Quản lý Assortment & Product Visibility trong Modern Trade: Chiến lược giúp KAM dẫn đầu trên kệ

Assortment & Visibility – Vì sao là nền tảng thành công trong Modern Trade?

Trong kênh Modern Trade, nơi mọi quyết định mua hàng diễn ra trong vài giây trước kệ, “có mặt” chưa bao giờ đủ.

Sản phẩm của bạn phải được nhìn thấy, được hiểu đúng, và được chọn mua. Đó chính là lý do vì sao Assortment và Visibility trở thành hai trụ cột chiến lược trong vai trò của một Key Account Manager.

Khi danh mục sản phẩm (Assortment) được thiết kế hợp lý, mỗi SKU đều có lý do tồn tại: sản phẩm chủ lực để dẫn doanh số, sản phẩm hỗ trợ để mở rộng phân khúc và dòng mới để thử nghiệm nhu cầu mới. Ngược lại, một “mix” sai lệch, tức quá nhiều SKU na na hoặc không đúng đối tượng shopper sẽ khiến ngay cả thương hiệu mạnh nhất cũng khó xoay vòng trên kệ.

Còn Visibility hiển thị và trưng bày là “vũ khí thầm lặng” tác động đến 85% quyết định mua hàng tại điểm bán. Một vị trí kệ ở “eye zone” (vùng tầm mắt) hay một bộ POSM gọn ghẽ, đúng thông điệp, có thể tăng sell-out lên tới 15 – 25% theo nghiên cứu từ Trax Retail. Ở chiều ngược lại, chỉ cần Out-of-Stock 3 ngày liên tiếp, nguy cơ shopper chuyển sang đối thủ có thể tăng đến 30%.

Đối với KAM, đây không chỉ là nghiệp vụ thương mại mà là một chiến lược “đọc” đúng tư duy retailer và shopper. Khi bạn chứng minh được rằng mix sản phẩm và hiển thị hiện nay đang tạo giá trị cho cả hai bên, bạn không chỉ được thêm diện tích kệ, mà còn được thêm niềm tin, vốn quý giá nhất trong quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ.

Hiểu đúng về Assortment Planning – Nghệ thuật chọn đúng hơn là chọn nhiều

Nhiều người vẫn nghĩ “Assortment” nghĩa là càng nhiều SKU, càng dễ bán. Nhưng với một KAM chuyên nghiệp, Assortment Planning không phải là “mở rộng danh mục” mà là tối ưu danh mụ. Có nghĩa là chọn đúng SKU, đúng vai trò, đúng kênh để vừa phục vụ mục tiêu của thương hiệu, vừa phù hợp với chiến lược của retailer.

Assortment bắt đầu từ Category, không phải từ Brand

Một lỗi phổ biến trong quá trình làm việc giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ là nhìn danh mục từ góc nhìn “thương hiệu” thay vì “ngành hàng”.

Retailer không quan tâm bạn có bao nhiêu SKU mới, họ quan tâm ngành hàng đang tăng trưởng ra sao, shopper của họ cần gì và mỗi SKU có bổ sung giá trị gì cho category performance.

Một KAM giỏi sẽ luôn bắt đầu từ câu hỏi:

“Ngành hàng này đang đóng vai trò gì trong chiến lược của retailer – Destination, Routine hay Convenience?”

• Nếu là Destination category, mục tiêu là kéo traffic, nên cần danh mục đủ sâu để đáp ứng mọi nhu cầu.
• Nếu là Routine category, cần tối ưu SKU có doanh số ổn định, xoay vòng nhanh.
• Nếu là Convenience category, nên tập trung SKU gọn, dễ mua, giá hợp lý.

Chỉ khi hiểu đúng vai trò ngành hàng, KAM mới có thể đề xuất danh mục mang lại giá trị thật sự, không phải “đẩy SKU” mà là cùng retailer tăng trưởng category.

