Xu hướng E-commerce 2025: Cơ hội trong từng cú click

Khi thương mại điện tử bước sang giai đoạn trưởng thành

Thương mại điện tử toàn cầu đang bước vào giai đoạn “tái cấu trúc tăng trưởng” – nơi tốc độ mở rộng không còn là thước đo duy nhất cho thành công. Báo cáo E-commerce Trends Report 2025 của DHL, dựa trên khảo sát hơn 4.050 doanh nghiệp tại 19 thị trường, đã chỉ ra rằng tương lai của e-commerce không chỉ là tăng trưởng số, mà là tăng trưởng chất – được dẫn dắt bởi công nghệ, dữ liệu và sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng thế hệ mới.

Nếu những năm 2020–2022 là thời kỳ “bùng nổ” vì đại dịch thúc đẩy số hóa, thì 2025 là thời điểm thị trường chững lại để tái tạo sức bật. Các doanh nghiệp không còn chỉ tập trung vào mở rộng quy mô bán hàng trực tuyến, mà bắt đầu nhìn sâu hơn vào cách tối ưu trải nghiệm, logistics, thanh toán, và tính bền vững trong toàn bộ hành trình mua sắm.

Đằng sau bức tranh đó là những con số biết nói: 63% doanh nghiệp bán hàng trên ít nhất ba nền tảng online, 64% đã mở rộng sang thị trường quốc tế, và 96% xem logistics là yếu tố quyết định doanh số. Trong khi đó, hơn 85% nhà lãnh đạo e-commerce cho biết bền vững đã trở thành một phần không thể thiếu của chiến lược kinh doanh.

Từ sự phát triển của AI và social commerce, đến sự trỗi dậy của mô hình logistics linh hoạt và hệ sinh thái thanh toán “mua trước – trả sau”, e-commerce đang chứng kiến cuộc tái định nghĩa toàn diện về “cách con người mua sắm” và “cách thương hiệu vận hành”.

Với người làm Trade Marketing, đây không chỉ là những con số, mà là lời nhắc về một thực tế mới: thương mại điện tử không còn là “kênh bán hàng bổ sung” – mà là trục trung tâm của chiến lược thương mại hiện đại, nơi từng cú click có thể trở thành đòn bẩy tăng trưởng.

Đọc thêm bài viết về chiến lược khuyến mãi 3 lớp trong Ecommerce tại đây

Bức tranh chung về doanh nghiệp e-commerce toàn cầu

Bức tranh e-commerce toàn cầu năm 2025 cho thấy một điểm đáng chú ý: thương mại điện tử đã trở thành “chuẩn vận hành mới” của doanh nghiệp, chứ không còn là lựa chọn riêng của các nhà bán lẻ online.

Theo báo cáo DHL, những doanh nghiệp tham gia khảo sát thuộc các nhóm sau: 52% doanh nghiệp hoạt động theo mô hình hybrid (B2B & B2C), 26% doanh nghiệp B2C, còn lại 22% doanh nghiệp B2B. Nếu nhìn vào quy mô, doanh nghiệp vừa và nhỏ (từ 10–250 nhân sự) chiếm phần lớn (44%), 23% doanh nghiệp lớn đang đóng vai trò dẫn dắt xu hướng – đặc biệt trong việc ứng dụng AI, logistics và đầu tư hạ tầng dữ liệu. Bên cạnh đó, mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp tham gia khảo sát cũng đang đa dạng hóa mạnh mẽ:

• 57% doanh nghiệp vận hành theo hình thức dropshipping, tận dụng tốc độ và chi phí vận hành thấp.
• 49% là nhà phân phối bán sỉ (wholesale distributors), phản ánh sự mở rộng kênh e-commerce trong B2B.
• 41% tự sản xuất hoặc sở hữu thương hiệu riêng – nhóm này đang tận dụng thương mại điện tử như một công cụ gia tăng quyền kiểm soát giá trị thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

Về danh mục sản phẩm, hàng tiêu dùng nhanh và ngành hàng phong cách sống vẫn dẫn đầu. Cụ thể, quần áo (41%), điện tử (33%), và giày dép (27%) là ba nhóm bán chạy nhất toàn cầu, tiếp theo là đồ gia dụng, thể thao, mỹ phẩm và thực phẩm.

