Quy trình làm việc giữa KAM và Retailer trong Modern Trade

Quy trình làm việc giữa KAM và Retailer đang trở thành yếu tố then chốt trong bối cảnh ngành FMCG tại Việt Nam chuyển dịch mạnh sang kênh hiện đại (Modern Trade). Khi kênh MT dần đóng vai trò động lực tăng trưởng chính, doanh nghiệp buộc phải thích nghi với các yêu cầu cao hơn về dữ liệu, hiệu quả đầu tư và chuẩn hóa vận hành tại điểm bán. Theo B&Company, doanh thu từ MT năm 2024 đạt gần 57 tỷ USD, chiếm khoảng 30% tổng thị trường bán lẻ.

Sự phát triển này không chỉ mở ra cơ hội tiếp cận người mua mới mà còn đặt ra áp lực lớn cho doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững với retailer. Trong bối cảnh đó, việc thiết lập một quy trình làm việc giữa KAM và Retailer rõ ràng, có thể đo lường trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

Chính vì vậy, quy trình 7 bước làm việc trong Modern Trade được xem là “kim chỉ nam” giúp KAM phối hợp hiệu quả với retailer, tối ưu tăng trưởng và đảm bảo mối quan hệ win–win lâu dài.

1. Tại sao cần quy trình bài bản trong Modern Trade?

Modern Trade là kênh bán hàng phức tạp đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên. Giúp các bên nắm rõ trách nhiệm của mình và đạt được kết quả kinh doanh tốt nhất. Một quy trình làm việc bài bản giúp quy trình làm việc giữa KAM và Retailer:

• Đạt được những mục tiêu chung và rõ ràng.
• Giảm thiểu xung đột và hiểu lầm.
• Nâng cao hiệu quả bán hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.
• Tạo mối quan hệ dài hạn bền vững.
• Đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch kinh doanh chung.

2. Quy trình chuẩn 7 bước làm việc KAM với Retailer trong MT

Quy trình 7 bước làm việc giữa KAM với Retailer trong Modern Trade chính là “kim chỉ nam” để biến chiến lược thành kết quả cụ thể tại điểm bán. Trong đó, 4 bước đầu tiên là nền móng quyết định hành trình chuyển hóa từ tầm nhìn, cam kết đến hành động và hiện diện thật sự trên kệ hàng, gồm:

• Bước 1: Channel & Customer Strategy –  Định vị đúng để đi xa
• Bước 2: Joint Business Planning (JBP) – Biến tầm nhìn thành cam kết hành động
• Bước 3: Commercial Activity Plan (CAP) – Biến chiến lược thành hành động đo lường được
• Bước 4: Sale In – Khi kế hoạch bắt đầu thành hiện thực
• Bước 5: In-Store Execution – Triển khai đồng bộ tại điểm bán
• Bước 6: Sale Out  – Đo lường hiệu quả bán hàng và phản ứng thị trường
• Bước 7: Review & Tracking – Tối ưu hiệu quả và củng cố quan hệ đối tác

Bước 1: Channel & Customer Strategy – Định vị đúng để đi xa

Mọi mối quan hệ hợp tác trong kênh hiện đại phải bắt đầu bằng chiến lược kênh (Channel Strategy). KAM cần trả lời rõ:

• Modern Trade đóng vai trò gì trong chiến lược tăng trưởng tổng thể của doanh nghiệp?
• Retailer nào là đối tác chiến lược thực sự xứng đáng đầu tư?

Do đó, các hạng mục yêu cầu KAM cần phải thực hiện, gồm

Hiểu biết sâu sắc về thị trường:

• Phân tích dữ liệu bán hàng quá khứ (POS data, sell-thru, tồn kho).
• Hiểu xu hướng thị trường và hành vi tiêu dùng.
• Đánh giá tình hình cạnh tranh.
• Xác định các cơ hội phát triển trong từng kênh.

Phân tích này tạo nên cơ sở cho các quyết định chiến lược về danh mục sản phẩm, định giá và hoạt động quảng bá.

Phân loại các cửa hàng bán lẻ dựa trên các tiêu chí:

• Doanh số bán hàng và tiềm năng phát triển.
• Vị trí địa lý và quy mô cửa hàng.
• Chứng năng và khả năng (số lượng quầy hàng, độ rộng danh mục sản phẩm).
• Mức độ hợp tác và sự hỗ trợ từ nhà quản lý cửa hàng.

