Minimart & CVS: Vì sao bùng nổ sau đại dịch? - Góc nhìn dành cho KAM

1. Khi thói quen mua sắm đổi thay, bản đồ bán lẻ cũng đổi thay

COVID-19 không chỉ là một cuộc khủng hoảng y tế, mà còn là một “bước ngoặt” trong cách người Việt mua sắm. Nếu trước đây, nhiều gia đình dành cả cuối tuần cho một chuyến đi siêu thị lớn, chất đầy giỏ hàng cho cả tuần, thì sau đại dịch, thói quen ấy đã đổi khác. Người tiêu dùng tìm đến những điểm bán gần nhà, mua ít hơn nhưng thường xuyên hơn, ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng hơn là quy mô.

Và chính ở sự thay đổi hành vi đó,minimart và cửa hàng tiện lợi (CVS) bỗng trở thành “người thắng cuộc”. Những cửa hàng nhỏ, sáng đèn 24/7, nằm ngay trong khu dân cư hay góc phố văn phòng, đáp ứng trọn vẹn nhu cầu mua sắm nhanh gọn. Không khó để thấy, trong vài năm trở lại đây, minimart và CVS mọc lên dày đặc, từ trung tâm thành phố cho đến các tỉnh thành. Theo Vietdata (2023), mô hình cửa hàng tiện lợi (CVS) tại Việt Nam đã đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 18,4% trong giai đoạn 2020 - 2022. Cùng lúc đó, FiinGroup (2024) ghi nhận số lượng điểm bán hiện đại bao gồm minimart và CVS đã gần như tăng gấp đôi trong 4 năm, với mức tăng trưởng CAGR đạt 6,7% từ 2019 đến 2023. Một số nghiên cứu độc lập còn dự báo minimart có thể đạt CAGR hơn 23% đến năm 2025. Đây không còn là một hiện tượng ngắn hạn, mà là bằng chứng rõ rệt cho sự dịch chuyển dài hạn trong hành vi mua sắm của người Việt.

Hãy cùng đi vào 4 nguyên nhân cốt lõi để hiểu vì sao minimart và CVS trở thành mô hình bán lẻ dẫn dắt thị trường sau đại dịch. Và Key Account Manager (KAM) cần nhìn nhận những thay đổi này một cách sâu sắc để xây dựng hợp tác và quản lý khách hàng trọng điểm phù hợp.

2. Vì sao Minimart & CVS bùng nổ sau đại dịch?

Shopper chuyển sang mua “gần – nhỏ – nhanh”

Trong giai đoạn giãn cách, người tiêu dùng buộc phải thay đổi hành vi, họ tìm đến những cửa hàng ngay gần nhà để hạn chế di chuyển, chỉ mua những món thiết yếu thay vì tích trữ đầy giỏ như trước kia. Khi cuộc sống bình thường quay trở lại, thói quen ấy không hề biến mất mà dần trở thành một chuẩn mực mới trong hành vi mua sắm hàng ngày.

Tìm hiểu thêm:Hoạt động giúp chinh phục hiệu quả 5 nhóm Shopper kênh MT

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel năm 2019, có tới 78% người tiêu dùng Việt cho rằng yếu tố gần nhà hoặc trên đường về nhà là lý do quan trọng khi chọn điểm mua sắm, và tiêu chí tiết kiệm thời gian cũng nằm trong top ưu tiên hàng đầu. Giỏ hàng có thể chỉ gồm vài món ăn nhanh, một chai nước, hộp sữa hay gói mì, nhưng tần suất mua lại nhiều hơn, thậm chí gần như mỗi ngày. Chính nhịp mua sắm nhỏ nhưng liên tục này đã biến minimart và CVS thành điểm chạm quen thuộc trong hành trình tiêu dùng của người Việt.

Nếu trước đây siêu thị là điểm đến cho những chuyến mua sắm cuối tuần, thì giờ đây, minimart và CVS trở thành lựa chọn mặc định cho các nhu cầu tức thì như một bữa sáng vội, một lon nước giải khát trong giờ nghỉ hay vài món đồ dùng cần gấp trong ngày. Sự tiện lợi đã trở thành giá trị cốt lõi, khiến người tiêu dùng gắn bó chặt chẽ hơn với những cửa hàng nhỏ ngay trong khu phố của mình.