Điều này không chỉ phản ánh xu hướng tiêu dùng hậu đại dịch – khi người mua ưu tiên sản phẩm gắn với lối sống – mà còn cho thấy e-commerce đang dịch chuyển sang các nhóm ngành có biên lợi nhuận cao hơn và chu kỳ mua ngắn hơn, mở ra dư địa tăng trưởng mới cho các thương hiệu.

Tổng thể, dựa trên khảo sát của DHL, các nhóm doanh nghiệp tham gia khảo sát trong thị trường e-commerce 2025 được đặc trưng bởi ba yếu tố:

1. Tính lai (Hybridization) – doanh nghiệp kết hợp nhiều mô hình và kênh trong cùng một chuỗi giá trị.
2. Tính dữ liệu (Data-driven) – mọi quyết định bán hàng, marketing hay logistics đều gắn với dữ liệu hành vi.
3. Tính linh hoạt (Agility) – khả năng thích ứng nhanh trước thay đổi của công nghệ, người tiêu dùng và thị trường.

Với người làm Trade Marketing, điều này đưa ra một góc nhìn mới: thay vì chỉ “hiểu kênh” (channel), họ cần hiểu toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử – từ nền tảng, mô hình kinh doanh đến cách dữ liệu vận hành doanh thu.

10 xu hướng nổi bật định hình e-commerce 2025

Có thể thấy thương mại điện tử năm 2025 không chỉ mở rộng về quy mô mà còn thay đổi sâu về cấu trúc và cách vận hành. Doanh nghiệp đang bước vào giai đoạn mà công nghệ, logistics, trải nghiệm và tính bền vững cùng lúc trở thành những trụ cột chiến lược. Thay vì chỉ hỏi “làm sao bán được nhiều hơn”, các nhà bán lẻ nay tập trung vào “làm sao để bán hiệu quả hơn, bền vững hơn, và phù hợp hơn với người mua của thời đại mới”.

Báo cáo của DHL đã chỉ ra 10 chuyển động lớn định hình lại thị trường e-commerce toàn cầu trong năm 2025 – từ sự bùng nổ của đa nền tảng và social commerce, đến AI, logistics thông minh, mô hình subscription, hay xu hướng tiêu dùng thế hệ Gen Z – Gen Alpha. Mỗi xu hướng không chỉ phản ánh sự thay đổi của hành vi người mua, mà còn đặt ra yêu cầu mới cho cách doanh nghiệp xây dựng chiến lược Trade Marketing: kết nối dữ liệu, hiểu điểm chạm, và chuyển đổi trải nghiệm. Dưới đây là những xu hướng tiêu biểu, bắt đầu với một nguyên lý của thương mại điện tử hiện đại: “Nếu bạn không hiện diện ở khắp nơi, bạn sẽ bị lãng quên.”

Đọc thêm bài viết về xu hướng mua sắm online tại Việt Nam 2025 tại đây

Xu hướng #1 - Mở rộng đa nền tảng “Sell everywhere or be forgotten”

Thương mại điện tử 2025 là cuộc đua hiện diện. Theo báo cáo DHL, 63% doanh nghiệp toàn cầu đang bán hàng trên ít nhất ba nền tảng trực tuyến, trong đó 74% sở hữu website riêng, 65% có mặt trên mạng xã hội và 64% hoạt động trên các marketplace. Không còn khái niệm “chọn một kênh hiệu quả nhất”, mà là làm sao để thương hiệu có mặt đúng lúc, đúng nơi trong hành trình mua sắm ngày càng phân mảnh của người tiêu dùng.

Bán hàng trên nhiều nền tảng chính là cách các nhà bán lẻ tiếp cận khách hàng ở nơi họ muốn xem và mua hàng. Nếu như các cá nhân kinh doanh và doanh nghiệp siêu nhỏ vẫn phụ thuộc mạnh vào các sàn thương mại điện tử để tạo doanh số, thì doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn lại có xu hướng tập trung nhiều hơn vào website thương mại điện tử riêng. Tuy nhiên, có một điểm chung: mọi doanh nghiệp đều đang đầu tư song song vào chiến lược trực tiếp và hợp tác (partner-led) nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của shopper.

