Ai đang chiếm lĩnh kênh MT Việt Nam?

1. Cuộc đua quyền lực trong kênh MT

Kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT) tại Việt Nam đang phát triển với tốc độ chưa từng có. Trong vòng 5 năm qua, tỷ trọng MT trong tổng bán lẻ đã tăng từ khoảng 22% lên trên 30%, và con số này tiếp tục nhích lên từng năm. Động lực chính đến từ minimart và cửa hàng tiện lợi (CVS), nơi người tiêu dùng đô thị mua sắm ngày một nhiều hơn, thay thế dần cho siêu thị truyền thống hay chợ.

Nhưng tăng trưởng nhanh không đồng nghĩa quyền lực được chia đều. Thực tế, thị trường MT Việt Nam là một cuộc đua quyền lực giữa các chuỗi nội địa và quốc tế, trong đó chỉ một vài “ông lớn” thực sự nắm phần lớn thị phần và ảnh hưởng trực tiếp đến cách người tiêu dùng mua sắm.

Với Key Account Manager (KAM), việc nắm rõ ai đang chiếm lĩnh kênh MT không chỉ là thông tin tham khảo. Đây là yếu tố then chốt để quyết định: nên tập trung nguồn lực vào đâu, khách hàng nào cần ưu tiên xây dựng quan hệ chiến lược, và đâu là “cánh cửa” tạo ra tăng trưởng bền vững trong những năm tới.

2. Ai đang chiếm lĩnh kênh MT Việt Nam?

Các chuỗi nội địa dẫn đầu mạnh mẽ

Nếu phải chọn một nhóm “người chơi dẫn dắt” thị trường Modern Trade Việt Nam, thì đó chính là các chuỗi nội địa. Trong đó, WinCommerce (WinMart/WinMart+) và Bách Hóa Xanh đang nắm trọn vai trò dẫn dắt, với tốc độ mở rộng chóng mặt và mức độ phủ sóng vượt xa tất cả các đối thủ.

Theo báo cáo của Vietcap Securities (2024), WinCommerce đã đạt hơn 4.085 cửa hàng trên toàn quốc, với tốc độ mở mới gần 2 cửa/ngày chỉ trong nửa đầu năm 2025. Đặc biệt, hơn 75% điểm mở mới nằm ở khu vực nông thôn, một chiến lược giúp WinMart+ thâm nhập sâu vào “miền đất hứa” mà các chuỗi quốc tế còn dè dặt.

Đọc thêm: Minimart & CVS: Vì sao bùng nổ sau đại dịch? - Góc nhìn dành cho KAM

Trong khi đó, Bách Hóa Xanh thuộc Tập đoàn MWG đã chứng minh sự trở lại mạnh mẽ sau giai đoạn tái cấu trúc. Theo số liệu từ The Investor (tháng 5/2025), chỉ trong 5 tháng đầu năm, BHX đã mở thêm 410 cửa hàng, nâng tổng số lên 2.180 điểm bán. Báo cáo của MarketWatch (2025) cũng cho thấy doanh thu bình quân mỗi cửa hàng tăng khoảng 6%/tháng nhờ mô hình “FMCG + thực phẩm tươi sống” rất sát nhu cầu bữa cơm gia đình Việt.

Ngoài hai “ông lớn” kể trên, nội địa còn có các hệ thống giữ vai trò quan trọng trong bản đồ MT:

• Co.opmart và Co.op Food (thuộc Saigon Co.op) với hơn 130 siêu thị, riêng TP.HCM đã có 43 cửa hàng (theo VietnamDrive, 2024). Đây là thương hiệu gắn liền với niềm tin người tiêu dùng đô thị.
• Fujimart (liên doanh BRG – Sumitomo) cũng tăng tốc, khi chỉ trong 9 tháng đầu 2024 đã mở 10 cửa hàng tại Hà Nội (theo báo cáo USDA GAIN – Retail Foods Annual, 2024).

Lý do nội địa dẫn đầu có thể gói gọn trong ba điểm:

• Quy mô & tốc độ mở rộng: WinCommerce phủ sóng toàn quốc, BHX bám rễ miền Nam, Co.opmart duy trì tệp trung thành.
• Sát nhu cầu bản địa: từ giỏ nhỏ hằng ngày đến thực phẩm tươi sống, điều mà các CVS quốc tế chưa “chạm” tới.
• Tăng trưởng thật sự về doanh thu: không chỉ mở cửa hàng mới, mà còn gia tăng hiệu quả trên từng điểm bán.

