Retail Business Model là gì? Các mô hình kinh doanh bán lẻ phổ biến tại Việt Nam

Thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 đã cán mốc khoảng 269 tỷ USD, cao nhất trong năm năm trở lại đây. Đằng sau con số đó là hàng trăm nghìn điểm bán, từ tạp hóa đầu ngõ tới chuỗi siêu thị và sàn thương mại điện tử, mỗi nơi vận hành theo một Retail Business Model riêng.

Nếu bạn làm Sales, Trade Marketing hay Key Account trong ngành FMCG, hiểu rõ các mô hình bán lẻ và cách một Retail Business Model vận hành là bước đầu tiên để biết nên bán vào đâu và bán như thế nào. Bài viết này cùng CASK đi qua định nghĩa, cách kiếm tiền, bảy loại mô hình phổ biến, cách phân loại theo Modern Trade và General Trade, cùng khung chọn kênh cho thương hiệu.

1. Retail Business Model là gì? (mô hình kinh doanh bán lẻ)

Retail Business Model là cách một nhà bán lẻ tổ chức việc mua hàng, trưng bày và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để kiếm lời. Theo định nghĩa trên Wikipedia về bán lẻ, đây là quá trình bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho khách hàng qua nhiều kênh phân phối nhằm sinh lợi nhuận.

Một mô hình kinh doanh bán lẻ hoàn chỉnh trả lời được bốn câu hỏi cốt lõi. Bán cái gì và cho ai, bán qua kênh nào, trải nghiệm mua sắm ra sao, và tiền lời đến từ đâu. Khi bốn mảnh này khớp với nhau, nhà bán lẻ có một mô hình vận hành trơn tru, còn brand nhìn vào thì biết sản phẩm của mình hợp với chỗ nào.

Điểm cần phân biệt là bán lẻ khác bán buôn ở đối tượng mua.Đầu tiên, bán lẻ và bán buôn khác nhau ở người mua. Người mua cuối trong mô hình bán lẻ là cá nhân, hộ gia đình mua để dùng, trong khi bán buôn phục vụ nhà phân phối hay đại lý mua đi bán lại. Chính sự khác nhau này quyết định cách trưng bày, mức giá và quy mô đơn hàng của từng mô hình.

2. Retail Business Model vận hành và kiếm tiền thế nào?

Muốn đánh giá một Retail Business Model, hãy bắt đầu từ nguồn thu của nó. Nguồn thu chính của hầu hết nhà bán lẻ là chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra, thường gọi là biên lợi nhuận gộp. Một chuỗi siêu thị nhập thùng mì với giá sỉ, rồi bán lẻ từng gói cho người tiêu dùng. Một chuỗi siêu thị nhập thùng mì với giá sỉ, rồi bán lẻ từng gói cho người tiêu dùng. Phần chênh lệch này giúp chuỗi bù chi phí vận hành và tạo ra lợi nhuận.

Nhưng biên lợi nhuận gộp trên hàng hóa thường mỏng, nhất là với nhóm hàng thiết yếu, nên nhà bán lẻ hiện đại kiếm thêm từ nhiều nguồn khác. Họ thu phí trưng bày và phí quầy kệ từ nhà cung cấp, chạy chương trình khuyến mãi do brand tài trợ, hoặc bán nhãn hàng riêng có biên lợi nhuận cao hơn. Gần đây, nhiều chuỗi còn khai thác dữ liệu mua sắm để bán không gian quảng cáo trong cửa hàng và trên app.

Khi bạn làm KAM, việc hiểu một mô hình kinh doanh bán lẻ kiếm tiền từ đâu, bạn sẽ biết được buyer của chuỗi đó đang chịu áp lực gì cũng như sẽ đàm phán khoản nào. Chẳng hạn, buyer (người phụ trách thu mua) của siêu thị bị áp chỉ tiêu lợi nhuận trên mỗi mét kệ, còn buyer của chuỗi tiện lợi lại được đo bằng lượt khách và giá trị mỗi giỏ hàng. Cùng là bán lẻ, nhưng mỗi mô hình bán lẻ lại có một bài toán lợi nhuận riêng.

