Tìm hiểu thêm về Mô hình 3M - Thấu hiểu Shopper tại đây.

Shopping Mission - Điều gì dẫn dắt hành vi mua hàng ngay từ đầu?

Khi một người bước vào siêu thị, hành vi mua của họ hiếm khi giống nhau. Có người đi thẳng đến quầy sữa, biết rõ sẽ mua gì. Có người dạo quanh từng kệ hàng, không thực sự cần mua nhưng vẫn rời cửa hàng với vài sản phẩm. Có người lại chăm chú tìm bảng giá ưu đãi, chờ “deal ngon”. Mỗi kiểu hành vi đó đều bắt nguồn từ một lý do sâu xa, và trong ngôn ngữ của người làm Trade Marketing, đó được gọi là Shopping Mission.

Shopping Mission là mục tiêu chính hoặc lý do cụ thể khiến một người quyết định mua sắm tại một thời điểm nhất định.Nó phản ánh tâm thế và bối cảnh thực tế mà người mua mang theo khi bước vào điểm bán – họ đang tìm gì, vì sao lại mua, và mức độ chủ động ra quyết định ra sao.

Tuy vậy, nhiều thương hiệu vẫn đang tiếp cận người tiêu dùng theo một khuôn mẫu chung: ai cũng nhìn thấy cùng một ưu đãi, nhận cùng một thông điệp, trải nghiệm cùng một cách sắp xếp kệ trưng bày. Điều này khiến những nỗ lực tiếp thị khó phát huy tối đa hiệu quả, vì không chạm đúng vào điều người mua thực sự cần ở thời điểm đó. Và đây cũng là lý do khiến cùng một chiến dịch, nhưng hiệu quả lại chênh lệch đáng kể giữa nhóm người mua này với nhóm người mua khác.

Hiểu rõ Shopping Mission không chỉ giúp thương hiệu tránh được cách làm dàn trải, mà còn có thể nắm bắt được mục tiêu mua sắm và thiết kế điểm bán, thông điệp và ưu đãi sát hơn với từng tình huống. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc trả lời ba câu hỏi chiến lược:

• Họ đến điểm bán để làm gì?

• Họ đang cố gắng giải quyết điều gì?

• Điều gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng?

Từ đó, thương hiệu có thể thiết kế điểm bán hiệu quả hơn – từ layout, POSM đến ưu đãi, thông điệp và PG. Đây cũng là nền tảng đầu tiên trong mô hình 3M (Mission – Mode – Motive), giúp phân loại và tiếp cận hành vi người tiêu dùng một cách chính xác hơn.

Dưới đây là 5 kiểu Shopping Mission phổ biến nhất nhằm giúp thương hiệu xác định đúng tình huống và thiết kế trải nghiệm phù hợp để tăng xác suất được chọn:

1. Bulk Shopping – Mua sắm dự trữ

Thứ Bảy hoặc Chủ Nhật, bước vào siêu thị Co.opmart hay AEON Mall, bạn sẽ dễ dàng nhận ra những chiếc xe đẩy đầy ắp thực phẩm khô, nước giặt, sữa hộp, giấy vệ sinh – và đôi khi là cả một thùng mì. Đây không phải hành vi ngẫu hứng. Đây là chiến lược tiêu dùng có kế hoạch, thường đến từ các hộ gia đình ở đô thị, đặc biệt là những gia đình có con nhỏ hoặc người chăm sóc cha mẹ.

Với nhóm này, người mua đã định sẵn thương hiệu trong đầu, danh sách mua hàng được chuẩn bị kỹ, và mục tiêu là tiết kiệm thời gian lẫn chi phí. Họ chọn mua dạng bao bì lớn, combo giá trị và thường ưu tiên nơi có thể mua được nhiều loại hàng trong một lần.

Chính vì vậy, kênh mua sắm lý tưởng là các siêu thị quy mô lớn – nơi hàng hóa đầy đủ, giá cả minh bạch và có chương trình thành viên. Những thương hiệu có mặt tại các kệ chính, với định lượng lớn như Omo túi 5.5kg, TH True Milk thùng 48 hộp, hay nước rửa chén Sunlight 3.8L thường có lợi thế vượt trội trong việc lọt vào xe đẩy.

