Cải thiện On-Shelf Availability mà Không Cần Đầu Tư Thêm vào Chuỗi Cung Ứng

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Softserves. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Softserves. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Khi khách hàng nhìn thấy một khoảng trống tại vị trí sản phẩm của bạn trên kệ, 20% sẽ mua sản phẩm của đối thủ, 15% sẽ trì hoãn quyết định, và 9% sẽ không mua gì cả. Tổng cộng, 44% khách hàng tiềm năng bị mất chỉ vì on-shelf availability (OSA) - tỷ lệ hàng có sẵn trên kệ kém.

Trong bối cảnh đầy rẫy các chương trình giảm giá và khuyến mãi, bạn không thể để đối thủ “chiến thắng dễ dàng” như vậy. Nhưng đó chính xác là điều xảy ra khi doanh nghiệp quy trách nhiệm OSA hoàn toàn cho chuỗi phân phối. Vậy còn những nguyên nhân nào khác? Và làm sao cải thiện on-shelf availability? Hãy cùng đi sâu vào bài viết này.

Chi phí thật sự của On-Shelf Availability kém

Đừng hiểu lầm - vấn đề supply chain là có thật và rất nghiêm trọng. Dữ liệu cho thấy:

• 88% thương hiệu FMCG tại châu Âu gặp gián đoạn chuỗi cung ứng trong năm 2024,
• 35% buộc phải giảm hoặc dừng sản xuất.

Tất nhiên, những gián đoạn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến OSA. Nhưng liệu đó có phải nguyên nhân duy nhất? Thật tiếc là không. Việc sản phẩm không có trên kệ không đồng nghĩa với việc hết hàng trong kho. Điều này đặc biệt đúng với các doanh nghiệp đã áp dụng những best practices tiên tiến trong supply chain. Ví dụ, theo McKinsey, việc ứng dụng AI có thể giảm lỗi đến 50%, từ đó cải thiện tự nhiên khả năng hiện diện sản phẩm trên kệ.

Nói cách khác, nếu bạn chỉ tập trung tối ưu supply chain, bạn sẽ tiếp tục mất 44% doanh số, đồng thời tốn chi phí không cần thiết vào việc cải thiện một quy trình vốn đã vận hành tốt.

Dựa trên kinh nghiệm triển khai tự động hóa FMCG, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hoạt động và nắm bắt dữ liệu real-time, chúng tôi nhận thấy: Một phần rất lớn vấn đề OSA thực ra đến từ cấp độ cửa hàng - nơi execution bị đứt gãy. Và đó mới là khu vực doanh nghiệp cần nhìn kỹ hơn.

Vì Sao Cải Thiện On-Shelf Availability Không Chỉ Là Vấn Đề Của Supply Chain?

Hãy tưởng tượng YourCompany – một thương hiệu nước giải khát mới – đã chuẩn bị cho một màn ra mắt sản phẩm lớn suốt nhiều tháng. Đội supply chain giao hàng đúng tiến độ đến các trung tâm phân phối, hệ thống quản lý tồn kho cho thấy mức độ dự trữ tối ưu ở tất cả các cửa hàng bán lẻ.

Thế nhưng, trong hai tuần đầu quan trọng nhất – thời điểm TVC và chiến dịch digital đang chạy rầm rộ – dữ liệu bán hàng lại cho thấy hiệu suất ở nhiều cửa hàng lớn tại thành phố thấp hơn dự kiến, dù sản phẩm đáng lẽ đã có mặt trên kệ và sẵn sàng bán.

Điều gì đã xảy ra?

Hàng Có trong Kho – Nhưng Vẫn “Nằm Yên” trong Thùng

Dù sản phẩm của YourCompany đã đến nơi, nhưng tại nhiều cửa hàng, chúng vẫn nằm nguyên trong thùng ở backroom hoặc nằm trên sàn, chưa được khui. Nhân viên bị quá tải, hướng dẫn triển khai không rõ ràng, và ưu tiên công việc liên tục bị thay đổi khiến sản phẩm không bao giờ được đưa lên kệ hoặc vào tủ mát. Không được trưng bày, không được “facing”, đồ uống hoàn toàn vô hình với người mua, cho dù tồn kho vẫn đầy đủ.

Trade Execution Kém Chất Lượng

Đội trade marketing khu vực thì quá tải. Một số cửa hàng quan trọng không được ghé thăm, compliance theo planogram bị bỏ sót. Thay vì được đặt ở vị trí eye-level hoặc xuất hiện trong cooler đúng như thỏa thuận, sản phẩm của YourCompany bị đẩy sang vị trí kém nổi bật. Điều này khiến việc cải thiện OSA thông qua trưng bày đẹp hoặc vị trí premium gần như không thể.