Để duy trì lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ cần biết khách hàng của mình mua sắm ở đâu, mà còn phải đảm bảo các kênh bán hàng hoạt động hài hòa với nhau. Một chiến lược omnichannel được tích hợp tốt giờ đây là yếu tố cốt lõi để xây dựng niềm tin, thu hút lưu lượng truy cập và thúc đẩy tăng trưởng.

Cùng với đó, 47% nhà bán lẻ trực tuyến toàn cầu cho biết truy cập trực tiếp (direct traffic) là nguồn lưu lượng chính đến cửa hàng online của họ – dấu hiệu rõ ràng của sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, khi người mua chủ động truy cập thẳng vào website, app hoặc đường link đã lưu. Ngoài ra, 46% cho biết email là kênh mang lại lượng truy cập lớn nhất. Email marketing vẫn là phương thức trực tiếp, chi phí thấp giúp doanh nghiệp gửi đi thông điệp cá nhân hóa, tỷ lệ chuyển đổi cao đến nhóm khách hàng đã gắn bó.

Đọc thêm bài viết về xu hướng bán lẻ tức thời tại đây

Ở góc độ Trade Marketing, xu hướng này tạo ra bước ngoặt lớn:

• Từ việc tối ưu từng kênh riêng lẻ, giờ đây trọng tâm là tích hợp dữ liệu và đồng bộ hoạt động thương mại giữa Brand – Sales – Digital.
• Thay vì hỏi “kênh nào hiệu quả nhất?”, câu hỏi cần đặt ra là “làm sao để các kênh hoạt động như một hệ thống thống nhất?”.

Bức tranh đó cho thấy e-commerce đang tiến đến giai đoạn “toàn diện hóa điểm chạm” – nơi mọi nền tảng đều trở thành cửa hàng. Người tiêu dùng có thể xem sản phẩm trên Instagram, tìm kiếm thêm thông tin qua Google, rồi đặt hàng trực tiếp trên website hoặc app thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ cần bán ở nhiều nơi, mà còn phải đảm bảo trải nghiệm xuyên suốt, không rời rạc giữa các kênh. Trong một thị trường mà người tiêu dùng có thể rời đi chỉ bằng một cú chạm, doanh nghiệp nào chậm tích hợp nền tảng đồng nghĩa với việc đánh mất sự hiện diện trong tâm trí khách hàng. Omnichannel không còn là lựa chọn nâng cao – mà là điều kiện tối thiểu để tồn tại.

Xu hướng #2 – Thương mại xuyên biên giới - Mở rộng toàn cầu, tối ưu địa phương

Nếu như giai đoạn trước, thương mại điện tử chủ yếu tập trung vào việc chinh phục người tiêu dùng nội địa, thì 2025 đánh dấu bước chuyển rõ rệt sang toàn cầu hóa hoạt động bán lẻ trực tuyến.

Theo báo cáo DHL, 64% doanh nghiệp e-commerce đã bán hàng ra nước ngoài, con số này tăng mạnh ở nhóm doanh nghiệp lớn (81%) và B2B retailers (72%). Việc mở rộng thị trường xuyên biên giới không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, mà còn giảm phụ thuộc vào sức mua trong nước – một lợi thế quan trọng trong bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động.

Tuy nhiên, toàn cầu hóa không đồng nghĩa với “bán cho tất cả mọi người”. Ngược lại, các doanh nghiệp thành công nhất là những đơn vị hiểu rằng phải “nghĩ toàn cầu nhưng hành động địa phương” – think global, act local.

Tuy nhiên, việc tăng trưởng xuyên biên giới đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đối mặt với hàng loạt thách thức:

• Chi phí giao hàng cao (53%) – trở thành rào cản lớn nhất.
• Thủ tục hải quan và chính sách nhập khẩu phức tạp (36%).
• Chi phí hoàn trả hàng hóa (41%) – đặc biệt ảnh hưởng đến các ngành hàng thời trang, tiêu dùng nhanh.