Phân loại này giúp KAM xác định mức độ tập trung tài nguyên và nỗ lực cho mỗi cửa hàng.

Và dựa trên phân tích trên, KAM thiết lập các KPI cụ thể:

• Mục tiêu doanh số (target) cho năm.
• Mục tiêu thị phần.
• Mục tiêu độ sẵn sàng sản phẩm (availability).
• Mục tiêu hoạt động quảng bá.
• Phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing và bán hàng.

Một chiến lược kênh rõ ràng giúp doanh nghiệp xác định đúng hướng đi và tối ưu nguồn lực. Điều này bao gồm việc phân định vai trò giữa Modern Trade và General Trade, lựa chọn 2-3 hệ thống bán lẻ trọng điểm, cũng như xác lập mức đầu tư tương xứng về ngân sách thương mại, nhân sự và dữ liệu.

Ví dụ, Nestlé Việt Nam xem Big C không chỉ là kênh bán hàng, mà là đối tác chiến lược trong phát triển ngành hàng cà phê và ngũ cốc. Khi doanh nghiệp hiểu đúng vai trò của kênh, họ không sa vào cuộc đua chiết khấu ngắn hạn, mà hướng đến hợp tác lâu dài dựa trên giá trị đôi bên cùng hưởng.

Bước 2: Joint Business Planning (JBP)  –  Biến tầm nhìn thành cam kết hành động

Trước khi gặp Retailer, KAM phải chuẩn bị kỹ lưỡng:

• Tổng hợp dữ liệu bán hàng và doanh số của năm trước
• Phân tích hiệu suất (sell-thru, sell-in, tồn kho)
• Lập kế hoạch chi tiết cho năm tới
• Chuẩn bị thuyết trình với các đề xuất cụ thể

Dữ liệu chính xác và đầy đủ là chìa khóa để xây dựng lòng tin với Retailer.

Cuộc gặp JBP là lúc KAM và retailer cùng thảo luận:

• Mục tiêu doanh số và thị phần cho năm
• Danh mục sản phẩm (SKU) sẽ được bán
• Chiến lược giá cả và các chương trình khuyến mãi
• Các hoạt động quảng bá trong kho (in-store)
• Lộ trình và thời gian triển khai

Đây là giai đoạn cường độ đàm phán cao nhất, nơi cả hai bên cần tìm ra sự cân bằng giữa mục tiêu của họ.

Sau khi thảo luận, cả hai bên ký kết JBP, xác nhận những cam kết về mục tiêu, danh mục sản phẩm, giá cả, và lộ trình triển khai. Tài liệu JBP này trở thành bản hợp đồng làm việc cho cả năm.

Một JBP hiệu quả không chỉ đặt ra câu hỏi “doanh số sẽ tăng bao nhiêu”, mà còn chỉ rõ cách thức để cùng tăng trưởng. Bốn trụ cột nền tảng của JBP bao gồm:

• Assortment – tối ưu danh mục sản phẩm phù hợp với vai trò ngành hàng.
• Visibility – tăng cường khả năng hiển thị và nhận diện tại điểm bán.
• Promotion – thiết kế chương trình khuyến mãi hiệu quả, gắn liền với hành vi mua sắm.
• E-commerce/Omnichannel – kết nối hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến để mở rộng tiếp cận shopper.

Ví dụ, P&G khi hợp tác với Co.opmart đã xây dựng JBP xoay quanh ngành hàng chăm sóc cá nhân, giúp Co.opmart tăng traffic, trong khi P&G được ưu tiên trưng bày và triển khai các chiến dịch shopper marketing quy mô lớn.

Bước 3: Commercial Activity Plan (CAP) – Biến chiến lược thành hành động đo lường được

CAP là bản chi tiết hóa của JBP, tập trung vào các hoạt động cụ thể:

• Thiết kế cơ chế khuyến mãi (giảm giá, mua kèm, quà tặng)
• Lập kế hoạch sampling (cho thử sản phẩm)
• Thiết kế hoạt động tại điểm bán
• Lên kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt và mùa cao điểm

Các hoạt động này được thiết kế để tăng cường sự chú ý của khách hàng, thúc đẩy bán hàng, và nâng cao hiện diện của thương hiệu.

