Đọc lại bài viết

• Tổng quan 6 nghiệp vụ dữ liệu của Trade Marketing tại đây
• Category Performance là gì? Cách phân tích hiệu suất ngành hàng tại đây
• Assortment Management là gì? Cách Xây MSL tối ưu cho từng loại cửa hàng tại đây

I. Distribution Planning là gì?

Distribution Planning là quá trình xác định sản phẩm nên xuất hiện ở đâu, ở mức độ nào và trong thứ tự ưu tiên ra sao để tạo ra hiệu quả bán hàng tối ưu. Đây là bước giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến đúng nhóm cửa hàng, đúng khu vực và phù hợp với sức mua thực tế của thị trường.

Thay vì phân phối dàn trải, Distribution Planning giúp doanh nghiệp:

• Tập trung vào những khu vực và cửa hàng có tiềm năng tăng trưởng thật
• Phân bổ nguồn lực Sales và tuyến bán hàng hợp lý hơn
• Giảm lãng phí khi đầu tư vào những điểm bán kém hiệu quả
• Tăng khả năng tiếp cận shopper tại những nơi có nhu cầu cao nhất

Tóm gọn lại: Distribution Planning không nhằm “phủ cho rộng”, mà nhằm “phủ cho đúng”, tức chọn đúng mảnh đất để gieo hạt, để mỗi điểm phân phối đều tạo ra giá trị thật.

Chìa khóa tăng trưởng bền vững qua quản trị kênh phân phối, đọc bài viết để tìm hiểu thêm

II. Vì sao Distribution là động lực tăng trưởng quan trọng?

Trong nhiều ngành hàng, phân phối là một trong những yếu tố có tác động lớn nhất đến kết quả kinh doanh. Khi sản phẩm được đặt đúng nơi và đúng thời điểm, gần như mọi chỉ số thương mại đều được cải thiện.

Tăng sức bán của toàn bộ danh mục

Khi sản phẩm xuất hiện tại đúng nhóm cửa hàng – nơi shopper thực sự có nhu cầu – doanh số tăng lên một cách tự nhiên, không cần phụ thuộc vào khuyến mãi hay hoạt động kích cầu mạnh.

Tăng hiệu quả của Marketing & Promotion

Một chương trình khuyến mãi hay truyền thông dù tốt đến đâu cũng trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm không có mặt trên kệ. Phân phối đúng giúp đảm bảo mọi hoạt động đầu tư đều được “chạm” đến người mua.

Nâng cao năng lực cạnh tranh tại điểm bán

Trong nhiều ngành hàng, chiến thắng đôi khi chỉ đơn giản là xuất hiện trước đối thủ. Một độ phủ tốt giúp thương hiệu giữ vị trí ổn định và tăng khả năng lựa chọn của shopper.

Giúp Sales vận hành hiệu quả hơn

Một kế hoạch phân phối rõ ràng giúp đội Sales biết mình cần tập trung vào đâu, tránh dàn trải nguồn lực và tối ưu hóa từng lượt viếng thăm.

Tóm lại: Phân phối tốt không chỉ tạo ra doanh số trước mắt, mà còn làm nền tảng cho mọi hoạt động thương mại vận hành hiệu quả hơn, từ Marketing, Promotion đến Execution.

III. Các KPI quan trọng để đánh giá phân phối

Để xây dựng một kế hoạch phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần dựa trên những chỉ số phản ánh đúng mức độ hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Các KPI dưới đây là nền tảng giúp hiểu thị trường, xác định khoảng trống và nhận diện cơ hội mở rộng.

Numeric Distribution (ND)

ND cho biết tỷ lệ cửa hàng có bán sản phẩm hoặc SKU. Đây là chỉ số quan trọng nhất để đánh giá mức độ hiện diện của thương hiệu trên thị trường. ND thấp thường là dấu hiệu đầu tiên của cơ hội mở điểm bán mới.

Active Outlet (AO)

AO phản ánh số lượng cửa hàng thực sự phát sinh mua hàng trong kỳ. ND cao nhưng AO thấp cho thấy phân phối chỉ “có mặt trên giấy”, chưa chuyển hóa thành hoạt động mua bán thật.

Volume per Outlet (VPO)

VPO đo lường sức mua bình quân tại mỗi điểm bán. Chỉ số này giúp doanh nghiệp biết cửa hàng đang bán tốt hay bán yếu, từ đó điều chỉnh Assortment hoặc Execution cho phù hợp.

Frequency

Tần suất mua hàng của cửa hàng cho thấy mức độ ổn định của Sell-out. Frequency thấp có thể dẫn đến rủi ro OOS hoặc tồn kho, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả phân phối.

