3 năng lực cốt lõi một Key Account Manager (KAM) cần có để dẫn đầu ngành trong 3–5 năm tới

Trong bối cảnh vai trò Key Account Manager (KAM) ngày càng mang tính chiến lược, các doanh nghiệp không còn tìm kiếm những cá nhân chỉ biết vận hành và chăm sóc khách hàng, mà cần những người có khả năng dẫn dắt khách hàng trọng điểm, kiến tạo giá trị dài hạn và thúc đẩy tăng trưởng chung.

Sự chuyển dịch này đòi hỏi bạn, là một KAM, người quản trị khách hàng trọng điểm, phải phát triển thêm những năng lực cốt lõi vượt ra ngoài chuyên môn vận hành. Trong bài viết này, CASK sẽ tập trung vào 3 năng lực thiết yếu giúp KAM hiện đại định vị lại vai trò, nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng sự nghiệp bền vững trong 3–5 năm tới.

1. Tại sao KAM cần nâng cấp năng lực hơn bao giờ hết?

Vai trò của KAM đang bước vào một giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ. Nếu trước đây, nhiệm vụ chính chỉ xoay quanh việc “giữ khách hàng lớn” và đảm bảo doanh số, thì hiện tại kỳ vọng đã vượt xa phạm vi bán hàng đơn thuần.

KAM giờ đây là người kết nối giữa khách hàng – nội bộ – mục tiêu kinh doanh, đồng thời phải đóng vai trò chủ động trong việc kiến tạo giá trị dài hạn cho cả hai bên. Điều này đòi hỏi KAM không chỉ làm tốt chuyên môn vận hành mà còn cần hiểu chiến lược kinh doanh, điều phối nguồn lực liên phòng ban và đồng hành cùng khách hàng trong các sáng kiến để thúc đẩy tăng trưởng chung.

Theo báo cáo Top Performance in Strategic Account Management (RAIN Group, 2023), các KAM thuộc nhóm dẫn đầu không chỉ quản lý khách hàng mà còn có năng lực lập kế hoạch chiến lược, phối hợp nội bộ hiệu quả và dẫn dắt các cơ hội tăng trưởng dài hạn, đây là yếu tố phân biệt rõ rệt với phần còn lại.

Đồng thời, áp lực đặt lên vai KAM cũng ngày càng lớn hơn. Kỳ vọng doanh số tăng liên tục, trong khi KAM phải làm việc với nhiều bộ phận có mục tiêu và cách vận hành khác nhau như trade marketing, brand, tài chính, supply chain.

Một khảo sát từ Gartner (2022) cho thấy 68% KAM thừa nhận tổ chức của họ chưa có quy trình hiệu quả để phát triển quan hệ với khách hàng trọng điểm và chỉ 16% khách hàng thực sự tận dụng hết các nguồn lực được cung cấp trong chương trình KAM. Điều này khiến hiệu suất thấp và tiềm năng tăng trưởng bị lãng phí.

Bên cạnh đó, khách hàng cũng ngày càng chuyên nghiệp hơn, có nhiều lựa chọn hơn và sẵn sàng chuyển sang đối tác khác nếu không được phục vụ đúng kỳ vọng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, những KAM chỉ biết vận hành và phản ứng thụ động sẽ nhanh chóng bị thay thế.

2. Ba năng lực cốt lõi giúp KAM khác biệt và bền vững trong 3–5 năm tới

Muốn giữ vững vị trí và quan trọng hơn, muốn phát triển sự nghiệp lâu dài với KAM không thể chỉ dựa vào kỹ năng bán hàng hay quan hệ khách hàng. Bởi lẽ thị trường thay đổi, khách hàng khó tính hơn, nội bộ đa dạng hơn, tất cả đều đang đòi hỏi KAM cần một “bộ khung năng lực” mới: vững nền tảng – nhiều kỹ năng – giỏi thích nghi.

Trong nhiều năng lực cần thiết của một KAM, đây là 3 năng lực cốt lõi đang định hình chân dung của một KAM hiện đại: không chỉ thực thi tốt mà còn đủ khả năng kết nối, phân tích và tạo giá trị bền vững.

