Phân rã tăng trưởng theo tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua (Penetration, Frequency) là gì? Làm sao để đo lường và biến thành mục tiêu cụ thể cho từng phòng ban?

Bài viết trước giúp doanh nghiệp tách bạch được phần nào trong mức tăng trưởng của năm cũ là thực chất và có thể lặp lại, phần nào chỉ là hiệu ứng nhất thời. Bài viết đầu tiên của loạt bài này đã giới thiệu công thức tổng quát cho lớp Hành vi tiêu dùng, với hai cấu phần tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua nhân với nhau để ra một con số tăng trưởng.

Nhưng một công thức tổng quát chưa đủ để vận hành. Bài viết này đi sâu hơn vào cách đo lường thực tế hai chỉ số này, cách phân rã chúng xuống từng ngành hàng hoặc từng kênh, và quan trọng nhất là cách biến chúng thành hành động cụ thể cho từng phòng ban, thay vì để chúng dừng lại ở một con số phần trăm trên slide.

1. Vì sao cần phân rã sâu hơn tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua, thay vì chỉ dừng ở một con số Volume Growth?

1.1 Một con số Volume Growth không nói cho phòng ban biết phải làm gì

Khi BOD công bố mục tiêu tăng trưởng sản lượng chín phần trăm cho năm tới, con số này tự nó không đưa ra bất kỳ chỉ dẫn hành động nào. Trưởng phòng phân phối không biết mình cần mở thêm bao nhiêu điểm bán. Trưởng phòng marketing không biết ngân sách khuyến mãi nên tập trung vào việc thu hút khách hàng mới hay giữ chân khách hàng cũ mua thường xuyên hơn.

Một con số tổng, dù được tính toán kỹ lưỡng đến đâu ở cấp độ toàn công ty, vẫn cần được phân rã tiếp xuống mức đủ cụ thể để mỗi phòng ban nhìn vào đó và biết chính xác phần việc của mình.

1.2 Phân rã theo tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua biến con số thành hành động

Đây chính là lý do vì sao việc tách Volume Growth thành hai cấu phần tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua lại quan trọng đến vậy. Hai chỉ số này không chỉ là một công thức toán học để giải thích tăng trưởng đã xảy ra, mà còn là hai mục tiêu vận hành khác nhau, đòi hỏi hai nhóm hành động khác nhau để đạt được.

Một mục tiêu tăng tỷ lệ thâm nhập trỏ thẳng đến các quyết định về mở rộng độ phủ và tiếp cận khách hàng mới. Một mục tiêu tăng tần suất mua trỏ thẳng đến các quyết định về kích hoạt nhu cầu và giữ chân khách hàng hiện có. Phân rã rõ ràng hai mục tiêu này là bước chuyển từ một con số chiến lược sang một kế hoạch hành động thực thi được.

2. Tỷ lệ thâm nhập được đo lường trong thực tế như thế nào?

2.1 Ba phạm vi đo lường tỷ lệ thâm nhập: theo dân số, theo ngành hàng, theo thương hiệu

Trên thực tế, tỷ lệ thâm nhập không chỉ có một cách tính duy nhất mà được đo ở ba phạm vi khác nhau, mỗi phạm vi trả lời một câu hỏi riêng.

Thâm nhập theo dân số, tiếng Anh gọi là population penetration, là tỷ lệ trên tổng dân số hoặc tổng số hộ gia đình trong khu vực địa lý mục tiêu, không quan tâm người đó có mua ngành hàng này hay không. Thâm nhập theo ngành hàng, gọi là category penetration, là tỷ lệ trong số những người đã từng mua ngành hàng nói chung, bất kể thương hiệu nào. Thâm nhập theo thương hiệu, gọi là brand penetration, là tỷ lệ trong số những người đã từng mua đúng thương hiệu của doanh nghiệp.