KAM cần chuẩn bị các vật liệu hỗ trợ bán hàng:

• Biểu ngữ và pano quảng cáo
• Nhãn dán giá và thông tin sản phẩm
• Đồ dùng bố trí quầy hàng
• Tờ rơi và tài liệu giáo dục khách hàng
• Các vật liệu khác hỗ trợ quảng bá

POSM chất lượng cao giúp tạo ấn tượng chuyên nghiệp và hỗ trợ nhân viên bán hàng trong việc trình bày sản phẩm.

Đồng thời, KAM cần lập lịch chi tiết cho 12 tuần tới và xác định rõ trách nhiệm theo mô hình RACI:

• R (Responsible): Ai sẽ thực hiện nhiệm vụ?
• A (Accountable): Ai chịu trách nhiệm về kết quả?
• C (Consulted): Ai cần được tư vấn?
• I (Informed): Ai cần được thông báo về tiến độ?

Một CAP hiệu quả phải đảm bảo ba yếu tố: tập trung – đồng bộ – đo lường được. Các hoạt động trong CAP thường xoay quanh:

• Chương trình khuyến mãi định kỳ (giảm giá, combo, quà tặng theo tháng/quý).
• Chiến dịch mùa vụ như Tết, 8/3, Back-to-School hay Mid-Autumn.
• Visibility & POSM: kế hoạch trưng bày, activation, booth sampling.
• Online-to-Offline (O2O): kết hợp digital campaign để kéo traffic từ online đến cửa hàng.

Ví dụ, các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế thường tập trung toàn bộ nguồn lực cho các chiến dịch “Beauty Week” tại Guardian, kết hợp khuyến mãi tại điểm bán với livestream bán hàng online – tạo hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ và nhất quán giữa hai kênh.

Bước 4: Sale In – Khi kế hoạch bắt đầu thành hiện thực

Sau khi chiến lược kênh, JBP và CAP đã hoàn tất, Sale In là thời điểm mọi kế hoạch chính thức bước vào giai đoạn triển khai thực tế. Đây là quá trình đưa sản phẩm vào hệ thống của Retailer, bao gồm việc mở mã hàng, thống nhất điều khoản thương mại và triển khai kế hoạch listing.

Trước khi bán cho Retailer, KAM phải chuẩn bị hồ sơ sản phẩm hoàn chỉnh:

• Thông số kỹ thuật sản phẩm (kích thước, khối lượng, thành phần)
• Mã barcode và SKU
• Chứng chỉ chất lượng và cấp phép
• Hạn sử dụng và điều kiện bảo quản
• Thông tin về tính cạnh tranh và lợi ích sản phẩm

Hồ sơ sản phẩm chi tiết giúp Retailer hiểu rõ về sản phẩm và có thể dễ dàng kiểm tra chất lượng.

Sau đó, KAM tiến hành thuyết trình sản phẩm và đàm phán giá với retailer:

• Trình bày các lợi ích cạnh tranh của sản phẩm
• Thảo luận về chiến lược giá bán lẻ
• Đàm phán về giá mua sỉ (wholesale price)
• Thảo luận về các chương trình chiết khấu và hỗ trợ
• Xác định các điều khoản thanh toán

Đây là giai đoạn thứ hai với cường độ đàm phán cao. KAM cần cân bằng giữa mục tiêu lợi nhuận của công ty và khả năng chấp nhận của retailer.

Sau khi đạt được thỏa thuận, retailer phát hành PO. Tài liệu này chính thức xác nhận đơn hàng, bao gồm số lượng, giá cả, điều khoản thanh toán và lịch giao hàng. PO này trở thành tham chiếu cho phía cung cấp.

Khi Sale In được thực hiện hiệu quả, danh mục sản phẩm được lên kệ đúng thời điểm, đáp ứng mục tiêu kinh doanh và tạo tiền đề cho các hoạt động thương mại tiếp theo.

Bước 5: In-Store Execution – Triển khai đồng bộ tại điểm bán

Đây là bước biến toàn bộ kế hoạch thương mại trong CAP và JBP thành hành động cụ thể tại điểm bán. Giai đoạn này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của shopper và kết quả bán hàng thực tế, vì vậy tính kỷ luật và sự phối hợp giữa các bộ phận là yếu tố quyết định.