3. 7 loại Retail Business Model (mô hình bán lẻ) phổ biến

Dưới đây là bảy loại Retail Business Model phổ biến, phân theo cách nhà bán tiếp cận người mua. Trên thực tế, một doanh nghiệp có thể chạy cùng lúc vài mô hình, ví dụ vừa mở cửa hàng vừa bán trên sàn, nên hãy xem đây là các lựa chọn phối hợp được với nhau.

3.1 Bán lẻ qua cửa hàng (tạp hóa, tiện lợi, siêu thị, đại siêu thị)

Bán lẻ qua cửa hàng là Retail Business Model quen thuộc nhất, nơi khách tới một địa điểm cố định để chọn và mua hàng. Nhóm này trải dài từ tạp hóa nhỏ, cửa hàng tiện lợi như Circle K hay GS25, siêu thị mini như WinMart+ và Bách Hóa Xanh, tới siêu thị lớn như Co.opmart và đại siêu thị như GO! hay MM Mega Market. Điểm chung của nhóm này là khách muốn tận tay chạm, xem và mang hàng về ngay. Chính nhu cầu đó khiến vị trí mặt bằng và cách trưng bày quyết định phần lớn doanh thu.

Trong phân khúc bán lẻ qua cửa hàng, các mô hình khác nhau chủ yếu ở diện tích và độ rộng ngành hàng. Cửa hàng tiện lợi có diện tích nhỏ, mở cửa tới khuya và tập trung vào đồ ăn nhanh cùng các món cần gấp. Ngược lại, đại siêu thị rộng vài nghìn mét vuông, bán đủ từ thực phẩm tới điện máy để khách gom một lần cho cả tuần.

Với brand, điều này nghĩa là cùng một sản phẩm nhưng quy cách đóng gói, mức giá và cách trưng bày phải tính riêng cho từng định dạng cửa hàng.

3.2 Bán lẻ chuyên biệt (specialty)

Bán lẻ chuyên biệt là mô hình bán lẻ tập trung vào một ngành hàng hẹp và khai thác thật sâu ngành hàng đó. Thay vì bán đủ thứ mặt hàng như chuỗi bán lẻ khác, nhà bán chọn một nhóm sản phẩm và trở thành địa chỉ được nhớ tới đầu tiên khi khách cần món đó. Thế Giới Di Động với điện thoại, Long Châu và Pharmacity với dược phẩm, hay Con Cưng với hàng mẹ và bé đều đi theo hướng này.

Mô hình chuyên biệt mạnh ở hai điểm: hàng hóa có chiều sâu và đội ngũ tư vấn am hiểu sản phẩm. Khách tới đây thường có nhu cầu rõ và sẵn sàng chi, nên brand vào được kênh này thường bán được hàng giá trị cao hơn so với kênh đại trà.

3.3 Bán lẻ không qua cửa hàng

Không phải mô hình bán lẻ nào cũng cần một cửa hàng vật lý. Bán lẻ không qua cửa hàng là mô hình bán lẻ đưa hàng tới khách bằng bán tận nhà, bán qua điện thoại hoặc qua tư vấn viên trực tiếp.

Nhóm tiêu biểu của mô hình này là các thương hiệu mỹ phẩm và thực phẩm chức năng phân phối qua đội ngũ cộng tác viên. Nhà bán tiết kiệm được chi phí mặt bằng, nhưng đổi lại phải đầu tư vào con người và mạng lưới quan hệ, vì đơn hàng ở mô hình này đến từ niềm tin giữa người bán và người mua chứ không phải từ vị trí cửa hàng.

3.4 Máy bán hàng tự động (vending)

Máy bán hàng tự động là mô hình bán lẻ không cần nhân viên đứng quầy. Nhà bán đặt máy ở nơi đông người qua lại để bán nước, đồ ăn nhẹ hay vật dụng nhỏ. Ở Việt Nam, mô hình này xuất hiện nhiều tại trường học, tòa nhà văn phòng, bến xe và khu công nghiệp. Ưu điểm là hoạt động cả ngày lẫn đêm với chi phí vận hành thấp, nhưng ngành hàng bán được khá hẹp và phụ thuộc vào vị trí đặt máy.

