Key Account Management: Khác gì so với Sales truyền thống?

1. Khi “bán hàng giỏi” chưa chắc làm được KAM

Trong nhiều doanh nghiệp FMCG và bán lẻ, có một nghịch lý khá quen thuộc: một nhân viên Sales có thể liên tục đứng top doanh số, được xem là “ngôi sao chốt đơn”, nhưng khi bước lên vị trí Key Account Manager (KAM) thì lại loay hoay, thậm chí thất bại.

Vì sao lại như vậy?

Bởi vì vai trò của một KAM không đơn thuần là bán được nhiều hàng hơn, mà là một cách chơi hoàn toàn khác. Nếu như nhân viên Sales thành công nhờ kỹ năng thuyết phục và khả năng “chạy số” theo tháng, thì KAM lại được đánh giá bằng việc xây dựng quan hệ hợp tác chiến lược, đồng hành dài hạn cùng khách hàng.

Sự khác biệt này nghe thì đơn giản, nhưng trong thực tế lại là “cái bẫy” lớn nhất với nhiều Sales giỏi. Họ mang mindset “làm mọi cách để đạt target”, trong khi KAM đòi hỏi tư duy của một người quản trị kinh doanh vì cần thực sự hiểu chiến lược của khách hàng, cùng lập kế hoạch chung và hướng đến lợi ích đôi bên.

Trong bối cảnh Modern Trade ngày càng cạnh tranh, một chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể giúp bán nhanh vài container hàng nhưng chỉ một bản Joint Business Plan (JBP - Kế hoạch kinh doanh chung) được khách hàng đồng thuận mới có thể giữ và phát triển mối quan hệ lâu dài. Và chính tại điểm giao nhau này giữa Sales và KAM, nhiều người mới thấy rõ một sự thật rằng bán hàng giỏi không đồng nghĩa với quản trị khách hàng giỏi.

2. Nhân viên Sales – Nghệ thuật chốt đơn & chạy doanh số

Để thấy rõ sự khác biệt, hãy nhìn lại bản chất của Sales - Nhân viên kinh doanh.

Với nhân viên Sales, thành công được đo bằng những con số rất rõ ràng như bao nhiêu đơn đã chốt, doanh số tháng có vượt chỉ tiêu hay không. Chính vì thế, mọi hoạt động thường xoay quanh mục tiêu ngắn hạn: thúc đẩy khuyến mãi, thương lượng giá để “chốt nhanh”, hay cố gắng xin thêm điểm trưng bày nhằm tăng sản lượng.

Đọc thêm: Thời điểm thích hợp áp dụng Push Sale & Pull Sale tại điểm bán

Mối quan hệ với khách hàng trong bối cảnh này thường mang tính giao dịch. Có promotion thì mối quan hệ “ấm lên”, hết promotion thì lại trở về mức bình thường. Trong mắt khách hàng, Sales vẫn chủ yếu là “người bán hàng”, chưa hẳn là đối tác chiến lược.

Một đặc điểm dễ thấy: Sales thường bắt đầu từ cái họ muốn bán thay vì xuất phát từ cái khách hàng cần giải quyết. Họ tập trung vào bán sản phẩm hơn là đưa ra giải pháp.

Ví dụ: Một Sales Executive làm việc với chuỗi siêu thị có thể chốt deal bằng cách giảm giá 10% để đổi lấy thêm 2 điểm trưng bày trong hai tuần cao điểm. Ngắn hạn thì thành công bởi doanh số tăng, target hoàn thành. Nhưng nếu nhìn dài hạn, doanh nghiệp lại mất biên lợi nhuận, thương hiệu không được củng cố, và mối quan hệ với siêu thị cũng không bền chặt hơn.

3. Key Account Management – Quản trị khách hàng chiến lược

Nếu Sales tập trung vào câu hỏi “làm sao bán được hàng hôm nay”, thì KAM lại đi xa hơn với câu hỏi “làm sao để cùng khách hàng phát triển lâu dài”. Đây chính là bước ngoặt khiến nhiều Sales giỏi khi chuyển sang KAM thường bị “khựng lại” bởi họ phải dịch chuyển từ tư duy bán hàng ngắn hạn sang tư duy quản trị kinh doanh với khách hàng.