Ba phạm vi này lồng vào nhau như ba vòng tròn đồng tâm, và khoảng cách giữa chúng cho biết dư địa tăng trưởng đang nằm ở đâu. Nếu thâm nhập theo ngành hàng đã gần bằng thâm nhập theo dân số, ngành hàng gần như đã tiếp cận hết đối tượng tiềm năng, và cơ hội tăng trưởng của riêng doanh nghiệp phải đến từ việc thu hẹp khoảng cách giữa thâm nhập theo thương hiệu và thâm nhập theo ngành hàng, tức là giành thêm khách hàng từ tay đối thủ.

2.2 Nguồn dữ liệu đo lường tỷ lệ thâm nhập trong thực tế

Với hàng tiêu dùng nhanh, dữ liệu về ba phạm vi thâm nhập này thường được cung cấp bởi các đơn vị nghiên cứu thị trường thông qua khảo sát hộ gia đình định kỳ, phổ biến nhất là Kantar Worldpanel. Với các ngành hàng có hệ thống định danh khách hàng, chẳng hạn có chương trình khách hàng thân thiết hoặc bán hàng B2B có hợp đồng, dữ liệu CRM nội bộ có thể cho một bức tranh chi tiết hơn về thâm nhập theo thương hiệu mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào bên thứ ba.

2.3 Ví dụ minh họa ba phạm vi thâm nhập

Giả sử một doanh nghiệp hàng tiêu dùng hoạt động tại một khu vực có số liệu minh họa như sau.

Với bảng này, khoảng cách từ 22% lên 68% là dư địa lớn nhất, cho thấy phần lớn cơ hội tăng trưởng nằm ở việc giành thêm khách hàng đang mua thương hiệu đối thủ, chứ không phải ở việc thuyết phục thêm người chưa từng mua ngành hàng này bao giờ.

3. Tần suất mua được đo lường trong thực tế như thế nào?

3.1 Tần suất mua là gì? Phân biệt với sản lượng mỗi lần mua

Tần suất mua là số lần một khách hàng thực hiện giao dịch mua trong một khoảng thời gian nhất định, thường tính theo năm. Chỉ số này cần được phân biệt rõ với sản lượng mỗi lần mua, tức số lượng sản phẩm hoặc giá trị đơn hàng trong mỗi lần giao dịch. Một khách hàng có thể mua ít lần hơn nhưng mỗi lần mua nhiều hơn, và tổng sản lượng tiêu thụ trong năm vẫn có thể không đổi.

Khi phân rã tăng trưởng, việc tách bạch hai khái niệm này giúp doanh nghiệp biết chính xác nên khuyến khích khách hàng quay lại mua thường xuyên hơn, hay nên khuyến khích họ mua nhiều hơn trong mỗi lần ghé qua, vì hai hướng này đòi hỏi hai loại hoạt động khác nhau.

3.2 Nguồn dữ liệu đo lường tần suất mua

Tương tự như tỷ lệ thâm nhập, dữ liệu tần suất mua với hàng tiêu dùng nhanh thường đến từ khảo sát hộ gia đình của các đơn vị nghiên cứu thị trường. Với các kênh bán hàng có định danh khách hàng, dữ liệu giao dịch nội bộ cho phép tính trực tiếp và chính xác hơn, không cần suy ra từ mẫu khảo sát.

3.3 Ví dụ minh họa tần suất mua

Với cùng doanh nghiệp ở ví dụ trên, dữ liệu tần suất mua trung bình của nhóm khách hàng đã mua thương hiệu trong năm gốc là 8 lần mỗi năm, với giá trị trung bình mỗi lần mua khoảng 150 nghìn đồng. Nếu doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng tần suất lên 8,4 lần mỗi năm trong khi giữ nguyên giá trị mỗi lần mua, tăng trưởng lớp Hành vi tiêu dùng ở cấu phần tần suất sẽ là 5%, đúng theo công thức đã trình bày ở bài viết đầu tiên.

4. Tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua liên hệ với nhau như thế nào? Quy luật Double Jeopardy là gì?

4.1 Quy luật Double Jeopardy là gì

Một phát hiện quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, được gọi là quy luật Double Jeopardy, cho thấy các thương hiệu có thị phần nhỏ hơn không chỉ có ít khách hàng hơn, mà những khách hàng đó còn mua ít thường xuyên hơn so với khách hàng của các thương hiệu lớn.