Chính vì vậy, theo FiinGroup (2024), các chuỗi nội địa hiện nắm tới 70% giá trị thị phần kênh MT Việt Nam và sẽ tiếp tục là trụ cột tăng trưởng chính trong 3–5 năm tới.

Chuỗi quốc tế bám đuổi – “Chiến lược vươn vào ngách để trưởng thành”

Trong khi nhóm minimart nội địa đang thống trị thị trường thì các chuỗi quốc tế lại chuyển hướng sang một chiến lược tinh gọn và sắc bén hơn là tập trung vào phân khúc Convenience Store (CVS), nơi người tiêu dùng đô thị trẻ ưu tiên sự tiện lợi, trải nghiệm nhanh và sẵn sàng chi thêm cho giá trị.

Circle K hiện là tên ngoại dẫn đầu ngành CVS tại Việt Nam. Tháng 5/2025, họ tự hào cán mốc 500 cửa hàng, đánh dấu sự lan tỏa mạnh mẽ khắp Hà Nội và TP.HCM, minh chứng rõ ràng cho chiến lược 24/7 (CircleK, 05/2025). Theo Nielsen Vietnam (2023), thương hiệu này chiếm khoảng 48% doanh thu CVS, bỏ xa FamilyMart (18,8%), Ministop (14,3%) và 7‑Eleven (7,3%), một biểu tượng rõ ràng cho sức ảnh hưởng của thương hiệu ngoại trong lĩnh vực này.

GS25 của Hàn Quốc cũng nổi bật với sự tăng trưởng nhanh chóng. Tính đến cuối tháng 3/2025, GS25 vận hành khoảng 350 cửa hàng ở miền Nam và vừa chinh phục bước đầu tại miền Bắc bằng việc mở đồng loạt 6 cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, trải khắp các quận Ba Đình, Hoàn Kiếm, Đống Đa và Cầu Giấy. Đây được coi là bước ngoặt lớn trong chiến lược mở rộng toàn quốc. GS25 đã đặt mục tiêu 500 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2026 và nâng con số này lên 700 vào năm 2027, thể hiện tham vọng sớm vượt mặt nhiều đối thủ ngoại (KoreaHerald, 03/202. Sự mở rộng này được hỗ trợ bởi định hướng cung cấp các mặt hàng K-food (tteokbokki, cafe, đồ ăn liền), cùng khu vực ngồi ăn sáng tạo trải nghiệm khách hàng (Yonhap/PR Newswire, 2024).

Đọc thêm: Giải mã mô hình vận hành các chuỗi bán lẻ trong Modern Trade dành cho Key Account Manager

7-Eleven cũng không đứng ngoài cuộc chơi sau thời gian chỉ tập trung ở TP.HCM, đến đầu 2025 đã chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội (RetailAsia, 2025). Việc bước chân vào thủ đô đồng nghĩa là một cuộc đua mới được khởi động, khi họ sẽ đối đầu trực tiếp với Circle K và GS25 ngay tại “vùng đất chiến lược”. (Newswav, 2025)

Đồng thời, theo B&Company (2025), thị trường CVS Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, với CAGR trung bình 18,4% (2020–2022), mặc dù hiện tại CVS chỉ chiếm dưới 1% trong tổng doanh thu bán lẻ nhưng là mô hình phát triển nhanh nhất trong số các kênh hiện đại (VIR, 2025).

Ngoài CVS, các đại gia quốc tế khác như Aeon (Nhật Bản) cũng có chiến lược mở rộng rõ rệt. Tính đến tháng 5/2025, Aeon có 12 cửa hàng general merchandise (GMS - Siêu thị tổng hợp) và 36 minimart dạng nhỏ. Họ đặt mục tiêu tăng gấp tám lần quy mô, đạt 100 store GMS + super-supermarkets và 200 minimart vào năm 2030, nhấn mạnh mô hình “super-supermarket” kết hợp nhu yếu, giải trí và ăn uống tại chỗ (Nikkei Asia/Inside Retail Asia, 2025). Tháng 8/2025, Aeon tiếp tục thông báo sẽ mở thêm 3 outlet mới, bao gồm Aeon Tan An tại Tây Ninh, là trung tâm đầu tiên ở miền Tây Nam Bộ, cùng các điểm mới tại Hưng Yên và TP.HCM. Họ cũng kỳ vọng doanh thu tăng 30% trong năm 2025, cho thấy niềm tin rất lớn vào thị trường nội địa (Tuổi Trẻ Online, 08/2025).

