Sự Tiến Hóa Của FMCG Merchandising: Những Công Nghệ Đáng Để Doanh Nghiệp Quan Tâm

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Softserve Business System. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Softserve Business System. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Những ngày mà việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng còn thiếu nhất quán, khó kiểm soát tầm nhìn trên kệ, và thiếu dữ liệu theo thời gian thực — giờ đã trở thành quá khứ. Ít nhất là với phần lớn các doanh nghiệp FMCG hiện nay. Nhưng tại sao vẫn cần nhìn lại? Bởi vì sự tiến bộ không bao giờ là ngẫu nhiên - và những mô hình trong quá khứ thường chỉ ra hướng đi của tương lai.

Những lý do đằng sau các cuộc chuyển mình, như chuyển đổi sang dữ liệu thời gian thực, tự động hóa, hay nhận diện kệ hàng bằng AI — chính là manh mối giúp dự đoán giai đoạn phát triển tiếp theo của ngành FMCG merchandising sẽ trông như thế nào. Bài viết này sẽ phân tích chính điều đó:

• So sánh sự khác biệt giữa hiện tại và 10 năm trước,
• Và khám phá những công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên mới.

Những Khía Cạnh Cốt Lõi Trong FMCG Merchandising

Merchandising trong FMCG không phải là một quy trình đơn lẻ — mà là một hệ thống gồm bảy mảnh ghép quan trọng. Hãy cùng nhìn lại cách từng mảnh ghép này đã thay đổi trong suốt thập kỷ qua.

1. Visual Merchandising Trong FMCG

Trước đây, visual merchandising hoàn toàn phụ thuộc vào con người — vào việc nhân viên chú ý điều gì và ưu tiên điều gì. Giờ đây, AI cùng các công nghệ như Image Recognition và Computer Vision đang đóng vai trò như “đôi mắt thứ hai” trong ngành FMCG. Chúng giúp đảm bảo việc trưng bày, bố trí sản phẩm và POSM của thương hiệu được thực hiện chính xác theo kế hoạch — giảm sai sót, tăng tính nhất quán và hiệu quả hình ảnh thương hiệu tại điểm bán.

2. Quản Lý Kệ Hàng – Shelf Management

Hãy tưởng tượng lại cảnh nhân viên bán hàng ghi chép vội vàng, chụp ảnh kệ hàng bằng điện thoại, rồi tự ước lượng tỷ lệ trưng bày hoặc báo cáo hàng thiếu thủ công. Ngày nay, phần mềm FMCG Image Recognition có thể quét toàn bộ kệ hàng chỉ trong vài giây, phát hiện lỗ trống hàng hóa, tự động tính toán tỷ lệ share-of-shelf, và đề xuất cách tối ưu trưng bày. Nhờ vậy, đội ngũ bán hàng có thể hành động tức thì dựa trên dữ liệu thời gian thực — thay vì phản ứng muộn khi cơ hội đã qua.

3. Tuân Thủ Khuyến Mãi – Promotional Compliance

Trước đây, một poster khuyến mãi có thể đến trễ hoặc bị quên mất hoàn toàn, và không ai phát hiện cho đến khi chiến dịch kết thúc, doanh số không tăng như kỳ vọng. Ngày nay, các thương hiệu có thể theo dõi từng điểm trưng bày, biển quảng cáo, vật phẩm khuyến mãi thông qua ứng dụng di động và dashboard quản lý — đảm bảo chiến dịch được triển khai đúng thời điểm, đủ quy mô, đúng cửa hàng.

4. Vật Phẩm POS (POSM)

Trước kia, hàng hộp POSM chưa dùng thường nằm chất đống trong kho, vì nhân viên không biết cách sử dụng hoặc triển khai sai thời điểm.nGiờ đây, với công nghệ theo dõi sử dụng theo thời gian thực và phân tích hiệu suất triển khai, POSM đã được quản lý chặt chẽ hơn bao giờ hết — thông qua catalogue điện tử và các công cụ hoạch định nhu cầu (demand planning tools).

5. Trải Nghiệm Tại Cửa Hàng – In-Store Experiences

6. Trade Show Displays – Gian Hàng Triển Lãm Thương Mại Trong Kỷ Nguyên Số

Bản chất của trade show vẫn không thay đổi – đó là về kết nối. Nhưng ngày nay, những kết nối đó được tăng cường mạnh mẽ nhờ các kênh số. Thay vì chỉ có brochure in và những buổi follow-up thủ công, giờ đây doanh nghiệp sở hữu:

• Công cụ thu thập lead kỹ thuật số,
• Bố cục gian hàng thông minh (smart booth layout),
• Demos sản phẩm livestream hoặc chia sẻ tức thì.

