Trong bối cảnh thị trường luôn thay đổi và cạnh tranh gay gắt, phát triển sản phẩm mới (New Product Development – NPD) trở thành một chiến lược sống còn giúp doanh nghiệp không chỉ duy trì mà còn thúc đẩy sự tăng trưởng. Việc sáng tạo ra những sản phẩm mới mang lại cho doanh nghiệp cơ hội mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo dựng lợi thế cạnh tranh và thay thế những sản phẩm cũ đã lỗi thời.
I. Vai trò của phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp:
Phát triển sản phẩm mới (NPD) là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì và tăng trưởng trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Một sản phẩm mới không chỉ giúp mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng, mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt trước các đối thủ và thay thế cho các sản phẩm đã lỗi thời.
1. Mở rộng thị trường (Category): Phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh các phân khúc thị trường mới và mở rộng thị phần của mình. Đồng thời, tận dụng công nghệ tiên tiến để phát triển sản phẩm và nắm bắt các xu hướng và cơ hội từ sự tiến bộ của công nghệ, từ đó mở rộng thị phần và nắm bắt các cơ hội mới.
2. Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (Consumers): NPD không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng các trạng thái nhu cầu mới của người tiêu dùng mà còn giúp thỏa mãn các nhu cầu chưa được đáp ứng. Khi người tiêu dùng phát sinh những nhu cầu mới mà các sản phẩm hiện tại không thể giải quyết, đó là cơ hội để doanh nghiệp phát triển các sản phẩm mới phù hợp. Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
3. Tạo lợi thế cạnh tranh (Competitors): Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, phát triển sản phẩm mới là cách để doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Phát triển các sản phẩm mới giúp doanh nghiệp vượt lên trên đối thủ và chiếm lĩnh các phân khúc thị trường chưa được khai phá.
4. Thay thế sản phẩm cũ (Company): Phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp thay thế các sản phẩm đã lỗi thời, đang ở cuối chu kỳ sống. Khi một sản phẩm đã lỗi thời hoặc không còn thu hút sự quan tâm của khách hàng, phát triển sản phẩm mới là cách để duy trì doanh thu và sự tồn tại của thương hiệu.
II. Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Để phát triển sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần thực hiện một quy trình chặt chẽ và khoa học, đảm bảo rằng mỗi bước đều được tối ưu hóa để mang lại kết quả tốt nhất. Dưới đây là 5 bước then chốt trong phát triển sản phẩm mới, giúp doanh nghiệp chinh phục thị trường và đạt được thành công bền vững:
Bước 1: Thấu hiểu nhu cầu khách hàng
Hiểu nhu cầu người tiêu dùng là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phân tích ba yếu tố chính: Who (ai), Context (bối cảnh) và Needs (nhu cầu) giúp doanh nghiệp nắm bắt được các mong muốn, kỳ vọng và hành vi của người tiêu dùng mục tiêu.
1. Who (Ai là người tiêu dùng mục tiêu?): Xác định khách hàng mục tiêu không chỉ dừng lại ở các yếu tố cơ bản như nhân khẩu học mà còn bao gồm các yếu tố sâu hơn về tâm lý và lối sống. Việc xác định rõ ai là khách hàng tiềm năng giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về cách sản phẩm có thể phù hợp và giải quyết nhu cầu của họ.
2. Context (Bối cảnh sử dụng sản phẩm): Bối cảnh sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc hiểu cách mà người tiêu dùng tương tác với sản phẩm trong các tình huống khác nhau. Bối cảnh có thể ảnh hưởng đến cả nhu cầu và hành vi tiêu dùng như dịp sử dụng, địa điểm sử dụng, hoạt động, sử dụng với ai, thời gian sử dụng,…
3. Needs (Nhu cầu): Nhu cầu của người tiêu dùng thường được chia thành ba loại chính: functional needs (nhu cầu chức năng), social needs (nhu cầu xã hội), và emotional needs (nhu cầu cảm xúc). Để phát triển sản phẩm thành công, doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm của mình không chỉ đáp ứng các nhu cầu chức năng cơ bản mà còn tạo được sự kết nối cảm xúc và xã hội với khách hàng.
Bước 2: Xác định nhu cầu chưa được đáp ứng
Sau khi hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, bước tiếp theo là xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng trên thị trường, tức là các khoảng trống mà các sản phẩm hiện tại chưa thể giải quyết hoàn toàn. Đây chính là “Job to Be Done” (JTBD) – công việc mà khách hàng cần hoàn thành. Một sản phẩm thành công là sản phẩm giúp khách hàng giải quyết một “công việc” nào đó hiệu quả hơn sản phẩm hiện có.
