Vì sao KAM ngày càng quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại?

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển dịch mạnh mẽ với sự mở rộng không ngừng của các chuỗi siêu thị hiện đại, hành vi mua sắm ngày càng đa kênh của người tiêu dùng, và áp lực tăng trưởng buộc doanh nghiệp phải vận hành theo hướng tinh gọn – hiệu quả – chiến lược hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh đó, vai trò của Key Account Manager (KAM) không còn đơn thuần là người “chăm sóc khách hàng lớn” hay “chốt đơn với siêu thị”. Họ đang trở thành cầu nối chiến lược giữa doanh nghiệp và các hệ thống bán lẻ hiện đại, đảm bảo không chỉ bán được hàng, mà còn bán đúng kênh, đúng cách, đúng dữ liệu và theo đúng mục tiêu tăng trưởng.

Bài viết này phân tích 4 xu hướng nổi bật định hình thị trường bán lẻ Việt Nam, đồng thời lý giải vì sao mỗi xu hướng đều đang nâng tầm vai trò của KAM lên mức thiết yếu trong chiến lược phát triển thương mại hiện đại.

1. Kênh bán lẻ hiện đại bùng nổ và quyền lực ngày càng tập trung vào tay các chuỗi lớn

Theo báo cáo FiinGroup (2024), kênh Modern Trade hiện chiếm 33% tổng doanh thu bán lẻ tại Việt Nam (~63 tỷ USD) – gấp đôi kênh online. Đáng chú ý, 10 chuỗi lớn như Co.opmart, Winmart, Big C/GO!, Aeon... đã nắm giữ tới 75,2% thị phần của toàn kênh Modern Trade.

Điều này cho thấy quyền lực quyết định danh mục hàng hóa, điều kiện hợp tác, chính sách trưng bày... ngày càng tập trung vào một số ít nhà bán lẻ lớn. Họ không chỉ là kênh phân phối mà là các đối tác chiến lược, sở hữu tiêu chuẩn khắt khe về hiệu suất, trưng bày và hợp tác dài hạn.

Do đó, KAM không còn là người “chạy đơn hàng”, mà phải có tư duy đàm phán chiến lược, xây dựng lộ trình hợp tác đôi bên cùng có lợi. Vai trò chuyển từ “bán hàng hàng tháng” sang kiến tạo kế hoạch tăng trưởng quý – năm gắn với mục tiêu dài hạn của chuỗi.

Đọc thêm: Cục diện bán lẻ hiện đại Việt Nam 2025

2. Hành vi mua sắm đa kênh đòi hỏi KAM tạo trải nghiệm nhất quán trên toàn hệ sinh thái bán lẻ

Người tiêu dùng ngày nay không còn mua sắm theo một lộ trình cố định. Họ có thể xem sản phẩm trên mạng xã hội, đặt hàng qua app, so sánh giá trên sàn thương mại điện tử, rồi cuối cùng đến cửa hàng để trải nghiệm thực tế. Hành vi mua linh hoạt này khiến các thương hiệu buộc phải hiện diện đồng bộ ở mọi điểm chạm.

Theo nghiên cứu của Q&Me (2025),

• 69% người tiêu dùng nhận biết thương hiệu qua mạng xã hội
• 42% ra quyết định mua hàng dựa vào thiết kế và bao bì
• 60% sẵn sàng chi trả cao hơn cho thương hiệu được đánh giá là bền vững và có trách nhiệm

Điều đó cho thấy, việc hiện diện trên kệ siêu thị thôi là chưa đủ. Người tiêu dùng kỳ vọng thương hiệu:

• Có mặt cả online lẫn offline
• Cung cấp thông tin sản phẩm thống nhất về giá, mô tả, ưu đãi trên mọi nền tảng
• Triển khai các chiến dịch kích hoạt xuyên kênh (O2O) như quét QR để nhận quà hoặc đổi quà tại điểm bán