Ở cấp độ KAM, khách hàng không còn là “người mua” trong từng deal, mà trở thành đối tác chiến lược. Với những Key Account như chuỗi siêu thị, tập đoàn bán lẻ hay nhà phân phối lớn, chỉ một thay đổi nhỏ trong danh mục hay vị trí trưng bày cũng có thể ảnh hưởng đến hàng trăm tỷ doanh thu. Vì vậy, KAM phải cùng khách hàng bàn đến những câu hỏi mang tính chiến lược:

• Ngành hàng sẽ tăng trưởng theo hướng nào?
• Danh mục sản phẩm nào cần được ưu tiên?
• Làm sao để cả hai bên cùng giành lợi thế trước đối thủ?

Để trả lời những câu hỏi này, KAM không thể mang mindset “đẩy hàng” đơn thuần. Họ phải đóng vai trò như một business manager thu nhỏ, cân bằng nhiều khía cạnh:

• Chiến lược: Đồng bộ mục tiêu của doanh nghiệp với định hướng kinh doanh của khách hàng – từ doanh thu, danh mục đến chiến lược ngành hàng.
• Quan hệ: Kết nối ở nhiều tầng lớp từ buyer, merchandiser cho tới ban giám đốc để tạo sự đồng thuận và tin cậy.
• Tài chính: Quản lý ngân sách trade, tính toán ROI của từng chương trình, đảm bảo tăng trưởng nhưng không “đốt” lợi nhuận.
• Vận hành: Đưa thỏa thuận thành hành động cụ thể tại điểm bán, giám sát thực thi và điều chỉnh kịp thời.

Đọc thêm: Vì sao KAM ngày càng quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại?

Một minh chứng điển hình cho tư duy KAM chính là Joint Business Plan (JBP) – kế hoạch hợp tác chung. Nếu Sales chỉ bàn chuyện giá hay chiết khấu thì JBP bao quát bức tranh lớn hơn từ mục tiêu thị phần, kế hoạch marketing, chiến dịch khuyến mãi tích hợp, KPI và cơ chế review định kỳ.

Ví dụ trong FMCG, thay vì chỉ xin thêm vài mét trưng bày cho một nhãn hàng, một KAM giỏi sẽ cùng siêu thị xây dựng kế hoạch phát triển cả ngành hàng sữa hạt trong 12 tháng từ ra mắt sản phẩm mới, chạy khuyến mãi kết hợp online – offline, thiết kế khu trưng bày riêng. Khi cả category tăng trưởng, doanh nghiệp lẫn siêu thị đều cùng thắng. Đó chính là tư duy win–win mà vai trò KAM hướng tới.

4. Sales vs. Key Account Manager (KAM) – Khác biệt ở vai trò và tư duy

Cùng hướng đến mục tiêu tăng doanh thu, nhưng cách tiếp cận của Sales và Key Account Manager (KAM) lại hoàn toàn khác nhau:

Nói một cách dễ hiểu:

• Sales giống như người chạy nước rút: tập trung về đích nhanh trong từng cuộc đua ngắn.
• KAM thì giống người chạy marathon: đi đường dài, giữ sức và xây lộ trình để về đích cùng khách hàng.

Vì vậy, “giỏi Sales” không đồng nghĩa với “giỏi KAM”. Để trở thành KAM thực thụ, cần thay đổi tư duy từ “bán cho khách” sang “xây dựng cùng khách”.

5. Từ Sales đến KAM: Hành trình thay đổi tư duy & vai trò

Việc chuyển từ Sales sang KAM là một hành trình thay đổi tư duy làm nghề. Đây là giai đoạn nhiều người dễ vấp ngã nhất: quen cách “chạy số” từng tháng nhưng lại thiếu góc nhìn chiến lược để làm đối tác thực sự của khách hàng.