Năng lực 1: Tư duy và Lập kế hoạch chiến lược – Nền tảng để kết nối mục tiêu với tăng trưởng dài hạn

Trong hệ thống phân phối hiện đại, KAM không đơn thuần là người quản lý đơn hàng hay chạy chương trình bán hàng. Họ là người kết nối ba yếu tố cốt lõi: mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp, chiến lược thương hiệu và hành vi vận hành của từng khách hàng trọng điểm. Tuy nhiên, trong thực tế, không ít KAM đang đánh mất vai trò này vì bị cuốn vào các đầu việc vận hành gấp gáp.

Áp lực doanh số liên tục cùng khối lượng công việc hàng ngày dễ khiến KAM rơi vào trạng thái “tác chiến ngắn hạn”, ưu tiên xử lý tồn kho, triển khai khuyến mãi hoặc lặp lại mô hình cũ theo chỉ tiêu tháng/quý. Hệ quả là các quyết định bị tách rời khỏi bức tranh tăng trưởng dài hạn và khả năng dẫn dắt chiến lược phát triển cùng khách hàng cũng ngày càng suy yếu.

Tư duy chiến lược là năng lực nền tảng để chống lại điều đó. Một KAM sở hữu tư duy chiến lược không chỉ nhìn vào “SKU bán được bao nhiêu”, mà còn hiểu sâu: SKU đó có còn tiềm năng không? Mức tăng trưởng của thương hiệu này tại chuỗi X đang bị kìm hãm bởi yếu tố gì? Cần thay đổi gì để unlock doanh thu trong 6 tháng tới?

Đi cùng đó là khả năng chuyển hóa chiến lược thành kế hoạch hành động đã thống nhất với khách hàng thành một Joint Business Plan (JBP), bản kế hoạch hành động chung mang tính chiến lược với các nội dung: xác định ưu tiên tăng trưởng, thiết kế mô hình vận hành phù hợp theo vùng, khách hàng và nguồn lực nội bộ. Chính khả năng chủ động dẫn dắt toàn bộ quy trình JBP này tạo nên sự khác biệt rõ rệt giữa KAM bình thường và KAM dẫn dắt tăng trưởng.

Báo cáo Top Performance in Strategic Account Management (RAIN Group, 2023) cho thấy: các KAM có năng lực lập kế hoạch chiến lược rõ ràng có xác suất tăng trưởng doanh thu từ tài khoản chiến lược cao gấp 3 lần và gấp 2,5 lần khả năng tạo ra cơ hội kinh doanh mới so với phần còn lại.

Một ví dụ điển hình để dễ hình dung là thay vì tiếp tục chạy khuyến mãi ngắn hạn cho một thương hiệu nước ngọt đang giảm tốc ở miền Tây, một KAM đã đề xuất kế hoạch tăng trưởng gắn liền với chiến lược thương hiệu, bao gồm kích hoạt thương hiệu tại điểm bán, điều chỉnh trưng bày theo khu vực và phối hợp Trade Marketing triển khai chương trình đặc thù. Kết quả là thương hiệu này tăng 3% thị phần chỉ trong 3 tháng, một bước tiến đến từ góc nhìn dài hạn, không phải phản ứng tức thời.

Tư duy chiến lược không hình thành trong một sớm một chiều. Nhưng nếu không chủ động phát triển năng lực này, KAM rất dễ trượt dài trong vai trò “thực thi cấp cao” thay vì trở thành người dẫn dắt, tạo ra tăng trưởng bền vững và định hình vị thế chiến lược trong tổ chức.

Năng lực 2: Quản trị mối quan hệ & hợp tác – Nghệ thuật kết nối nội bộ và bên ngoài

Trong bối cảnh vai trò KAM ngày càng mở rộng, việc xây dựng mối quan hệ hiệu quả không chỉ dừng lại ở khách hàng mà còn phải lan tỏa mạnh mẽ vào bên trong tổ chức. Một KAM hiện đại phải biết cách phối hợp chặt chẽ với các phòng ban như marketing, trade marketing, supply chain, tài chính,... để cùng hiện thực hóa kế hoạch phát triển tài khoản.

Tuy nhiên, mỗi bộ phận đều có hệ đo lường và ưu tiên riêng. Trong nhiều trường hợp, thậm chí mâu thuẫn về mặt thời điểm, ngân sách hoặc định hướng thương hiệu. Nếu không đủ năng lực kết nối nội bộ, KAM sẽ rơi vào tình trạng “biết phải làm gì với khách hàng, nhưng không ai cùng làm” khiến các sáng kiến tốt bị trì hoãn hoặc không thể triển khai.

