Trade Promotion là gì? Cách dùng dữ liệu để dừng “đốt tiền” và tạo tăng trưởng thật cho doanh nghiệp

Đọc lại bài viết

• Tổng quan 6 nghiệp vụ dữ liệu của Trade Marketing tại đây
• Category Performance là gì? Cách phân tích hiệu suất ngành hàng tại đây
• Assortment Management là gì? Cách Xây MSL tối ưu cho từng loại cửa hàng tại đây
• Distribution Planning là gì? Cách lập kế hoạch phân phối hiệu quả trong FMCG tại đây

I. Trade Promotion là gì?

Trade Promotion là các hoạt động khuyến mãi mà doanh nghiệp triển khai trực tiếp tại kênh phân phối - nơi hàng hóa được mua, bán và trưng bày trước khi đến tay shopper.

Mục tiêu của các hoạt động này là:

• Khuyến khích nhà bán lẻ đặt hàng nhiều hơn
• Cải thiện trưng bày và khả năng hiện diện của sản phẩm
• Tăng tốc độ luân chuyển hàng hóa tại điểm bán
• Hỗ trợ các SKU ưu tiên theo từng giai đoạn chiến lược

Nếu như Consumer Promotion hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, thì Trade Promotion tập trung vào những đối tác trong chuỗi phân phối, bao gồm:

• Nhà phân phối
• Chuỗi siêu thị và minimart
• Cửa hàng tạp hóa
• Đại lý bán lẻ
• Key Accounts quan trọng

Tất cả các hoạt động này đều nhằm đạt một mục tiêu cốt lõi: Tăng Sell-out tại điểm bán, chứ không phải chỉ tăng Sell-in trên báo cáo.

Trade Promotion vì vậy không chỉ là “chiết khấu và giảm giá”, mà là công cụ giúp sản phẩm di chuyển đúng tốc độ trong hệ thống phân phối và tạo tăng trưởng thực sự cho doanh nghiệp.

Trade Promotion Management là gì? Giải thích TPM trong ngành FMCG

II. Vì sao Trade Promotion dễ bị lãng phí nếu không có dữ liệu?

Trade Promotion là khoản đầu tư lớn, nhưng cũng là khoản dễ thất thoát nhất nếu không được thiết kế và đánh giá dựa trên dữ liệu. Nhiều doanh nghiệp chi rất nhiều cho khuyến mãi nhưng kết quả lại không tương xứng, chủ yếu vì không trả lời được ba câu hỏi quan trọng:

1. Chương trình có tạo ra tăng trưởng thật sự hay chỉ làm doanh số “phình lên” tạm thời?
2. Chương trình hiệu quả cho SKU nào, kênh nào, vùng nào, và nhóm cửa hàng nào?
3. Mức giảm giá bao nhiêu là đủ để kích cầu mà không làm biến mất lợi nhuận?

Khi thiếu dữ liệu và phương pháp đánh giá chuẩn, Trade Promotion rất dễ gây ra loạt hệ quả tiêu cực như:

• Giảm giá sâu nhưng Sell-out không tăng tương ứng
• Doanh số tăng ảo do Sell-in bị đẩy quá mức
• ROI thấp hoặc thậm chí âm
• Chạy khuyến mãi dàn trải, không có chiến lược rõ ràng
• SKU chủ lực bị ảnh hưởng bởi chính SKU đang được khuyến mãi
• Hình thành thói quen phụ thuộc vào discount, khiến việc quay lại mức giá bình thường trở nên khó khăn

Tóm lại, không có dữ liệu, doanh nghiệp rất dễ chi nhiều nhưng lại thu về rất ít.

Trade Promotion chỉ thực sự tạo giá trị khi được quản trị bằng dữ liệu, còn nếu không, rất nhanh sẽ biến thành “đốt tiền”.

III. Các KPI quan trọng trong Trade Promotion

Để biết một chương trình khuyến mãi có thật sự hiệu quả hay không, doanh nghiệp cần đánh giá dựa trên một bộ KPI rõ ràng. Đây là những chỉ số giúp nhìn xuyên qua doanh số bề mặt và xác định chương trình có tạo tăng trưởng thật hay chỉ làm doanh số “tạm thời phình lên”.