Theo Nielsen Vietnam 2023, 6/10 hộ gia đình tại TP.HCM và Hà Nội có hành vi mua sắm tích trữ ít nhất một lần mỗi tuần, với giá trị đơn hàng cao gấp 2.3 lần so với các hành vi mua lặt vặt giữa tuần. Đáng chú ý, 68% trong số đó chỉ mua những thương hiệu họ đã từng sử dụng từ trước – nghĩa là trong Bulk Shopping, việc “được chọn” là kết quả của cả quá trình xây dựng niềm tin, chứ không chỉ là một chương trình khuyến mãi.

Thương hiệu nào hiểu được điều đó sẽ không đặt mục tiêu “được nhìn thấy” tại điểm bán, mà hướng tới trở thành lựa chọn đầu tiên khi danh sách được viết ra từ nhà.

Người tiêu dùng trong nhiệm vụ Bulk Shopping không ra quyết định dựa trên cảm hứng nhất thời, mà dựa trên thói quen, niềm tin đã tích lũy và mong muốn tối ưu chi tiêu. Họ lên danh sách rõ ràng từ trước, ưu tiên sản phẩm quen thuộc, chọn kích cỡ lớn hoặc các combo có giá tốt. Hành vi này thường diễn ra vào cuối tuần – thời điểm lý tưởng khi cả gia đình có thời gian mua sắm cùng nhau – và họ thường chọn những điểm bán có thể cung cấp đủ các sản phẩm họ cần trong một lần mua.

2. Targeted Refill – Mua gấp khi sản phẩm đã hết

Hãy hình dung một tình huống quen thuộc: bạn bước vào phòng tắm và phát hiện dầu gội đã hết. Lúc chuẩn bị đánh răng thì tuýp kem đã bị bóp đến phần đuôi. Lúc này, bạn sẽ không dành nhiều thời gian để cân nhắc. Bạn sẽ đi ngay tới cửa hàng gần nhất, bạn biết rõ mình cần gì, và chỉ muốn tìm thấy nó ở đúng vị trí như mọi lần.

Đây chính là nhiệm vụ Targeted Refill – mua lại gấp một sản phẩm quen thuộc ngay khi nhận ra không còn để dùng. Người tiêu dùng thường tìm đến các cửa hàng gần nhà như WinMart, Circle K hoặc Bách Hóa Xanh, nơi họ tin rằng sản phẩm mình cần sẽ có sẵn.

Nếu sản phẩm họ đang tìm không có mặt, quyết định thay thế có thể diễn ra nhanh chóng, dù đó không phải lựa chọn ban đầu. Tình huống này cũng rất phổ biến trong mua sắm online. Trên Shopee hoặc Tiki, khi một món quen thuộc đã từng đặt trước đây báo hết hàng, người tiêu dùng thường chọn món tương đương từ thương hiệu khác mà không mất nhiều thời gian suy nghĩ.

Theo báo cáo Kantar Brand Footprint 2023, có tới 81% người mua ở khu vực thành thị cho rằng điều họ kỳ vọng nhất là “dễ dàng tìm thấy món cần mua”, tăng 8 điểm phần trăm so với năm 2020. Tại khu vực nông thôn, tỷ lệ này là 74% – cũng ở mức rất cao. Dữ liệu này cho thấy sự hiện diện đúng lúc, đúng chỗ là yếu tố tối quan trọng để giữ được người mua đang trong nhiệm vụ Targeted Refill.

Người tiêu dùng trong nhiệm vụ Targeted Refill thường ra quyết định mua rất nhanh, chỉ cần sản phẩm quen thuộc có sẵn trên kệ hàng hóa. Đây là nhóm đặc biệt nhạy cảm với sự thiếu hàng tại điểm bán, nên độ phủ ổn định chính là điều kiện tiên quyết để giữ được sự trung thành trong khoảnh khắc mua quyết định.

