Marketing, Từ ngân sách quảng cáo đến thị phần, chi đúng và đo đúng

Trong năm phòng ban của series này, Marketing là phòng ban chạm vào nhiều dòng chi phí nhất trên bảng báo cáo lãi lỗ, thường gọi tắt là P&L. Nhưng chạm vào nhiều không có nghĩa là nên chịu trách nhiệm cho tất cả. Cách rõ ràng nhất để xác định KPI đúng cho Marketing vẫn là đi hết một lượt chuỗi P&L, xem Marketing kiểm soát dòng nào, chỉ ảnh hưởng dòng nào, ở mức độ ra sao.

1. Doanh thu gộp, nơi Marketing giữ nửa quyền quyết định

Dòng đầu tiên trong chuỗi là doanh thu gộp, tiếng Anh gọi là Gross Sales Value, viết tắt GSV, bằng sản lượng bán ra nhân với giá bán theo giá niêm yết, trước khi trừ bất kỳ khoản chiết khấu nào.

Ở Bài 1 đã nói, GSV là kết quả của hai yếu tố: giá bán do Marketing quyết định, sản lượng do Sales thực hiện. Marketing sở hữu giá niêm yết, mức giá người tiêu dùng cuối nhìn thấy trên kệ hàng, dựa trên định vị thương hiệu và mức độ sẵn sàng chi trả của thị trường. Đây là quyền quyết định thực sự đầu tiên của Marketing trong toàn bộ chuỗi P&L.

Lấy lại ví dụ công ty dầu gội ở Bài 1, giá niêm yết 100.000 đồng một chai do Marketing đặt ra không phải ngẫu nhiên, mà dựa trên nghiên cứu mức giá người tiêu dùng mục tiêu sẵn sàng trả so với các sản phẩm cạnh tranh cùng phân khúc. Nếu Marketing định giá sai, toàn bộ GSV phía sau sẽ sai theo, dù Sales có bán giỏi đến đâu.

2. Trade Spend, dòng Marketing không kiểm soát nhưng có thể gây áp lực

Khoản chênh lệch giữa doanh thu gộp và doanh thu thuần gọi là Trade Spend, hoặc trong tài liệu kế toán gọi là Gross to Net, viết tắt GTN, bao gồm chiết khấu thanh toán, chiết khấu theo sản lượng và khuyến mãi cho nhà phân phối. Dòng này thuộc quyền kiểm soát của Sales, không phải Marketing.

Nhưng như đã phân tích ở Bài 1, nếu Marketing giữ giá niêm yết cao để bảo vệ hình ảnh cao cấp mà không tính đến sức chịu đựng của nhà phân phối, Sales buộc phải tăng Trade Spend để bù đắp. Đây là lý do Marketing cần theo dõi Trade Spend như một chỉ báo gián tiếp cho chất lượng quyết định giá của chính mình, dù không phải người trực tiếp chi khoản này.

3. Doanh thu thuần, con số phản ánh giá niêm yết có hợp lý hay không

Lấy GSV trừ Trade Spend, ta có doanh thu thuần, tiếng Anh gọi là Net Sales Value, viết tắt NSV. Đây là con số thực sự chảy tiếp vào phần còn lại của P&L. Đây cũng là nơi hậu quả của một quyết định giá sai sẽ lộ ra rõ nhất.

Nếu giá niêm yết quá cao so với thị trường, NSV vẫn có thể tăng trong ngắn hạn nhờ Trade Spend gánh đỡ, nhưng chi phí đó cuối cùng bào mòn lợi nhuận gộp ở dòng phía dưới. Nếu giá niêm yết quá thấp so với giá trị thương hiệu, công ty bỏ lỡ phần doanh thu lẽ ra thu được, dù sản lượng bán ra vẫn tốt.

4. Giá vốn hàng bán, nơi Marketing ảnh hưởng qua bao bì và công thức sản phẩm

Giá vốn hàng bán, tiếng Anh gọi là Cost of Goods Sold, viết tắt COGS, là chi phí sản xuất cộng chi phí vận chuyển đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, cụ thể gồm nguyên liệu, bao bì, sản xuất, vận chuyển, kho bãi và hàng hao hụt hoặc cận date.

Ở công ty có nhà máy sản xuất, Marketing thường tham gia quyết định thiết kế bao bì, chất liệu và đôi khi cả công thức sản phẩm. Đây là điểm Marketing ảnh hưởng trực tiếp đến COGS, dù không phải người quyết định giá mua nguyên liệu.

Một ví dụ cụ thể hay gặp trong ngành đồ uống. Marketing muốn ra mắt một sản phẩm trà sữa mới, xác định công thức gồm loại trà, lượng sữa và một topping đặc trưng để tạo khác biệt so với đối thủ.

Bộ phận nghiên cứu công thức sẽ tính ra chi phí nguyên liệu cho một ly, dựa trên công thức mà Marketing đề xuất, trước khi bộ phận thu mua đi tìm nhà cung cấp và chốt giá nhập.