Để vượt qua những rào cản đó, 62% doanh nghiệp đã tùy chỉnh trải nghiệm theo ngôn ngữ và đơn vị tiền tệ của từng quốc gia, đồng thời đơn giản hóa quy trình vận chuyển bằng cách tích hợp đối tác logistics và nền tảng quản lý kho xuyên biên giới.

Không ít doanh nghiệp còn tận dụng Delivery Duty Paid (DDP) – hình thức thanh toán toàn bộ thuế và phí trước khi giao hàng, giúp giảm đáng kể tỷ lệ hủy đơn do khách lo ngại chi phí phát sinh.

Ở góc nhìn của người làm Trade Marketing, xu hướng “bán xuyên biên giới” mang hai hàm ý chiến lược quan trọng:

1. Hệ thống dữ liệu và quy trình thương mại phải được đồng bộ – từ giá, tồn kho, chương trình khuyến mãi đến nội dung truyền thông tại từng thị trường.
2. Chiến lược kênh cần thích ứng linh hoạt với văn hóa tiêu dùng địa phương – vì cách khách hàng ở Đức lựa chọn sản phẩm không giống ở Thái Lan hay Việt Nam.

Trong kỷ nguyên mà thương hiệu có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu chỉ bằng vài cú click, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở “ai đến trước”, mà ở ai hiểu thị trường sở tại sâu hơn, nhanh hơn và phục vụ tốt hơn. Đó cũng chính là tinh thần của e-commerce 2025: “Global reach, local growth” – mở rộng toàn cầu, nhưng phát triển dựa trên giá trị địa phương.

Xu hướng #3 – Social Commerce: Khi hành trình mua diễn ra ngay trong feed

Nếu trước đây, mạng xã hội là nơi để người tiêu dùng khám phá sản phẩm, thì nay đó chính là nơi họ ra quyết định mua hàng. Theo báo cáo DHL, 87% doanh nghiệp e-commerce hiện diện trên ít nhất một nền tảng mạng xã hội, và 65% đã biến social media thành kênh bán hàng thực thụ. Điều này đánh dấu bước chuyển mạnh từ “marketing” sang “commerce” – nơi mỗi bài đăng, mỗi lượt xem, mỗi cú click đều có thể dẫn đến giao dịch.

Không chỉ là kênh truyền thông, mạng xã hội đã trở thành “digital storefront” – cửa hàng kỹ thuật số nơi thương hiệu gặp gỡ, tương tác và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Những nền tảng thống trị xu hướng này gồm Instagram, TikTok và Facebook, và theo dự báo, sức ảnh hưởng của chúng sẽ tiếp tục tăng mạnh đến năm 2030, đặc biệt tại các khu vực châu Á – Thái Bình Dương, nơi người tiêu dùng có xu hướng mua sắm ngay khi đang lướt nội dung. Điều đáng chú ý là, các hình thức hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất không còn là quảng cáo đơn thuần.

Đọc thêm bài viết về Vietnam Social Commerce 2025 tại đây

Báo cáo chỉ ra:

• 88% doanh nghiệp đạt kết quả tốt với paid advertising,
• 87% thành công nhờ ưu đãi và giảm giá,
• 82% tận dụng nội dung người dùng (UGC),
• 81% thu hút khách hàng qua video review, demo sản phẩm,
• và 63% khai thác hiệu quả từ livestream.

Những con số này phản ánh một sự thật: hành vi mua sắm trên mạng xã hội mang tính “cảm xúc + cộng đồng + tức thời”. Người tiêu dùng không chỉ mua vì nhu cầu, mà vì họ cảm thấy được kết nối – với thương hiệu, với KOL, hay với những người cùng chia sẻ trải nghiệm. Với người làm Trade Marketing, social commerce không đơn giản là một kênh bán mới. Nó là điểm giao thoa giữa truyền thông và thương mại, nơi hoạt động khuyến mãi, trưng bày và trải nghiệm được “số hóa” ngay trong không gian mạng xã hội. Điều này đòi hỏi người làm Trade Marketing cần có:

• Tư duy thiết kế chương trình thương mại dựa trên hành vi nội dung (content-based promotion).
• Biết cách đo lường hiệu quả theo tương tác và tỷ lệ chuyển đổi, chứ không chỉ dựa trên doanh thu.
• Và quan trọng hơn cả, phải kể câu chuyện thương hiệu bằng ngôn ngữ của cộng đồng, để mỗi chiến dịch không chỉ “bán được hàng” mà còn “mở rộng sự tin tưởng”.