3. Targeted Search – Tìm giải pháp cụ thể

Có những lần đi mua hàng không xuất phát từ thói quen, cũng không phải vì thiếu món quen thuộc. Người mua đến cửa hàng vì cảm thấy thứ họ đang dùng chưa thực sự hiệu quả. Họ thấy da dạo này dễ kích ứng hơn, tóc rụng nhiều bất thường,... Những dấu hiệu đó không rõ ràng nhưng đủ để khiến họ muốn thay đổi sản phẩm họ đang sử dụng.

Lúc này, họ cần một sản phẩm phù hợp hơn, tốt hơn. Họ sẽ chưa biết nên mua thương hiệu cụ thể nào nhưng họ biết mình cần vào đâu để xem, hỏi và cân nhắc. Những cửa hàng chuyên biệt như Guardian, Medicare, Pharmacity hay quầy mỹ phẩm trong siêu thị lớn thường là lựa chọn đầu tiên, vì sản phẩm ở đó được phân loại rõ, có bảng thông tin dễ đọc và đôi khi sẽ có nhân viên tư vấn.

Vì chưa từng dùng thử, người mua sẽ có xu hướng chọn loại dung tích nhỏ hoặc size dùng thử. Một tuýp sữa rửa mặt 50ml, một chai dầu gội 180ml thường được ưu tiên vì tạo cảm giác an toàn. Những thương hiệu hiểu rõ điều này thường cung cấp cả phiên bản nhỏ lẻ bên cạnh sản phẩm full-size.

Với Shopping Mission này, thương hiệu nào xuất hiện đúng lúc, nói đúng mối quan tâm của người mua sẽ chiếm được sự chú ý. Đó có thể là kem dưỡng dành cho da nhạy cảm của La Roche-Posay, dầu gội cho tóc hư tổn của Tsubaki, hay sữa rửa mặt dịu nhẹ của Senka. Khi người mua đang tự tìm câu trả lời, họ sẽ dừng lại lâu hơn trước những sản phẩm có thông điệp rõ ràng, bao bì dễ hiểu, và đặc biệt là không khiến họ phải nghi ngờ thêm điều gì.

Người tiêu dùng trong nhiệm vụ Targeted Search đang ở trạng thái mất niềm tin tạm thời với sản phẩm cũ và chủ động tìm giải pháp thay thế tốt hơn. Họ cần một sản phẩm mới đáng tin cậy hơn, và điều đó khiến họ mở lòng nhưng vẫn thận trọng. Nếu thương hiệu giúp họ cảm thấy yên tâm, họ sẽ sẵn sàng thử. Và nếu trải nghiệm đầu tiên diễn ra suôn sẻ, sự lựa chọn ban đầu có thể trở thành điểm bắt đầu cho một gắn bó lâu dài.

4. Bargain Hunter – “Săn” khuyến mãi

Có một sự thay đổi rõ rệt trong cách người Việt Nam mua sắm những năm gần đây. Họ không vội vã chốt đơn khi thấy sản phẩm mình thích, mà để vào giỏ hàng, bật chuông nhắc giảm giá, canh thời gian livestream và chờ đến khung giờ khuyến mãi. Mua sắm không còn là phản xạ, mà là một chiến lược tính toán thời điểm.

Võ Hà Linh là một trong những cái tên làm rõ điều này. Trong một phiên livestream năm 2023 trên sàn thương mại điện tử, cô từng chốt tới 327.000 đơn hàng chỉ trong một buổi phát sóng. Doanh thu được ước tính có thể lên tới hàng trăm tỷ đồng. Với mức hoa hồng phổ biến 10%, riêng phiên livestream đó có thể mang lại cho cô khoảng 10 tỷ đồng (Vietpress, 2025).

Hành vi đứng sau những con số đó là tâm lý “săn” khuyến mãi – người tiêu dùng ra quyết định dựa trên cảm giác mình đang được “mua hời”. Thương hiệu có thể chưa quen thuộc. Sản phẩm có thể chưa từng dùng thử. Nếu mức giá hợp lý, ưu đãi đi kèm đủ thu hút và giới hạn thời gian được nhấn mạnh rõ ràng, quyết định mua sẽ được đưa ra gần như ngay lập tức.