Ở vài cửa hàng, nhân viên thậm chí ưu tiên cho những thương hiệu lớn họ đã quen thao tác từ lâu.

Vòng Phản Hồi Từ Field Team Bị Đứt Gãy

Field reps được giao nhiệm vụ audit kệ bằng một công cụ số, nhưng hệ thống lại cập nhật chậm 48 giờ. Khi vấn đề được báo cáo thì… đã quá muộn. Do thiếu cảnh báo real-time, quản lý không thể phản ứng kịp thời để điều chỉnh trưng bày sai, bổ sung hàng, hoặc dựng lại POSM.

Nói cách khác:

• Không có cách nào cải thiện OSA một cách nhanh chóng và chủ động.
• Không thể tăng khả năng phản ứng với các vấn đề trong cửa hàng.

Vật Phẩm Khuyến Mãi Đến Trễ Hoặc Bị Dùng Sai Mục Đích

Các vật phẩm truyền thông trong tuần ra mắt – từ kệ trưng bày, đảo hàng, đến biển hiệu – đến cửa hàng không đúng tiến độ hoặc bị dùng sai. Lỗi đến từ sự đứt gãy trong phối hợp giữa đội logistics của YourCompany và đối tác FMCG merchandising. Một số cửa hàng giữ nguyên bộ POSM trong kho, số khác dùng chúng cho… thương hiệu khác. Hệ quả: sản phẩm không nổi bật và hoàn toàn “chìm nghỉm” trong hàng loạt lựa chọn khác.

Không Có Incentive Tại Điểm Bán

Field team không được brief rõ về tầm quan trọng của đợt ra mắt, và cũng không có bất kỳ incentive nào. Trong khi đó, các đối thủ đã có quan hệ lâu dài với cửa hàng và cung cấp bonus để được ưu tiên trưng bày. Không có động lực, nhân viên cửa hàng đã không ưu tiên đặt sản phẩm của YourCompany đúng vị trí chiến lược.

Cải thiện audit in-store nghe có vẻ là giải pháp rõ ràng để ngăn chặn những vấn đề này. Nhưng chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp thực hiện đúng cách. Điều này không có nghĩa là phải tuyển thêm người để ghé thăm nhiều cửa hàng hơn.

Với công nghệ phù hợp, đội ngũ hiện tại có thể:

• audit nhanh hơn
• audit chính xác hơn
• audit ở quy mô lớn hơn

Và quan trọng nhất: chủ động phát hiện và xử lý vấn đề trước khi nó ảnh hưởng đến doanh số.

Các Thực Tiễn Hiện Đại Để Cải Thiện On-Shelf Availability

Cải thiện on-shelf availability (OSA) không đòi hỏi phải “phát minh lại bánh xe”. Những nguyên nhân khiến OSA thấp hoàn toàn có thể được giải quyết bằng một vài hướng tiếp cận quen thuộc nhưng hiệu quả: triển khai nền tảng để tiếp cận các cửa hàng khó chạm tới, tăng tần suất viếng thăm cửa hàng, và quan trọng nhất - tối ưu hiệu quả của từng chuyến viếng thăm. Khi nói “hiệu quả”, điều đó có nghĩa là thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, càng nhanh càng tốt và hiểu rõ phải hành động gì ngay tại thời điểm ở cửa hàng.

Ngày nay, các doanh nghiệp FMCG hàng đầu đang áp dụng 3 chiến lược trọng tâm để “phủ rộng hơn, chính xác hơn, và tốn ít công sức hơn”: Image Recognition (IR), Retail Execution thông minh, và B2B eCommerce.

Image Recognition – Công nghệ giúp chụp là có dữ liệu

Image Recognition không còn xa lạ với FMCG hiện đại. Đây là cách nhanh nhất để thu thập dữ liệu trưng bày - chỉ cần chụp một tấm ảnh. Nhưng giữa hàng loạt giải pháp ngoài thị trường, chất lượng và khả năng ứng dụng thực tế rất khác nhau. Một giải pháp IR tốt cần đáp ứng được những tiêu chí sau:

Những tính năng quan trọng nhất của một công cụ Image Recognition cho FMCG:

• Tích hợp liền mạch với hệ thống SFA để dữ liệu không bị “mắc kẹt” trong phòng Sales hay Trade Marketing.
• Mô hình AI linh hoạt, học nhanh, có thể nhận diện SKU mới, thay đổi bao bì, thay đổi danh mục sản phẩm.
• Nhận diện không chỉ SKU mà cả price tag, POSM, khoảng trống trên kệ, và các tín hiệu quan trọng khác.
• Hướng dẫn real-time ngay tại cửa hàng, giúp nhân viên biết chính xác cần điều chỉnh gì để cải thiện trưng bày.
• Tính toán KPI ngay tại chỗ, như shelf share, planogram compliance, perfect store score — đảm bảo mọi đội ngũ đều bám đúng chuẩn.
• Truyền dữ liệu tức thời, để vấn đề được phát hiện và xử lý ngay lập tức, thay vì trễ 24–48 giờ.

