Đọc lại bài viết

• Tổng quan 6 nghiệp vụ dữ liệu của Trade Marketing tại đây
• Category Performance là gì? Cách phân tích hiệu suất ngành hàng tại đây
• Assortment Management là gì? Cách Xây MSL tối ưu cho từng loại cửa hàng tại đây
• Distribution Planning là gì? Cách lập kế hoạch phân phối hiệu quả trong FMCG tại đây
• Commercial Execution là gì? Cách triển khai hiệu quả tại điểm bán tại đây

I. Commercial Execution là gì?

Commercial Execution là toàn bộ hoạt động triển khai bán hàng và trưng bày tại điểm bán, nhằm đảm bảo sản phẩm xuất hiện đúng cách và đúng chuẩn như doanh nghiệp mong muốn. Một Execution tốt phải đảm bảo rằng sản phẩm:

• Có mặt đúng vị trí trong cửa hàng
• Đủ số lượng và đủ SKU theo MSL
• Được trưng bày phù hợp với guideline thương hiệu
• Niêm yết đúng giá và đúng khuyến mãi đang chạy
• Có POSM đúng quy định để thu hút chú ý của shopper

Nói một cách dễ hiểu: Execution là bước xác nhận cuối cùng rằng mọi kế hoạch thương mại, từ Category, Assortment đến Promotion đều được thực thi chính xác tại thị trường.

Và đây chính là nơi doanh số thật được tạo ra, vì shopper chỉ mua những gì họ thực sự nhìn thấy và tiếp cận được tại điểm bán.

II. Vì sao Execution quyết định doanh số thật?

Execution là bước biến toàn bộ kế hoạch thương mại thành kết quả cụ thể tại điểm bán. Đây là nơi shopper nhìn thấy sản phẩm, so sánh lựa chọn và ra quyết định mua. Vì vậy, chất lượng Execution có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số thực tế.

1. Trưng bày đúng chuẩn giúp sản phẩm dễ được nhìn thấy hơn

Trong cửa hàng, shopper chỉ chú ý trong một thời gian rất ngắn. Một sản phẩm được đặt đúng vị trí trưng bày, thường là ngang tầm mắt hoặc ở khu vực đông người qua lại – có khả năng được chọn mua cao hơn nhiều so với sản phẩm bị đặt lệch vị trí. Trưng bày đúng chuẩn là yếu tố quan trọng để thương hiệu xuất hiện đúng cách trong quyết định mua của shopper.

2. Đảm bảo luôn có hàng để tránh mất doanh số

Tình trạng OOS (Out-of-Stock) khiến doanh nghiệp mất doanh số ngay khi nó xảy ra. Shopper không mua được sản phẩm, doanh nghiệp mất cơ hội bán, và đôi khi còn mất cả shopper vào tay đối thủ. Execution tốt giúp duy trì hàng hóa đầy đủ, giảm thiểu rủi ro trống hàng trên kệ.

3. Đúng giá và đúng khuyến mãi để tăng khả năng mua

Việc niêm yết sai giá, thiếu giá hoặc không hiển thị thông tin khuyến mãi đều làm giảm tỷ lệ mua. Shopper cần thông tin rõ ràng để đánh giá giá trị sản phẩm. Khi giá và khuyến mãi được thể hiện đúng theo quy định, khả năng chuyển đổi từ xem sang mua luôn cao hơn.

4. Giúp Assortment và Promotion phát huy hiệu quả

Dù doanh nghiệp đã chọn đúng SKU và thiết kế chương trình khuyến mãi phù hợp, kết quả vẫn không tốt nếu triển khai sai tại điểm bán. Execution là bước giúp đảm bảo rằng mọi kế hoạch liên quan đến sản phẩm và chương trình đều được thể hiện đúng trong thực tế.

Execution vì vậy là bước cuối cùng nhưng mang tính quyết định, nơi toàn bộ nỗ lực thương mại được chuyển thành doanh số thật.

III. Các KPI cần theo dõi trong Execution

Để đánh giá chất lượng triển khai tại điểm bán, doanh nghiệp cần theo dõi một số KPI cốt lõi. Những chỉ số này phản ánh mức độ sẵn sàng của sản phẩm và mức độ tuân thủ theo chuẩn thương mại đã đề ra. Khi được theo dõi đầy đủ, chúng giúp doanh nghiệp nhận diện vấn đề sớm và tối ưu kết quả Sell-out.

1. Availability (tỷ lệ có hàng/OOS)

Availability cho biết sản phẩm có sẵn trên kệ hay không.

Tỷ lệ OOS cao đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất doanh số ngay tại điểm bán, vì shopper không thể mua sản phẩm nếu nó không xuất hiện trên kệ. Đây là KPI quan trọng nhất để duy trì dòng bán hàng ổn định.

