Hành Trình Khách Hàng FMCG Thế Hệ Mới: 5 Cách Tiếp Cận Số Hiệu Quả Đang Hoạt Động Hiện Nay

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Softserves. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Softserves. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Thị trường FMCG tại châu Âu đang tăng trưởng chậm, không đồng đều và khá mong manh. Dù chưa giảm sút, rủi ro tăng trưởng chậm lại là hoàn toàn có thật. Người mua thay đổi cách chi tiêu: họ dành nhiều tiền hơn cho các mặt hàng thiết yếu và cắt giảm những sản phẩm không quá quan trọng. Họ cũng quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm lành mạnh, bền vững và tiện lợi.

Mô hình hành trình khách hàng B2C truyền thống với TVC rầm rộ và trưng bày tĩnh tại điểm bán không còn hiệu quả. Người tiêu dùng mong đợi trải nghiệm cá nhân hóa và linh hoạt hơn.

Vậy “cá nhân hóa và linh hoạt” thật sự nghĩa là gì?

Trong bài viết này, chúng tôi chia sẻ 5 ví dụ thực tiễn, tất cả đều dựa trên case thành công từ khách hàng. Nhưng trước đó, hãy nhìn lại bức tranh hiện tại của hành trình khách hàng FMCG – điểm xuất phát để chúng ta bước tiếp.

Hành Trình Khách Hàng B2C On-Trade và Off-Trade Hiện Nay

1. Trong On-Trade (bar, café, nhà hàng)

Hành trình rất ngắn và thường mang tính bốc đồng. Khách nhìn thấy vòi bia có thương hiệu trên quầy, một ưu đãi cocktail trên menu, hoặc đơn giản là bartender gợi ý một thức uống mới.

Quyết định diễn ra trong vài giây, được dẫn dắt bởi khả năng hiển thị tại điểm tiêu dùng, lời giới thiệu nhanh từ nhân viên, các trải nghiệm thương hiệu như ly đặc biệt, lót ly, hay sự kiện trải nghiệm vị giác.

2. Trong Off-Trade (siêu thị, cửa hàng bán lẻ)

Người mua thường nhận biết sản phẩm từ TV, mạng xã hội hoặc quảng cáo online, rồi bị tác động bởi chương trình loyalty, coupon hoặc ưu đãi mùa vụ.

Tại cửa hàng, quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi vị trí trưng bày ở tầm mắt, kệ đầu dãy, quầy sampling, các hoạt động demo sản phẩm (cùng với đó là các công nghệ như AI Shelf Image Recognition để đảm bảo sản phẩm được trưng bày đúng chuẩn, đồng thời cung cấp dữ liệu thực thi chính xác phục vụ phân tích hiệu quả trade promotion). Trên online, các yếu tố ảnh hưởng chính là kết quả tìm kiếm, đánh giá sản phẩm, gợi ý cá nhân hóa, ưu đãi kỹ thuật số, nội dung từ influencer trên mạng xã hội.

Việc hệ thống cũ vận hành suốt nhiều năm không có nghĩa là nó không tồn tại điểm yếu — ngay cả trước khi thị trường thay đổi, trước làn sóng chuyển đổi số tăng tốc trong FMCG, và trước sự bùng nổ của tự động hóa FMCG. Tuy nhiên, “khoảng thời gian có thể bỏ qua những điểm yếu đó” đang dần khép lại.

Vậy những điểm yếu đó là gì? Hãy đọc tiếp ở phần tiếp theo nhé.

Lý Do Cốt Lõi Buộc Các Thương Hiệu Phải Tái Suy Nghĩ Cách Tiếp Cận Hành Trình Khách Hàng Trong Ngành FMCG

Khi đi theo mô hình customer journey truyền thống, các thương hiệu FMCG thiếu dữ liệu để thực sự hiểu ai là khách hàng thật sự của họ. Vì vậy, họ gần như không biết cách nào để tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp hơn hoặc tạo ra hành trình đa kênh (omnichannel) thực sự hiệu quả. Kết quả là:

• Người mua kỳ vọng trải nghiệm cá nhân hóa và linh hoạt, nhưng thiếu dữ liệu trực tiếp khiến thương hiệu không thể đáp ứng. Khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng ngày càng lớn.
• Mua sắm FMCG trên nền tảng số bùng nổ, nhưng các nhà bán lẻ online (Amazon, marketplace, ứng dụng tạp hóa) lại kiểm soát toàn bộ mối quan hệ với khách hàng, đẩy thương hiệu vào “vùng tối thông tin”.
• Ngân sách thắt chặt gây áp lực lên tất cả. Người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn, và thương hiệu không thể tiếp tục chi cho các chương trình khuyến mãi rộng, thiếu hiệu quả.