1. Promotion Rate

Tỷ lệ giảm giá thực tế mà doanh nghiệp áp dụng cho SKU trong chương trình. Promotion Rate giúp xác định mức ưu đãi đủ hấp dẫn nhưng vẫn trong giới hạn lợi nhuận cho phép.

2. Promotion Cost

Tổng chi phí doanh nghiệp phải chi cho chương trình, bao gồm:

• Giảm giá tài chính
• Chiết khấu bổ sung
• Vật phẩm hỗ trợ (POSM)
• Ngân sách trưng bày hoặc hoạt động kích hoạt

Promotion Cost là cơ sở để tính toán ROI chính xác.

3. Uplift / Incremental Volume

Đây là phần doanh số tăng thêm được tạo ra nhờ chương trình khuyến mãi.

Uplift là chỉ số quan trọng nhất vì nó thể hiện giá trị thực sự mà chương trình mang lại, chứ không phải mức tăng do Sell-in bị đẩy quá đà.

4. Base Sales

Base Sales là mức doanh số mà SKU đó có thể đạt được nếu không chạy khuyến mãi.

So sánh Actual Sales với Base Sales giúp doanh nghiệp biết phần tăng trưởng nào là tự nhiên, phần nào đến từ promotion.

5. ROI (Return on Investment)

ROI thể hiện mức lợi nhuận hoặc doanh thu tăng thêm so với chi phí bỏ ra.

Một chương trình chỉ thực sự hiệu quả khi ROI dương và đủ cao so với mục tiêu thương mại.

Các KPI này khi được phân tích đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp phân biệt:

• Tăng trưởng thật, đến từ Sell-out và được duy trì sau chương trình
• Tăng trưởng ảo, do Sell-in phình to, discount quá sâu, hoặc uplift không bền

Đồng thời, chúng cũng là cơ sở để quyết định mức đầu tư hợp lý cho từng SKU, từng kênh và từng thời điểm trong năm.

IV. Cách phân tích Trade Promotion theo dữ liệu

Để biết một chương trình khuyến mãi có thực sự hiệu quả hay không, doanh nghiệp cần một quy trình phân tích rõ ràng. Dưới đây là phương pháp đơn giản nhưng rất thực tế, phù hợp cho Trade Marketer, Sales/KAM và cả đội BI mới bắt đầu.

1. Xác định mục tiêu của chương trình

Mỗi chương trình promotion phải bắt đầu bằng một mục tiêu cụ thể.

Doanh nghiệp cần trả lời rõ:

• Tăng Sell-out?
• Mở rộng ND?
• Tạo trial cho SKU mới?
• Giảm tồn kho?
• Hỗ trợ lại thị trường sau giai đoạn cạnh tranh mạnh?

Nếu mục tiêu không rõ ngay từ đầu, doanh nghiệp sẽ không biết cần đo lường cái gì, và chương trình dù có tăng doanh số cũng chưa chắc là thành công.

2. Xác định baseline (doanh số nền)

Baseline là mức doanh số mà sản phẩm có khả năng đạt được nếu không chạy khuyến mãi.

Đây là chuẩn so sánh cực kỳ quan trọng.

• Actual Sales > Baseline → có uplift
• Actual Sales = Baseline → chương trình gần như không tạo thêm giá trị
• Actual Sales < Baseline → chương trình không hiệu quả hoặc thị trường có biến động khác

Chỉ khi có baseline, doanh nghiệp mới tách bạch được tăng trưởng thật với tăng trưởng ảo.

3. Tính uplift và incremental volume

Incremental Volume = Actual Sales – Baseline

Đây chính là phần tăng trưởng “thật” do chương trình tạo ra.

Không có incremental volume, mọi con số doanh số nhìn thấy đều có thể đánh lừa doanh nghiệp, đặc biệt trong trường hợp Sell-in bị đẩy quá cao.

Incremental volume càng rõ ràng, đánh giá càng chính xác.