Như vậy, có thể thấy rõ ràng các chuỗi quốc tế không thể so sánh với nội địa về độ phủ nhưng lại tạo được đòn bẩy sức mạnh bằng chiến lược chọn lọc và cá nhân hóa. Họ nhắm đến nhóm dân cư đô thị trẻ, sẵn sàng chấp nhận chi cho sự tiện lợi và trải nghiệm cao cấp. CVS quốc tế đang là “công cụ bám đuổi” rất hiệu quả, khi tăng trưởng bùng nổ nhưng đi cùng yêu cầu cao về quản trị chi phí và hiệu suất vận hành.

Tiếp theo, phần 3 sẽ nối tiếp suy nghĩ này, phân tích Ý nghĩa cho KAM: KAM nên phân bổ nguồn lực và chiến lược với nhóm quốc tế thế nào, đẩy mạnh JBP, danh mục sản phẩm, trade term ra sao, để khai thác tối đa tiềm năng trên phân khúc chiến lược này?

3. Ý nghĩa cho KAM: Chọn đúng “đồng minh chiến lược” trong kênh CVS

Bức tranh Modern Trade (MT) không chỉ là cuộc đua thị phần giữa các chuỗi. Với một KAM, điều quan trọng hơn là biết ai thật sự quyết định doanh thu của mình hôm nay, ai giúp giữ ổn định ngày mai, và ai mở ra cơ hội cho tương lai. Nói cách khác, hiểu đúng cán cân quyền lực sẽ giúp KAM không bị cuốn vào “mở rộng cho có”, mà biết cách phân bổ nguồn lực đúng chỗ, đúng thời điểm.

Chiến lược KAM cần ưu tiên

Điểm mấu chốt là không thể chỉ nhìn vào “ai có nhiều cửa hàng nhất”, mà cần hiểu ai đang nắm trong tay nhóm khách hàng mục tiêu nào. Nội địa như WinCommerce, Bách Hóa Xanh mang lại doanh thu ổn định và quy mô lớn. Ngược lại, các chuỗi quốc tế như Circle K, GS25, 7-Eleven lại là nơi thử nghiệm xu hướng tiêu dùng mới và mở ra động lực dài hạn.

Ngắn hạn – nắm chắc nguồn tăng trưởng chính

Những cái tên như WinCommerce hay Bách Hóa Xanh không còn đơn thuần là khách hàng lớn, mà đã trở thành “điểm đến lý tưởng” của nhiều nhãn hàng bởi họ đang kiểm soát hàng nghìn điểm bán, quyết định phần lớn hộ gia đình Việt mua sắm. Chỉ riêng hai chuỗi này đã nắm phần lớn giá trị thị trường minimart. Điều này có nghĩa: nếu KAM không đầu tư kế hoạch bài bản ở đây, từ danh mục, chương trình trưng bày cho đến JBP thì sẽ rất khó để đảm bảo doanh thu ngắn hạn. Họ là Growth Drivers, phải được ưu tiên số 1.

Trung hạn – giữ vững những “thành trì ổn định”

Các chuỗi như Central Retail (Big C), Aeon hay Lotte Mart dù không tăng trưởng nóng, nhưng vẫn là những “Defenders” giữ vị trí quan trọng. Họ mang lại doanh thu ổn định và có tập khách hàng trung thành riêng. Với nhóm này, KAM cần tiếp cận theo hướng “giữ chắc nền tảng”: thương lượng khéo léo để tối ưu trade term, đồng thời tìm cơ hội tham gia vào các sáng kiến như private label hay chương trình khuyến mãi định kỳ. Mục tiêu không phải là tăng trưởng bứt phá mà là duy trì thị phần và đảm bảo doanh nghiệp luôn hiện diện ở những kênh quen thuộc của shopper.