Đô thị hóa và thế hệ trẻ làm động lực thúc đẩy

Song song với thay đổi hành vi sau đại dịch, quá trình đô thị hóa nhanh chóng đã tạo thêm một lực đẩy mạnh mẽ cho sự phát triển của minimart và CVS. Việt Nam hiện có hơn 37 triệu dân sống ở khu vực thành thị, chiếm khoảng 38% dân số và con số này được dự báo sẽ đạt gần 45% vào năm 2030. Những đô thị đông đúc, nhiều khu dân cư mới, văn phòng và chung cư cao tầng chính là “mảnh đất màu mỡ” để các chuỗi bán lẻ hiện đại mở rộng mạng lưới.

Không chỉ vậy, lực lượng tiêu dùng chủ đạo ngày nay là Millennials và Gen Z, chiếm hơn một nửa dân số. Đây là thế hệ sinh ra và lớn lên cùng công nghệ, quen thuộc với nhịp sống nhanh và ít có thói quen dự trữ. Với họ, cửa hàng tiện lợi và minimart đáp ứng hoàn hảo những nhu cầu thường nhật: từ bữa ăn nhanh, đồ uống mang đi, cho đến các sản phẩm thiết yếu hàng ngày.

Đọc thêm về: Gen Z - Thách thức lớn cho Amazon và cả ngành bán lẻ

Một nghiên cứu của Kantar cũng chỉ ra rằng nhóm người trẻ đô thị sẵn sàng chi trả cao hơn để đổi lấy sự tiện lợi, đồng thời dễ bị thu hút bởi các trải nghiệm mua sắm hiện đại và số hóa. Chính họ là “khách hàng trung thành” tự nhiên của CVS và minimart tạo nên nền cầu bền vững cho sự tăng trưởng dài hạn của hai mô hình này.

Cuộc đua mở rộng điểm bán của chuỗi nội địa và FDI

Nếu như thay đổi hành vi mua sắm và đô thị hóa là động lực từ phía cầu, thì “cú hích từ phía cung” đến từ chiến lược mở rộng đầy tham vọng của cả chuỗi nội địa lẫn FDI.

Trước hết, mô hình cửa hàng nhỏ vốn đầu tư gọn giúp mở mới nhanh hơn nhiều so với siêu thị. Chỉ với diện tích 80–150m², một minimart hoặc CVS có thể đi vào hoạt động trong thời gian ngắn, cung cấp đầy đủ danh mục thiết yếu hàng ngày. Đây là cơ sở để các tập đoàn bán lẻ đẩy mạnh chiến lược “phủ sóng điểm bán” đưa cửa hàng tiến sát khu dân cư, văn phòng, trường học để trở thành lựa chọn tiện lợi mặc định.

Tìm hiểu thêm: Cục diện bán lẻ hiện đại Việt Nam 2025

Các chuỗi nội địa đang dẫn đầu tốc độ mở rộng. WinMart+ đã vượt mốc 4.000 cửa hàng vào năm 2024, trở thành mạng lưới minimart lớn nhất cả nước, chỉ tính riêng 6 tháng đầu năm 2022 hệ thống này đã mở thêm 300 cửa hàng mới. Bách Hóa Xanh sau khi tái cấu trúc mô hình vẫn duy trì hơn 1.700 điểm bán, tập trung nhiều ở các tỉnh thành phía Nam. Những con số này cho thấy quy mô phủ sóng của các thương hiệu nội địa đã tạo lợi thế cạnh tranh lớn trong việc tiếp cận người tiêu dùng thường nhật.

Ở chiều ngược lại, các thương hiệu ngoại cũng không đứng ngoài cuộc. Circle K hiện đã vượt mốc 600 cửa hàng, tập trung chủ yếu tại TP.HCM và Hà Nội. GS25 đạt hơn 200 cửa hàng chỉ sau 6 năm gia nhập thị trường, trong khi 7-Eleven vẫn tăng trưởng ổn định tại các thành phố lớn. Việc các tập đoàn quốc tế liên tục tăng hiện diện cho thấy Việt Nam đang được xem là “thị trường trọng điểm khu vực” để thử nghiệm và nhân rộng mô hình CVS.

