Khi POSM không chỉ để đẹp: Đo lường sự hiệu quả của Digital POSM trong thời đại số

Trong khi người tiêu dùng đang ngày càng “lai hóa” giữa online và offline, điểm bán (store) vẫn là nơi hành vi thật diễn ra – nơi shopper nhìn, dừng, chọn và quyết định mua. Nhưng câu hỏi lớn đặt ra cho người làm Trade Marketing là: “Liệu các hình thức POSM kỹ thuật số – như Digital Shelf Talker hay 3D Floor Display – có thực sự tác động đến quyết định mua hàng, hay chỉ là bề nổi của sự hiện đại?”

Một nghiên cứu mới nhất về Measuring Effectiveness of Digital POSMs từ NielsenIQ (2025), phối hợp cùng Asia Shopper Marketing, đã đưa ra câu trả lời rõ ràng bằng dữ liệu: digital POSM không chỉ thu hút ánh nhìn mà còn đo lường được hiệu quả thương mại cụ thể – từ mức độ ghi nhớ (recall), cảm xúc yêu thích (likability) đến tác động lên hành vi mua (purchase intent). Và quan trọng hơn, nó mở ra cách mới để Trade Marketer định lượng giá trị của điểm chạm thương mại – điều mà POSM truyền thống từng khó chứng minh.

Kỷ nguyên mới của POSM – từ vật lý sang kỹ thuật số

Trong nhiều năm, POSM được xem là “nghệ thuật trưng bày” – đẹp, nổi bật, và góp phần tăng nhận diện tại điểm bán. Nhưng khi hành vi mua sắm thay đổi, shopper không còn chỉ bị thu hút bởi màu sắc hay kích thước vật liệu; họ bị cuốn hút bởi trải nghiệm động, trực quan và có thông tin hữu ích.

Đó chính là lúc Digital POSM – những công cụ hiển thị kỹ thuật số như Digital Shelf Talker hay 3D Floor Display – bước vào sân chơi. Theo báo cáo NielsenIQ 2025, Digital Shelf Talker được 63% shopper ghi nhớ, trong khi 3D Floor Digital đạt tỷ lệ “completely like” lên tới 95%, vượt xa các hình thức POSM tĩnh như gondola end hay shelf board. Điều đó cho thấy shopper không chỉ “thấy” digital POSM – họ dừng lại, xem, và tương tác. Tuy nhiên, thách thức cho người làm Trade không nằm ở việc “đặt thêm màn hình vào kệ”, mà là đo được hiệu quả thật:

• Liệu shopper có thay đổi hành vi khi gặp digital POSM?
• Bao nhiêu người dừng lại, bao nhiêu người mua thêm, và ROI thực tế là gì?

Câu trả lời đến từ chính phương pháp đo lường mà NielsenIQ đã áp dụng: theo dõi hành trình mua, đo recall, mức độ yêu thích và purchase uplift tại hơn 400 shopper thực tế ở Hà Nội và TP.HCM. Từ đó, họ chỉ ra rằng digital POSM không chỉ là “trend” – mà là công cụ thương mại có thể định lượng tác động nếu Trade Marketer biết cách thiết kế, đo và tối ưu.

Digital POSM là gì và vì sao trở thành xu hướng tất yếu

Nếu POSM truyền thống được ví như “tấm biển tĩnh” giúp thương hiệu xuất hiện ở đúng nơi, đúng lúc, thì Digital POSM là “điểm chạm sống” – nơi thông tin, hình ảnh và trải nghiệm cùng xuất hiện để tác động trực tiếp lên cảm xúc và quyết định mua của shopper.

1. Digital POSM là gì?

Theo nghiên cứu của NielsenIQ (2025), Digital POSM được chia làm hai nhóm chính:

• Digital Shelf Talker – màn hình nhỏ gắn ngay trên kệ, hiển thị thông tin sản phẩm, ưu đãi, video ngắn, hoặc so sánh lợi ích.
• 3D Floor Digital Display – hình ảnh hoặc video động được chiếu trực tiếp xuống sàn khu vực mua sắm, tạo hiệu ứng tương tác khi người mua bước vào quầy.

Không giống POSM truyền thống (poster, wobbler, dangler...), Digital POSM có thể:

• Thay đổi nội dung linh hoạt theo thời gian thực (hiển thị ưu đãi theo giờ, hoặc nội dung khác nhau theo thời tiết)
• Ghi nhận dữ liệu hành vi shopper (lượt xem, lượt dừng)
• Và tạo “moment of interaction” – nơi người mua không chỉ nhìn thấy, mà chạm – xem – hiểu – chọn.