Dài hạn – nuôi dưỡng cơ hội từ nhóm bám đuổi

Các chuỗi CVS quốc tế như Circle K, GS25 hay 7-Eleven mở ra một mảnh đất thử nghiệm thú vị. Dù quy mô hiện tại chưa thể so với WinCommerce, nhưng chính họ lại gắn chặt với thói quen mua sắm của giới trẻ đô thị – nhóm khách hàng sẽ chi phối tiêu dùng trong 5–10 năm tới. Đây là nơi KAM có thể thử nghiệm sản phẩm mới, chạy activation sáng tạo, hay khai thác mô hình O2O (online to offline). Đầu tư sớm vào những kênh này có thể chưa tạo ra doanh thu đột biến ngay lập tức, nhưng sẽ giúp doanh nghiệp đi trước một bước khi phân khúc CVS bùng nổ mạnh hơn trong tương lai gần 3-5 năm tới.

Năng lực KAM cần nâng cấp

Chiến lược đúng chỉ phát huy hiệu quả khi KAM có đủ “vũ khí” để thực thi. Với bản đồ quyền lực hiện tại, KAM cần nâng cấp những năng lực cốt lõi trong khung 16 năng lực KAM của CASK, đặc biệt ở 4 nhóm sau:

• Hiểu thị trường & khách hàng: Không chỉ dừng ở dữ liệu sell-in, KAM cần biết đọc vị thị trường và retailer: ai đang nhắm tới phân khúc nào, động lực tăng trưởng đến từ đâu. Đây là nền tảng để quyết định “đổ lực” vào Growth Drivers hay thử nghiệm ở CVS.
• Thiết kế chiến lược & giải pháp: KAM cần làm chủ kỹ năng lập kế hoạch phát triển khách hàng & JBP, không phải bản kế hoạch trên giấy mà là kế hoạch có thể đo lường, phân bổ nguồn lực và thống nhất với retailer. Bên cạnh đó, năng lực quản trị danh mục & không gian trưng bày giúp thương hiệu tối ưu visibility và ROI tại từng hệ thống.
• Thương lượng & Quản trị hợp đồng: Trong bối cảnh quyền lực nghiêng nhiều về phía retailer, KAM buộc phải nâng cấp kỹ năng đàm phán thương mại chiến lược: vừa bảo vệ lợi ích công ty, vừa tìm điểm win–win để retailer sẵn sàng hợp tác. Song song, quản trị hợp đồng & tuân thủ cũng không thể xem nhẹ, bởi một sai sót nhỏ có thể dẫn đến mất niềm tin dài hạn.
• Đo lường & Cải tiến: Một JBP hay trade program chỉ có giá trị khi được đo lường và cải tiến liên tục. Năng lực phân tích ROI & dữ liệu bán hàng giúp KAM nhìn rõ cái gì thực sự tạo giá trị, cái gì nên dừng lại. Đây chính là cách biến dữ liệu thành lợi thế cạnh tranh.

  

4. Kết luận: Đọc vị quyền lực, hành động đúng chỗ

Nhìn lại toàn cảnh, Modern Trade tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt: chuỗi nội địa chiếm lĩnh thị phần, CVS tăng trưởng nhanh và các chuỗi FDI len lỏi vào nhóm khách hàng trẻ. Với KAM, thách thức không chỉ là giữ doanh thu ngắn hạn, mà còn là dẫn dắt mối quan hệ với khách hàng chiến lược trong một bức tranh ngày càng phức tạp.

Nhiều KAM hiện nay vẫn bị cuốn vào vòng xoáy chạy deal – đàm phán trade term – xử lý khuyến mãi nhưng lại thiếu hẳn một bản đồ dài hạn để đồng hành cùng retailer. Điều này khiến họ dễ rơi vào thế bị động, phụ thuộc và khó đạt tăng trưởng bền vững.

Để làm chủ được thế trận này KAM cần hai yếu tố song hành là

• Đúng chiến lược: chọn đúng “đồng minh chiến lược” và phân bổ nguồn lực hợp lý giữa Growth Drivers – Defenders – Opportunistic Accounts.
• Đủ năng lực: phát triển toàn diện theo khung 16 năng lực KAM của CASK, từ phân tích thị trường, xây dựng JBP, đàm phán thương mại đến đo lường ROI.

Và đây cũng chính là lý do khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK ra đời để giúp KAM không chỉ có kiến thức mà còn có hệ thống năng lực thực chiến, đủ khả năng dẫn dắt tăng trưởng cùng retailer trong bối cảnh MT thay đổi từng ngày.

Bạn đã sẵn sàng nâng cấp từ “người bán hàng giỏi” thành KAM chuyên nghiệp, một Business Leader trong kênh Modern Trade chưa?