Một điểm cộng lớn: nếu phần mềm nhận diện sản phẩm bằng AI chạy được trên Android & iOS, có thể hoạt động offline và cho phép chỉnh sửa real-time tại hiện trường.

Retail Execution Thông Minh – Khi SFA truyền thống không còn đủ

Những hệ thống SFA truyền thống không còn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của FMCG hiện đại. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp bắt đầu mở rộng hệ sinh thái công nghệ bằng cách bổ sung các công cụ mới -d linh hoạt hơn, cập nhật hơn, và hỗ trợ mục tiêu in-store hiệu quả hơn.

Một số công cụ như Image Recognition có thể hoạt động độc lập và tích hợp ngược vào SFA. Một số khác hoạt động như add-on hoặc module tách biệt. Nhưng mục tiêu chung vẫn là: xây dựng hệ thống phù hợp với mục tiêu bán lẻ của doanh nghiệp.

Dưới đây là hai ví dụ điển hình cho thấy cách các công cụ mới có thể tăng hiệu quả hoạt động in-store - bắt đầu từ giải pháp mang lại tác động mạnh mẽ nhất:

Công cụ đầu tiên - và có lẽ tạo ra ảnh hưởng lớn nhất - là một extension giúp tối ưu hiệu quả của mọi lần ghé cửa hàng.

1. Recommended Steps of the Visit – Tối ưu từng lần viếng thăm để cải thiện On-Shelf Availability mà không tốn thêm thời gian

Giả sử bạn đã có giải pháp Image Recognition và nó tích hợp hoàn chỉnh vào hệ thống SFA. Đội ngũ thị trường đã chụp đầy đủ hình ảnh cần thiết trong mỗi chuyến viếng thăm cửa hàng. Vậy bước tiếp theo là gì? Họ chỉ chờ quản lý xem dữ liệu rồi chỉ đạo phải làm gì tiếp theo?

Câu trả lời là: không cần thiết. Với một nâng cấp đơn giản nhưng cực kỳ mạnh mẽ trong SFA – Recommended Steps of the Visit – đội ngũ của bạn có thể hành động ngay lập tức và hiệu quả hơn rất nhiều.

Tính năng được vận hành bởi AI này sử dụng dữ liệu từ IR và các mô hình lặp lại qua thời gian để tạo thành bộ hành động cụ thể, theo mức độ ưu tiên, dành riêng cho từng cửa hàng – mỗi ngày. Kết quả là nhân viên trưng bày có thể xử lý vấn đề ngay tại chỗ thay vì chờ chỉ đạo từ xa.

2. Hệ thống Lập kế hoạch & Thực thi Khuyến mãi (FMCG Promo Planning and Execution System)

Những gì được lên kế hoạch tại văn phòng trụ sở… không phải lúc nào cũng diễn ra đúng tại cửa hàng. Nhiều chi tiết quan trọng không đến được với đội ngũ ngoài thị trường kịp thời, dẫn đến thiếu trưng bày, trễ ngày treo khuyến mãi, hoặc thực thi không đồng bộ.

Bên cạnh đó, nếu không có khả năng theo dõi real-time, rất khó để điều chỉnh khi chương trình bắt đầu lệch so với mục tiêu. Đây là một trong những thách thức lớn nhất đối với ngành FMCG – ảnh hưởng đến kết quả, ROI, khả năng tác động hành vi shopper và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng.

Giải pháp?

Một hệ thống lập kế hoạch khuyến mãi vận hành bởi AI và hoạt động đồng bộ với SFA.

Ví dụ: giải pháp TPM của SoftServe Business Systems hỗ trợ toàn bộ chu kỳ khuyến mãi – từ lập kế hoạch, triển khai tại cửa hàng cho đến theo dõi kết quả, tối ưu và thúc đẩy mua hàng. Ngay khi chiến dịch sẵn sàng, mọi thông tin quan trọng được gửi trực tiếp đến đội ngũ thị trường, giúp toàn bộ tổ chức đồng bộ và triển khai ngay lập tức.