Nói cách khác, thương hiệu lớn thường thắng cả ở tỷ lệ thâm nhập lẫn tần suất mua, thay vì đánh đổi cái này lấy cái kia. Quy luật này được ghi nhận rộng rãi qua các nghiên cứu của Viện Ehrenberg-Bass và được trình bày lại trong How Brands Grow (Byron Sharp, 2010).

4.2 Hệ quả cho việc đặt mục tiêu

Hệ quả thực tiễn của quy luật này là doanh nghiệp không nên đặt cược toàn bộ mục tiêu tăng trưởng vào việc khai thác sâu hơn nhóm khách hàng trung thành hiện có, với giả định rằng nhóm này sẽ mua ngày càng thường xuyên hơn trong khi bỏ qua việc mở rộng tệp khách hàng mới.

Trên thực tế, phần lớn tăng trưởng bền vững của các thương hiệu dẫn đầu đến từ việc tăng tỷ lệ thâm nhập trước, và tần suất mua có xu hướng tự cải thiện theo sau khi tệp khách hàng đã lớn hơn, nhờ hiệu ứng nhận diện thương hiệu và độ phủ lan tỏa rộng hơn.

5. Làm sao để phân rã mục tiêu tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua xuống từng ngành hàng, kênh hoặc khu vực?

5.1 Dùng chuỗi giá trị để biết mắt xích nào nuôi tỷ lệ thâm nhập, mắt xích nào nuôi tần suất mua

Bảng chẩn đoán chuỗi giá trị đã xây dựng ở bài viết thứ hai của loạt bài này là dữ liệu đầu vào trực tiếp cho bước phân rã này. Mắt xích phân phối, nếu được gắn nhãn Strength, cho thấy doanh nghiệp có nền tảng tốt để đặt mục tiêu tăng tỷ lệ thâm nhập thông qua mở rộng điểm bán. Mắt xích marketing, nếu đang là Gap, cho thấy cả hai mục tiêu thâm nhập và tần suất đều khó đạt được nếu không có đầu tư xây dựng nhận diện thương hiệu trước.

5.2 Dùng P&L năm cũ để lọc phần tăng trưởng thật trước khi phân rã tiếp

Bài viết thứ ba của loạt bài đã hướng dẫn cách phân loại nguồn tăng trưởng năm cũ thành ba nhóm lặp lại nguyên mức, lặp lại một phần và không lặp lại. Bước lọc này cần được thực hiện trước khi phân rã, vì nếu một phần tăng trưởng năm cũ thực chất đến từ việc dồn hàng cho kênh phân phối, con số đó không phản ánh tỷ lệ thâm nhập thật và sẽ làm sai lệch toàn bộ phép tính nếu đưa thẳng vào làm nền cho năm sau.

5.3 Ví dụ minh họa phân rã theo kênh

Giả sử sau khi lọc bỏ phần tăng trưởng không lặp lại, doanh nghiệp phân rã mục tiêu tăng trưởng theo ba kênh bán hàng chính như sau.

Cách phân rã này giúp mỗi kênh có một mục tiêu rõ ràng, thay vì áp cùng một tỷ lệ tăng trưởng chung cho tất cả các kênh mà không phân biệt đặc thù của từng nơi.

6. Mục tiêu tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua chuyển thành hành động cụ thể của từng phòng ban như thế nào?

6.1 Hành động cho mục tiêu tăng tỷ lệ thâm nhập

Khi mục tiêu là tăng tỷ lệ thâm nhập, hành động thường tập trung vào việc mở rộng độ phủ điểm bán, gia nhập kênh phân phối mới, hoặc triển khai các chiến dịch nhận diện thương hiệu nhắm đến nhóm khách hàng chưa từng mua sản phẩm. Đây là nhóm hành động chủ yếu thuộc trách nhiệm của phòng phân phối và phòng trade marketing.

