Phân khúc ngành hàng: xoay lens để tìm ra khoảng trống thật

Nhiều marketer sau khi nhìn vào dữ liệu ngành hàng đã thu thập được ở bài viết trước thường đi đến một kết luận nản lòng: thị trường đã quá chật, mọi ngách đều có người chiếm, không còn chỗ nào để chen chân. Cảm giác này phổ biến đến mức gần như trở thành mặc định trong đầu nhiều đội marketing tại doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Nhưng cảm giác chật chội đó thường không phản ánh đúng thực tế thị trường, mà phản ánh cách bạn đang nhìn thị trường. Nếu tất cả mọi người cùng cắt lát một ngành hàng theo đúng một tiêu chí giống nhau, tất nhiên ai cũng sẽ thấy các ô đã đầy người chiếm. Đổi sang một tiêu chí cắt lát khác, bức tranh có thể hoàn toàn khác.

Bài viết này đi vào kỹ thuật phân khúc ngành hàng: các cơ sở phân khúc kinh điển, công cụ để xác định tiêu chí thực tế, một cách làm nhanh dựa trên quan sát thị trường, cách vẽ bản đồ đúng, và cách lọc lại xem phân khúc nào thực sự đáng theo đuổi.

1. Phân khúc ngành hàng thực chất là gì

Ở bài viết đầu tiên của chuỗi này, định nghĩa ngành hàng được mô tả như việc vẽ một vòng tròn, và kích cỡ vòng tròn đó là một lựa chọn chiến lược. Phân khúc ngành hàng (segmentation) chính là bước tiếp theo của tư duy đó. Thay vì vẽ một vòng tròn duy nhất cho cả ngành hàng, bạn chia vòng tròn đó thành nhiều tệp con nhỏ hơn, mỗi tệp phục vụ một nhóm nhu cầu riêng biệt.

Nói ngắn gọn, phân khúc chính là định nghĩa ngành hàng ở một cấp độ hẹp hơn. Định nghĩa ngành hàng trả lời câu hỏi bạn đang chơi ở sân nào. Phân khúc trả lời tiếp câu hỏi trong sân đó, bạn nên đứng ở góc nào để có cơ hội thắng cao nhất.

2. Bốn cơ sở kinh điển để cắt lát một ngành hàng

Theo khung phân loại của Philip Kotler, có bốn cơ sở chính để phân khúc một thị trường: địa lý (geographic), nhân khẩu học (demographic), tâm lý học (psychographic), và hành vi (behavioral).

Địa lý chia theo vùng miền, thành thị hay nông thôn, khí hậu. Nhân khẩu học chia theo tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp. Đây là cơ sở dễ đo lường nhất vì đã có sẵn dữ liệu thống kê, nhưng không phải lúc nào cũng phản ánh đúng động cơ mua hàng. Tâm lý học chia theo lối sống, tính cách, giá trị sống. Hai người cùng tuổi, cùng thu nhập, nhưng một người sống tối giản còn người kia thích thể hiện, sẽ mua hàng rất khác nhau dù nhân khẩu học giống hệt.

Hành vi chia theo dịp mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sử dụng, mức độ trung thành. Mức giá người mua sẵn sàng chi trả cũng nằm trong nhóm hành vi này, không phải một trục riêng đứng ngoài bốn cơ sở trên. Giá là một tiêu chí phân khúc hợp lệ như bất kỳ tiêu chí hành vi nào khác, miễn dùng đúng cách và nhất quán trong toàn bộ bản đồ, điều sẽ bàn kỹ hơn ở phần vẽ bản đồ phía dưới.

Bốn cơ sở này là điểm khởi đầu, nhưng còn khá trừu tượng để áp ngay vào một ngành hàng cụ thể.

3. 5W1H: công cụ đắc lực để xác định tiêu chí phân khúc ngành hàng

Để chuyển bốn cơ sở phân khúc ở trên thành tiêu chí cụ thể cho ngành hàng của bạn, cách thực hành hiệu quả nhất là đặt sáu câu hỏi: What, Who, Where, When, Why, How.

• What hỏi về đặc tính hay định dạng sản phẩm, ví dụ dạng lỏng hay dạng bột.
• Who hỏi về người dùng, gộp cả yếu tố nhân khẩu học lẫn tâm lý học.
• Where hỏi về địa điểm mua hoặc dùng, gắn với địa lý và kênh phân phối.
• When hỏi về thời điểm hoặc dịp sử dụng.
• Why hỏi về động cơ, lợi ích người dùng đang tìm kiếm.
• How hỏi về cách thức sử dụng sản phẩm.