Social commerce chính là minh chứng rõ nhất cho sự thay đổi trong hành vi mua sắm thời đại mới: “Người tiêu dùng không tìm sản phẩm – họ để sản phẩm tìm đến mình, thông qua những nội dung họ yêu thích.”

Xu hướng #4 – Thanh toán linh hoạt: Từ tiện lợi đến niềm tin

Nếu “trải nghiệm” là yếu tố giữ chân khách hàng trong thương mại điện tử, thì thanh toán chính là “khoảnh khắc quyết định” – nơi mọi nỗ lực marketing có thể thành công hoặc tan biến chỉ sau một cú click. Theo báo cáo DHL, 83% doanh nghiệp e-commerce chấp nhận thanh toán qua thẻ tín dụng, 81% tích hợp ví điện tử, 48% vẫn duy trì COD (thanh toán khi nhận hàng), và 38% cung cấp hình thức Buy Now, Pay Later (BNPL).

Điều này cho thấy dù thanh toán số đang thống trị, nhưng thói quen “muốn kiểm soát” của người tiêu dùng vẫn giữ vai trò quan trọng, đặc biệt ở các thị trường mới nổi.

Trong đó, BNPL – Mua trước, trả sau – đang nổi lên như một “chuẩn mực mới” của thanh toán thương mại điện tử. Một nửa người tiêu dùng toàn cầu (50%) cho biết họ ưu tiên những thương hiệu cung cấp lựa chọn BNPL, không chỉ vì tiện lợi mà còn vì cảm giác “được trao quyền” trong chi tiêu. Tuy nhiên, để duy trì lòng tin, doanh nghiệp phải minh bạch hơn về phí, thời gian trả và giới hạn tín dụng, tránh biến sự linh hoạt thành rào cản tâm lý khi khách hàng cảm thấy bị “ràng buộc tài chính”.

Bên cạnh sự đa dạng phương thức, tính an toàn vẫn là nỗi lo lớn nhất. DHL ghi nhận, 10% doanh thu thương mại điện tử toàn cầu đang bị ảnh hưởng bởi gian lận thanh toán – một con số không thể xem nhẹ. Trong khi doanh nghiệp đua nhau tối ưu tốc độ checkout, người tiêu dùng lại ngày càng đòi hỏi sự an tâm tuyệt đối: bảo mật dữ liệu cá nhân, mã OTP, xác thực đa tầng và chính sách hoàn tiền rõ ràng.

Với người làm Trade Marketing, đây là lời nhắc rằng hành trình mua hàng không kết thúc khi khách click “thêm vào giỏ”, mà còn phải được đảm bảo xuyên suốt đến khi giao dịch hoàn tất. Thanh toán không chỉ là khâu kỹ thuật, mà là một phần của trải nghiệm thương hiệu – nơi niềm tin được hình thành hoặc mất đi. Để tối ưu khâu này, doanh nghiệp có thể:

1. Tích hợp nhiều hình thức thanh toán trên cùng nền tảng, phù hợp từng thị trường.
2. Đơn giản hóa quy trình checkout, giảm số bước, tăng tỷ lệ hoàn tất đơn hàng.
3. Kết nối trải nghiệm sau thanh toán, như gửi thông báo tự động, cập nhật tình trạng đơn hàng, hoặc khuyến mãi cá nhân hóa cho lần mua kế tiếp.

Ở thời điểm mà người tiêu dùng có thể rời đi chỉ vì thao tác bị gián đoạn vài giây, thanh toán linh hoạt – nhanh, tiện, an toàn – không còn là lợi thế cạnh tranh, mà là điều kiện tiên quyết để thương hiệu được lựa chọn.