Trade show không chỉ là “điểm gặp”, mà còn là điểm chạm đa kênh, nơi thương hiệu vừa tiếp xúc trực tiếp, vừa kích hoạt chuyển đổi bằng sức mạnh digital.

7. Digital Merchandising Trong FMCG

Trước đây, hiện diện online của FMCG chỉ dừng lại ở một ảnh sản phẩm và một mô tả chung chung trên website của nhà bán lẻ. Giờ thì mọi thứ đã thay đổi hoàn toàn. Các thương hiệu FMCG giờ đây chủ động xây dựng:

• Nội dung được tuyển chọn kỹ,
• Ứng dụng tương tác,
• Giải pháp IoT đầy cuốn hút, giúp người mua kết nối sâu hơn với sản phẩm.

Ở một khía cạnh khác, merchandising trong FMCG đã phát triển thành hệ sinh thái eCommerce hoàn chỉnh, nơi thương hiệu tương tác được với cả kênh modern trade lẫn traditional trade thông qua nền tảng số. Chúng ta sẽ quay lại phần engagement ngay sau đây – có rất nhiều điều đáng để bàn!

Tại Sao FMCG Merchandising Quan Trọng?

Hiểu được lý do vì sao merchandising quan trọng là chìa khóa để nhận ra nó đang thay đổi như thế nào và theo hướng nào.

1. Thúc Đẩy Doanh Số

Để tác động đến hành vi mua hàng, cả online lẫn offline, các thương hiệu cạnh tranh gay gắt để đưa SKU của mình lên vị trí “eye-level”. Những kệ hàng đó cần phải:

• Luôn đầy đủ hàng,
• Sắp xếp khoa học,
• Có bảng hiệu rõ ràng,
• Và được bố trí chiến lược để thu hút sự chú ý.

Promotions (khuyến mãi) cũng đóng vai trò then chốt:

• Giảm giá theo thời gian có hạn,
• Combo ưu đãi,
• Hay các chương trình mua kèm.

Đó là lý do vì sao phần mềm planogram và promo planning CPG trở thành tiêu chuẩn mới của thương hiệu hiện đại.

2. Nâng Tầm Hình Ảnh Thương Hiệu

Ngày trước, hình ảnh thương hiệu tại điểm bán thiếu nhất quán nghiêm trọng. Cửa hàng này trưng bày đẹp – cửa hàng khác lại lộn xộn hoặc lỗi thời. Nhờ các công cụ như Image Recognition, giờ đây thương hiệu có thể:

• Đồng nhất bộ nhận diện trưng bày,
• Quản lý POSM xuyên suốt hàng nghìn điểm bán,
• Giữ chuẩn visual merchandising ở mức tối đa.

Kết quả? Brand awareness và brand equity tăng mạnh.

3. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng

Ngày nay, thương hiệu có đầy đủ công cụ để:

• Hiểu rõ khách hàng thật sự là ai,
• Biết cách giữ chân họ,
• Theo dõi hành vi và phản hồi theo thời gian thực.

Các công cụ engagement — mà chúng ta sẽ nói kỹ hơn ở phần sau — giúp thương hiệu tạo nên một hành trình mua hàng hấp dẫn hơn, liền mạch hơn và cá nhân hóa hơn.

4. Tối Ưu Quản Lý Tồn Kho

10 năm trước, tồn kho dư thừa và thiếu hàng (out-of-stock) là vấn đề phổ biến. Ngày nay, ngành FMCG đã chuyển sang:

• Quản lý tồn kho thời gian thực,
• Phân tích dự báo nhu cầu (predictive analytics),
• Đồng bộ cung – cầu thông minh hơn.

Nhờ đó, thương hiệu giảm được chi phí, tối ưu chuỗi cung ứng, và đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng tại điểm bán.

5. Phản Ứng Trước Các Xu Hướng Tiêu Dùng – Responding to Consumer Trends

Mười năm trước, ngay cả khi xu hướng thị trường thay đổi chậm hơn bây giờ, việc ra mắt sản phẩm mới trước khi “cơn sốt” qua đi đã là một thách thức lớn. Ngày nay, doanh nghiệp FMCG có thể test, launch và quảng bá sản phẩm theo xu hướng với tốc độ… của văn hóa đại chúng — cực nhanh, cực linh hoạt.