Để đáp ứng kỳ vọng đó, KAM không chỉ làm việc với bộ phận thu mua của chuỗi, mà còn phải phối hợp chặt chẽ với các phòng ban như thương mại điện tử, marketing, trade marketing và chuỗi cung ứng để:

• Đảm bảo danh mục sản phẩm được phân phối đầy đủ cả online và offline
• Thông tin được cập nhật đồng bộ trên các kênh
• Các chương trình O2O được triển khai mượt mà, không bị “gãy” trải nghiệm

KAM hiện đại không chỉ hiểu khách hàng là ai, mà còn phải hiểu khách hàng mua ở đâu, qua kênh nào và kỳ vọng điều gì tại mỗi điểm chạm.

Việc đảm bảo tính nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu xuyên suốt các kênh không chỉ giúp tăng khả năng chuyển đổi mà còn củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng điều không thể đạt được nếu KAM vẫn chỉ hoạt động giới hạn trong “vòng tròn siêu thị”.

Đọc thêm: Tại sao lại cần Tiếp thị đa kênh? 

3. Áp lực tăng trưởng và yêu cầu thương mại hiệu quả – KAM không chỉ “chạy số” mà phải “tính bài toán đầu tư”

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và biên lợi nhuận ngày càng mỏng, các doanh nghiệp FMCG không còn có thể duy trì chiến lược “đẩy hàng vào siêu thị bằng mọi giá”. Đặc biệt trong kênh hiện đại, nếu không có tốc độ bán ra tốt (sell-out), hàng hóa rất dễ bị nhà bán lẻ loại bỏ khỏi danh mục hoặc yêu cầu đổi trả.

Theo báo cáo Vietnam FMCG Outlook 2025 của Worldpanel by Kantar, người tiêu dùng Việt đang chuyển từ hành vi mua dựa trên khuyến mãi sang hành vi mua dựa trên “giá trị nhận được” – buộc các thương hiệu phải tập trung tối ưu hiệu quả thương mại, thay vì chỉ đẩy số lượng.

Thực tế, nhiều chuỗi bán lẻ hiện đại như WinMart, MM Mega Market, Aeon… đã và đang siết chặt các tiêu chí hợp tác thương mại, yêu cầu KPI rõ ràng cho từng chương trình, bao gồm:

• Doanh thu bán ra (sell-out) theo kỳ
• Tốc độ quay vòng hàng tồn (inventory turnover)
• ROI cho từng hoạt động trưng bày và khuyến mãi

Song song đó, chi phí thương mại tại kênh MT, từ phí mở mã hàng, chi phí trưng bày, đến ngân sách khuyến mãi đều gia tăng đều qua từng năm. Điều này đòi hỏi mỗi khoản đầu tư phải được theo dõi sát sao về hiệu quả, thay vì thực hiện theo cảm tính hoặc thông lệ cũ.

Để có thể kiểm soát hiệu quả đầu tư thương mại, KAM cần làm chủ các công cụ như:

• Joint Business Plan (JBP): Bản kế hoạch kinh doanh giúp thiết lập mục tiêu tăng trưởng chung giữa doanh nghiệp và chuỗi bán lẻ, thống nhất về danh mục sản phẩm trọng điểm, kỳ vọng doanh thu, lịch trình chương trình thương mại và các hỗ trợ qua năm.
• Trading Term: Khung nguyên tắc tài chính giữa hai bên, bao gồm các chính sách chiết khấu, hỗ trợ khuyến mãi, điều kiện thanh toán và cam kết KPI. Đây chính là nền tảng để đo lường hiệu quả và thương lượng lại khi cần thiết.

Một KAM giỏi không chỉ biết “chạy chương trình” mà còn phải biết xây JBP theo từng chuỗi, từng năm tài chính và thiết kế Trading Term có lợi cho doanh nghiệp mà vẫn đủ sức hấp dẫn đối với nhà bán lẻ. Nhờ vậy, KAM không chỉ kiểm soát được từng chiến dịch ngắn hạn mà còn góp phần định hướng hợp tác dài hạn, tối ưu hóa nguồn lực thương mại toàn diện.