Vai trò từng SKU trong danh mục: Hero – Core – Traffic Builder

Mỗi SKU đều có “nhiệm vụ chiến đấu” riêng trong hệ danh mục:

• Hero SKU: sản phẩm chủ lực, dẫn dắt doanh thu và thị phần, thường là dòng bán chạy nhất.
• Core SKU: sản phẩm giữ ổn định danh mục, giúp duy trì nhận diện và độ phủ.
• Traffic Builder / Trial SKU: sản phẩm mới, gói nhỏ, hoặc dòng giới thiệu – giúp kích thích thử mua, mở rộng nhóm shopper mới.

Một danh mục hiệu quả thường tuân thủ nguyên tắc 80/20: 20% SKU tạo ra 80% doanh số.

Việc thêm hay bớt SKU không chỉ là bài toán bán hàng mà là bài toán chiến lược về hiệu quả sử dụng kệ, tồn kho và vòng quay vốn.

Case minh họa – Unilever và logic danh mục 3 lớp

Trong ngành chăm sóc cá nhân, Unilever quản lý danh mục theo ba cấp độ rõ ràng:

• Dove và Lifebuoy: đóng vai trò Hero Brand, dẫn dắt thị phần và trải nghiệm shopper.
• P/S, Clear: là Core Brand, đảm bảo độ phủ ổn định trên toàn hệ thống.
• Love Beauty & Planet, Simple: nhóm Trial Brand, thử nghiệm xu hướng mới và tạo hình ảnh “xanh – sạch”.

Nhờ chiến lược đó, họ không chỉ mở rộng độ phủ mà còn giữ được hiệu quả tài chính — danh mục tinh gọn nhưng tăng trưởng đều.

Thông điệp cho KAM

Assortment Planning là cơ hội để KAM thể hiện tư duy chiến lược:

Không chỉ “đưa hàng lên kệ”, mà “đặt đúng sản phẩm ở đúng nơi, vì đúng lý do”.

Một bộ Assortment hợp lý giúp bạn:

• Giảm cạnh tranh nội bộ giữa SKU cùng nhãn.
• Tăng hiệu quả mặt bằng bán lẻ (sales per shelf).
• Tạo cơ sở dữ liệu vững chắc khi đàm phán với retailer trong JBP.

Visibility – Từ chỗ đứng đến cách kể chuyện thương hiệu trên kệ

Nếu Assortment là “bạn bán gì”, thì Visibility chính là “bạn kể câu chuyện đó như thế nào tại điểm bán”.

Bởi trong thế giới FMCG, thương hiệu không nói bằng TVC hay banner online mà nói bằng kệ hàng, POSM và ánh nhìn đầu tiên của shopper.

Hiển thị không chỉ là trưng bày, đó là chiến lược chiếm tâm trí shopper

Theo nghiên cứu của Trax Retail, 85% quyết định mua hàng diễn ra ngay tại kệ. Một thương hiệu có thể chiếm 30% thị phần trong báo cáo Nielsen, nhưng nếu sản phẩm không “được thấy” ở đúng nơi, đúng tầm mắt, họ vẫn có thể thua ngay trong 5 giây đầu của hành trình mua sắm.

“Eye zone – buy zone”: vùng từ 140–180 cm tính từ mặt đất là vị trí vàng giúp thương hiệu đạt tỉ lệ chú ý cao nhất. Những sản phẩm đặt ở “bending zone” (dưới 60 cm) hoặc “stretching zone” (trên 180 cm) thường mất đến 40% cơ hội được chọn mua.

Vì vậy, Visibility không chỉ là chuyện của Trade team mà là vũ khí đàm phán của KAM với retailer: để có được vị trí kệ tốt, facing đủ và POSM đồng nhất.

Hiểu 3 Shopper Zone để trưng bày đúng chiến lược

Trong mỗi siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, shopper không di chuyển ngẫu nhiên. Họ đi qua ba “vùng cảm xúc” chính – mỗi vùng cần một cách hiển thị khác nhau:

1. Transition Zone – Khu vực chuyển tiếp: nơi shopper vừa bước vào, thường ở trạng thái “khởi động”. Mục tiêu: Gây chú ý nhanh, dùng POSM đơn giản, màu sắc mạnh, thông điệp ngắn (“Mới”, “Giảm giá”, “Dành cho bạn”).