Theo khảo sát của Gartner (2022), có đến 76% KAM đang phải dựa vào mối quan hệ cá nhân để huy động nguồn lực nội bộ, thay vì được trao quyền hoặc hỗ trợ bởi quy trình rõ ràng. Điều này khiến nhiều chương trình bị chậm tiến độ, hoặc rơi vào tình trạng “có ý tưởng nhưng không ai hỗ trợ thực thi”.

Ví dụ như khi đề xuất chương trình “mua 2 tặng 1” cho hệ thống cửa hàng tiện lợi, một KAM đã vấp phải sự phản đối từ Trade Marketing và Finance vì lo ngại ảnh hưởng đến biên lợi nhuận và định vị thương hiệu. Thay vì cố gắng thuyết phục từng bên riêng lẻ, KAM đã tổ chức một buổi họp chung, lắng nghe quan điểm của từng bộ phận, sau đó điều chỉnh SKU khuyến mãi để vừa đạt mục tiêu doanh số, vừa giữ vững định hướng thương hiệu. Để đạt được kết quả là chương trình được phê duyệt đúng hạn và triển khai ngay trước kỳ cao điểm mua sắm.

Năng lực quản trị mối quan hệ & hợp tác giúp KAM nắm bắt được kỳ vọng, áp lực và mục tiêu của cả hai phía: khách hàng bên ngoài và tổ chức bên trong. Từ đó, KAM có thể điều phối lợi ích, giảm thiểu xung đột và duy trì tốc độ triển khai.

Báo cáo Top Performance in Strategic Account Management (RAIN Group, 2023) cũng chỉ ra rằng: các KAM top-performing không chỉ mạnh ở khả năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng, mà còn giỏi trong vai trò “Collaborator” người kết nối và tổ chức nguồn lực nội bộ để phục vụ kế hoạch khách hàng chiến lược một cách linh hoạt và hiệu quả.

Bên cạnh khả năng kết nối mục tiêu, KAM cần rèn luyện kỹ năng giao tiếp rõ ràng, biết lắng nghe và đưa ra phản hồi đúng thời điểm. Đây là những yếu tố nền tảng để tạo dựng sự đồng thuận, yếu tố quan trọng giúp một kế hoạch đi từ bản thảo đến thực thi thực tế.

Một KAM làm chủ được hệ sinh thái quan hệ, từ khách hàng đến nội bộ không chỉ vận hành hiệu quả hơn mà còn từng bước khẳng định vai trò dẫn dắt trong toàn bộ hệ thống.

Năng lực 3: Đọc báo cáo & Phân tích dữ liệu – Năng lực giúp KAM ra quyết định sắc bén

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ERP, DMS và các công cụ phân tích bán hàng, dữ liệu giờ đây không còn là tài sản của riêng phòng BI hay bộ phận phân tích mà đã trở thành công cụ tác chiến thiết yếu của mọi KAM hiện đại.

Một KAM không thể tiếp tục dựa vào trực giác, mối quan hệ cá nhân hay cảm nhận thị trường để đưa ra đề xuất. Thay vào đó, họ cần biết cách đọc báo cáo và làm chủ các chỉ số thương mại cốt lõi như doanh số theo SKU, tồn kho theo điểm bán, hiệu suất CTKM, tốc độ luân chuyển hàng, tỷ lệ trưng bày đạt chuẩn, hay mức độ đóng góp theo vùng và quan trọng hơn hết, phải hiểu được câu chuyện ẩn sau những con số ấy.

Theo báo cáo Top Performance in Strategic Account Management của RAIN Group (2023), một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa KAM top-performing và phần còn lại chính là năng lực phân tích dữ liệu để chủ động phát hiện cơ hội tăng trưởng, thay vì chỉ phản ứng với các vấn đề khi đã phát sinh.

Ví dụ, trong quá trình theo dõi báo cáo sell-out, KAM nhận thấy nhóm SKU chủ lực đang sụt giảm liên tiếp tại chuỗi siêu thị Q trong 2 tháng. Thay vì yêu cầu Chương trình khuyến mãi (CTKM) mới hoặc đổ lỗi cho ngành hàng, KAM phân tích sâu và phát hiện lượng tồn kho lớn tại trung tâm phân phối, nguyên nhân đến từ nghẽn vận hành khiến hàng không về được điểm bán. Giải pháp được đưa ra ngay sau đó: điều phối lại logistics, đổi SKU đẩy bán ngắn hạn, và phối hợp với trade để thúc đẩy tiêu thụ. Kết quả, doanh số phục hồi ngay trong tháng tiếp theo.