2. On-shelf Share / Facing

Chỉ số này thể hiện phần diện tích trưng bày mà thương hiệu chiếm trên kệ so với ngành hàng.

On-shelf Share cao giúp sản phẩm dễ được nhìn thấy hơn, tăng khả năng xuất hiện trong lựa chọn của shopper.

Cách cải thiện On-Shelf Availability mà không cần đầu tư thâm vào chuỗi cung ứng

3. Price Compliance

Price Compliance phản ánh mức độ tuân thủ của cửa hàng trong việc niêm yết giá đúng theo hướng dẫn của doanh nghiệp.

Sai giá hoặc thiếu giá khiến shopper do dự, giảm đáng kể tỷ lệ mua.

4. Promotion Compliance

Đây là tỷ lệ điểm bán triển khai đúng chương trình khuyến mãi trong cùng thời điểm.

Chỉ cần một điểm bán không gắn tag hoặc áp dụng sai cơ chế khuyến mãi, hiệu quả toàn kênh có thể giảm mạnh.

5. SKU Compliance theo MSL

SKU Compliance cho biết cửa hàng có đủ các SKU chủ lực theo MSL hay không.

Thiếu SKU chủ lực khiến danh mục mất tính hoàn chỉnh, ảnh hưởng trực tiếp đến sức bán và khả năng cạnh tranh tại điểm bán.

6. POSM Deployment

Chỉ số này cho thấy POSM được trưng bày đúng vị trí, đúng số lượng và đúng thời gian hay không.

POSM đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút chú ý và hỗ trợ thông tin cho shopper, nên việc triển khai không đầy đủ làm giảm hiệu quả toàn bộ chương trình.

Đo lường hiệu quả của Digital POSM trong thời đại số, đọc bài viết này để tìm hiểu thêm

Những KPI trên không chỉ phản ánh chất lượng triển khai, mà còn là cơ sở quan trọng để đội Sales, Trade và Marketing phối hợp tối ưu hiệu quả Sell-out tại điểm bán.

IV. Checklist Execution theo chuẩn Perfect Store

Một hoạt động Execution được xem là tốt khi cửa hàng đáp ứng được những tiêu chí cốt lõi của mô hình Perfect Store. Đây là bộ chuẩn mô tả một cửa hàng “lý tưởng” trong mắt doanh nghiệp, nơi sản phẩm có đủ điều kiện để đạt hiệu suất bán hàng tối ưu.

Checklist Perfect Store thường bao gồm các tiêu chí sau:

• Đủ SKU theo MSL: Cửa hàng có đầy đủ các SKU chủ lực mà doanh nghiệp quy định cho phân khúc cửa hàng đó.
• Hàng đầy kệ – không bị trống: Sản phẩm luôn có mặt để shopper có thể mua ngay, không bị gián đoạn bởi tình trạng thiếu hàng.
• Đúng giá – đúng khuyến mãi: Giá niêm yết và thông tin khuyến mãi được thể hiện chính xác, rõ ràng và nhất quán với chương trình đang chạy.
• Đúng vị trí trưng bày (eye level hoặc secondary display): Sản phẩm được đặt ở vị trí có khả năng thu hút cao nhất, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi tại điểm bán.
• POSM đúng và đủ: Vật phẩm quảng cáo được triển khai đúng vị trí, đúng số lượng và đúng thời hạn để hỗ trợ thương hiệu và chương trình bán hàng.
• Planogram tuân thủ: Bố trí sản phẩm đúng theo sơ đồ trưng bày tiêu chuẩn nhằm tối ưu khả năng nhận diện và điều hướng lựa chọn của shopper.
• Vệ sinh – layout gọn gàng: Không gian trưng bày sạch sẽ và ngăn nắp giúp sản phẩm nổi bật và tạo trải nghiệm mua sắm tốt hơn.

Perfect Store mang lại hai lợi ích lớn:

Thứ nhất, giúp đội Sales có tiêu chuẩn rõ ràng để triển khai tại điểm bán.

Thứ hai, giúp doanh nghiệp có cơ sở khách quan để đo lường chất lượng Execution và đánh giá mức độ tuân thủ thị trường.

V. Ví dụ minh họa để hiểu Execution rõ hơn

Hãy hình dung bạn đang quản lý ngành hàng nước giải khát tại kênh GT.

Trong một đợt kiểm tra 50 cửa hàng Tier A – nhóm cửa hàng có tiềm năng bán hàng cao nhất, bạn ghi nhận tình trạng như sau:

• 20 cửa hàng thiếu 1–2 SKU chủ lực trong MSL
• 15 cửa hàng không gắn tag khuyến mãi dù chương trình đang triển khai
• 10 cửa hàng đặt sản phẩm ở vị trí thấp, khó quan sát
• 5 cửa hàng bị hết hàng vào cuối ngày

Dù doanh nghiệp đã có kế hoạch Assortment và Promotion khá tốt, kết quả bán hàng vẫn thấp hơn mong đợi. Lý do là Execution chưa được thực hiện đúng và đồng nhất.