2. Impulse Zone – Khu vực kích thích cảm xúc: thường nằm giữa lối đi chính, nơi shopper dễ dừng lại. Mục tiêu: Kích hoạt hành vi mua, sử dụng sampling, island display, podium hoặc POSM tương tác.

3. Destination Zone – Khu vực đích đến: nơi shopper chủ đích tìm sản phẩm. Mục tiêu: Củng cố lựa chọn, giúp họ dễ tìm đúng sản phẩm – trưng bày rõ ràng, bảng giá, brand block nhất quán.

Một KAM hiểu rõ 3 vùng này sẽ biết “đặt câu chuyện thương hiệu ở đâu”: brand mới nên ở impulse zone; SKU bán chạy cần eye zone ở destination; còn promotion island là công cụ kết nối cả hai.

Từ shelf đến story: cách Visibility kể chuyện thương hiệu

Trưng bày là ngôn ngữ hình ảnh của thương hiệu. Một “Gondola End” với thông điệp rõ ràng, ánh sáng tốt, block thương hiệu gọn gàng có thể nâng tỷ lệ dừng chân của shopper lên 20%.

Một “Brand Block” liền mạch giúp thương hiệu chiếm “share of sight” cao hơn, dù diện tích kệ thực tế nhỏ hơn đối thủ.

Bí quyết nằm ở sự nhất quán:

• Màu sắc – đồng bộ với nhận diện thương hiệu.
• Facing – thể hiện ưu tiên SKU chủ lực.
• POSM – ít nhưng đủ, tạo điểm nhấn thay vì chiếm chỗ.

Đó là lý do tại sao nhiều KAM gọi Visibility là “bộ mặt thương hiệu trên kệ”. Bởi nếu assortment là chiến lược, thì visibility là cách chiến lược đó được nhìn thấy và tin tưởng.

Thông điệp cho KAM

Visibility không nằm ở số lượng POSM, mà ở khả năng giúp shopper: “thấy – hiểu – chọn”.

Khi KAM làm chủ được visibility, họ không chỉ bảo vệ diện tích kệ, mà còn bảo vệ vị thế thương hiệu trong tâm trí người mua.

Và đôi khi, chỉ cần thêm 10 cm ở eye zone, bạn đã thắng một hợp đồng hàng trăm triệu đồng doanh thu.

KAM trong vai trò chiến lược – Làm chủ Assortment & Visibility trong JBP

Trong Joint Business Plan (JBP), mọi hoạt động thương mại đều xoay quanh mục tiêu chung: tăng doanh thu, nâng hiệu quả và phát triển danh mục bền vững.

Giữa hàng loạt pillar tăng trưởng (Pricing & Value, Promotion & Conversion, Activation & Engagement…), Assortment và Visibility là hai yếu tố mà KAM có thể tác động trực tiếp nhất để chứng minh năng lực và tạo giá trị win-win cho cả hai bên.

Đọc chi tiết về 

Assortment – Đàm phán từ danh mục, không chỉ từ giá

Một KAM giỏi sẽ bắt đầu bản JBP bằng việc trả lời rõ:

“Danh mục nào sẽ đem lại tăng trưởng cao nhất cho cả chúng ta?”

Điều đó đòi hỏi việc phân tích song song hai góc nhìn là category role của retailer và portfolio strategy của supplier.

Từ đó, KAM có thể đề xuất mix sản phẩm theo ma trận “Hero – Core – Trial”, gắn với từng kênh và phân khúc cửa hàng. Mỗi SKU được chọn vì lý do rõ ràng: doanh số, vai trò ngành hàng hoặc ROI dài hạn.