Đọc thêm: Xác Định Các Mục Tiêu Tăng Trưởng & Nguồn Tăng Trưởng Của Kênh Phân Phối

4. Dữ liệu trở thành lợi thế cạnh tranh – KAM phải làm chủ phân tích để ra quyết định

Trong kênh hiện đại, các chuỗi bán lẻ nắm trong tay dữ liệu khổng lồ: từ doanh số theo SKU (POS data), hành vi người mua (shopper insight), đến xu hướng ngành hàng (category trends). Tuy nhiên, dữ liệu chỉ có giá trị khi được phân tích đúng và hành động kịp thời – đây chính là năng lực cốt lõi mà KAM hiện đại cần sở hữu.

KAM ngày nay không chỉ “nhận KPI từ chuỗi”, mà cần chủ động phân tích dữ liệu sell-out, nhằm:

• Nhận diện SKU kém hiệu quả để đề xuất điều chỉnh hoặc tái đầu tư
• Theo dõi hiệu suất điểm bán theo khu vực
• Tính toán ROI cho các chương trình trưng bày – khuyến mãi
• Đề xuất giải pháp thương mại dựa trên dữ liệu, thay vì cảm tính

Ví dụ: nếu thấy sản phẩm A bán chậm ở miền Bắc nhưng tốt ở miền Nam, KAM cần đề xuất điều chỉnh phân phối hoặc triển khai chiến dịch phù hợp cho từng khu vực.

Làm chủ phân tích dữ liệu không còn là “kỹ năng cộng thêm”, mà là điều kiện tiên quyết để KAM trở thành người ra quyết định thương mại chính xác và có tầm nhìn.

Đọc thêm: Dữ liệu cho ngành Trade - Hiểu về Shopper và Kênh

Kết luận: KAM – Từ “chốt đơn” đến người dẫn dắt tăng trưởng trong kỷ nguyên bán lẻ hiện đại

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết – tập trung hóa, dữ liệu hóa, và yêu cầu cao về hiệu quả thương mại. Trong bối cảnh đó, vai trò của KAM không còn dừng lại ở việc xử lý đơn hàng hay chăm sóc khách hàng lớn, mà đã trở thành người điều phối chiến lược, kiến tạo tăng trưởng và tối ưu đầu tư cho doanh nghiệp tại kênh hiện đại.

Một KAM hiện đại phải vừa am hiểu thị trường, làm chủ dữ liệu, biết đàm phán và xây dựng quan hệ win-win, vừa có tư duy hệ thống để thiết kế JBP, kiểm soát trading term và vận hành đa kênh hiệu quả.

Đây không chỉ là một vị trí vận hành mà là một vai trò chiến lược, đầy tiềm năng phát triển sự nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh các chuỗi bán lẻ đang lên ngôi và đòi hỏi mức độ hợp tác ngày càng chuyên nghiệp hơn.

🚀 Nếu bạn đang làm việc với các chuỗi siêu thị, nhưng cảm thấy mình mới chỉ “chạy chương trình”, đã đến lúc nâng cấp bản thân thành một Key Account Manager thực thụ, người có thể:

• Phân tích và ra quyết định từ dữ liệu
• Thiết kế kế hoạch hợp tác win-win (JBP)
• Tối ưu hiệu quả thương mại từ từng đồng ngân sách
• Và xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác bán lẻ

🎯 Đầu tư vào học tập bài bản không chỉ là học để biết, mà là học để dẫn đầu. Đây chính là thời điểm vàng để bạn trang bị năng lực KAM chuẩn mực, sẵn sàng đón đầu làn sóng chuyển đổi của thị trường bán lẻ hiện đại