Ví dụ ngành đồ uống sữa hạt. Áp câu hỏi What, có thể chia theo dạng hộp giấy tiện lợi mang đi hay dạng chai thủy tinh để tủ lạnh gia đình. Áp câu hỏi When, có thể chia theo nhóm uống bữa sáng thay sữa động vật, và nhóm uống như món ăn vặt lành mạnh giữa chiều. Hai cách chia này dẫn đến hai bức tranh thị trường khác nhau, với đối thủ và cơ hội khác nhau ở mỗi bức tranh.

Không cần dùng hết sáu câu hỏi cùng lúc. Mục tiêu là thử nhiều góc, rồi chọn ra tiêu chí phản ánh đúng nhất sự khác biệt về nhu cầu trong ngành hàng đang phân tích.

4. Cách phân khúc nhanh trong thực tế: soi đối thủ và nhìn trước thị trường đi trước

5W1H là cách tiếp cận từ trên xuống, xuất phát từ tư duy phân tích. Trong thực tế, có một cách làm nhanh hơn, xuất phát từ việc quan sát chính thị trường đang vận hành, phù hợp khi bạn cần một bức tranh phân khúc gấp mà không có thời gian nghiên cứu sâu.

Bước 1:  quét toàn bộ danh mục sản phẩm (product portfolio) của từng đối thủ lớn trong ngành.

Mỗi thương hiệu khi tung ra nhiều dòng sản phẩm đều đang ngầm thể hiện cách họ nhìn thị trường. Một hãng mỹ phẩm có dòng sản phẩm cho da dầu, dòng cho da khô, dòng cho da nhạy cảm, thực chất đã tự phân khúc theo loại da và công khai điều đó qua chính danh mục sản phẩm của mình. Việc của bạn là đọc ngược lại logic phân khúc ẩn sau danh mục đó.

Bước 2: làm việc này với nhiều đối thủ cùng lúc rồi gộp lại.

Mỗi đối thủ có thể phân khúc hơi khác nhau, nhưng khi đặt danh mục của năm, sáu thương hiệu lớn cạnh nhau, một mẫu hình chung của ngành thường hiện ra rõ ràng, cho biết đâu là những trục phân khúc mà cả ngành đang ngầm thống nhất, và đâu là góc mà chưa ai khai thác dù các trục còn lại đã dày đặc người chơi.

Bước 3: nhìn sang những thị trường phát triển đi trước

Thường là các thị trường đã trưởng thành hơn về ngành hàng đó vài năm đến một thập kỷ. Nhiều xu hướng phân khúc ở Việt Nam thực chất lặp lại những gì đã xảy ra ở các thị trường này trước đó.

Ngành cà phê tại Mỹ và Hàn Quốc từng trải qua giai đoạn phân khúc cà phê ủ lạnh (cold brew) tách hẳn ra thành một nhóm riêng trước khi xu hướng này lan sang Việt Nam vài năm sau. Quan sát những thị trường đi trước như vậy giúp dự đoán phân khúc nào có thể trở thành xu hướng lớn tại thị trường của bạn trong 3-5 năm tới, thay vì chỉ phản ứng khi xu hướng đã tràn tới.

Cách làm này không thay thế cho 5W1H, mà bổ sung một góc nhìn thực dụng hơn: thay vì tự hỏi thị trường nên được chia thế nào, hãy quan sát cách thị trường đang tự chia, rồi tìm ra khe hở trong chính mẫu hình đó.

5. Vẽ đúng bản đồ và xoay lens để thấy khoảng trống

Có tiêu chí rồi, bước tiếp theo là dựng bản đồ để nhìn ra bức tranh cạnh tranh theo tiêu chí đó. Đây là bước nhiều marketer làm sai mà không nhận ra.

Sai lầm phổ biến nhất là vẽ các ô kích thước bằng nhau cho đẹp mắt. Cách vẽ này khiến bản đồ trông cân đối nhưng nói dối về thực tế thị trường. Bản đồ đúng phải vẽ theo tỷ lệ thật:

• Kích thước mỗi bong bóng đại diện thị phần từng thương hiệu.
• Độ rộng mỗi cột đại diện tỷ trọng thực tế của phân khúc trong tổng ngành hàng.

Giả sử ngành cà phê chia theo định dạng sản phẩm, với cà phê hòa tan chiếm 40% quy mô ngành, cà phê phin 30%, cà phê pha máy 15%, phần 15% còn lại là các định dạng khác.