Tóm lại, không điều chỉnh cách tiếp cận customer journey trong FMCG khiến thương hiệu mắc kẹt và làm trầm trọng hơn các điểm đau:

• Thiếu dữ liệu hành vi người dùng thực: Nhiều công ty FMCG chỉ theo dõi doanh số tổng, nhưng không có dữ liệu thời gian thực, nên không thể hiểu được từng khách hàng cá nhân phía sau mỗi sản phẩm bán ra.
• Khuyến mãi “một kiểu cho tất cả”: Giảm giá đại trà ngày càng kém hiệu quả vì nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng.
• Trải nghiệm rời rạc: Khi một ưu đãi xuất hiện trên app nhưng không có ở kệ hàng, hoặc bao bì hiển thị online khác offline, toàn bộ hành trình trở nên đứt gãy.
• Phản ứng chậm: Khi xu hướng thay đổi chỉ sau một đêm, thương hiệu có khi mất hàng tuần để cập nhật chiến dịch - tạo ra khoảng trống khiến sự hài lòng của khách hàng giảm mạnh.
• Kiểm soát hạn chế: Thương hiệu thường chỉ đứng ngoài quan sát trong khi nhà bán lẻ quyết định vị trí trưng bày, giảm giá, hay chính sách giá - những yếu tố trực tiếp định hình lựa chọn của người mua.

Đâu là “mảnh ghép” bạn có thể thêm vào chiến lược FMCG để thu thập dữ liệu quý giá, tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa và nuôi dưỡng lòng trung thành? Chúng tôi sắp chia sẻ không chỉ một mà 4 cách đã được chứng minh hiệu quả.

Cách Chuyển Đổi Customer Journey Trong Ngành FMCG

Ngày nay, thương hiệu có vô số cơ hội để tác động đến hành vi người tiêu dùng tại từng điểm chạm. Với các khách hàng của chúng tôi, những cơ hội đó được khai thác bằng cách tiếp cận số (digital-first). Nhờ vậy, hành trình khách hàng trong FMCG trở nên:

• năng động (dynamic)
• cá nhân hóa (personalized)
• và thích ứng theo thời gian thực

Cách nào? Đây chính là những gì khách hàng của chúng tôi đã làm — và bạn hoàn toàn có thể làm theo.

1. Biến Khuyến Mãi Thành Trải Nghiệm Động và Cá Nhân Hóa

Một khách hàng của chúng tôi — một tập đoàn đồ uống toàn cầu — đã tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng lên 25% bằng cách tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi tại quán bar, nhà hàng và điểm bán lẻ.

Điều này trở thành hiện thực nhờ ứng dụng thời gian thực mà chúng tôi phát triển. Hãy hình dung: khách bước vào quán bar, mở app, và chỉ với vài thao tác, họ có thể mở khóa ưu đãi, nhận một ly miễn phí hoặc tham gia một chương trình khuyến mãi giới hạn thời gian. Đồng thời, thương hiệu có thể lập tức kích hoạt và lên lịch khuyến mãi tại hàng nghìn địa điểm trên toàn thế giới.

Nhờ tích hợp khảo sát tương tác, phần thưởng gamification và thu thập dữ liệu thông minh, ứng dụng không chỉ giữ chân người dùng mà còn mang lại cho thương hiệu những insight cần thiết để xây dựng lòng trung thành dài hạn.

Nhắc đến gamification — đây chính là mảng tiếp theo mà chúng tôi khuyên thương hiệu nên chú trọng.

2. Biến Loyalty Thành Engagement Với Gamification

Chỉ tích điểm thôi là chưa đủ để giữ chân người tiêu dùng. Hãy tưởng tượng một chương trình loyalty mà mỗi lần mua bia là một cơ hội mở khóa mini-game, phần thưởng hoặc thử thách trong thời gian có hạn.