Như bạn đã thấy ở những phần trước, merchandising trong FMCG không chỉ là chất đầy kệ hàng. Đó còn là cách thương hiệu tương tác với khách hàng qua cả kênh vật lý và kênh số, và mọi quyết định — từ cách, nơi, đến thời điểm triển khai — đều dựa trên dữ liệu hơn bao giờ hết. Giờ là lúc bước vào phần quan trọng nhất: Các giải pháp và công cụ giúp FMCG dẫn đầu cuộc đua merchandising hiện đại.

3 Hướng Ưu Tiên Để Nâng Cấp FMCG Merchandising Hôm Nay

Khi làm việc cùng các tập đoàn FMCG lớn, chúng tôi nhận thấy những thương hiệu dẫn đầu đều ưu tiên 3 yếu tố chính:

1. On-shelf visibility – Khả năng hiện diện trên kệ hàng
2. Promo execution – Triển khai khuyến mãi chuẩn xác
3. Insight-driven decisions – Quyết định dựa trên dữ liệu

Hãy đi sâu vào từng yếu tố.

1. On-Shelf Visibility – Gia tăng “tầm nhìn” trên kệ hàng

Chỉ cần tăng 3% mức độ sẵn có trên kệ, doanh số tăng 1%. Con số tưởng nhỏ nhưng lại có tác động cực lớn. Giờ hãy tưởng tượng bạn sở hữu công nghệ giúp rút ngắn 30% thời gian audit kệ hàng? Lợi thế này có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong cuộc đua thị trường.

Image Recognition Software – Trái tim của merchandising hiện đại

AI nhận diện hình ảnh không còn là “hàng mới”, nhưng giá trị doanh nghiệp thu được từ nó thì ngày càng lớn. Tuy nhiên, không phải phần mềm IR nào cũng như nhau. Có hệ thống khó tích hợp vào SFA, khiến dữ liệu bị “đóng kín” một nơi. Có hệ thống tích hợp sâu, tạo ra nguồn dữ liệu giá trị cho nhiều phòng ban từ sales, marketing đến supply chain. Vậy một giải pháp IR hiện đại cần có gì để không lỗi thời chỉ sau một năm?

• Dễ sử dụng cho đội Field: IR cần tích hợp mượt mà vào các công cụ đội ngũ đang dùng, trên cùng thiết bị — trong chính SFA nơi họ check-in, xem route, cập nhật kết quả.
• Khả năng thích nghi và học nhanh: IR hiện đại phải nhận diện được: Danh mục sản phẩm của bạn, POSM, price tags, sản phẩm đối thủ. Khi bạn cung cấp dữ liệu (hình ảnh, mẫu giá, ví dụ POSM), hệ thống phải triển khai pilot chỉ trong 2–3 tuần.
• Insight dẫn tới hành động: IR chỉ thực sự giá trị khi dữ liệu được chuyển hóa thành hành động ngay lập tức. Thay vì: Quản lý xem báo cáo sau buổi audit → quyết định sửa gì → gửi lại cho nhân viên. Giờ đây: Hệ thống đưa ra “Recommended Steps of the Visit” — hướng dẫn bước-để-làm ngay tại cửa hàng. Không đoán mò. Không chờ đợi. Chỉ có hành động tức thì dựa trên dữ liệu real-time.

2. Promo Campaigns – Tối ưu hóa khuyến mãi

Chi phí khuyến mãi trong FMCG tăng đều mỗi năm, nhiều doanh nghiệp báo cáo ngân sách tăng 15% trong 2024. Cạnh tranh giành sự chú ý của shopper ngày càng gay gắt, và thương hiệu cần:

• Công cụ chuẩn bị chương trình
• Công cụ theo dõi triển khai
• Công cụ điều chỉnh real-time

3. Customer Engagement Solutions – Hiểu khách hàng thực sự của bạn

Mỗi sản phẩm đều có “target audience”, nhưng trong thực tế:

• Ai mới là người mua thật?
• Vì sao họ chọn bạn thay vì đối thủ?
• Làm sao để tăng mức độ tương tác & mua lại?

Chúng giúp:

• Thu thập dữ liệu hành vi người mua
• Biến dữ liệu thành insight
• Từ insight thành hành động tại điểm bán

Ví dụ thực tế:

• Case 1 – Global Drinks & Brewing Company: Chúng tôi xây dựng chương trình loyalty game hóa (gamified). Kết quả: tăng 40% tần suất mua lại.
• Case 2 – Chuỗi bán lẻ, bar & nhà hàng: Hệ thống cho phép cập nhật khuyến mãi real-time. Kết quả: tăng 25% mức độ tương tác của khách.