Nếu Marketing chọn bao bì cao cấp, hộp giấy in màu phức tạp thay vì túi nhựa đơn giản, chi phí bao bì trên mỗi đơn vị sản phẩm tăng lên rõ rệt, dù sản lượng bán ra không đổi. Quyết định này hợp lý nếu bao bì cao cấp giúp bán được giá niêm yết cao hơn tương xứng, nhưng sẽ bào mòn lợi nhuận gộp nếu giá bán không tăng theo.

5. Lợi nhuận gộp, nơi quyết định giá và quyết định bao bì cộng dồn lại

Lấy NSV trừ COGS, ta có lợi nhuận gộp, tiếng Anh gọi là Gross Profit, viết tắt GP. Đây là nơi hai quyết định của Marketing, định giá niêm yết và chọn bao bì hay công thức sản phẩm, cộng dồn lại thành một con số duy nhất.

Một công ty có thể có GSV và NSV đẹp nhờ giá niêm yết cao, nhưng nếu bao bì hoặc công thức sản phẩm quá tốn kém so với mức giá đó, GP vẫn có thể mỏng đi. Đây là lý do Marketing không nên chỉ nhìn doanh thu hay thị phần mà bỏ qua phần chi phí mình đang tạo ra ở COGS.

6. Chi phí quảng cáo và khuyến mãi, dòng Marketing kiểm soát trực tiếp

Chi phí quảng cáo và khuyến mãi, tiếng Anh gọi là Advertising and Promotion, viết tắt A&P, gồm chi phí truyền thông như quảng cáo truyền hình, kỹ thuật số, phí agency, cộng thêm chi phí khuyến mãi như quà tặng, vật phẩm trưng bày tại điểm bán, hoạt động kích hoạt thương hiệu. Đây là dòng Marketing kiểm soát trực tiếp và rõ ràng nhất trong toàn bộ chuỗi P&L.

Lấy lại ví dụ dầu gội với NSV 900 triệu đồng một tháng, giả sử Marketing dành 10% NSV cho A&P, tương đương 90 triệu đồng, chia làm hai phần: 60 triệu cho quảng cáo kỹ thuật số nhằm xây dựng nhận biết thương hiệu, 30 triệu cho vật phẩm trưng bày và hoạt động kích hoạt tại điểm bán nhằm thúc đẩy dùng thử.

Vấn đề không nằm ở việc chi bao nhiêu, mà ở việc khoản chi đó tạo ra bao nhiêu thị phần hoặc doanh thu tăng thêm. Một chiến dịch quảng cáo có thể rất sáng tạo và được khen ngợi, nhưng nếu không kéo theo doanh số, đó vẫn là một khoản đầu tư kém hiệu quả xét trên P&L.

7. Chi phí vận hành chung, dòng Marketing ảnh hưởng qua đội ngũ và agency

Chi phí vận hành chung, gọi là Overheads, gồm lương nhân sự gián tiếp, chi phí văn phòng, công tác và các khoản chi phí quản lý khác. Marketing ảnh hưởng đến dòng này qua quy mô đội ngũ marketing nội bộ và chi phí thuê agency bên ngoài, dù đây không phải phần chi phí trọng yếu như A&P.

Lấy đến đây, có thể thấy Marketing đi qua gần hết chuỗi P&L, từ GSV đến Overheads, nhưng mức độ kiểm soát khác nhau rõ rệt ở từng dòng. Phần tiếp theo sẽ tổng hợp lại thành KPI cụ thể.

8. Tổng hợp lại: bốn chỉ số Marketing nên chịu trách nhiệm

Đi hết một lượt chuỗi P&L, có thể tổng hợp lại thành bốn chỉ số, mỗi chỉ số chốt lại một phần đã phân tích ở trên:

• Market Share theo sản lượng hoặc giá trị, chốt lại dòng GSV, phản ánh việc định giá niêm yết và xây dựng thương hiệu có đang giúp công ty chiếm thêm thị trường thật hay không.
• A&P ROI, chốt lại dòng A&P, đo mỗi đồng chi cho quảng cáo và khuyến mãi tạo ra bao nhiêu đồng Net Sales hoặc lợi nhuận gộp tăng thêm.
• Tỷ lệ A&P trên Net Sales, chốt lại quy mô dòng A&P so với NSV, dùng để kiểm soát ngân sách tổng thể và tham chiếu với ngành.
• Chỉ số sức khỏe thương hiệu, gồm mức độ nhận biết, cân nhắc mua và ưa thích, không nằm trực tiếp trên P&L nhưng là chỉ báo sớm cho Market Share ở các kỳ sau.

9. Lợi ích khi gán đúng bốn dòng này cho Marketing

Nếu công ty chỉ gán một KPI duy nhất là A&P, tức chi càng nhiều thì càng đạt KPI, động lực sẽ lệch ngay lập tức. Marketing sẽ có xu hướng đẩy ngân sách quảng cáo lên cao để đạt chỉ tiêu chi tiêu, bất kể khoản chi đó có tạo ra kết quả tương xứng hay không.