3.5 Bán lẻ qua bưu chính / catalog

Bán lẻ qua catalog là mô hình bán lẻ mà khách chọn hàng từ một cuốn giới thiệu hoặc tờ rơi rồi đặt mua. Hàng sau đó được giao tới tận nơi qua đường bưu chính. Đây là mô hình ra đời trước thương mại điện tử và giờ đã thu hẹp nhiều, nhưng vẫn còn dấu vết ở một số chương trình bán hàng qua thư của ngân hàng, bảo hiểm hay các thương hiệu bán hàng theo cuốn giới thiệu định kỳ. Có thể xem đây là bước đệm lịch sử dẫn tới cách mua hàng online ngày nay.

3.6 Bán hàng online (E-commerce và Social Commerce)

Bán hàng online là mô hình bán lẻ có doanh thu tăng nhanh nhất hiện nay, gồm sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop, website riêng của thương hiệu, và bán qua mạng xã hội. Quy mô bán lẻ trực tuyến năm 2025 ước đạt khoảng 32 tỷ USD, chiếm gần 12% tổng doanh thu bán lẻ và tăng trên 20% mỗi năm, thuộc nhóm dẫn đầu Đông Nam Á. Với brand, đây là kênh vừa bán hàng vừa thu dữ liệu khách trực tiếp, điều mà kênh truyền thống khó làm được.

3.7 Nhượng quyền thương mại (Franchise)

Nhượng quyền là một Retail Business Model mà ở đó thương hiệu cho phép đối tác mở điểm bán dưới tên và quy trình của mình. Đổi lại, thương hiệu thu về phí nhượng quyền và một phần doanh thu chia sẻ. Cách này giúp thương hiệu mở rộng độ phủ nhanh mà không phải tự bỏ toàn bộ vốn, phổ biến trong ngành ăn uống và bán lẻ chuyên biệt như Highlands Coffee hay các chuỗi tiện lợi.

Về phía đối tác, người nhận nhượng quyền được kinh doanh ngay với một thương hiệu khách đã biết sẵn. Bù lại, họ phải tuân thủ chuẩn vận hành của chuỗi để khách bước vào điểm bán nào cũng nhận cùng một trải nghiệm.

4. Phân loại Retail Business Model: nhóm Modern Trade và General Trade

Bảy mô hình bán lẻ ở trên có thể gom lại thành hai nhóm lớn mà dân trong ngành FMCG dùng hằng ngày. Cách phân loại Retail Business Model quen thuộc nhất là chia theo mức độ chuẩn hóa vận hành, thành General Trade và Modern Trade. Đây cũng là lăng kính mà một Key Account Manager dùng để lên chiến lược phân phối.

Hai nhóm General Trade và Modern Trade khác nhau ở mức độ chuẩn hóa vận hành:

• General Trade (kênh truyền thống): gồm chợ, tạp hóa và các cửa hàng độc lập quy mô nhỏ. Nhóm này ít tiêu chuẩn về trưng bày hay thanh toán, mọi thứ đàm phán trực tiếp với chủ điểm bán.
• Modern Trade (kênh hiện đại): gồm siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chuỗi minimart. Nhóm này vận hành theo quy trình chuẩn và có hệ thống quản lý bài bản.

Cùng là Retail Business Model, nhưng cách một brand làm việc với hai nhóm khác hẳn nhau về điều khoản thương mại, trưng bày và dữ liệu bán hàng.

Về quy mô, theo giáo trình Modern Trade của CASK, kênh hiện đại (Modern Trade) hiện chiếm khoảng 33% thị trường bán lẻ và hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, phần còn lại vẫn thuộc kênh truyền thống. Một đặc điểm nổi bật của kênh này là mức độ tập trung rất cao: 10 chuỗi bán lẻ hàng đầu đã chiếm tới 75,2% quy mô toàn kênh, riêng 5 chuỗi dẫn đầu chiếm 58,7% doanh thu.