4. Trade Promotion Management (TPM) – Tối ưu hóa từ kế hoạch đến thực thi

Doanh nghiệp FMCG thường quản lý:

• Nhiều brand
• Chiến dịch online + offline
• Hàng loạt nhà bán lẻ

Vì vậy, họ cần công cụ TPM để:

• Lập kế hoạch
• Theo dõi
• Phân tích hiệu quả
• Điều chỉnh khi cần

AI giúp:

• Dự báo ROI của từng chương trình
• Phân tích lý do chương trình thất bại

Công cụ tốt cũng phải:

• Gửi hướng dẫn kịp thời cho sales reps thông qua SFA
• Đồng bộ với các nền tảng eCommerce B2B để cá nhân hóa deal theo từng outlet

Đây là lý do: Tích hợp SFA + IR là chưa đủ. Modern promo management phải kết nối cả với eCommerce platforms để tối đa hóa hiệu quả triển khai.

Khả Năng Truy Cập Dữ Liệu & Phân Tích Tốt Hơn – Better Data and Analytics Availability

Trong hệ sinh thái công nghệ FMCG hiện đại, mỗi công cụ đều tạo ra một lượng dữ liệu khổng lồ — từ sales, retail execution, promotions đến supply chain management. Nhưng thách thức thực sự không nằm ở việc thu thập dữ liệu, mà là:

• Kết nối dữ liệu giữa các hệ thống,
• Phân tích đúng cách,
• Và chuyển hóa dữ liệu thành quyết định kinh doanh tốt hơn.

Một trong những cách tiếp cận tiên tiến nhất hiện nay để đạt được minh bạch dữ liệu (data transparency) chính là xây dựng Data Platform.Data Platform có thể:

• Kéo dữ liệu từ nhiều nguồn,
• Làm sạch – xử lý – chuẩn hóa,
• Và cung cấp báo cáo rõ ràng, nhất quán.

Điều này giúp các team Sales, Marketing, Trade Marketing, Supply Chain dựa trên cùng một bộ insight chuẩn, không còn tình trạng “mỗi nơi một số”. Quan trọng hơn, Data Platform là nền tảng kích hoạt AI, giúp tìm ra:

• Các xu hướng ẩn,
• Cơ hội tăng trưởng,
• Và cảnh báo những rủi ro khó nhìn thấy bằng mắt thường.

Một Data Platform chỉ thực sự hiệu quả khi tích hợp trơn tru với các hệ thống khác.

Sẵn Sàng Cho Tương Lai Chưa? – Ready for What the Future Brings Us?

Trong 10 năm qua, nguyên tắc merchandising của ngành FMCG đã thay đổi hoàn toàn. Từ việc thu thập dữ liệu thủ công → đến phân tích thời gian thực và tự động dựa trên công nghệ. Sự trỗi dậy của: AI, tự động hóa FMCG và Data Platforms không chỉ cải thiện việc thực thi tại điểm bán, mà còn tái định nghĩa cách thương hiệu nhìn nhận kệ hàng, người mua và chính bản thân cửa hàng.

• Điều từng mang tính phản ứng → nay trở thành dự báo trước (predictive).
• Điều từng rời rạc → nay được kết nối thành một hệ thống thống nhất.

Để thành công, doanh nghiệp cần xử lý dữ liệu nhanh và hiệu quả hơn, xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà bán lẻ & người tiêu dùng, thích ứng với kênh số và công nghệ mới nhanh hơn đối thủ. Rất may, thị trường công nghệ phục vụ ngành FMCG hiện nay có vô số lựa chọn. Nhưng mỗi nhu cầu lại cần một cấp độ công nghệ phù hợp khác nhau. Vì vậy, trong bài viết này, chúng tôi không chỉ chỉ ra loại công cụ nào đáng quan tâm, mà còn giúp bạn nhận diện công cụ nào thực sự hiện đại – và công cụ nào đã bắt đầu tụt hậu.

💡 Hy vọng những chia sẻ này sẽ giúp bạn đưa ra quyết định công nghệ tự tin hơn — lựa chọn các giải pháp không chỉ phù hợp với nhu cầu hiện tại mà còn hỗ trợ doanh nghiệp tăng trưởng dài hạn.

Đọc thêm bài viết The Evolution of FMCG Merchandising: What Technologies to Look For tại đây