• Vẽ đúng tỷ lệ, cột cà phê hòa tan phải chiếm gần nửa chiều rộng bản đồ, cho thấy ngay đây là nơi tập trung phần lớn giá trị ngành hàng.
• Cà phê pha máy tuy được nhắc nhiều trên truyền thông thực ra vẫn là mảnh khá nhỏ.

Một điểm quan trọng cần biết là trục hoành của bản đồ không nhất thiết chỉ có một lớp tiêu chí. Bản đồ có thể có nhiều layer chồng lên nhau, miễn mỗi layer vẫn giữ đúng nguyên tắc cùng cấp so sánh.

Vẫn với ví dụ ngành cà phê, sau khi chia theo định dạng sản phẩm ở layer ngoài, bên trong mỗi cột có thể chia tiếp theo layer giá, ví dụ trong cột cà phê hòa tan lại tách thành phân khúc cao cấp, phổ thông và giá rẻ. Nhìn hai layer cùng lúc, có thể phát hiện ra rằng cà phê hòa tan cao cấp tuy chỉ chiếm một phần nhỏ trong cột 40% nói trên, nhưng lại là phần đang tăng trưởng nhanh nhất, một thông tin mà bản đồ một layer duy nhất sẽ bỏ lỡ hoàn toàn.

Nguyên tắc kỹ thuật cần giữ khi vẽ nhiều layer là mỗi layer phải tự nó cùng cấp độ so sánh, không chồng lấn trong chính layer đó, gọi là nguyên tắc MECE, viết tắt của mutually exclusive, collectively exhaustive. Layer định dạng sản phẩm và layer giá có thể đứng cạnh nhau, nhưng trong cùng một layer, không được vừa chia theo định dạng vừa lẫn tiêu chí tính cách người dùng.

Cùng một ngành hàng, đổi tiêu chí cắt lát, tức đổi lens, bức tranh cơ hội có thể thay đổi hoàn toàn. Vẫn với ngành cà phê, nếu chia theo định dạng sản phẩm, một thương hiệu pha máy tầm trung sẽ thấy mình đang chen chúc trong một ô khá đông. Đổi sang lens nhu cầu sử dụng, chia thành nhóm uống để tỉnh táo làm việc, nhóm uống theo thói quen xã giao, và nhóm sành cà phê tìm trải nghiệm hương vị, bức tranh cạnh tranh của chính thương hiệu đó có thể trông khác hẳn, với một khoảng trống hiện ra ở nhóm nhu cầu xã giao mà lens định dạng sản phẩm không hề cho thấy.

Ví dụ thứ hai để thấy rõ hơn: ngành chăm sóc da.

• Nếu chia theo lens loại da, thị trường tách thành da dầu, da khô, da hỗn hợp, da nhạy cảm, và một thương hiệu mới sẽ thấy nhóm da dầu đã có quá nhiều tên tuổi lớn.
• Đổi sang lens vấn đề da đang gặp phải, thị trường lại tách thành nhóm trị mụn, nhóm chống lão hóa, nhóm phục hồi hàng rào bảo vệ da, và nhóm làm sáng da.
• Đổi tiếp sang lens bước chăm sóc trong quy trình, thị trường tách thành bước làm sạch, bước dưỡng ẩm, bước đặc trị, bước chống nắng.

Ba lens này cho ba bức tranh cạnh tranh khác nhau trên cùng một ngành hàng, và một khoảng trống có thể chỉ hiện ra rõ ràng ở đúng một trong ba lens đó.

Một lens đáng chú ý riêng là chia theo dịp sử dụng, khái niệm Jenni Romaniuk gọi là điểm chạm gia nhập ngành hàng (Category Entry Points) trong How Brands Grow Part 2. Lens này nhìn vào hoàn cảnh cụ thể khiến người tiêu dùng nghĩ đến việc mua sản phẩm, chẳng hạn dịp tụ tập bạn bè cuối tuần hay dịp cần thư giãn sau giờ làm. Phân khúc theo dịp sử dụng như vậy chính là nền tảng của khả năng được nhớ đến đúng lúc khách hàng cần, điều Sharp và Romaniuk gọi là mental availability.

Cần nhớ thêm: bản đồ phân khúc không phải bản đồ định vị.

• Bản đồ phân khúc cho biết thị trường chia thành những nhóm nhu cầu nào và quy mô mỗi nhóm ra sao.
• Bản đồ định vị cho biết trong cùng một nhóm nhu cầu, mỗi thương hiệu đang chiếm hình ảnh gì trong đầu khách hàng.