Người tiêu dùng quét QR trên chai, tham gia chương trình "trúng thưởng liền tay", chấm điểm chất lượng phục vụ của quán bằng cách chụp ảnh ly bia để nhận một ly miễn phí, hoặc hoàn thành khảo sát nhanh để xem họ có trúng quà hay không.

Đó chính xác là những gì khách hàng của chúng tôi áp dụng - và kết quả đã chứng minh hiệu quả: tăng 40% số lần mua lại.

Điều này có thể áp dụng cho off-trade không? Hoàn toàn có - và tiềm năng còn lớn hơn.

Tại siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi, người mua đã quen với việc quét mã sản phẩm hoặc hóa đơn. Hãy tưởng tượng họ mua một lốc bia, quét mã trên bao bì và ngay lập tức tham gia thử thách cuối tuần, mở khóa phần thưởng độc quyền hoặc nhận điểm thưởng khi thử hương vị mới.

3. Tạo Hành Trình Mượt Mà Nhờ Kết Nối Hệ Thống

Một vấn đề phổ biến và đầy khó chịu của nhiều thương hiệu FMCG là các chương trình khuyến mãi… không đồng bộ. Đối tác bán lẻ và các đội nội bộ thường làm việc trên các nguồn dữ liệu khác nhau, dẫn đến chậm trễ, bỏ lỡ cơ hội và trải nghiệm không nhất quán cho người tiêu dùng.

Trong một dự án như vậy, chúng tôi đã kết nối CRM, ERP và POS của khách hàng, tạo ra dòng chảy dữ liệu liền mạch và cải thiện khả năng phối hợp tại mọi điểm chạm.

Ngay lập tức, các đội nhóm có thể xem khuyến mãi theo thời gian thực, điều chỉnh chiến dịch ngay tức thì và phối hợp vô cùng hiệu quả.

Kết quả? Hiệu suất marketing tăng 30%, và người tiêu dùng có được trải nghiệm thương hiệu xuyên suốt, nhất quán - cho dù họ tương tác online hay tại điểm bán.

4. Kiểm Soát Giao Dịch Để Khép Kín Toàn Bộ Hành Trình

Nếu bạn không thể trực tiếp quản lý giao dịch của người tiêu dùng trong on-trade, hãy thử phát triển một giải pháp cho phép họ thanh toán ngay lập tức. Đó chính là cách mà khách hàng của chúng tôi đã làm — và nó hiệu quả. Bạn có thể xem toàn bộ câu chuyện trong case study chi tiết của chúng tôi, nhưng dưới đây là kết quả nhanh:

Thương hiệu đã kiểm soát hoàn toàn mọi giao dịch, tăng kích thước đơn hàng và biến mọi tương tác của người tiêu dùng thành insight có thể hành động. Hiện tại, nền tảng này đang xử lý giao dịch tại 6.000 quán bar ở 5 quốc gia, với nửa triệu người dùng, và sẵn sàng mở rộng hơn nữa.

Kết luận

Hãy tưởng tượng một hành trình khách hàng FMCG trong đó mọi bước đều liền mạch: Người mua phát hiện một chương trình khuyến mãi, chơi một trò loyalty, thanh toán ngay lập tức, và tiếp tục tương tác với thương hiệu lâu dài sau lần mua đầu tiên.

Ở phía sau, thương hiệu cuối cùng cũng có thể theo dõi hành trình đó theo thời gian thực — thấy được chiến dịch tác động thế nào đến giao dịch, người tiêu dùng hành xử ra sao, và cơ hội tiếp theo nằm ở đâu.

Không quan trọng là một ứng dụng hay nhiều giải pháp được tích hợp. Điều quan trọng là hành trình phải liền mạch với người tiêu dùng và minh bạch với thương hiệu.

Những thương hiệu dẫn đầu đã làm được điều này — biến các điểm chạm rời rạc thành một hành trình thống nhất và được dẫn dắt chủ động. Bạn bắt đầu càng sớm, thương hiệu càng nhanh xây dựng được kết nối mạnh mẽ và tăng trưởng bền vững.

Đọc thêm bài viết The New FMCG Customer Journey: 5 Digital Approaches That Work Today (Proven Use Cases) tại đây