Làm chủ dữ liệu không chỉ là khả năng xử lý báo cáo, mà là tư duy phân tích để:

• Xác định đúng vấn đề thay vì giải quyết triệu chứng
• Đặt ra các giả thuyết tăng trưởng dựa trên bằng chứng rõ ràng
• Dự báo rủi ro và lên kế hoạch hành động tương ứng

Gartner cũng nhận định trong báo cáo năm 2022 rằng: những tổ chức có hệ thống phân tích dữ liệu được tích hợp vào vai trò KAM có tỷ lệ tăng trưởng doanh số từ key account cao hơn 17%, nhờ vào khả năng phản ứng nhanh và ra quyết định chính xác hơn trong quá trình triển khai.

Về lâu dài, năng lực làm chủ dữ liệu sẽ giúp KAM chuyển đổi vai trò từ người theo sau khách hàng trở thành người dẫn dắt kế hoạch tăng trưởng, tạo ra giá trị chiến lược thực sự cho cả doanh nghiệp và đối tác.

3. Kết luận: KAM của tương lai là người kiến tạo giá trị, không chỉ duy trì mối quan hệ

Trong bối cảnh kinh doanh đang chuyển mình mạnh mẽ, vai trò của KAM cũng đang bước vào một kỷ nguyên mới. Nếu bạn vẫn đang gắn mình với mục tiêu “giữ chân khách hàng” hay chỉ đơn thuần chạy theo doanh số ngắn hạn, có lẽ đã đến lúc cần nhìn lại: bạn đang phát triển hay đang tụt lại phía sau?

KAM trong 3–5 năm tới không chỉ là người vận hành giỏi mà là người có tư duy chiến lược, dẫn dắt kế hoạch tăng trưởng, kiến tạo cơ hội kinh doanh mới và kết nối hiệu quả giữa khách hàng – nội bộ – và mục tiêu của toàn doanh nghiệp. Đó là hình ảnh của một người chủ động điều phối nguồn lực để tạo ra giá trị chung, thay vì thụ động chờ đợi hỗ trợ từ hệ thống.

Và để bắt đầu hành trình ấy, bạn cần thành thật tự đánh giá 3 năng lực cốt lõi sau để tập trung cải thiện năng lực nghề nghiệp của chính mình:

• Bạn đã từng chủ động thiết kế một chiến lược dài hạn cho tài khoản trọng yếu?
• Khi xem báo cáo, bạn tìm thấy cơ hội, hay chỉ làm để “đủ chỉ tiêu”?
• Bạn có thể điều phối đa phòng ban trong cùng một kế hoạch triển khai – hay thường cảm thấy đơn độc?
• Bạn có khả năng phân tích và đề xuất giá trị mới, thay vì chỉ phản hồi yêu cầu?

Còn với doanh nghiệp, đây cũng là thời điểm cần thay đổi cách nhìn về đội ngũ KAM của mình:

• Không chỉ đo lường bằng doanh số, mà còn cần đánh giá năng lực ảnh hưởng, phối hợp và khả năng hoạch định dài hạn.
• Không chỉ giao KPI, mà cần đầu tư vào phát triển tư duy và năng lực thực thi chiến lược.
• Không chỉ đòi hỏi kết quả, mà phải trao cho họ công cụ, dữ liệu và quyền chủ động để thật sự trở thành “người kiến tạo tăng trưởng”.

Nếu bạn nghiêm túc với sự nghiệp KAM hoặc đang muốn nâng cấp đội ngũ KAM tại doanh nghiệp mình, khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK Academy sẽ là bước khởi đầu phù hợp.

Khóa học này sẽ giúp bạn và đội ngũ của bạn:

• Làm chủ 3 năng lực cốt lõi cần thiết của một KAM hiện đại
• Hiểu sâu mô hình vận hành của kênh Modern Trade
• Biết cách xây dựng kế hoạch tăng trưởng theo từng tài khoản trọng yếu
• Phối hợp hiệu quả giữa các phòng ban, kết nối khách hàng với mục tiêu chiến lược

Hãy bắt đầu chuyển hóa vai trò của bạn từ người giữ mối quan hệ, thành người kiến tạo giá trị dài hạn.