2. Vì sao Digital POSM trở thành xu hướng tất yếu?

Thứ nhất – Shopper đã thay đổi, nhưng kệ hàng thì chưa: Hành vi mua sắm ngày nay là phygital: shopper xem review trên TikTok, check giá trên sàn, rồi ra cửa hàng trải nghiệm thực tế. Nếu kệ hàng vẫn tĩnh, thương hiệu sẽ mất cơ hội “bắt nhịp” với tâm thế số của người mua. Digital POSM chính là cầu nối giữa trải nghiệm online (visual, data-driven) và trải nghiệm offline (cảm xúc, thử nghiệm thật).

Thứ hai – Sức mạnh về thu hút và ghi nhớ vượt trội: Theo NielsenIQ, Digital Shelf Talker được 63% shopper ghi nhớ, trong khi 3D Floor Digital đạt 36% recall nhưng lại có tỷ lệ “hoàn toàn thích” (completely like) lên đến 95%, cao nhất trong tất cả các loại POSM tại cửa hàng. Điều này khẳng định rằng sự kết hợp giữa chuyển động, ánh sáng, và thông tin rõ ràng giúp shopper không chỉ nhận biết mà còn ghi nhớ và cảm xúc hơn với thương hiệu.

Thứ ba – Khả năng đo lường và tối ưu real-time: POSM truyền thống dừng ở mức “đặt xong – đo doanh số sau”, còn Digital POSM cho phép đo ngay tại điểm chạm: thời gian dừng (dwell time), tỷ lệ tương tác, và mức độ mua lại sau khi tiếp xúc. Điều này biến hoạt động trưng bày – vốn được xem là “chi phí” – trở thành một điểm dữ liệu có thể chứng minh ROI thương mại.

Thứ tư – Hướng đi phù hợp cho Modern Trade: Kênh MT đang bão hòa về không gian vật lý: các thương hiệu lớn đều có POSM, banner, gondola... Vì vậy, “thắng” không còn nằm ở diện tích, mà ở hiệu suất truyền tải thông điệp trên từng mét vuông kệ. Với khả năng linh hoạt, Digital POSM giúp thương hiệu tối ưu ngân sách trưng bày: thay vì in 1000 bộ vật liệu, chỉ cần 1 hệ thống nội dung số cập nhật tự động tại các điểm bán trọng yếu.

Với người làm Trade Marketing, Digital POSM không còn là “công cụ trưng bày đẹp mắt”, mà là nền tảng thương mại có thể đo lường, kiểm chứng và tối ưu theo dữ liệu thật. Nó mở ra một hướng đi mới: thay vì hỏi “POSM của tôi có đẹp không?”, Trade Marketer có thể hỏi: “POSM của tôi có thực sự khiến shopper dừng lại – và mua thêm không?”

Hành vi shopper và vai trò của Digital POSM trong hành trình mua

Nếu coi cửa hàng là một “hành trình vật lý”, thì mỗi POSM là một “điểm dừng chiến lược” – nơi thương hiệu có cơ hội chạm vào sự chú ý, niềm tin và quyết định mua của shopper. Khi hành vi người mua ngày càng phức tạp, việc hiểu rõ họ đi đâu – dừng ở đâu – và bị ảnh hưởng bởi điều gì trở thành yếu tố sống còn để tối ưu hiệu quả của mọi loại POSM, đặc biệt là Digital POSM.

1. Hành trình mua sắm tại cửa hàng: Shopper không đi thẳng, họ đi theo thói quen

Theo nghiên cứu 440 shopper tại Hà Nội và TP.HCM, hành trình mua trong siêu thị thường bắt đầu từ các danh mục thực phẩm thiết yếu và chỉ chuyển sang ngành hàng chăm sóc cá nhân ở phần sau của chuyến đi.

• 19% shopper bắt đầu ở khu vực sữa và sản phẩm từ sữa – nơi được xem như điểm neo (anchor zone) cho toàn hành trình.
• 12% ghé sang khu vực chăm sóc cá nhân – nơi Digital POSM được thử nghiệm mạnh nhất, với tần suất dừng và xem lâu hơn so với khu vực trưng bày truyền thống.
• Trung bình, một shopper đi qua 6,3 danh mục hàng hóa nhưng chỉ mua ở 3,9 danh mục, trong đó 38% là mua bốc đồng (impulsive).

Điều này cho thấy cơ hội của Trade nằm ở “khoảnh khắc ngoài kế hoạch” – nơi shopper không có ý định mua nhưng bị kích hoạt bởi POSM thu hút đúng lúc, đúng nơi.