Outlet Tiering

Phân nhóm cửa hàng theo tiềm năng (A/B/C) hoặc theo kênh, quy mô, thu nhập khu vực… giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực đúng nơi. Tiering là cơ sở để xác định mức ND cần đạt và số SKU phù hợp cho từng nhóm cửa hàng.

Những KPI này kết hợp lại giúp doanh nghiệp nhìn rõ bức tranh phân phối: đang ở đâu, thiếu gì, và cơ hội nằm ở đâu, từ đó đưa ra kế hoạch mở rộng đúng trọng tâm thay vì phủ điểm bán một cách dàn trải.

IV. Distribution Planning phải trả lời 3 câu hỏi

Một kế hoạch phân phối bài bản không phải bắt đầu từ số lượng điểm bán, mà bắt đầu từ việc trả lời đúng ba câu hỏi cốt lõi. Ba câu hỏi này giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình đang ở đâu, cơ hội nằm ở đâu và phải hành động như thế nào để tăng trưởng bền vững.

1. Chúng ta đang phân phối như thế nào? (Current State)

Doanh nghiệp cần nhìn lại hiệu suất phân phối hiện tại dựa trên các KPI như ND, AO và VPO theo từng vùng, kênh và nhóm cửa hàng. Đây là bước xác định “điểm xuất phát” trước khi lập kế hoạch mở rộng.

2. Chúng ta cần mở rộng hoặc cải thiện ở đâu? (Opportunity)

Phân tích cơ hội phân phối giúp nhận diện các khu vực, kênh hoặc Tier đang có tiềm năng nhưng chưa được khai thác. Cơ hội có thể nằm ở nơi ND còn thấp nhưng VPO cao, hoặc ở nơi đối thủ đang dẫn trước.

3. Chúng ta cần làm gì để đạt mục tiêu? (Action)

Từ việc hiểu hiện trạng và cơ hội, doanh nghiệp xác định hành động cụ thể như mở điểm bán mới, tăng SKU chủ lực, điều chỉnh tuyến bán hàng hoặc cải thiện trưng bày để thúc đẩy sức bán.

Ba câu hỏi này tạo thành “logic xương sống” cho toàn bộ quá trình Distribution Planning.

V. Quy trình thực hiện Distribution Planning theo 7 bước

Một kế hoạch phân phối mạnh phải được xây dựng theo một quy trình có cấu trúc, nhằm đảm bảo tính nhất quán và khả thi. Dưới đây là 7 bước để lên kế hoạch phân phối.

1. Hiểu bối cảnh & vai trò ngành hàng (Context & Category Direction)

Trước khi quyết định phân phối ở đâu, doanh nghiệp cần hiểu bối cảnh ngành hàng:

• Ngành đang ở giai đoạn nào của vòng đời?
• Vai trò của ngành hàng trong chiến lược tổng thể?
• Đối thủ đang làm gì và shopper đang thay đổi ra sao?

Bước này giúp định hướng đúng tư duy trước khi bước vào phần tính toán phân phối.

2. Assortment Planning – Xác định SKU ưu tiên

Phân phối không thể tách rời Assortment. Doanh nghiệp phải xác định:

• SKU nào là chủ lực cần ưu tiên phủ rộng
• SKU nào thuộc nhóm Must Stock List (MSL) cho từng Tier
• SKU nào chỉ phù hợp với nhóm cửa hàng nhất định

Chỉ khi biết “phải phân phối cái gì”, doanh nghiệp mới lập được kế hoạch “phân phối ở đâu”.

3. Distribution Review (GAP Analysis)

GAP Analysis giúp doanh nghiệp nhìn rõ khoảng cách giữa hiện trạng và mục tiêu:

• ND hiện tại khác gì so với mục tiêu ND?
• Kênh hoặc vùng nào đang underperform so với tiềm năng?
• SKU chủ lực nào đang thiếu độ phủ?

Kết quả của bước này cho doanh nghiệp bức tranh rõ ràng về các ưu tiên cần cải thiện.

4. Đánh giá năng lực đội Sales (Sales Capability Review)

Một kế hoạch phân phối tốt chỉ có ý nghĩa nếu đội Sales có khả năng triển khai. Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét:

• Quy mô và năng lực của đội Sales tại từng khu vực
• Khả năng mở điểm mới
• Lộ trình tuyến bán hàng có bao phủ đủ không
• KPI và cơ chế thưởng có hỗ trợ mục tiêu không

Đây là bước kiểm tra tính khả thi trước khi “đẩy” mục tiêu xuống tuyến.