Tốc độ dịch chuyển từ truyền thống sang hiện đại cũng đang tăng nhanh. Theo chia sẻ của lãnh đạo WinCommerce, trước đây thị trường cần bốn năm để 2% doanh số dịch từ kênh truyền thống sang hiện đại, còn bây giờ chỉ cần hai năm. Tốc độ này báo trước hàng loạt điểm bán mới sẽ mọc lên và cuộc cạnh tranh giành kệ sẽ càng gắt.

5. Xu hướng Retail Business Model 2026

Các mô hình bán lẻ không đứng yên mà đang lai ghép và số hóa mạnh. Năm 2026, hai xu hướng định hình Retail Business Model rõ nhất là hợp nhất online với offline và ứng dụng công nghệ vào trải nghiệm mua sắm. Với brand, mỗi xu hướng kéo theo một thay đổi trong cách chuẩn bị hàng hóa và dữ liệu khi làm việc với nhà bán lẻ.

5.1 Bán lẻ hợp nhất online và offline (Omnichannel)

Ranh giới giữa cửa hàng và kênh trực tuyến đang mờ đi từng năm. Khách giờ xem hàng trên điện thoại rồi tới cửa hàng mua, hoặc thử tại chỗ rồi đặt online cho tiện giao. Các chuỗi lớn như WinCommerce hay Bách Hóa Xanh đều đang kết nối app, giao hàng nhanh và điểm bán vật lý thành một trải nghiệm liền mạch, thay vì coi online và offline là hai mảng tách rời.

5.2 AI và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm

Song song với omnichannel, nhà bán lẻ đang dùng dữ liệu và trí tuệ nhân tạo để hiểu và phục vụ khách sát hơn. Từ gợi ý sản phẩm trên sàn thương mại điện tử, khuyến mãi riêng theo lịch sử mua, tới dự báo nhu cầu để nhập hàng đúng lượng, công nghệ giúp mô hình bán lẻ vận hành hiệu quả hơn. Với brand, điều này nghĩa là dữ liệu bán ra ngày càng chi tiết, và ai biết đọc dữ liệu sẽ đàm phán trưng bày, khuyến mãi tốt hơn ở bất kỳ mô hình bán lẻ nào.

6. Ví dụ Retail Business Model tại Việt Nam

Để thấy các mô hình bán lẻ này sống động ra sao, hãy nhìn vào chính thị trường Việt Nam qua vài ví dụ mô hình kinh doanh bán lẻ (Retail Business Model) cụ thể. Mỗi doanh nghiệp bán lẻ lớn là một ví dụ mô hình kinh doanh bán lẻ đang chạy thật, với cách kiếm tiền và tệp khách riêng.

Lý thuyết về bảy loại mô hình sẽ dễ hình dung hơn khi soi vào các doanh nghiệp đang vận hành tại Việt Nam. Ba ví dụ Retail Business Model dưới đây cho thấy mỗi mô hình kiếm tiền và phục vụ một tệp khách khác nhau.

6.1 WinCommerce và Bách Hóa Xanh: chuỗi siêu thị và minimart

WinCommerce là ví dụ điển hình của mô hình chuỗi siêu thị và minimart. Năm 2025, chuỗi này mở mới 764 cửa hàng, nâng tổng số lên 4.592 điểm bán và đạt doanh thu gần 39.000 tỷ đồng, tăng hơn 18% so với năm trước.

Phần lớn cửa hàng mở mới là WinMart+ ở nông thôn, cho thấy minimart đang tiến sâu về các vùng trước đây chỉ có chợ và tạp hóa. Bách Hóa Xanh đi hướng tương tự nhưng lấy thực phẩm tươi và hàng thiết yếu hằng ngày làm trục chính, nên mỗi cửa hàng vận hành như một chợ thu nhỏ có quy trình chuẩn.