Đọc thêm bài viết về POSM & Merchandisingtại đây

Đọc thêm bài viết về 5 giai đoạn Path to Purchase tại đây

2. Digital POSM xuất hiện ở đâu trong hành trình mua

NielsenIQ ghi nhận hai khu vực có tỷ lệ tương tác Digital POSM cao nhất:

• Kệ hàng (Digital Shelf Talker): Đặt tại vùng decision zone – nơi shopper so sánh lựa chọn. 63% người mua nhớ rõ nội dung Digital Shelf Talker, và 67% trong số đó cho rằng thông tin hiển thị giúp họ “hiểu rõ hơn” về sản phẩm trước khi quyết định mua.
• Lối đi chính hoặc khu trung tâm (3D Floor Digital): Những POSM này hoạt động như “điểm dẫn hướng cảm xúc”, giúp kéo shopper dừng lại. Mức độ “hoàn toàn yêu thích” đạt 95%, và 30% người tiếp xúc cho biết họ mua nhiều hơn dự định ban đầu. Nói cách khác, nếu Digital Shelf Talker đóng vai trò “thúc đẩy quyết định mua” tại kệ, thì 3D Floor Digital lại là “công cụ mở cánh cửa chú ý” – khơi gợi cảm xúc trước khi shopper đến gần quầy.

3. Cách Digital POSM tác động lên hành vi thật của shopper

Khi được hỏi lý do yêu thích Digital POSM, shopper nhấn mạnh ba yếu tố chính:

• 47% cho rằng hình ảnh thu hút ánh nhìn mạnh mẽ, khiến họ chú ý dù không có ý định mua.
• 67% đánh giá thông tin hiển thị rõ ràng và hữu ích, giúp họ tự tin hơn trong lựa chọn.
• 32% nói rằng Digital POSM khiến trải nghiệm mua sắm trở nên vui và thú vị hơn, chứ không chỉ là công việc thường ngày.

Kết hợp các dữ liệu này, NielsenIQ kết luận rằng Digital POSM không chỉ giúp tăng “nhận biết tại điểm bán” mà còn thay đổi hành vi mua theo hai hướng cụ thể:

• Kéo shopper dừng lại lâu hơn tại kệ (dwell time) – tạo cơ hội cho brand message đi vào tâm trí.
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ cân nhắc sang hành động (conversion) – đặc biệt trong các ngành hàng có quyết định mua cảm tính như chăm sóc cá nhân hoặc FMCG nhanh tiêu thụ.

Digital POSM không phải để “thay thế” vật liệu truyền thống, mà để bù đắp điểm yếu của trưng bày tĩnh – biến điểm bán từ không gian nhìn thành không gian trải nghiệm. Hãy xem mỗi Digital POSM như một đoạn hội thoại nhỏ giữa thương hiệu và shopper: càng tự nhiên, hữu ích, và gần gũi – càng tạo ra hành vi thật.

Hàm ý cho người làm Trade Marketing

Digital POSM đang khiến nhiều Trade Marketer háo hức — và cũng khiến không ít người bối rối. Không phải vì công nghệ phức tạp, mà vì cách đo hiệu quả không còn đơn giản như trước. Nếu ở thời POSM truyền thống, “đặt đủ – đẹp – đúng vị trí” là tiêu chí thành công, thì nay, câu hỏi mới cần được trả lời là: “Digital POSM có thật sự làm shopper dừng lại, hiểu hơn và mua nhiều hơn không?” Đó là lúc người làm Trade phải dịch chuyển: từ đo bằng cảm giác sang đo bằng dữ liệu, từ chạy chương trình sang thiết kế hành trình mua.

1. Đặt lại KPI – đo bằng hành vi, không chỉ bằng nhận biết

Các con số trong nghiên cứu NielsenIQ 2025 nói rất rõ: 83% người mua có ý định mua ngay sau khi tiếp xúc với Digital POSM, và 30% trong số đó chi tiêu nhiều hơn dự định ban đầu. Điều đó có nghĩa là — shopper không chỉ “thấy”, họ thực sự phản ứng. Vì vậy, KPI của Digital POSM không thể dừng ở “awareness” hay “recall”. Thứ bạn cần theo dõi là hành vi thực tại điểm bán:

• Họ có dừng lại không? (Dwell time)
• Họ có chọn mua thêm không? (Conversion uplift)
• Và doanh thu ở khu vực có Digital POSM có khác biệt không? (Sales impact)

Khi bạn bắt đầu đo hành vi thay vì đo nhận biết, bạn sẽ nhận ra POSM không còn là chi phí — mà là đầu tư thương mại thực sự.

2. Đặt đúng nơi – ở chỗ shopper thật sự ra quyết định

Không phải nơi nào trong siêu thị cũng đáng để đặt Digital POSM. Theo dữ liệu, nhóm sữa và sản phẩm từ sữa có tỷ lệ ghi nhớ cao nhất (56%), trong khi chăm sóc cá nhân lại là khu vực có brand love và impulsive purchase mạnh nhất. Lý do rất rõ:

• Danh mục mua thường xuyên → Digital POSM giúp thúc đẩy quyết định ngay lập tức.
• Danh mục cảm xúc → Digital POSM giúp tăng yêu thích và ghi nhớ thương hiệu.