Ví dụ: Khi tôi vừa sanh xong tóc tôi bị rụng, tôi chỉ muốn sử dụng những sản phẩm tốt cho mẹ & bé , vậy nên tôi lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng.
Bước 3: Thiết kế sản phẩm/dịch vụ
Khi nhu cầu chưa được đáp ứng đã được xác định, doanh nghiệp sẽ tiến hành thiết kế sản phẩm/dịch vụ dựa trên những nhu cầu đó. Các yếu tố chính trong product concept:
1. Concept name: đặt tên theo nhu cầu hoặc tạo sự đáng tin cậy cho sản phẩm. Một số cách đặt tên như sau:
- Theo thành phần chính của sản phẩm ví dụ: dầu olive, trà ô long
- Theo lợi ích của sản phẩmsữa tắm dưỡng ẩm, nước tăng lực
- Theo nhóm đối tượng khách hàng như kem đánh răng trẻ em, sữa cho bà bầu
- Theo các dịp sử dụng như bánh trung thu, bột ăn đặm
- Theo các địa điểm nổi tiếng: nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre
- Phản ánh đặc sản như trà lài đặc biệt, dầu mè nguyên chất
2. Insight: Mục tiêu chính của insight là hiểu tại sao người tiêu dùng lại quan tâm đến thương hiệu, cũng như tìm hiểu các tâm trạng, động lực, mong muốn, nguyện vọng, và những yếu tố thúc đẩy hành vi và thái độ của họ đối với sản phẩm.
3. Benefit:
Là những giá trị, lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Để tạo ra sự khác biệt và vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần cung cấp những lợi ích nổi bật, không chỉ đáp ứng các nhu cầu cơ bản mà còn mang đến những giá trị gia tăng rõ rệt.
Lợi ích khác biệt = lợi ích cơ bản + yếu tố so sánh rõ ràng. Ví dụ: Pond’s hứa hẹn “Làn da trắng hồng chỉ sau 7 ngày”, hay Dove khẳng định “Cảm nhận làn da mềm mại tức thì”
4. Reason to believe:
Đây là yếu tố quan trọng để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào những tuyên bố lợi ích mà doanh nghiệp đưa ra.
Dưới đây là một số RTB phổ biến mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tăng tính thuyết phục cho sản phẩm:
4.1. Thương hiệu mạnh: Một thương hiệu uy tín và có chỗ đứng trên thị trường sẽ tạo ra sự tin tưởng tự động cho người tiêu dùng. Ví dụ, sản phẩm thuộc các thương hiệu lớn như Apple, Nike hay Samsung thường dễ dàng được khách hàng tin tưởng nhờ danh tiếng và chất lượng mà họ đã xây dựng qua nhiều năm.
4.2. Chứng nhận từ người nổi tiếng hoặc tổ chức uy tín: Sự ủng hộ từ các nhân vật có tầm ảnh hưởng hoặc tổ chức uy tín giúp tăng cường độ tin cậy cho sản phẩm. Ví dụ, việc một sản phẩm mỹ phẩm được diễn viên nổi tiếng sử dụng hoặc được chứng nhận bởi một tổ chức như FDA sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm.
4.3. Xuất xứ sản phẩm: Nguồn gốc xuất xứ là một trong những yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin. Các sản phẩm có xuất xứ từ những quốc gia nổi tiếng về công nghệ hoặc chất lượng, như Đức, Nhật Bản, hoặc Thụy Sĩ, thường được khách hàng đánh giá cao.
4.4. Công thức hoặc công nghệ đặc biệt: Các sản phẩm sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc công thức độc quyền có thể tạo sự khác biệt và thuyết phục khách hàng về tính vượt trội của sản phẩm. Ví dụ, “Công nghệ chống thấm nước độc quyền” hoặc “Công thức dưỡng ẩm 24 giờ” giúp sản phẩm dễ dàng vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
4.5. Nguyên liệu của sản phẩm: Sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao hoặc tự nhiên là một yếu tố mạnh mẽ để xây dựng niềm tin với khách hàng. Các sản phẩm có nguồn gốc từ nguyên liệu hữu cơ, không chứa hóa chất độc hại hoặc có chiết xuất từ thiên nhiên thường được đánh giá cao hơn. Ví dụ: “Chiết xuất từ hoa oải hương tự nhiên” hoặc “Nguyên liệu hữu cơ 100%” giúp khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm.
Bước 4: Thiết kế mẫu thử sản phẩm
Khi ý tưởng sản phẩm đã được xác định, doanh nghiệp sẽ tiến hành phát triển nguyên mẫu (prototype). Đây là bước thử nghiệm đầu tiên để kiểm tra tính khả thi của sản phẩm. Nguyên mẫu phải có khả năng mô phỏng các đặc điểm chính của sản phẩm cuối cùng, từ hình thức, chức năng, đến cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng.