5. Thiết lập mục tiêu & cascade xuống đội ngũ (Target Setting & Cascade)

Doanh nghiệp đặt mục tiêu một cách rõ ràng theo từng tầng:

• ND / AO / VPO cho từng vùng, kênh và Tier
• Mục tiêu phân phối theo SKU chủ lực
• Chia nhỏ thành mục tiêu cho từng cấp quản lý và SR

Quá trình cascade đảm bảo rằng mọi cấp trong đội Sales đều hiểu rõ mục tiêu và vai trò của mình.

6. Lập kế hoạch hoạt động hỗ trợ (Activities Planning)

Để đạt mục tiêu phân phối, doanh nghiệp cần thiết kế các hoạt động hỗ trợ đúng trọng tâm, chẳng hạn:

• Chương trình mở điểm bán mới
• Push-list cho SKU ưu tiên
• Activation tại khu vực có cơ hội
• POSM hỗ trợ trưng bày
• Incentive gắn với ND hoặc SKU theo Tier

Các hoạt động này phải liên kết trực tiếp với mục tiêu phân phối, tránh làm theo phong trào.

7. PDCA – Theo dõi và tối ưu liên tục

Distribution không phải là kế hoạch làm một lần. Đây là hoạt động cần theo dõi và điều chỉnh thường xuyên theo mô hình PDCA:

• Plan: đặt mục tiêu và lập kế hoạch
• Do: triển khai ngoài thị trường
• Check: đo lường ND, AO, VPO theo tuần/tháng
• Act: điều chỉnh để tối ưu hiệu quả

Nhờ PDCA, doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời với thay đổi của thị trường và duy trì tăng trưởng ổn định.

VI. Ví dụ minh họa 

Giả sử bạn đang quản lý ngành hàng sữa nước tại ba tỉnh thuộc cùng một khu vực. Sau khi phân tích dữ liệu ND (độ phủ) và VPO (sức bán mỗi cửa hàng), bạn nhận thấy ba bức tranh rất khác nhau:

1. Tỉnh A – ND thấp nhưng VPO cao

Dữ liệu cho thấy sản phẩm chưa được phân phối rộng, nhưng ở những cửa hàng đã có bán thì sức mua rất tốt.

Điều này gợi ý rằng thị trường còn nhiều cơ hội mở điểm bán mới, vì shopper tại đây có nhu cầu thực sự với ngành hàng.

Hành động hợp lý: ưu tiên mở rộng ND, đặc biệt tại các huyện có mật độ dân cư phù hợp.

2. Tỉnh B – ND cao nhưng VPO thấp

Sản phẩm đã có mặt ở nhiều cửa hàng, nhưng mức độ bán lại thấp. Điều này thường xuất phát từ:

• Assortment chưa phù hợp
• Trưng bày yếu
• Giá hoặc chương trình thương mại chưa cạnh tranh
• Sản phẩm có nhưng không được giới thiệu đúng cách

Hành động: rà soát lại MSL cho từng Tier, kiểm tra execution, cải thiện trưng bày và lựa chọn SKU bán chạy nhất để xoay vòng tốt hơn.

3. Tỉnh C – ND và VPO đều cao

Đây là khu vực có hiệu quả phân phối tốt, thể hiện rằng cả độ phủ lẫn sức bán đều đang vận hành ổn định.

Đây là nhóm tỉnh “ăn chắc mặc bền”, phù hợp để triển khai chiến lược mở rộng danh mục hoặc đẩy thêm SKU chủ lực.

Hành động: tăng cường SKU danh mục mở rộng hoặc thử nghiệm SKU mới tại các cửa hàng Tier A.

Từ ba bức tranh trên, kế hoạch phân phối có thể gồm:

• Mở điểm bán mới tại tỉnh A, ưu tiên các huyện có dấu hiệu tiêu thụ cao
• Rà soát MSL và tối ưu trưng bày tại tỉnh B để cải thiện VPO
• Tăng thêm SKU chủ lực tại Tier A của tỉnh C
• Kết hợp hoạt động push-list hoặc incentive để hỗ trợ triển khai tại các vùng trọng điểm

Ví dụ này cho thấy: Phân phối hiệu quả không phải là mở thật nhiều cửa hàng, mà là mở đúng cửa hàng – đúng mức – đúng thứ tự ưu tiên.

Doanh nghiệp chỉ tăng trưởng bền vững khi phân phối dựa trên dữ liệu, không dựa trên cảm tính.