TPM cũng cho phép đội ngũ ngoài hiện trường gửi cập nhật real-time từ cửa hàng, giúp bộ phận lập kế hoạch theo dõi diễn biến chính xác và can thiệp kịp thời nếu có vấn đề.

B2B eCommerce Platform – Giải pháp mở rộng bán hàng và kiểm soát OSA tại những điểm bán khó tiếp cận

Một nền tảng B2B eCommerce giúp FMCG hiện đại kiểm soát tốt hơn hoạt động bán hàng tại những khu vực khó tiếp cận như vùng xa hoặc kênh on-trade. Đây cũng là công cụ giúp giảm tải cho đội ngũ sales. Nhà bán lẻ có thể:

• đặt hàng mọi lúc
• xem chương trình khuyến mãi
• nhận bảng giá theo từng loại khách hàng

Không cần phụ thuộc vào giờ viếng thăm của sales. Hơn nữa, khi kết hợp với Image Recognition, cửa hàng có thể tự tải ảnh kệ hàng để chia sẻ dữ liệu real-time về tồn kho, trưng bày, và mức độ tuân thủ. Điều này giúp giảm đáng kể số lần viếng thăm, nhưng vẫn cải thiện on-shelf availability một cách hiệu quả.

KPIs cho việc theo dõi OSA: Làm sao biết bạn thực sự đang cải thiện On-Shelf Availability?

Vậy làm thế nào để bạn biết doanh số tăng là nhờ cải thiện on-shelf availability, chứ không phải do yếu tố mùa vụ, thay đổi giá hay các hoạt động marketing khác? Câu trả lời nằm ở việc thiết lập các mục tiêu rõ ràng, đo lường được. Bằng cách theo dõi đúng bộ KPIs, bạn có thể tách bạch ảnh hưởng từ hoạt động thực thi tại điểm bán và hiểu chính xác điều gì đang giúp nâng cao on-shelf availability trong cửa hàng.

Một số KPIs hữu ích để bắt đầu gồm có:

• Tỷ lệ có mặt trên kệ (On-shelf percentage) – đo lường trực tiếp mức độ sản phẩm thực sự có mặt trên kệ theo đúng kế hoạch.
• Thị phần trên kệ của đối thủ (Competitor share of shelf) – giúp bạn so sánh vị trí trưng bày với các thương hiệu cạnh tranh.
• Mức độ tuân thủ theo SKU (Compliance by SKU) – chỉ ra SKU nào thường xuyên bị thiếu hoặc không đúng vị trí nhất.
• Đóng góp doanh số từ vị trí tầm mắt (Eye-level sales contribution) – cho thấy tỷ trọng doanh thu đến từ những SKU đặt ở vị trí tầm mắt.
• Sales lift từ khuyến mãi (Sales lift from promotion) – đo xem chương trình khuyến mãi có thực sự tạo tác động tại cửa hàng hay không.

Kết luận

Tình trạng thiếu hàng trên kệ có thể gây thiệt hại không kém gì một cuộc khủng hoảng chuỗi cung ứng. Dù hai vấn đề này có liên quan, nhưng gộp chúng làm một sẽ khiến bạn hiểu sai bản chất vấn đề.

Chỉ tập trung cải thiện chuỗi cung ứng để nâng OSA dễ dẫn tới lãng phí nguồn lực và chậm trễ trong việc giải quyết nguyên nhân thật sự. Mỗi ngày bạn tập trung vào sai vấn đề là thêm chi phí bị đội lên và khoảng trống trên kệ vẫn chưa được xử lý.

Sự thật là: muốn hiểu chuyện gì đang xảy ra ở kệ, bạn phải bắt đầu bằng dữ liệu từ kệ.

Và cách hiệu quả nhất để có dữ liệu đó chính là các công cụ kiểm tra trưng bày hiện đại dành cho nhà cung cấp. Cụ thể là:

• Image Recognition – nhận diện hình ảnh để phát hiện thiếu hàng, sai trưng bày, sai giá.
• Phần mềm retail execution thông minh – hỗ trợ lập kế hoạch khuyến mãi và tối ưu chuyến thăm cửa hàng.

Những công cụ này giúp xác định các lỗ hổng, kiểm chứng tuân thủ planogram, và cung cấp insights thực tiễn để đội ngũ hành động đúng hướng.

Đọc thêm bài viết Improving On-Shelf Availability with Zero Investments into Supply Chain tại đây