Bước 5: Testing
Sau khi đã phát triển nguyên mẫu, doanh nghiệp cần tiến hành các cuộc thử nghiệm với khách hàng để thu thập phản hồi. Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm sản phẩm:
5.1 Thử nghiệm nhóm tập trung (Focus Group Discussion): Nhóm nhỏ khách hàng tiềm năng sẽ trải nghiệm sản phẩm và cung cấp phản hồi chi tiết về các tính năng, công dụng, và mức độ hài lòng.
5.2 Thử nghiệm thị trường: Tung sản phẩm mẫu ra một thị trường giới hạn để thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm thực tế và phản hồi từ người tiêu dùng.
Việt Nam là top 6 thị trường bán lẻ phát triển nhất trên toàn Thế giới. Làm Marketing trong một thị trường sôi động thế này đòi hỏi rất nhiều ở các Marketer. Chúng ta không thể chỉ lo tối ưu cho những sản phẩm sẵn có mà luôn phải nghĩ đến chuyện Phát triển sản phẩm mới.
Thế nhưng, khi được hỏi “Vì sao lại làm Innovation?”, đa phần các Marketer đều trả lời rất mông lung, chúng ta biết chắc chắn là mình phải “làm mới” nhưng không rõ tại sao phải làm.
Về cơ bản, có 6 mục đích chính khi làm Innovation, tùy theo mỗi loại mục đích mà chúng ta có hướng để Phát triển sản phẩm mới tối ưu nhất. Biết rõ mục đích và động cơ để Innovation, quá trình phát triển sản phẩm mới sẽ trơn tru và thuận lợi hơn rất nhiều!
1. KHI NHU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VẪN CHƯA ĐƯỢC ĐÁP ỨNG TRIỆT ĐỂ
Làm Marketing là “đón lấy” một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, tạo ra sản phẩm và thương hiệu rồi tìm mọi cách để mang thương hiệu và sản phẩm ấy về lại tay người tiêu dùng.
Thế nhưng, nhu cầu của người tiêu dùng lại không hề dễ đoán, luôn thay đổi và ngày một nâng cao. Một người làm Marketing giỏi phải luôn cập nhật được nhu cầu của người tiêu dùng để đầu tư chuẩn bị cho mình lộ trình cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới, phải luôn “đón đầu” và đáp ứng triệt để hoặc thậm chí là nhiều hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Lấy Dutch Lady làm ví dụ, nếu cách đây 20 năm, nhãn hiệu “Cô gái Hà Lan” chỉ đơn thuần là hộp sữa giấy màu xanh lục thì tiến dần theo thời gian, chúng ta có thể thấy sự xuất hiện của Cô gái Hà Lan Active, Cô gái Hà Lan Protein+, Cô gái Hà Lan Cao Khỏe hay Cô gái Hà Lan 100% Sữa Tươi…
Tất cả những “chuyển biến” từ bao bì đến thành phần sản phẩm là do nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao và phân hóa sâu sắc hơn. Nếu chỉ dựa vào sản phẩm ban đầu, chúng ta sẽ dễ dàng bị “bỏ xó” khi người tiêu dùng ngày một “khó chiều” hơn.
2. KHI PHÁT HIỆN MỘT PHÂN KHÚC/THỊ TRƯỜNG MỚI ĐẦY TIỀM NĂNG
Xã hội đi lên thì con người ngày một “khó chiều”, nhu cầu cũng ngày một phân định rõ ràng hơn. Marketer luôn phải đoán định được những phân khúc/thị trường mới tiềm năng để tạo ra sản phẩm mới “lấp đầy” được phân khúc/ thị trường ấy. Một phân khúc mới được tìm ra, một thị trường mới được khai phá sẽ chứa vô vàn cơ hội đẩy mạnh doanh thu mang về cho nhãn hàng và công ty.
Câu hỏi được đặt ra là: Làm thế nào để trở thành người đầu tiên “khai phá” phân khúc ấy, trở thành Top-Of-Mind khi nhắc đến thị trường ngành hàng ấy?