Xu hướng #5 – Logistics và Returns: Trận chiến ở khâu cuối cùng

Nếu “checkout” là điểm chạm kết thúc hành trình online, thì logistics chính là “điểm chạm mở đầu cho trải nghiệm thực tế”. Người tiêu dùng có thể ấn tượng với quảng cáo, tin tưởng quy trình thanh toán, nhưng chỉ cần một đơn hàng giao trễ hoặc đổi trả rườm rà, mọi nỗ lực trước đó đều trở nên vô nghĩa.

Theo báo cáo DHL, 96% doanh nghiệp e-commerce khẳng định logistics là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến doanh số, và 86% cho rằng miễn phí vận chuyển hoặc đổi trả là động lực quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng. Điều này cho thấy logistics không chỉ là khâu vận hành – nó là đòn bẩy thương mại quyết định lòng trung thành của khách hàng. Khi đi sâu vào cách doanh nghiệp xử lý chi phí giao hàng, báo cáo ghi nhận:

• 42% chọn cách tính phí vận chuyển vào giá sản phẩm, tạo cảm giác “free shipping” cho người mua.
• 25% tách riêng phí vận chuyển.
• Và 14% đã triển khai mô hình subscription logistics – cho phép khách hàng trả phí cố định hàng tháng để nhận giao hàng không giới hạn.

Song hành với đó, tốc độ giao hàng đang trở thành tiêu chuẩn cạnh tranh mới. Khách hàng không còn chấp nhận việc “mua xong rồi chờ đợi” – họ muốn biết đơn hàng đang ở đâu, khi nào đến, và mong muốn đó đang tái định hình toàn bộ cấu trúc vận hành của e-commerce. Nhưng logistics không chỉ là giao hàng. Phía sau mỗi đơn hàng thành công còn có “hành trình ngược” – returns (đổi và hoàn hàng), vốn là điểm đau lớn nhất của doanh nghiệp.

Theo DHL, tỷ lệ hoàn trả trung bình toàn cầu là 13%, và con số này cao hơn ở nhóm B2B (16%). Nguyên nhân phổ biến gồm:

• Sản phẩm hư hại khi vận chuyển (43%),
• Sai kích cỡ hoặc không đúng mô tả (24%),
• Khách đổi ý (17%).

Mỗi đơn hàng bị trả lại không chỉ là tổn thất chi phí, mà còn ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu và vòng đời khách hàng (customer lifetime value). Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu coi chính sách đổi trả như một phần của chiến lược trải nghiệm, chứ không đơn thuần là quy trình xử lý khiếu nại. Minh chứng là 48% doanh nghiệp đang đầu tư vào quy trình reverse logistics (hoàn hàng thông minh), cho phép tự động hoàn tiền hoặc gửi nhãn trả hàng điện tử, giúp khách cảm thấy “được phục vụ” thay vì “bị phiền phức”.

Từ góc nhìn Trade Marketing, logistics và returns chính là “tuyến cuối của cuộc đua trải nghiệm”. Một kế hoạch thương mại giỏi không chỉ tạo ra doanh số, mà còn phải đảm bảo rằng sản phẩm đến tay người mua đúng thời gian, đúng kỳ vọng, đúng trạng thái. Bởi lẽ, trong thế giới e-commerce ngày nay, chất lượng giao hàng cũng chính là chất lượng thương hiệu.

Xu hướng #6 – Bền vững và mô hình tuần hoàn: Từ khẩu hiệu thành chiến lược kinh doanh

Nếu những năm trước, “bền vững” (sustainability) chỉ là lời cam kết thương hiệu, thì năm 2025, nó đã trở thành một tiêu chí cạnh tranh thực thụ trong thương mại điện tử. Báo cáo DHL cho thấy 85% nhà lãnh đạo e-commerce xem phát triển bền vững là ưu tiên hàng đầu. Điều đó khẳng định: doanh nghiệp không còn theo đuổi “tốc độ bằng mọi giá”, mà đang học cách tăng trưởng có trách nhiệm – vừa tối ưu doanh thu, vừa giảm dấu chân carbon.