Tại các điểm bán offline, hành vi này cũng diễn ra tương tự. Người mua không tìm kiếm thương hiệu cụ thể, mà tìm góc nào trong siêu thị đang treo bảng giảm giá. “Mua 2 tặng 1”, “sản phẩm thứ 2 chỉ 1.000 đồng”, “giảm 30% khi mua combo” – những ưu đãi như vậy dễ dàng thay thế mọi yếu tố thương hiệu nếu xuất hiện đúng lúc.

Với nhóm Bargain Hunter, thương hiệu không cần hiện diện lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. Điều quan trọng là xuất hiện đúng thời điểm và đưa ra mức giá đủ tốt để khiến họ không muốn bỏ lỡ. Và nếu sản phẩm tạo được trải nghiệm tích cực sau lần mua thử đó, người tiêu dùng sẽ quay lại.

5. Explorative Shopping – Mua sắm dạo chơi

Người tiêu dùng trong nhóm này thường không bước vào siêu thị hay trung tâm thương mại với một mục tiêu mua sắm cụ thể. Họ ghé qua sau khi đã đi ăn với bạn, xem phim xong, hoặc đơn giản chỉ muốn tìm một chỗ để dạo vài vòng. Trong những tình huống như vậy, việc mua sắm không nằm trong kế hoạch, mà đơn giản là một phần nối tiếp tự nhiên của một buổi thư giãn.

Họ không có chủ đích sẽ mua món gì nhưng nếu bắt gặp một sản phẩm được trưng bày đẹp mắt, bao bì gây tò mò hoặc đang có ưu đãi nhỏ, họ có thể dừng lại, xem kỹ hơn và đưa ra quyết định mua trong vài phút sau đó. Đây chính là Explorative Shopping – Mua sắm dạo chơi.

Kênh mua sắm phù hợp cho hành vi này thường là các trung tâm thương mại, siêu thị lớn – những nơi có không gian rộng, dễ đi dạo và có khu vực trải nghiệm sản phẩm trực tiếp. Với tâm lý không áp lực, họ thường chọn sản phẩm nhỏ, phiên bản dùng thử hoặc mua theo cảm xúc nhất thời.

Trong trường hợp này, thương hiệu không cần chiếm vị trí nổi bật trong tâm trí người mua từ trước. Điều quan trọng là tạo ra một trải nghiệm tích cực tại điểm bán – từ cách sắp đặt không gian, ánh sáng cho đến tương tác nhẹ nhàng từ nhân viên. Nếu sản phẩm đem lại cảm giác dễ chịu và đủ lý do để tin tưởng, quyết định mua hoàn toàn có thể diễn ra ngay lúc đó.

Với nhóm người tiêu dùng đang mua sắm dạo chơi, điều quan trọng nhất không phải là nhu cầu, mà là cảm xúc. Họ không bước vào cửa hàng với một sản phẩm cụ thể trong đầu, nhưng nếu điều gì đó gợi được sự thích thú, quyết định muốn mua có thể đến rất nhanh. Và khi cảm giác ấy đủ mạnh, món hàng sẽ nằm trong giỏ thanh toán như một điều hết sức tự nhiên.

Lời kết

Không phải mọi hành vi mua đều giống nhau, và thương hiệu không nên tiếp cận tất cả người tiêu dùng theo cùng một cách. Khi hiểu rõ Shopping Mission đằng sau từng hành vi mua, Trade Marketer sẽ biết lúc nào cần trưng bày nổi bật, lúc nào cần ưu đãi đúng lúc, và lúc nào chỉ cần tạo ra trải nghiệm đủ dễ chịu để Shopper mua sản phẩm một cách tự nhiên. Càng đi đúng mục đích mua sắm, thương hiệu càng tiến gần hơn đến khoảnh khắc ra quyết định.

Đôi khi, vấn đề không nằm ở sản phẩm hay giá bán, mà ở chỗ thương hiệu chưa thực sự chạm đúng lý do khiến người tiêu dùng đến điểm bán và đưa ra quyết định mua. Nếu bạn muốn nâng cao xác suất được chọn, tối ưu trải nghiệm tại từng điểm chạm và xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả, hãy tham khảo ngay Khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK tại đây.