Để thành công, chúng ta cần ba sự thay đổi lớn:

Đầu tiên, bỏ mindset “chạy số” – Xây mindset “tăng trưởng chung”

Sales thường nghĩ “làm sao đạt target tháng này”. KAM phải nghĩ khác: “Làm sao để cả tôi và khách hàng cùng đạt mục tiêu năm nay, thậm chí 3 năm tới?”

Tư duy chuyển từ ngắn hạn sang dài hạn, từ doanh số đơn lẻ sang giá trị tổng thể.

Thứ hai, từ “bán sản phẩm” sang “giải pháp cho khách hàng”

Sales tập trung vào chào sản phẩm, xin thêm trưng bày, deal khuyến mãi. KAM phải đào sâu: khách hàng đang muốn phát triển category nào? Họ gặp khó khăn ở đâu trong vận hành? shopper hành xử ra sao?

KAM bán một gói giải pháp giúp khách hàng tăng trưởng chứ không chỉ bán vài thùng hàng.

Thứ ba, từ “một mình làm” sang “điều phối và quản trị quan hệ đa tầng”

Sales thường chỉ làm việc với buyer trực tiếp. KAM phải biết quản trị mối quan hệ nhiều tầng: từ phòng thu mua, marketing, supply chain của khách, cho đến chính ban lãnh đạo của họ. Đồng thời, KAM cũng phải huy động nguồn lực nội bộ (marketing, trade, supply) để thực thi cam kết với khách hàng.

Vai trò KAM giống như một “nhạc trưởng”, phối hợp nhiều bộ phận để tạo ra một bản giao hưởng hợp tác trọn vẹn.

Ví dụ thực tế: Một Sales Manager có thể vui mừng khi ký hợp đồng bán thêm vài container hàng nhờ khuyến mãi. Nhưng một KAM giỏi sẽ tự hỏi: “Sau deal này, mối quan hệ có bền chặt hơn không? Liệu tôi có giúp khách hàng tăng trưởng ngành hàng của họ không?” và chính câu hỏi ấy tạo nên sự khác biệt.

6. Kết luận: Sales là nền tảng, KAM mới là bước tiến tất yếu

Có thể nói, Sales và KAM không loại trừ nhau. Sales là nền tảng, nơi bạn học cách hiểu sản phẩm, chinh phục khách hàng, chịu áp lực chỉ tiêu. Nhưng để đi xa hơn, đặc biệt trong bối cảnh kênh Modern Trade ngày càng phức tạp, doanh nghiệp và cá nhân đều cần bước sang một cấp độ mới: Key Account Management.

• Với doanh nghiệp, KAM giúp biến mối quan hệ giao dịch thành đối tác chiến lược, từ đó duy trì và mở rộng thị phần trong dài hạn.
• Với cá nhân, KAM mở ra lộ trình sự nghiệp cao hơn: từ “người bán hàng” trở thành “người quản trị kinh doanh với khách hàng”, đóng vai trò như một mini-CEO trong mối quan hệ đối tác.

Tóm lại, Sales giỏi sẽ giúp bạn thắng những trận ngắn, nhưng KAM mới là chìa khóa để bạn và khách hàng cùng thắng trong cả cuộc chơi dài hạn.

Nếu bạn đang là Sales và muốn bước lên một vai trò cao hơn, hoặc đã là KAM nhưng chưa thật sự tự tin thì đây chính là lúc nâng cấp năng lực. Bạn đã sẵn sàng bước lên vai trò KAM thực thụ chưa?

Khóa học Modern Trade Key Account Management tại CASK được thiết kế chính cho bạn với lộ trình 10 buổi thực chiến, từ hiểu bản chất kênh MT, xây dựng Joint Business Plan (JBP), quản trị quan hệ đối tác cho đến vận hành thương mại tại điểm bán.

Tham gia khóa học, bạn sẽ không chỉ học lý thuyết, mà còn được:

• Thực hành thiết kế JBP với case thực tế từ thị trường Việt Nam.
• Trực tiếp phân tích và xây dựng chiến lược hợp tác win–win cùng khách hàng.
• Trang bị mindset Business Leader để sẵn sàng bước lên vai trò KAM chuyên nghiệp.