Sau khi xử lý các vấn đề:

• Bổ sung đầy đủ hàng hóa cho các cửa hàng Tier A
• Điều chỉnh vị trí trưng bày lên eye-level để tăng khả năng được nhìn thấy
• Rà soát và triển khai đầy đủ POSM
• Hướng dẫn lại chủ cửa hàng về giá và biển khuyến mãi

Hai tuần sau, các chỉ số cải thiện rõ rệt:

• Sell-out tăng 18%
• Tỷ lệ OOS giảm 40%
• Tỷ lệ cửa hàng đạt tiêu chuẩn Perfect Store tăng từ 52% lên 84%

Ví dụ này cho thấy Execution có khả năng “giải phóng” tăng trưởng đang bị kẹt do triển khai không đồng nhất.

Khi những việc cơ bản nhất như đủ hàng, đúng giá, đúng vị trí được làm tốt, hiệu quả thương mại thường tăng lên nhanh chóng.

VI. Những sai lầm phổ biến trong Execution

Nhiều doanh nghiệp không đạt mục tiêu kinh doanh không phải vì chiến lược sai, mà vì chiến lược đó không được thực hiện đúng tại điểm bán. Một số sai lầm phổ biến gồm:

• Chỉ theo dõi Sell-in mà không kiểm tra tình trạng thực tế tại điểm bán
• Đã có MSL nhưng đội Sales không tuân thủ đầy đủ
• Trưng bày không đúng vị trí hoặc POSM không được sử dụng
• Không kiểm tra giá niêm yết hoặc thông tin khuyến mãi
• Dữ liệu thị trường không đầy đủ hoặc không chính xác
• Tập trung vào mở rộng độ phủ nhưng bỏ quên chất lượng của từng điểm bán

Những sai sót này khiến doanh nghiệp tốn nguồn lực nhưng không thu được kết quả tương xứng.

VII. Execution kết nối với Category – Assortment – Distribution – Promotion

Execution là mắt xích cuối cùng trong pipeline thương mại. Đây là nơi mọi kế hoạch được “kiểm chứng” bằng kết quả thực tế.

• Category xác định thị trường và cơ hội tăng trưởng
• Assortment chọn đúng SKU cần có mặt tại cửa hàng
• Distribution đưa SKU đến đúng điểm bán với độ phủ phù hợp
• Promotion tạo thêm động lực mua cho shopper
• Execution đảm bảo tất cả các yếu tố trên được triển khai đúng tại điểm bán

Execution đóng vai trò như “bản kiểm tra cuối” của toàn bộ quy trình thương mại. Khi Execution yếu, tác động của các bước trước đó bị giảm đi đáng kể, thậm chí mất hoàn toàn.

VIII. Kết luận

Commercial Execution là nơi doanh số thật được quyết định. Đây là bước biến chiến lược thành hành động và biến hành động thành kết quả.

Một Execution tốt giúp doanh nghiệp:

• Tăng Sell-out nhanh chóng
• Giảm thiểu mất doanh số do OOS
• Tối ưu hóa tác động của Assortment và Promotion
• Củng cố khả năng cạnh tranh tại điểm bán
• Xây dựng hệ thống Perfect Store bền vững

Trong bài tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu về nghiệp vụ số 6:

Data Storytelling – Cách biến phân tích thành hành động và biến dữ liệu thành quyết định.

Nâng cấp năng lực Commercial Execution với khóa Trade Data của CASK

Commercial Execution là nơi doanh số thật được tạo ra. Dù chiến lược có tốt đến đâu, kết quả vẫn phụ thuộc vào việc triển khai đúng và đầy đủ tại điểm bán.

Nếu bạn muốn hiểu rõ cách xây dựng Perfect Store, cách đo các KPI Execution, cách phân tích vấn đề tại điểm bán và tối ưu Sell-out bằng dữ liệu, khóa Data-driven Trade Marketing Excellence của CASK sẽ giúp bạn có nền tảng và phương pháp bài bản.

Khóa học mang đến:

• Kiến thức đầy đủ về 6 nghiệp vụ dữ liệu của Trade Marketing
• Cách đọc và quản lý KPI Execution như OOS, Facing, Compliance
• Công cụ xây dựng và đo lường Perfect Store theo chuẩn FMCG
• Phương pháp phân tích điểm bán để cải thiện Sell-out nhanh
• Bài tập thực hành thực tế mô phỏng hoạt động thị trường

Phù hợp cho Trade Marketer, Sales/KAM, BI/Analyst, Channel Development, và những ai muốn quản lý thị trường bằng dữ liệu thay vì cảm tính.