Nhiều thương hiệu có thể cùng nằm trong một phân khúc nhu cầu nhưng vẫn giữ định vị khác nhau.

6. Lọc lại: phân khúc nào thực sự đáng theo đuổi

Xoay lens đủ nhiều lần, bạn sẽ có hàng loạt ô nhỏ trên bản đồ, và không phải ô nào cũng đáng dồn nguồn lực vào. Kotler đề xuất năm tiêu chí, gọi tắt là MASDA, để lọc lại.

• Đo lường được (measurable): quy mô, sức mua của phân khúc phải tính toán được bằng dữ liệu.
• Tiếp cận được (accessible): phân khúc phải tiếp cận được qua kênh truyền thông và phân phối doanh nghiệp đang có.
• Đủ lớn để sinh lời (substantial): quy mô phải đủ lớn để việc đầu tư riêng cho nó là hợp lý.
• Có phản ứng khác biệt (differentiable): phân khúc phải phản ứng khác nhóm còn lại trước cùng một hoạt động marketing.
• Khả thi để hành động (actionable): doanh nghiệp phải đủ năng lực xây chương trình marketing riêng cho phân khúc đó.

Ví dụ, một thương hiệu trà uống liền phát hiện nhóm người tập gym muốn thức uống bổ sung điện giải vị trà. Nhóm này đo lường được qua số thành viên phòng tập, tiếp cận được qua mạng xã hội và các phòng tập liên kết, phản ứng khác biệt rõ với thông điệp điện giải. Nhưng nếu quy mô quá nhỏ so với chi phí phát triển dòng sản phẩm riêng, phân khúc vẫn thất bại ở tiêu chí đủ lớn để sinh lời, chưa đáng đầu tư ngay.

7. Bẫy thấy ô trống là nhảy vào

Đây là cái bẫy phổ biến nhất, xảy ra khi bỏ qua bước lọc MASDA vừa nêu. Thấy một ô trống, nhiều marketer vội kết luận đó là cơ hội chưa ai khai thác và lao vào ngay.

Một ô trống có thể trống vì hai lý do.

• Một là chưa ai đủ tinh ý nhận ra nhu cầu đó, đây mới thực sự là cơ hội.
• Hai là đã có thương hiệu thử và rút lui vì nhu cầu không đủ lớn hoặc không đủ bền, và ô trống đó là một cái bẫy.

Cách phân biệt quay lại nguyên tắc ba vòng tròn ở bài viết đầu tiên. Một ô trống chỉ đáng theo đuổi khi hội đủ ba yếu tố: người tiêu dùng thực sự mong muốn, doanh nghiệp có năng lực đáp ứng, và khoảng trống chưa bị đối thủ chiếm vì lý do chính đáng chứ không phải vì họ đã né tránh nó.

8. Ứng dụng: dựng bản đồ phân khúc cho ngành hàng của bạn

Bước một, chọn tiêu chí phân khúc bằng một trong hai cách: dùng 5W1H để tự phân tích, hoặc quét danh mục sản phẩm của các đối thủ lớn để đọc ngược logic phân khúc họ đang dùng, rồi đối chiếu với cách các thị trường phát triển đi trước đang phân khúc ngành hàng đó.

Bước hai, vẽ bản đồ theo đúng tỷ lệ thật, thử thêm một layer tiêu chí phụ nếu cần. Sau đó vẽ lại toàn bộ bản đồ theo một lens khác hẳn để so sánh hai bức tranh cơ hội.

Bước ba, với mỗi khoảng trống tìm được, chấm điểm qua năm tiêu chí MASDA và kiểm tra lại bằng nguyên tắc ba vòng tròn để loại trừ bẫy ô trống giả.

Kết quả nên là danh sách ngắn từ một đến ba khoảng trống đã qua kiểm chứng, đủ rõ ràng để mang sang bước đánh giá xem phân khúc nào thực sự đáng dồn nguồn lực.

9. Kết luận

Khi thị trường tưởng chừng đã bão hòa, bốn cách phân khúc, 5W1H, phân tích ngược danh mục đối thủ và tham khảo thị trường đi trước có thể giúp thương hiệu tìm ra cơ hội mới. Tuy nhiên, cần dùng MASDA và nguyên tắc ba vòng tròn để sàng lọc cơ hội thực sự khả thi.

Muốn tìm đúng phân khúc và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả? Khám phá khóa học  The Journey of Brand Building của CASK Academy để trang bị tư duy phân tích ngành hàng, phát hiện cơ hội tăng trưởng và lựa chọn hướng đi phù hợp với năng lực doanh nghiệp.