Visibility – Từ kế hoạch marketing thành điều khoản hợp tác

Trong JBP, Visibility không còn là “chiến dịch trưng bày ngắn hạn” mà là cam kết hợp tác thường niên:

• Định rõ số lượng và vị trí đầu kệ (Gondola End, Main Shelf, Island).
• Chia sẻ chi phí POSM và ngân sách activation.
• Đo lường các KPI thực thi (share of shelf, OSA, display compliance).

Khi Visibility được gắn vào JBP, nó trở thành một phần của business commitment chứ không chỉ là marketing expense.

Điều đó giúp KAM đàm phán minh bạch hơn và đánh giá ROI rõ ràng hơn.

Liên kết nội bộ – Khi KAM là người kết nối

Để Assortment và Visibility thực thi hiệu quả, KAM phải phối hợp chặt chẽ với:

• Trade Marketing: thiết kế layout, POSM, activation kèm bộ đo lường.
• Supply Chain: đảm bảo On-Shelf Availability liên tục.
• Finance: phân tích ROI cho từng kênh và SKU.

Khi mọi bộ phận đồng bộ theo mục tiêu JBP, KAM trở thành “kiến trúc sư tăng trưởng” thay vì người chạy doanh số.

Key Insight

Một JBP thành công là JBP có Assortment được tối ưu và Visibility được đo lường.

Không phải bản kế hoạch nhiều trang, mà là bản cam kết hai bên có thể cùng đếm được kết quả trên kệ.

Case Study: Khi Nestlé Vietnam biến hiển thị thành lợi thế cạnh tranh

Đối với các thương hiệu FMCG lớn như Nestlé, việc duy trì chuẩn trưng bày tại hàng nghìn điểm bán trên toàn quốc là một bài toán đầy thách thức.

Không chỉ vì quy mô cửa hàng đa dạng, từ siêu thị hiện đại đến cửa hàng tiện lợi mà còn vì sự khác biệt trong cách mỗi điểm bán trưng bày, sắp xếp và kiểm soát tồn kho.

Bối cảnh: Thách thức đến từ quy mô và tốc độ

Đội ngũ Key Account và Field của Nestlé phải quản lý hàng trăm SKU thuộc nhiều ngành hàng khác nhau (cà phê, sữa, ngũ cốc, nước uống…).

Ở mỗi chuỗi như Aeon, Co.opmart, hay Winmart, thương hiệu này đều có hàng chục điểm trưng bày khác nhau, từ kệ chính, đảo khuyến mãi đến đầu kệ.

Tuy nhiên, thực tế thị trường cho thấy ba vấn đề phổ biến:

1. Không đồng nhất trưng bày: POSM bị di dời hoặc không đúng chuẩn brand guideline.
2. Thiếu dữ liệu hiện trường: Hình ảnh trưng bày được báo cáo thủ công, tốn thời gian và dễ sai lệch.
3. Khó đo lường hiệu quả: KAM không thể xác định chính xác tỷ lệ hiển thị thực tế (visibility compliance) hay On-shelf Availability (OSA).

Những hạn chế này khiến việc đàm phán với retailer trở nên khó khăn vì mọi dữ liệu về kệ hàng đều mang tính cảm tính.

Giải pháp: Ứng dụng công nghệ AI để đo lường Visibility

Năm 2023, Nestlé Vietnam bắt đầu hợp tác cùng nền tảng FieldPro Detect, một giải pháp dựa trên trí tuệ nhân tạo và nhận diện hình ảnh (AI Image Recognition).

Họ triển khai hệ thống này cho toàn bộ đội ngũ Field Operation và KAM với 3 mục tiêu chính:

1. Chuẩn hóa hình ảnh trưng bày: Mỗi điểm bán được gắn khung thương hiệu (branded frame), xác định rõ khu vực trưng bày chính thức của Nestlé.

2. Tự động nhận diện SKU & POSM: Ứng dụng AI quét hình ảnh chụp tại cửa hàng, tự động nhận diện hơn 100 SKU và 10 loại POSM khác nhau (từ banner, wobbler đến kệ trưng bày).