Khi sản phẩm tới cửa hàng, KAM cần:

• Lập kế hoạch chính xác cho ngày lên kệ sản phẩm.
• Chuẩn bị tất cả POSM cần thiết.
• Đặt hàng và đảm bảo giao hàng đúng lịch.
• Điều phối với nhân viên cửa hàng.

Sự chuẩn bị tỉ mỉ đảm bảo rằng sản phẩm có thể được lên kệ một cách chuyên nghiệp và đúng lịch.

Tiếp đến, KAM tổ chức và tiến hành đào tạo cho nhân viên bán hàng:

• Giáo dục về lợi ích sản phẩm.
• Hướng dẫn về cách trình bày sản phẩm.
• Đào tạo kỹ năng bán hàng.
• Giải thích các chương trình khuyến mãi.
• Cung cấp tài liệu tham khảo.

Nhân viên bán hàng được đào tạo tốt là người đứng đầu trong việc thúc đẩy bán hàng và tạo trải nghiệm khách hàng tích cực.

Trong giai đoạn triển khai, KAM thực hiện các hoạt động:

• Cho khách hàng thử sản phẩm (sampling)
• Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm
• Kiểm tra chất lượng trưng bày sản phẩm
• Đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm
• Ghi nhận phản hồi từ khách hàng

Một kế hoạch được thực thi tốt không chỉ mang lại tăng trưởng ngắn hạn về doanh số, mà còn tạo nền tảng cho sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của shopper trong dài hạn.

Bước 6: Sale Out – Đo lường hiệu quả bán hàng và phản ứng thị trường

Sale Out phản ánh mức độ thành công thực tế của toàn bộ quy trình, đây là doanh số sản phẩm được bán ra từ hệ thống Retailer đến tay người tiêu dùng. Kết quả này là chỉ số chân thực nhất để đánh giá hiệu quả của chiến lược, JBP và kế hoạch thương mại.

Khi sản phẩm được bán, KAM cần thường xuyên theo dõi:

• Tập hợp dữ liệu POS (Point of Sale) hàng tuần hoặc hàng tháng
• Tính toán sell-thru (số lượng bán chia cho số lượng nhập
• So sánh kết quả thực tế với mục tiêu
• Phân tích xu hướng và yếu tố ảnh hưởng

Dữ liệu chính xác giúp KAM đưa ra những điều chỉnh kịp thời để tối ưu hóa bán hàng.

Và KAM cần giám sát chặt chẽ tình hình tồn kho:

• Kiểm tra mức tồn kho định kỳ
• Phát hiện và cảnh báo hết hàng (OOS) ngay lập tức
• Phối hợp với nhà cung cấp để giao hàng bổ sung
• Tối ưu hóa mức tồn kho để tránh vừa thiếu hàng vừa tồn kho quá nhiều

Một cửa hàng không bao giờ nên hết sản phẩm, vì điều đó có nghĩa là mất cơ hội bán hàng.

KAM cũng cần thường xuyên so sánh hiệu suất sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh trong cùng cửa hàng. Điều này giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đưa ra các chiến lược điều chỉnh phù hợp.

Bước 7: Review & Tracking – Tối ưu hiệu quả và củng cố quan hệ đối tác

Bước cuối cùng là giai đoạn tổng kết toàn bộ quy trình vận hành với Retailer, từ chiến lược đến thực thi. Mục tiêu là đo lường hiệu quả tổng thể, rút kinh nghiệm và tối ưu cho chu kỳ kế hoạch kế tiếp.

Cuối mỗi tháng hoặc quý, KAM thực hiện phân tích chi tiết:

• So sánh doanh số thực tế với target
• Đánh giá thị phần và tăng trưởng
• Kiểm tra tính sẵn sàng sản phẩm
• Đánh giá hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi
• Phân tích ROI (Return on Investment)

Phân tích này cho phép KAM hiểu rõ hiệu suất và xác định các lĩnh vực cần cải thiện.

Vì vậy, KAM tổ chức các cuộc họp review với retailer:

• Họp hàng tháng để rà soát tiến độ.
• Họp quý để đánh giá toàn bộ hiệu suất.
• Chia sẻ kết quả và insights.
• Thảo luận về thách thức và cơ hội.
• Nhận phản hồi từ retailer.

Những cuộc họp này giúp duy trì mối quan hệ tốt và đảm bảo cả hai bên đều hiểu rõ tình hình.