4. Tính chi phí & ROI

Sau khi biết chương trình tạo ra bao nhiêu sản lượng tăng thêm, bước tiếp theo là tính hiệu quả tài chính:

• Promotion Cost
• Lợi nhuận tăng thêm (Incremental Profit)
• ROI

ROI thấp hoặc âm cho thấy chương trình:

• Giảm giá quá sâu
• Không tạo ra uplift tương xứng
• Triển khai sai kênh hoặc sai nhóm cửa hàng
• Bị chồng lấn với một hoạt động khác (giá, activation…)

Đây là chỉ số “cuối cùng nhưng quan trọng nhất” để đánh giá hiệu quả đầu tư.

5. Rút insight và đề xuất hành động

Một chương trình tốt không chỉ dừng ở việc báo cáo số liệu. Điều quan trọng là đội Trade cần rút ra bài học để tối ưu cho các chương trình sau:

• Cơ chế nào hiệu quả nhất (giảm giá, combo, trưng bày…)?
• SKU nào phản ứng tốt? SKU nào gần như không thay đổi?
• Vùng/kênh/Tier nào hưởng ứng mạnh?
• Có cần điều chỉnh mức giảm giá?
• Có cần thay đổi thời điểm hoặc thời lượng chạy?

Đây chính là phần giúp doanh nghiệp xây được pipeline Trade Promotion học hỏi – tối ưu – cải thiện liên tục theo thời gian.

V. Ví dụ minh họa

Giả sử bạn triển khai chương trình giảm giá 10% cho SKU A tại kênh GT, kéo dài 2 tuần. Sau khi chương trình kết thúc, bạn tiến hành phân tích dựa trên dữ liệu bán hàng.

1. Dữ liệu tổng quan

• Baseline: 1.000 thùng

  (tức nếu không chạy khuyến mãi, dự kiến sẽ bán được khoảng 1.000 thùng)

• Actual Sales: 1.250 thùng

  (doanh số thực tế trong thời gian khuyến mãi)

• Incremental Volume: +250 thùng

  (1.250 – 1.000 → phần tăng thêm thực sự do promotion tạo ra)

• Promotion Cost: 18 triệu

  (bao gồm discount, hỗ trợ trưng bày và các chi phí đi kèm)

• Incremental Profit: 24 triệu

  (lợi nhuận tăng thêm từ 250 thùng bán thêm)

• ROI = 1.33

  (mỗi 1 đồng đầu tư cho khuyến mãi tạo ra 1.33 đồng lợi nhuận)

Nhìn vào tổng thể, chương trình có vẻ hiệu quả.

2. Nhưng khi phân tích chi tiết theo vùng/kênh/Tier – bức tranh trở nên rõ hơn

Khi chia nhỏ dữ liệu, bạn phát hiện chương trình không hiệu quả đồng đều:

Miền Tây – Uplift cao

Sản lượng tăng mạnh, incremental volume lớn → shopper phản ứng tích cực với giảm giá.

Đây là khu vực phù hợp để tiếp tục hoặc mở rộng chương trình.

Miền Đông – Uplift thấp

Dù giảm giá, sản lượng hầu như không tăng. Điều này có thể đến từ:

• SKU không phù hợp với nhu cầu khu vực
• MSL sai
• Trưng bày yếu
• Cửa hàng không tuân thủ chương trình

Cần xem lại Assortment hoặc Execution trước khi tiếp tục chạy khuyến mãi.

Tier C – Gần như không phản ứng với giảm giá

Cửa hàng Tier C thường:

• Lưu lượng thấp
• Shopper ít nhạy cảm với khuyến mãi
• Danh mục ngành hàng rất giới hạn

Không nên tiếp tục đầu tư discount cho nhóm cửa hàng này.

Ý nghĩa của ví dụ

Ví dụ này cho thấy một nguyên tắc quan trọng:

Không có chương trình khuyến mãi nào hiệu quả đồng đều.

Muốn tối ưu chi phí và lợi nhuận, doanh nghiệp phải phân tích Promotion đến cấp độ:

• SKU
• Kênh
• Vùng
• Tier cửa hàng

Chỉ nhìn tổng doanh số sẽ luôn cho một bức tranh “đẹp” nhưng chưa đủ chính xác để ra quyết định chiến lược.