Vì thế, thay vì phủ đều, người làm Trade nên chọn điểm chiến lược: nơi shopper dừng lâu, hoặc nơi thương hiệu cần khơi gợi cảm xúc mạnh. Một Digital POSM đúng chỗ có thể tạo hiệu quả tốt hơn một POSM đặt sai vị trí.

3. Thiết kế nội dung để dẫn hành vi, không để trang trí

Sai lầm lớn nhất hiện nay là coi Digital POSM như… một TV mini trong siêu thị. Nhưng shopper chỉ dành vài giây trước màn hình đó — và chỉ dừng lại nếu thông điệp đơn giản, liên quan và có hành động tiếp theo rõ ràng. Theo NielsenIQ, 67% người tiêu dùng yêu thích Digital POSM vì “nội dung dễ hiểu, thông tin rõ ràng”. Điều này gợi ý một nguyên tắc thiết kế quan trọng: “Digital POSM không cần nói nhiều – chỉ cần nói đúng điều shopper đang muốn nghe ở khoảnh khắc đó.”

Hãy thử nghĩ như shopper: Nếu họ đang chọn sữa, họ không muốn xem clip TVC dài 15 giây. Họ chỉ cần biết “loại này có canxi cao hơn 20%” hoặc “giá tốt hôm nay”. Và nếu bạn muốn họ tương tác, hãy thêm QR code nhỏ để xem thêm hoặc nhận ưu đãi, thay vì đòi hỏi họ phải… đoán. Digital POSM giỏi nhất khi nó dẫn hành động, không ép hành động.

4. Biến đo lường thành thói quen, không phải báo cáo cuối chương trình

Một trong những giá trị lớn nhất của Digital POSM là khả năng đo hiệu quả theo thời gian thực. Thay vì đợi “báo cáo sau chương trình”, bạn có thể nhìn thấy dữ liệu mỗi ngày: bao nhiêu người đã dừng lại, bao nhiêu lượt xem, và khu vực nào có tỷ lệ mua cao hơn. Khi đo lường trở thành một phần tự nhiên của quy trình, bạn sẽ chứng minh được giá trị thương mại của từng POSM.

5. Và quan trọng nhất – nhìn lại vai trò của chính mình

Digital POSM không chỉ thay đổi cách shopper nhìn sản phẩm, mà còn thay đổi vai trò của người làm Trade Marketing. Bạn không còn là “người đặt POSM”, mà là “người thiết kế hành trình thương mại có thể đo lường”. Bạn không chỉ chạy chương trình, mà đang xây dựng hệ thống dữ liệu tại điểm bán. Trong kỷ nguyên phygital, POSM không chỉ là công cụ hiển thị, mà là “bộ cảm biến” của thương hiệu — nơi bạn đọc được điều shopper thật sự quan tâm. Và chính bạn – người làm Trade Marketing – là người dịch những dữ liệu đó thành hành động thương mại cụ thể: tăng doanh số, tối ưu ngân sách, và giúp thương hiệu hiểu cửa hàng như hiểu chính người mua của mình.

Kết luận: Khi POSM không chỉ để “đẹp”, mà để tạo ra hành vi thật

Trong một thế giới nơi mọi điểm chạm đều có thể đo được, người làm Trade Marketing không còn có thể làm theo cảm tính. Chúng ta không thể chỉ đặt POSM rồi hy vọng nó hiệu quả — chúng ta phải chứng minh điều đó bằng dữ liệu và hành vi thật của shopper. POSM – nếu được hiểu và đo đúng – không phải là “chi phí trưng bày”, mà là đòn bẩy thương mại giúp thương hiệu bán hàng hiệu quả hơn, cửa hàng vận hành tốt hơn, và shopper hài lòng hơn.

Đã đến lúc Trade Marketer nhìn lại vai trò của mình: không chỉ là người “thi công điểm bán”, mà là người kiến tạo trải nghiệm thương mại có thể đo lường. Người không dừng ở “làm cho sản phẩm xuất hiện”, mà tiến xa hơn — “làm cho shopper muốn dừng lại, muốn hiểu, và muốn mua.” Digital POSM chính là công cụ để làm điều đó — nếu bạn biết cách đặt đúng nơi, nói đúng điều, và đo đúng cách. Khi đó, mỗi POSM sẽ không còn là tấm bảng treo tường, mà là một phần sống trong hành trình mua của khách hàng.

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về cách chuyển từ “làm Trade” sang “làm Trade có thể đo lường”, hãy bắt đầu từ việc học cách đọc hành vi shopper, đo tác động của POSM, và thiết kế chiến lược thương mại bằng dữ liệu.

Đọc thêm báo cáo Measuring Effectiveness of Digital POSMstại đây