3. Cung cấp dữ liệu thời gian thực: Báo cáo hiển thị và tình trạng hàng hóa (OSA, Out-of-Stock, Share of Shelf) được cập nhật trực tiếp lên dashboard cho KAM theo dõi từng chuỗi bán lẻ.

Khi một sản phẩm bị trưng sai vị trí, POSM mất hoặc facing bị giảm, hệ thống tự động cảnh báo đến đội ngũ phụ trách khu vực để điều chỉnh trong vòng 24 giờ.

Kết quả: Dữ liệu trở thành “ngôn ngữ chung” với retailer

Chỉ sau vài tháng, chương trình đem lại những cải thiện đáng kể:

• Giảm 60% thời gian kiểm tra hiện trường, nhờ tự động hóa chụp ảnh và phân tích.
• Tăng hơn 25% tỷ lệ trưng bày đạt chuẩn (visibility compliance) tại các chuỗi MT lớn.
• Cải thiện mức OSA trung bình 4–6%, đồng nghĩa với doanh số sell-out tăng tương ứng.

Quan trọng hơn, Nestlé có được bằng chứng dữ liệu rõ ràng để trình bày với retailer trong các buổi review JBP:

“Đây là bằng chứng về tỷ lệ trưng bày, mức độ tuân thủ và ROI của từng vị trí đầu kệ mà Nestlé đầu tư.”

Điều này giúp đội ngũ KAM chuyển từ đối thoại cảm tính sang đối thoại bằng dữ liệu, và xây dựng được niềm tin win–win với retailer: cùng nhìn một bộ số liệu, cùng đo một kết quả.

Bài học cho KAM

Từ case Nestlé, có ba bài học quan trọng dành cho người làm KAM:

1. Visibility phải được đo lường, không thể cảm tính. Chỉ khi có dữ liệu thực tế, bạn mới có quyền đàm phán về vị trí, diện tích và đầu tư trưng bày.
2. Công nghệ là “cánh tay nối dài” của KAM. Với những thương hiệu quản lý hàng trăm điểm bán, AI không chỉ giúp giám sát mà còn giúp bạn nói cùng ngôn ngữ với retailer: hiệu quả & ROI.
3. Trưng bày không phải “phần việc của Trade”, mà là một phần trong chiến lược kinh doanh chung. KAM cần làm chủ thông tin hiển thị để dẫn dắt câu chuyện thương hiệu tại điểm bán.

Trong kỷ nguyên dữ liệu, thương hiệu nào hiểu rõ kệ hàng của mình — thương hiệu đó sẽ hiểu rõ shopper hơn bất kỳ ai.

Kết luận: Từ ‘Listing’ đến ‘Leading on Shelf’

Trong hành trình phát triển nghề, hầu hết KAM đều bắt đầu từ những việc rất “thương mại”: đàm phán listing, bàn chiết khấu, hoàn thành chỉ tiêu doanh số.

Nhưng khi bước vào giai đoạn trưởng thành, họ nhận ra:

Listing chỉ là bước vào trận. Còn thắng trận – là lúc bạn làm chủ được Assortment và Visibility.

Bởi một sản phẩm được list mà không có chỗ đứng trên kệ – nghĩa là chưa thực sự tồn tại trong tâm trí shopper.

Ngược lại, một thương hiệu có mặt đúng kệ, đúng vị trí và đúng thông điệp – sẽ tự nói thay cho hàng trăm slide presentation hay hàng nghìn đô khuyến mãi.

Tư duy của KAM thế hệ mới: từ “đẩy hàng” sang “dẫn dắt trải nghiệm”

Trong bối cảnh Modern Trade ngày càng cạnh tranh, retailer không còn là “khách hàng”, mà là “đối tác cùng phát triển category”.

Điều mà họ cần từ KAM không phải là thêm SKU, mà làinsight, đề xuất chiến lược, và bằng chứng dữ liệuchứng minh rằng danh mục và trưng bày hiện tại đang giúp tăng trưởng ngành hàng.