Dựa trên phân tích, KAM lập kế hoạch hành động để cải tiến kết quả. Nếu doanh số thấp hơn target, KAM cần xác định nguyên nhân và đưa ra các giải pháp. Những kế hoạch này sẽ hướng dẫn các hoạt động trong kỳ tiếp theo.

Bước đánh giá không chỉ là điểm kết thúc của chu kỳ, mà còn là điểm khởi đầu cho chu kỳ mới, giúp KAM và Retailer cùng tiến hóa trong mối quan hệ win–win bền vững.

Như vậy, 7 bước trong quy trình vận hành giữa KAM và Retailer không tồn tại riêng rẽ, mà liên kết chặt chẽ thành một chu trình khép kín: Chiến lược → JBP → CAP → Sale In → Thực thi → Sale Out → Đánh giá. Khi mỗi bước được triển khai đúng và được đo lường liên tục, KAM không chỉ đạt mục tiêu doanh số mà còn xây dựng được năng lực hợp tác dài hạn với Retailer – nền tảng của thành công trong thương mại hiện đại.

3. Vai trò của KAM trong từng bước

KAM là nhân vật trung tâm trong quy trình này. Vai trò của KAM bao gồm:

• Mini-CEO: Quản lý toàn bộ kinh doanh với retailer như một doanh nhân
• Người xây dựng mối quan hệ: Tạo lòng tin và hợp tác lâu dài
• Người kết nối nội bộ: Phối hợp giữa các bộ phận trong công ty
• Chiến lược gia: Phát triển và triển khai kế hoạch kinh doanh
• Nhân viên bán hàng: Hỗ trợ trực tiếp các hoạt động trong cửa hàng
• Quản lý dữ liệu: Theo dõi, phân tích, và báo cáo hiệu suất

Trong quy trình 7 bước làm việc với Retailer, KAM không chỉ là người thực hiện, mà là “nhạc trưởng” điều phối toàn bộ hệ thống. Họ đóng vai trò như một General Manager của tài khoản – người hiểu rõ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và của chính retailer để kết nối hai hướng đi đó thành một mục tiêu chung.

Cụ thể, KAM là người:

• Xây dựng và dẫn dắt chiến lược kênh, đảm bảo vai trò của Modern Trade được định vị đúng trong bản đồ phân phối tổng thể.
• Thiết kế và triển khai JBP – bản kế hoạch kinh doanh chung mang tính chiến lược, nơi mọi cam kết giữa hai bên được định hình rõ ràng.
• Phát triển CAP, cụ thể hóa chiến lược thành các hoạt động thương mại đo lường được.
• Theo sát quá trình thực thi, đảm bảo từng chương trình khuyến mãi, trưng bày, hay chiến dịch activation được triển khai đúng chuẩn và đồng bộ.
• Phân tích dữ liệu Sell-out & ROI, đọc hiểu số liệu để đưa ra quyết định dựa trên dữ kiện thay vì cảm tính.
• Tổ chức review định kỳ, đánh giá hiệu quả hợp tác và đề xuất hướng tối ưu cho chu kỳ tiếp theo.

Nói cách khác, KAM là người kết nối giữa tư duy chiến lược và năng lực vận hành, giữa doanh nghiệp và Retailer, giữa mục tiêu kinh doanh và trải nghiệm shopper.

Trong môi trường Modern Trade ngày càng phức tạp và dữ liệu hóa, vai trò của KAM không chỉ dừng lại ở “người bán hàng cấp cao”, mà trở thành người hoạch định tăng trưởng – người kiến tạo giá trị cho cả hai phía. Một KAM giỏi là người hiểu retailer như hiểu chính doanh nghiệp của mình, và dẫn dắt được mối quan hệ đó đi từ giao dịch đến hợp tác chiến lược.

Nếu bạn muốn nắm vững các kỹ năng và kiến thức về KAM trong Modern Trade, CASK Vietnam cung cấp Khóa học Modern Trade Key Account Management chuyên sâu.

Khóa học này sẽ giúp bạn:

• Hiểu sâu về quy trình KAM – Retailer.
• Thành thạo các công cụ và kỹ thuật KAM.
• Phát triển kỹ năng đàm phán và quan hệ.
• Áp dụng thực tế các kế hoạch KAM vào công việc.

Liên hệ ngay để biết thêm chi tiết, Hotline: 0901 030 900