VI. Sai lầm phổ biến khi triển khai Trade Promotion

Trade Promotion thất bại không phải vì thiếu ngân sách, mà vì thiếu phương pháp. Những sai lầm thường gặp nhất gồm:

• Giảm giá sâu mà không đánh giá tác động lên lợi nhuận
• Chỉ nhìn doanh số tăng mà bỏ qua baseline
• Dồn discount vào kênh/cửa hàng không có khả năng tạo uplift
• Áp dụng cùng một cơ chế trên mọi vùng/kênh/Tier
• Không tách bạch uplift thật và uplift ảo
• Không làm Post-Mortem để rút kinh nghiệm

Những lỗi này khiến doanh nghiệp “đốt tiền” mà không tạo được tăng trưởng thật.

VII. Trade Promotion kết nối với Assortment & Distribution như thế nào?

Promotion không phải là hoạt động độc lập. Nó chỉ phát huy hiệu quả khi đứng đúng vị trí trong pipeline thương mại.

1. Assortment – Khuyến mãi đúng SKU

Nếu SKU không phù hợp với nhu cầu của cửa hàng hoặc shopper, giảm giá bao nhiêu cũng không tạo ra kết quả.

2. Distribution – Khuyến mãi đúng nơi

Không có phân phối thì không thể có Sell-out.

Nếu sản phẩm không hiện diện đủ độ phủ, khuyến mãi sẽ không có cơ hội tiếp cận shopper.

Có thể tóm tắt đơn giản:

• Assortment đảm bảo “chọn đúng sản phẩm”
• Distribution đảm bảo “đưa đúng sản phẩm đến đúng điểm bán”
• Promotion là cú hích để tăng tốc Sell-out tại điểm bán

Khi ba nghiệp vụ này vận hành đồng bộ, doanh nghiệp vừa kích cầu đúng chỗ, vừa bảo toàn lợi nhuận.

VIII. Kết luận

Trade Promotion là một công cụ quan trọng trong bộ công cụ Trade Marketing. Tuy nhiên, nó chỉ trở thành đòn bẩy tăng trưởng thật sự khi được:

• Thiết kế dựa trên dữ liệu
• Đánh giá đúng baseline
• Tính toán đầy đủ chi phí và ROI
• Phân tích sâu theo SKU – vùng – kênh – Tier
• Liên kết chặt chẽ với Assortment và Distribution

Khi làm đúng, Trade Promotion không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn góp phần củng cố thị trường, hỗ trợ SKU chủ lực và tạo lợi thế cạnh tranh.

Ở bài tiếp theo, chúng ta sẽ đến với nghiệp vụ số 5:

👉 Commercial Execution – Nơi sự thật diễn ra và nơi doanh số thật được quyết định.

Làm chủ Trade Promotion dựa trên dữ liệu với khóa Data-driven Trade Marketing Excellence của CASK

Trade Promotion là một trong những khoản đầu tư lớn nhất nhưng cũng rủi ro nhất của Trade Marketing. Nếu không phân tích đúng baseline, không tính uplift chính xác, hoặc không biết cách đo ROI, doanh nghiệp rất dễ “đốt tiền” mà không tạo ra tăng trưởng thật.

Khóa Data-driven Trade Marketing Excellence của CASK sẽ giúp bạn:

• Hiểu rõ cơ chế Trade Promotion theo chuẩn FMCG
• Tính toán đúng Uplift – Incremental Volume – ROI
• Phân tích baseline và tách biệt tăng trưởng thật – tăng trưởng ảo
• Thiết kế chương trình Promotion dựa trên dữ liệu và SKU ưu tiên
• Biết cách phân tích hiệu quả theo kênh – vùng – Tier cửa hàng
• Xây pipeline Trade Promotion mang tính chiến lược, không chạy theo phong trào

Chương trình phù hợp cho Trade Marketer, Sales/KAM, BI/Analyst, Channel Development, và tất cả những ai muốn vận hành Trade Promotion một cách thông minh và hiệu quả hơn.