6.2 Hành động cho mục tiêu tăng tần suất mua

Khi mục tiêu là tăng tần suất mua, hành động thường tập trung vào việc tạo thêm dịp sử dụng sản phẩm, triển khai chương trình khách hàng thân thiết, hoặc điều chỉnh quy cách đóng gói để phù hợp với tần suất tiêu dùng thực tế của khách hàng. Đây là nhóm hành động chủ yếu thuộc trách nhiệm của phòng marketing và phòng phát triển sản phẩm.

6.3 Đây là input cho quá trình bottom-up và reconcile

Hai bộ mục tiêu cụ thể này, sau khi được phân rã xuống từng kênh hoặc từng phòng ban, chính là dữ liệu đầu vào cho quá trình bottom-up đã trình bày ở bài viết đầu tiên của loạt bài. Mỗi trưởng phòng nhận được một mục tiêu đủ cụ thể để đối chiếu với nguồn lực thực tế của mình, thay vì chỉ nhận một con số tăng trưởng chung chung và tự suy diễn phải làm gì. Đây cũng là nền tảng để quá trình reconcile giữa BOD và đội ngũ vận hành diễn ra trên cùng một ngôn ngữ dữ liệu, thay vì mỗi bên tranh luận dựa trên một cách hiểu khác nhau về con số.

7. Câu hỏi thường gặp về phân rã tăng trưởng theo tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua

7.1 Doanh nghiệp không có dữ liệu panel từ bên thứ ba thì có phân rã được không

Có thể, dù ở mức độ ước lượng thô hơn. Doanh nghiệp có thể dùng dữ liệu giao dịch nội bộ, đặc biệt là ở kênh có định danh khách hàng, kết hợp với ước tính quy mô thị trường tổng thể để suy ra tỷ lệ thâm nhập gần đúng, thay vì cần một bộ dữ liệu panel đầy đủ ngay từ đầu.

7.2 Nên ưu tiên đầu tư vào tỷ lệ thâm nhập hay tần suất mua trước

Không có câu trả lời đúng cho mọi trường hợp, nhưng quy luật Double Jeopardy gợi ý rằng phần lớn thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu chưa dẫn đầu thị trường, thường có dư địa lớn hơn ở tỷ lệ thâm nhập. Quyết định cụ thể vẫn cần đối chiếu với bảng chẩn đoán chuỗi giá trị ở bài viết thứ hai để biết doanh nghiệp có đủ nền tảng phân phối và thương hiệu để theo đuổi hướng nào trước.

7.3 Việc phân rã này có cần làm lại hằng năm không

Nên làm lại mỗi năm như một phần của quy trình lập kế hoạch, vì tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua đều thay đổi theo thời gian, và mức độ dư địa ở từng kênh hoặc từng khu vực cũng thay đổi theo các quyết định đầu tư của năm trước đó.

8. Kết luận

Phân rã tăng trưởng theo tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua giúp doanh nghiệp xác định tăng trưởng cần đến từ việc mở rộng tệp người mua hay tăng số lần mua, đồng thời làm rõ phần việc của từng kênh và phòng ban. Nhưng các chỉ số mới là điểm bắt đầu. Để mục tiêu đi vào thực tế, doanh nghiệp cần tiếp tục thống nhất ưu tiên, sáng kiến, ngân sách, người chịu trách nhiệm và KPI; sau đó rà soát khả năng thực thi để điều chỉnh kế hoạch.

Đó cũng là logic của AOP: chuyển mục tiêu tăng trưởng thành kế hoạch vận hành có liên kết giữa các phòng ban, nguồn lực và kết quả cần đạt. Khi từng đội cùng nhìn vào một mục tiêu và hiểu rõ phần việc của mình, kế hoạch năm mới có cơ hội đi từ slide xuống thực tế.

Doanh nghiệp đang chuẩn bị AOP nhưng mục tiêu, ngân sách và kế hoạch giữa các phòng ban chưa khớp? Khóa học Annual Operating Plan (AOP) tại CASK giúp học viên hệ thống hóa quá trình lập kế hoạch qua 6 thành phần, 7 bước và timeline triển khai 8 tuần. Tìm hiểu khóa học và đăng ký tư vấn với CASK.