính những vết sẹo của mình và của ngành ra mổ xẻ, đúc kết thành bộ bảy sai lầm vừa nói, rồi biến chúng thành một bộ tiêu chí mà học viên có thể cầm đi áp dụng ngay vào dự án thật.
Bên cạnh đó, các bạn được học mô hình Design Thinking cho phát triển sản phẩm, đi từ thấu hiểu người dùng, định nghĩa đúng bài toán, lên ý tưởng, làm mẫu thử cho đến kiểm chứng, như một cách quản trị rủi ro có hệ thống. Mục tiêu của chị rất thực tế. Chị không hứa giúp các bạn tăng tỉ lệ thành công một cách thần kỳ, nhưng chị tin khóa học sẽ giúp các bạn giảm đáng kể xác suất rơi vào những cái bẫy mà chị đã từng phải trả giá.
* * *
Thất bại trong phát triển sản phẩm mới hiếm khi là một tai nạn bất ngờ. Nó thường được gieo từ rất sớm, ngay khi đội ngũ chọn sai vấn đề, hiểu người dùng theo cảm tính, hoặc xây dựng sản phẩm dựa trên niềm tin nội bộ nhiều hơn bằng chứng thị trường. Khi đặt cả hành trình lên một quy trình rõ ràng, mỗi sai lầm không còn là một thất bại đơn thuần, mà trở thành một điểm cần cẩn trọng ở đúng chặng của nó. Hiểu quy trình tung sản phẩm và nhận diện được cái bẫy ở từng bước, đó chính là điều giúp một người làm nghề giảm dần xác suất thất bại theo thời gian.
ĐIỀU CẦN NHỚ
- Thất bại là mặc định chứ không phải ngoại lệ. Hãy thiết kế quy trình để thất bại rẻ và thất bại sớm, thay vì đặt cược tất cả vào một lần tung lớn.
- Tung sản phẩm là một quy trình học có kỷ luật theo năm bước Design Thinking, đặt trên ba điều kiện: đúng nhu cầu, khả thi về công nghệ và hiệu quả về tài chính.
- Luôn bắt đầu từ một khách hàng mục tiêu và một nhu cầu thật sự, đừng ôm đồm nhiều nhóm cùng lúc.
- Một sản phẩm tốt chưa đủ để thắng. Nó cần đi kèm kế hoạch marketing đồng bộ và một bài toán tài chính vững.
- Sau khi tung, hãy tiếp tục nuôi dưỡng và quản trị rủi ro cho sản phẩm trong giai đoạn còn non, đừng buông tay quá sớm.
- Tách cái chị ra khỏi sản phẩm. Đo lường bản thân bằng bài học rút ra sau mỗi lần, chứ không chỉ bằng thắng hay thua.
* * *
VỀ GIẢNG VIÊN
Expert Nguyễn Như Thạch Trúc có gần 12 năm kinh nghiệm marketing, trong đó khoảng 9 năm tại Vinamilk và hiện là Brand Manager tại Nestlé Việt Nam, phụ trách nhãn hàng Milo. Chị từng trực tiếp tham gia phát triển và tung ra thị trường nhiều sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh. Chị là giảng viên Module Phát triển Sản phẩm mới (NPD), Module Chiến lược bao bì và giá và Module Chiến lược truyền thông thương hiệu IMC trong khóa The Journey of Brand Building tại CASK, khóa học offline 25 buổi được thiết kế theo 14 năng lực Brand Marketing thực tiễn, với lộ trình từ phân tích thị trường đến xây dựng Brand Plan hoàn chỉnh.