6.2 Thế Giới Di Động và Long Châu: bán lẻ chuyên biệt

Thế Giới Di Động và Long Châu đại diện cho mô hình bán lẻ chuyên biệt. Mỗi chuỗi bám một ngành hàng hẹp, một bên là điện thoại và điện máy, một bên là dược phẩm, rồi cạnh tranh bằng chiều sâu sản phẩm và đội ngũ tư vấn am hiểu.

Khách tìm tới hai chuỗi này khi cần được tư vấn trước lúc chi tiền, nên giá trị mỗi đơn hàng thường cao hơn kênh đại trà. Với brand, đây là kênh phù hợp cho sản phẩm cần giải thích công dụng hoặc có giá trị cao.

6.3 Shopee và TikTok Shop: bán online thuần

Shopee và TikTok Shop là ví dụ của mô hình bán online thuần: không sở hữu cửa hàng vật lý, doanh thu đến từ phí sàn, quảng cáo và dịch vụ hoàn tất đơn hàng. TikTok Shop còn gắn việc mua với video và livestream, biến giải trí thành điểm bắt đầu của đơn hàng.

Với brand, hai sàn này vừa là kênh bán vừa là nơi thu dữ liệu phản ứng của khách theo thời gian thực, điều mà kênh cửa hàng khó làm được ở cùng tốc độ.

6.4 Điểm chung rút ra từ các ví dụ

Các mô hình trên cùng tồn tại vì mỗi mô hình bán lẻ phục vụ một nhu cầu mua sắm khác nhau: mua tiện gần nhà, mua cần tư vấn và mua theo giải trí trên mạng. Brand hiểu điều này sẽ không hỏi kênh nào tốt nhất, mà hỏi sản phẩm của mình khớp với nhu cầu nào.

7. Chọn Retail Business Model nào để hợp tác – khung cho brand FMCG

Hiếm khi có một mô hình bán lẻ tốt nhất cho mọi sản phẩm. Câu hỏi đúng với một thương hiệu FMCG là sản phẩm của mình hợp với Retail Business Model nào. Khung bốn bước dưới đây giúp bạn trả lời câu hỏi đó bằng yếu tố cụ thể thay vì cảm tính, trước khi phân bổ nguồn lực.

7.1 Xác định ngành hàng và hành vi mua

Hãy bắt đầu bằng việc nhìn lại sản phẩm của bạn thuộc nhóm hàng nào và khách thường mua nó ra sao. Chính hành vi mua sẽ quyết định Retail Business Model nào đưa hàng của bạn tới tay khách hiệu quả nhất.

Có thể đối chiếu nhanh theo hai nhóm sản phẩm:

• Hàng mua theo thói quen (mì gói, nước ngọt): hợp với Retail Business Model có độ phủ rộng, gồm cả tạp hóa lẫn siêu thị.
• Hàng cần tư vấn hoặc giá trị cao (thực phẩm chức năng, đồ điện tử): hợp với mô hình chuyên biệt, nơi khách sẵn sàng nghe và chi nhiều hơn.

7.2 Cân nhắc độ phủ của kênh

Tiếp theo, hãy đánh giá mỗi kênh đưa hàng tới bao nhiêu người mua tiềm năng. Kênh truyền thống vẫn phủ rộng nhất và tiếp cận được cả nông thôn, trong khi Modern Trade tập trung ở đô thị nhưng cho hình ảnh thương hiệu tốt và dữ liệu bán rõ ràng. Nếu mục tiêu là hiện diện khắp nơi, bạn khó bỏ qua kênh truyền thống, còn nếu muốn xây thương hiệu cao cấp thì Modern Trade đáng ưu tiên.

7.3 Đánh giá biên lợi nhuận và chi phí phục vụ

Độ phủ rộng thôi chưa đủ, bạn còn phải tính xem bán vào kênh đó có lời không sau khi trừ hết chi phí. Mỗi mô hình kinh doanh bán lẻ có mức chiết khấu, phí trưng bày và điều khoản thanh toán khác nhau, và các khoản này ăn thẳng vào lợi nhuận của brand. Kênh hiện đại thường yêu cầu nhiều khoản đầu tư thương mại hơn, nên bạn cần cân bằng giữa doanh số kỳ vọng và chi phí phục vụ trước khi cam kết.