Ví dụ tiêu biểu cho mục tiêu này nhất định không thể bỏ qua case Comfort. Năm 1999, khi tìm ra thị trường “những người muốn quần áo của mình mềm và thơm” đầy tiềm năng, Unilever lần đầu tiên giới thiệu khái niệm “nước xả vài” đến người tiêu dùng VIệt Nam. Comfort mở ra một chương hoàn toàn mới cho lịch sử giặt giũ của người Việt Nam và trở thành người tiên phong khai phá thị trường nước xả vải “màu mỡ”. Đến nay, sau 19 năm, nước xả vài dần trở thành vật dụng không-thể-thiếu của mỗi gia đình, nâng doanh thu của Unilever lên đáng kể và đương nhiên, Comfort trở thành Top-Of-Mind khi người ta nhắc đến nước xả vải
3. KHI NẮM TRONG TAY CÔNG NGHỆ ĐỘT PHÁ
Đầu tư vào công nghệ cũng là hướng đi mà không ít doanh nghiệp hướng đến. Khi tự tin nắm một công nghệ đột phá trong tay, chúng ta có thể “xoay chuyển” được cả thế cờ thị trường. Thậm chí, nếu công nghệ của chúng ta đủ vượt trội, chúng ta có thể “triệt tiêu” được những sản phẩm cùng ngành hàng nhưng không ưu việt bằng.
Ví dụ tiêu biểu gần đây nhất, có thể kể đến viên giặt Tide Pods của P&G. Ông lớn P&G đầu tư nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm “nén” được chất giặt tẩy, chất làm mềm vải và mùi hương vào cùng một viên giặt. Dùng Tide Pods, người tiêu dùng sẽ không phải đắn đo các bước giặt xả như thông thường nữa. Rào cản lớn nhất của Tide Pods bây giờ vẫn là giá thành khá cao.
Tuy nhiên, háy thử tưởng tượng, nếu P&G tối ưu hóa được chi phí sản xuất hay chứng minh được dùng Tide Pods sẽ tiết kiệm hơn khi dùng cả bột giặt lẫn nước xả thì có phải Tide Pods sẽ xoay chuyển cả một ngành hàng và tạo ra định nghĩa mới về việc giặt giũ?
4. KHI SẢN PHẨM CHƯA ĐƯỢC ĐÓN NHẬN
Hiếm có sản phẩm khi được tung ra ngoài thị trường mà không gặp phải những ý kiến trái chiều cũng như những lời phàn nàn từ phía người tiêu dùng. Đây có thể là khó khăn, cũng có thể là cơ hội để chúng ta phát triển Innovation dựa trên những điểm chưa tốt mà người tiêu dùng chỉ ra. Một người làm Marketing chuyên nghiệp ngoài chuyện research được Insignt của Consumer còn phải sao sát lắng nghe và thấu hiểu họ, luôn có kế hoạch Innovation để hoàn thiện sản phẩm hoặc tung sản phẩm mởi để đáp ứng đúng yêu cầu của Consumer.
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy những Innovation nhằm vào mục tiêu này ở các hãng công nghệ, đặc biệt là với thị trường smartphone. Những chiếc smartphone đời sao sẽ luôn hoàn thiện những yếu điểm của đời trước. “Kinh diển” nhất phải kể đến chiếc Galaxy NOTE 8 ra đời chính là phiên bản cải tiến mạnh mẽ của chiếc NOTE 7 sau khi Samsung nhận hàng loạt phàn nàn từ phía người dùng.
5. KHI NHẬN THẤY MỐI NGUY TỪ ĐỐI THỦ
Bên cạnh những lý do từ phía chúng ta, đôi khi Innovation còn đến từ phía đối thủ. Hãy tưởng tượng, chúng ta là P&G, chúng ta sẽ cảm thấy gì khi bỗng nhiên Unilever tung ra nước xả vải Comfort tại Việt Nam, promote cho câu chuyện “Bột giặt OMO – Nước xả Comfort”?
Đương nhiên, chúng ta sẽ cảm thấy vô cùng lo lắng khi thị phần và doanh thu của chúng ta lâm nguy. Tiếp theo, chúng ta sẽ phải có hành động ngay lập tức, phải tạo ra Downy ngay để giữ thị phần và tạo thế cân bằng trước đối thủ.
6. KHI CHUYỆN TÀI CHÍNH THÀNH MỐI LO
Với bất kỳ doanh nghiệp nào, chuyện tiền nong lúc nào cũng quan trọng hàng đầu. Innovation hay bất kỳ hoạt động nào khác của công ty cũng đều để mang lại ROI cho doanh nghiệp.
Kết luận
Phát triển sản phẩm mới là quá trình cần sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng, khả năng sáng tạo và đổi mới liên tục. Quy trình phát triển sản phẩm mới không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn xây dựng lòng trung thành và mở rộng thị trường. Việc phát triển sản phẩm mới không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh mà còn là cách tốt nhất để đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong tương lai.
Để nâng cao kỹ năng và phát triển sự nghiệp trong ngành Brand Marketing, khóa học “Thiết kế chiến lược và kế hoạch Marketing” của CASK cung cấp tư duy chiến lược đến kỹ năng triển khai thực tiễn, được thiết kế bởi các chuyên gia hàng đầu trong ngành.
Khóa Học Liên Quan