Theo Kantar, trong 3 năm từ 2019 đến 2022, người tiêu dùng ở đô thị đã chi nhiều hơn cho minimart và cửa hàng tiện lợi, nhờ đó mà tỷ trọng chi tiêu cho kênh này tăng thêm khoảng 5% trong tổng giỏ mua sắm của họ, trong khi siêu thị và hypermarket giảm tương ứng. Điều đó chứng minh chiến lược phủ sóng dày đặc của các chuỗi bán lẻ đã thực sự thay đổi thói quen tiêu dùng: đi bất kỳ đâu trong thành phố, người mua cũng dễ dàng bắt gặp một cửa hàng quen thuộc.

Công nghệ & trải nghiệm số giữ chân khách hàng

Một trong những lý do quan trọng giúp minimart và CVS không chỉ thu hút mà còn giữ chân khách hàng chính là sự ứng dụng mạnh mẽ của công nghệ và trải nghiệm số hóa.

Khác với cửa hàng tạp hóa truyền thống, CVS và minimart ngày nay không chỉ đơn thuần là nơi bán hàng. Chúng trở thành điểm chạm công nghệ trong hành trình tiêu dùng:

• Ứng dụng loyalty như WinLife của WinMart+ hay Circle K App cho phép tích điểm, đổi quà, cá nhân hóa ưu đãi.
• Thanh toán số và ví điện tử (MoMo, ZaloPay, ShopeePay) mang lại sự tiện lợi, nhanh gọn, phù hợp thói quen không tiền mặt của người trẻ.
• O2O (Online-to-Offline): người tiêu dùng đặt hàng qua ứng dụng và nhận tại cửa hàng gần nhất, rút ngắn khoảng cách giữa online và offline.

Theo Nielsen, có tới 60% người tiêu dùng cho biết họ trung thành hơn với cửa hàng nào có chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi cá nhân hóa. Điều này đồng nghĩa rằng chính công nghệ đã biến trải nghiệm mua sắm tại minimart và CVS từ một hoạt động ngẫu nhiên thành một mối quan hệ gắn bó lâu dài.

Bên cạnh đó, việc các chuỗi bán lẻ thu thập và phân tích dữ liệu giao dịch mỗi ngày cũng cho phép họ liên tục cải tiến danh mục, thiết kế khuyến mãi đúng lúc và tạo ra trải nghiệm “đúng người – đúng nhu cầu – đúng thời điểm”. Điều này khiến shopper cảm thấy họ “được hiểu rõ” và có thêm lý do để quay lại thường xuyên.

3. Ý nghĩa đối với KAM trong kênh Modern Trade (MT)

Sự bùng nổ của minimart và cửa hàng tiện lợi (CVS) không chỉ làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng mà còn buộc Key Account Manager (KAM) - những người phụ trách khách hàng lớn trong kênh bán lẻ hiện đại phải thay đổi cách làm việc. Nếu trước đây KAM chủ yếu tập trung vào siêu thị lớn hay hypermarket, thì giờ đây minimart và CVS sẽ trở thành “mặt trận chính”.

Vậy KAM cần làm gì để bắt kịp sự thay đổi này?

Cập nhật lại danh mục khách hàng trọng điểm (Re-map portfolio)

Sự trỗi dậy của minimart và CVS đang buộc KAM phải nhìn lại toàn bộ danh sách khách hàng trọng điểm của mình. Nếu như trước đây, phần lớn nguồn lực tập trung vào hypermarket và supermarket, thì nay, những chuỗi như WinMart+, Bách Hóa Xanh, Circle K hay GS25 mới là nơi giữ vai trò “cửa ngõ” tiếp cận người tiêu dùng hằng ngày.

Điều này có hai hàm ý quan trọng. Thứ nhất, KAM cần tái phân bổ nguồn lực để đảm bảo các hệ thống minimart và CVS nằm trong nhóm “Key Account” thật sự, thay vì chỉ coi đó là kênh phụ. Thứ hai, việc lựa chọn “key” không thể chỉ dựa vào doanh thu hiện tại mà còn phải xét đến tần suất mua sắm, mức độ hợp tác và khả năng chia sẻ dữ liệu. Một chuỗi có quy mô nhỏ hơn siêu thị nhưng sở hữu shopper trẻ, mua thường xuyên và sẵn sàng thử sản phẩm mới, có thể mang lại giá trị chiến lược lớn hơn trong dài hạn.