VII. Những sai lầm phổ biến trong Distribution Planning

Distribution Planning là nghiệp vụ quan trọng nhưng cũng dễ đi sai hướng nếu thiếu dữ liệu hoặc thiếu cấu trúc. Những sai lầm dưới đây là nguyên nhân khiến doanh nghiệp đầu tư nhiều mà tăng trưởng không tương xứng:

• Phủ thị trường theo phong trào, không dựa trên phân tích kênh – vùng – shopper
• Giao chỉ tiêu ND đồng loạt, không xét đến sự khác nhau về tiềm năng giữa các khu vực
• Chỉ nhìn ND tổng, mà không phân tích ND theo từng SKU chủ lực
• Tách rời Distribution khỏi Assortment và Execution, khiến SKU đúng chưa chắc được phủ đúng
• Không theo dõi ND/AO/VPO thường xuyên, dẫn đến phát hiện vấn đề quá muộn
• Đặt mục tiêu mà không dựa vào năng lực đội Sales, khiến kế hoạch không khả thi

Nhìn chung, sai lầm xảy ra khi doanh nghiệp “phủ cho rộng” nhưng không “phủ cho đúng”. Một kế hoạch phân phối muốn tạo ra tăng trưởng phải bám chặt dữ liệu và phù hợp với năng lực thực thi.

VIII. Distribution kết nối thế nào với Category & Assortment?

Distribution không phải là hoạt động đứng riêng lẻ. Nó là mắt xích thứ ba trong pipeline thương mại, và chỉ phát huy tác dụng khi liên kết chặt với hai nghiệp vụ phía trước:

• Category Performance giúp doanh nghiệp hiểu bức tranh thị trường và biết kênh hoặc vùng nào có cơ hội thật sự.
• Assortment giúp chọn đúng SKU phù hợp với từng nhóm cửa hàng, tránh đưa SKU không phù hợp vào điểm bán sai.
• Distribution Planning dựa trên hai đầu vào này để đưa đúng SKU đến đúng điểm bán, đúng mức độ.

Có thể tóm tắt như sau:

• Category cho doanh nghiệp “góc nhìn đúng”
• Assortment giúp doanh nghiệp “chọn đúng sản phẩm”
• Distribution bảo đảm doanh nghiệp “đưa sản phẩm đúng chỗ”

Khi ba nghiệp vụ này kết hợp trôi chảy, doanh nghiệp hình thành được một pipeline thương mại mạnh mẽ, mỗi bước đều hỗ trợ và khuếch đại hiệu quả của bước tiếp theo.

IX. Kết luận

Distribution Planning là nền tảng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường một cách thông minh thay vì dàn trải. Một kế hoạch phân phối được xây dựng đúng theo dữ liệu và phù hợp với năng lực đội Sales sẽ:

• Tối ưu hiệu suất từng điểm bán
• Giảm lãng phí trong việc mở điểm hoặc trưng bày sai trọng tâm
• Tăng tác động của Assortment, Promotion và Execution
• Xây dựng tăng trưởng bền vững cho toàn thương hiệu

Trong bài tiếp theo, chúng ta sẽ đi vào nghiệp vụ số 4 – một phần mà nhiều doanh nghiệp đang “đốt tiền” mà không biết:

👉 Trade Promotion – Cách dùng dữ liệu để dừng lãng phí và tạo tăng trưởng thật cho doanh nghiệp.

Nâng cấp kỹ năng Distribution Planning & Trade Marketing với khóa Trade Data của CASK

Distribution Planning là một trong những năng lực quan trọng nhất để mở rộng thị trường một cách hiệu quả, không dàn trải, không lãng phí, và đặc biệt là dựa trên dữ liệu.

Nếu bạn muốn học cách phân tích ND/AO/VPO, lập kế hoạch phân phối theo Tier cửa hàng, xây mục tiêu ND khả thi, và kết nối Distribution với Assortment – Promotion – Execution, khóa Data-driven Trade Marketing Excellence của CASK sẽ giúp bạn xây nền tảng vững chắc.

Khóa học mang đến:

• Hướng dẫn chi tiết 6 nghiệp vụ Trade Marketing dựa trên dữ liệu
• Thực hành lập Distribution Plan theo chuẩn FMCG
• Bộ bài tập + dữ liệu mẫu theo kênh GT & MT
• Kỹ năng đọc Category Performance và áp dụng vào phân phối
• Công cụ lập mục tiêu ND/AO/VPO & framework PDCA

Chương trình phù hợp cho Trade Marketer, Sales/KAM, BI/Analyst, Channel Development, và những ai muốn vận hành thương mại theo dữ liệu.