7.4 Soát năng lực vận hành của thương hiệu

Bước sàng lọc cuối cùng nằm ở chính doanh nghiệp bạn: có đủ sức vận hành cho kênh định bán vào hay không. Bán vào chuỗi lớn đòi hỏi khả năng giao hàng đúng hạn, giữ tồn kho ổn định và có đội ngũ chăm sóc điểm bán, những thứ không phải brand nào cũng sẵn. Chọn mô hình bán lẻ vượt quá sức vận hành thường dẫn tới đứt hàng và mất uy tín, nên nhiều thương hiệu bắt đầu từ một vài kênh làm chắc rồi mới mở rộng.

8. Hiểu Retail Business Model giúp KAM đàm phán tốt hơn

Toàn bộ kiến thức về mô hình bán lẻ ở trên chỉ có giá trị khi bạn dùng được nó trong công việc hằng ngày. Khi hiểu rõ từng Retail Business Model kiếm tiền và vận hành thế nào, một Key Account Manager biết buyer của mỗi chuỗi thật sự cần gì, từ đó xây kế hoạch hợp tác trúng vấn đề thay vì chỉ chào giá. Nói cách khác, đọc được mô hình bán lẻ của đối tá c là điểm khởi đầu của mọi cuộc đàm phán có lợi thế. Đây là nền để bước sang các nghiệp vụ sâu hơn như lập kế hoạch kinh doanh chung và đàm phán điều khoản thương mại.

Nếu bạn muốn đi từ hiểu Retail Business Model tới quản trị được các chuỗi lớn một cách bài bản, khóa Key Account Management – Modern Trade của CASK là bước tiếp theo hợp lý. Khóa học do Ms. Phạm Thị Bảo Nguyên, người có hơn 20 năm trong Modern Trade và Key Account tại các tập đoàn đa quốc gia, trực tiếp dẫn dắt. Tìm hiểu chi tiết cùng CASK để biến kiến thức về mô hình bán lẻ thành lợi thế đàm phán thực tế.

9. Câu hỏi thường gặp (FAQ)

9.1 Retail Business Model và business model nói chung khác nhau thế nào?

Business model là khái niệm rộng cho mọi loại hình kinh doanh, còn Retail Business Model là mô hình kinh doanh bán lẻ dành riêng cho hoạt động bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối. Nó tập trung vào cách chọn kênh, trưng bày, định giá và tạo lợi nhuận khi bán trực tiếp cho khách lẻ.

9.2 Mô hình bán lẻ nào đang phát triển nhanh nhất tại Việt Nam?

Trong các mô hình bán lẻ hiện nay, bán hàng online và chuỗi bán lẻ hiện đại đang tăng nhanh nhất. Thương mại điện tử tăng trên 20% mỗi năm, còn kênh hiện đại tiếp tục mở rộng mạnh, kéo dần thị phần từ kênh truyền thống sang hiện đại và online.

9.3 Doanh nghiệp nhỏ nên chọn mô hình bán lẻ nào để bắt đầu?

Doanh nghiệp nhỏ thường bắt đầu với mô hình bán lẻ online hoặc kênh chuyên biệt vì chi phí ban đầu thấp và dễ kiểm soát. Sau khi có tệp khách và dòng tiền ổn, họ mới mở rộng sang mô hình bán lẻ có cửa hàng vật lý hoặc kênh hiện đại vốn đòi hỏi vận hành cao hơn.

9.4 Modern Trade và General Trade nên ưu tiên kênh nào?

Điều này phụ thuộc vào sản phẩm và mục tiêu của bạn, vì hai nhóm là hai mô hình bán lẻ có logic khác nhau. General Trade phủ rộng và tiếp cận cả nông thôn, phù hợp khi cần độ phủ, trong khi Modern Trade cho hình ảnh thương hiệu tốt và dữ liệu rõ ràng, phù hợp khi muốn xây thương hiệu và bán ở đô thị.