Thiết kế kế hoạch hợp tác (JBP) phù hợp với minimart & CVS

Trong quản trị khách hàng hiện đại, một khái niệm quan trọng là Joint Business Plan (JBP), tức là kế hoạch kinh doanh chung giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ. Nói đơn giản, JBP giống như một “bản cam kết” hai bên cùng ngồi lại, thống nhất mục tiêu (doanh thu, lợi nhuận, thị phần), cách triển khai (sản phẩm nào, chương trình khuyến mãi ra sao, trưng bày thế nào), và cả cách đo lường kết quả. Đây là nền tảng để hợp tác win–win thay vì chỉ giao dịch ngắn hạn.

Tuy nhiên, một trong những sai lầm phổ biến của KAM là mang nguyên xi kế hoạch đã dùng cho siêu thị lớn áp vào minimart hoặc cửa hàng tiện lợi. Nhưng bản chất hai kênh này rất khác nhau. Ở siêu thị, người mua đi “shopping cuối tuần” với giỏ hàng đầy ắp; còn ở minimart/CVS, họ ghé vội trong 5 phút để mua một chai nước, gói mì hay bữa ăn nhanh.

Điều đó có nghĩa là JBP cũng phải thay đổi. Với minimart và CVS, JBP cần nhanh hơn, gọn hơn, xoay vòng liên tục hơn:

• Danh mục tập trung vào sản phẩm nhỏ gọn, “mua và dùng ngay”.
• Khuyến mãi nhắm vào nhu cầu tức thì, thay vì những chiến dịch dài ngày.
• Trưng bày tận dụng “điểm nóng” như tủ mát hay quầy tính tiền, nơi quyết định mua hàng diễn ra trong vài giây.

Một JBP như vậy không chỉ giúp sản phẩm bán chạy hơn mà còn chứng minh với nhà bán lẻ rằng bạn thực sự hiểu hành vi shopper của họ. Và đó là nền tảng để xây dựng lòng tin dài hạn.

Đọc thêm về: 3 năng lực cốt lõi một Key Account Manager

Trở thành đối tác tư vấn, không chỉ là người bán hàng

Khác với siêu thị, nơi hành vi mua sắm diễn ra theo chuyến lớn, minimart và CVS ghi nhận dữ liệu bán lẻ theo từng ngày, thậm chí từng giờ. Đây là nguồn thông tin quý giá mà KAM có thể khai thác để cùng nhà bán lẻ tối ưu danh mục và tăng trưởng doanh thu.

Ở vai trò mới, KAM không dừng lại ở việc đưa sản phẩm lên kệ mà cần hành động như một “người tư vấn” cho retailer, ví dụ như

• Cửa hàng gần văn phòng nên ưu tiên cà phê lon, nước tăng lực.
• Cửa hàng gần trường học cần nhiều snack và nước ngọt.
• Buổi sáng tập trung sản phẩm ăn nhanh, buổi chiều tối đẩy combo snack + đồ uống.

Khi làm được điều này, KAM không chỉ giúp nhà bán lẻ bán nhiều hơn mà còn khẳng định mình là “cánh tay phải”, một đối tác mang lại insight ý nghĩa và giải pháp, chứ không phải một supplier chào hàng như bao người khác.

4. Kết luận

Sự trỗi dậy của minimart và CVS sau đại dịch không chỉ là một hiện tượng tạm thời. Nó phản ánh một sự dịch chuyển bền vững trong hành vi tiêu dùng: mua gần hơn, ít hơn nhưng thường xuyên hơn, được nuôi dưỡng bởi đô thị hóa, thế hệ trẻ và sự hỗ trợ của công nghệ.

Với Key Account Manager, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội. KAM nào kịp thời:

• Cập nhật lại danh mục khách hàng trọng điểm,
• Thiết kế JBP phù hợp với format gọn và nhanh,
• Và trở thành đối tác tư vấn danh mục dựa trên insight shopper,

sẽ không chỉ bán được nhiều hơn mà còn khẳng định vị thế là đối tác chiến lược không thể thay thế trong mắt các chuỗi bán lẻ hiện đại. Minimart và CVS chính là tương lai gần của kênh MT. Vấn đề không còn là “có tham gia hay không” mà là tham gia thế nào để dẫn dắt cuộc chơi.

Và nếu bạn là KAM hoặc đang chuẩn bị bước vào vai trò này trong kênh Modern Trade, đây chính là thời điểm để nâng cấp năng lực.