Một KAM thế hệ mới hiểu rằng:

• Assortment không phải để “đủ mặt hàng”, mà để tối ưu mix cho từng nhóm shopper.
• Visibility không phải để “đẹp mắt”, mà để đảm bảo thương hiệu xuất hiện đúng khoảnh khắc quyết định mua.
• Cả hai, khi được quản trị bằng dữ liệu và gắn trong JBP, sẽ trở thành đòn bẩy tăng trưởng bền vững, không chỉ cho supplier, mà cho cả retailer.

Ứng dụng trong thực tế – Checklist cho KAM

Thông điệp

Khi KAM hiểu sâu về Assortment & Visibility, họ không chỉ đại diện cho thương hiệu, mà còn đại diện cho sự tăng trưởng của ngành hàng trong mắt retailer.

Đó là cấp độ mà cuộc trò chuyện giữa hai bên không còn dừng ở “giá bao nhiêu?” mà chuyển sang “chúng ta cùng tăng trưởng thế nào?”.

Và khi đó — bạn không còn là người “đặt hàng lên kệ”, mà là người dẫn dắt trải nghiệm trên kệ. Người giúp thương hiệu được nhìn thấy, được chọn mua, và được yêu thích.

Từ Listing đến Leading – đó là hành trình nâng cấp tư duy KAM từ người bán hàng sang người kiến tạo giá trị.

Học để làm chủ “kệ hàng” của chính bạn

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về cách KAM quản trị Assortment và Visibility không chỉ để “được lên kệ” mà còn “dẫn đầu trên kệ”, hãy tham gia chương trình Modern Trade KAM của CASK Academy.

Tại đây, bạn sẽ:

• Thực hành xây dựng danh mục (Assortment Planning) dựa trên logic category & shopper.
• Trực tiếp thiết kế layout & visibility plan cho các chuỗi MT như Aeon, Watsons, Guardian.
• Học cách biến dữ liệu trưng bày thành công cụ đàm phán trong JBP – như cách Nestlé đã làm.

Bởi trên kệ hàng, thương hiệu nào hiểu shopper – thương hiệu đó thắng.

Và người làm KAM giỏi không chỉ chốt được hợp đồng, mà còn dẫn dắt cách thương hiệu được nhìn thấy.

Tài liệu tham khảo

1. Alvarez & Marsal (2023).The Spotlight on the Trillion-Dollar Black Hole of On-Shelf Availability.
   https://alvarezandmarsal-crg.com/insight/the-spotlight-on-the-trillion-dollar-black-hole-of-on-shelf-availability

2. Infilect (2024).On-Shelf Availability Metrics for CPG Brands.
   https://www.infilect.com/store-kpi/on-shelf-availability

3. Trax Retail (2024).How to Optimize Your Category Assortment Using Shelf Data.
   https://traxretail.com/blog/how-to-optimize-your-category-assortment-using-shelf-data

4. Sabancı University & Bilkent University (2010).A Model and Case Study for Efficient Shelf Usage and Assortment Analysis.
   https://www.researchgate.net/publication/225150994_A_model_and_case_study_for_efficient_shelf_usage_and_assortment_analysis

5. PepsiCo Case Study – FoodDive (2021).How PepsiCo is Harnessing Data to Help Retailers Increase Sales.
   https://www.fooddive.com/news/how-pepsico-is-harnessing-data-to-help-retailers-increase-sales/606464

6. FieldPro (2023).Case Study: Nestlé Vietnam and FieldPro Detect.
   https://www.fieldproapp.com/case-studies/case-study-nestle-vietnam-and-fieldpro-detect

7. Retail Insight (2023).Availability Transformed: On-Shelf Availability for Retail.
   https://www.retailinsight.io/hubfs/Retail Insight Branding 2021/White papers/Availability transformed_ OSA for retail_final.pdf

8. McKinsey & Company (2023).The State of Grocery in Southeast Asia.
   https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-grocery-in-southeast-asia

9. IMARC Group (2024).Vietnam Retail Analytics Market Report 2024–2033.
   https://www.imarcgroup.com/vietnam-retail-analytics-market