Gán Market Share làm KPI chính buộc Marketing phải chứng minh phần chi tiêu đó thực sự chuyển hóa thành thị phần, không phải chỉ tạo ra hoạt động truyền thông sôi động. Gán thêm A&P ROI bịt lỗ hổng còn lại, vì chỉ số này chỉ đẹp khi tiền chi ra tạo được doanh thu hoặc lợi nhuận tương xứng, không phải chi càng nhiều càng tốt.

Tỷ lệ A&P trên Net Sales đóng vai trò như một hàng rào an toàn, ngăn Marketing chi vượt quá khả năng chi trả của công ty dù ROI trên giấy vẫn tính ra đẹp. Chỉ số sức khỏe thương hiệu bổ sung một góc nhìn dài hạn, giúp phát hiện sớm nếu Market Share hiện tại đang được duy trì bằng khuyến mãi ngắn hạn thay vì bằng sức mạnh thương hiệu thật.

10. Hạn chế cần lưu ý

Bốn chỉ số này thu hẹp phần lớn rủi ro động lực lệch, nhưng vẫn còn bốn hạn chế đáng chú ý.

Thứ nhất là độ trễ của dữ liệu thị phần. Market Share thường đến từ báo cáo nghiên cứu thị trường của bên thứ ba, công bố theo quý hoặc theo tháng với độ trễ nhất định, nên chỉ số này phản ánh chậm hơn hành động thực tế của Marketing, không phù hợp để điều chỉnh chiến dịch theo thời gian thực.

Thứ hai là độ trễ trong hiệu ứng thương hiệu. Một chiến dịch xây dựng nhận biết thương hiệu có thể mất nhiều quý mới chuyển hóa thành doanh số, trong khi A&P ROI thường được tính theo kỳ ngắn hạn. Nếu áp dụng máy móc, Marketing có thể bị đánh giá thấp cho những khoản đầu tư dài hạn nhưng đúng đắn.

Thứ ba là ranh giới trách nhiệm với COGS chưa rõ ràng ở nhiều công ty. Nếu không có quy trình phê duyệt chung giữa Marketing và Supply Chain trước khi chốt bao bì hay công thức sản phẩm, phần chi phí phát sinh từ quyết định của Marketing dễ bị đổ lỗi ngược lại cho Supply Chain.

Thứ tư là yêu cầu về hệ thống đo lường. Để có chỉ số sức khỏe thương hiệu đáng tin cậy, công ty cần khảo sát thị trường định kỳ, một khoản chi phí và năng lực không phải doanh nghiệp nào cũng có sẵn, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ.v

11. Kiểm soát chéo: Marketing chịu kiểm soát chéo từ bộ phận nào, kiểm soát chéo bộ phận nào qua P&L

Sales là bộ phận kiểm soát chéo Marketing rõ nét nhất, thông qua chỉ số Trade Spend. Như đã phân tích ở phần đầu bài, nếu Marketing đặt giá niêm yết quá cao so với sức chịu đựng của nhà phân phối, Trade Spend của Sales sẽ tăng lên để bù đắp. Con số đó lộ ra ngay trong KPI của Sales trước khi ai kịp nhận ra vấn đề nằm ở khâu định giá.

Supply Chain kiểm soát chéo phần quyết định bao bì và công thức sản phẩm của Marketing, thông qua chỉ số chi phí sản xuất trên mỗi đơn vị. Nếu chi phí này tăng đúng vào giai đoạn Marketing thay đổi bao bì hoặc công thức, đó là bằng chứng cho thấy quyết định của Marketing đang tạo áp lực lên giá vốn.

Tài chính kiểm soát chéo toàn bộ ngân sách A&P thông qua chênh lệch ngân sách, đảm bảo Marketing chi đúng kế hoạch đã duyệt và phát hiện sớm nếu chi tiêu thực tế vượt xa dự toán.

Ngược lại, Marketing kiểm soát chéo Sales thông qua chỉ số Market Share. Nếu Net Sales của Sales tăng nhưng thị phần đứng yên hoặc giảm, đó là dấu hiệu tăng trưởng đến từ chiết khấu sâu hoặc dịch chuyển khách hàng giữa các kênh, không phải từ việc thương hiệu thực sự chiếm thêm thị trường.

12. Ứng dụng trong buổi review P&L hàng tháng

Marketing nên trình bày kết quả theo bốn phần trong buổi review:

• Thị phần tháng này so với kế hoạch và cùng kỳ năm trước.
• Chi tiêu A&P thực tế so với ngân sách, tách theo quảng cáo và khuyến mãi tại điểm bán.
• A&P ROI hoặc chi phí trên mỗi điểm thị phần tăng thêm.
• Một bảng theo dõi sức khỏe thương hiệu.

Cấu trúc này giúp ban lãnh đạo tài chính nhìn thấy Marketing đang chi tiêu có đo lường hay chỉ đang tiêu tiền theo cảm tính, đồng thời giúp Sales và Supply Chain nhìn thấy phần ảnh hưởng của các quyết định giá và bao bì lên kết quả của chính họ, đúng tinh thần kiểm soát chéo đã trình bày ở trên.

Tìm hiểu khóa học Khóa học Finance for Non-Finance tại CASK để xây dựng tư duy tài chính và biến dữ liệu thành công cụ quản trị business