Thay đổi đầu tiên đến từ bao bì. Khoảng 84% doanh nghiệp đã loại bỏ bao bì nhựa không cần thiết, và 78% sử dụng vật liệu tái chế trong khâu đóng gói. Việc đơn giản hóa, gấp gọn hoặc sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường không chỉ giúp giảm chi phí logistics, mà còn góp phần tạo thiện cảm trực tiếp tại “khoảnh khắc mở hộp” (unboxing moment) – một điểm chạm cảm xúc quan trọng trong thương mại điện tử. Xa hơn bao bì, e-commerce đang chuyển mình sang mô hình tuần hoàn (circular commerce). 71% doanh nghiệp đã triển khai chương trình thu hồi, tân trang hoặc bán lại sản phẩm (resale/refurbished) – từ thiết bị điện tử, thời trang, đến sản phẩm gia dụng.

Mô hình này giúp doanh nghiệp kéo dài vòng đời sản phẩm, mở rộng tệp khách hàng nhạy cảm về giá, đồng thời thể hiện trách nhiệm với môi trường. Điểm đáng chú ý là sự thay đổi này không chỉ xuất phát từ áp lực chính sách hay hình ảnh thương hiệu – mà từ chính hành vi tiêu dùng thế hệ mới. Người mua hàng, đặc biệt là Gen Z và Millennials, ngày càng kỳ vọng thương hiệu có hành động cụ thể, chứ không chỉ “nói hay về xanh”. Họ sẵn sàng chọn thương hiệu “ít hào nhoáng hơn” nếu cảm thấy giá trị tiêu dùng của mình đang đóng góp vào một hệ sinh thái bền vững.

Đọc thêm bài viết về POSM tại đây

Với người làm Trade Marketing, bền vững không còn là trách nhiệm của bộ phận CSR hay sản xuất. Đó là một phần trong chiến lược thương mại, từ việc thiết kế POSM tái sử dụng, trưng bày tiết kiệm năng lượng, đến khuyến khích hành vi mua hàng thân thiện môi trường (chẳng hạn ưu đãi cho đơn hàng ghép, hoặc giao hàng tiêu chuẩn thay vì express). Nói cách khác, e-commerce 2025 đang bước vào thời kỳ mà “bán được hàng” và “bán có trách nhiệm” không còn tách rời. Thương hiệu nào biết gắn giá trị bền vững vào từng điểm chạm – từ khâu đóng gói, vận chuyển, đến trải nghiệm sau mua – sẽ không chỉ giữ chân khách hàng, mà còn tăng giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Xu hướng #7 – AI và tự động hóa: Từ thử nghiệm đến chuẩn ngành

Nếu những năm trước, AI (trí tuệ nhân tạo) chỉ được xem là công cụ hỗ trợ marketing, thì đến năm 2025, nó đã trở thành trung tâm vận hành của thương mại điện tử hiện đại. Theo báo cáo DHL, 53% doanh nghiệp e-commerce trên toàn cầu đã ứng dụng AI vào hoạt động kinh doanh, trong đó tỷ lệ này tăng lên 63% ở nhóm doanh nghiệp lớn và 64% ở nhóm bán hàng xuyên biên giới. Điều đáng chú ý là, AI không chỉ dừng lại ở khâu “phân tích dữ liệu” mà đang thay đổi toàn bộ vòng đời thương mại, từ giai đoạn tiếp cận – bán hàng – chăm sóc khách hàng – đến quản lý chuỗi cung ứng.

Khoảng 64% doanh nghiệp cho biết họ đang sử dụng nền tảng AI của bên thứ ba để tối ưu vận hành, trong khi các thương hiệu tiên phong đã bắt đầu xây dựng hệ thống AI nội bộ nhằm kiểm soát dữ liệu và tăng tính cá nhân hóa. Những ứng dụng phổ biến nhất của AI hiện nay gồm:

• 49% doanh nghiệp dùng AI để tạo nội dung tự động – từ mô tả sản phẩm, hình ảnh, video ngắn cho đến email marketing.
• 49% khác ứng dụng AI trong chăm sóc khách hàng thông qua chatbot hoặc voice assistant, giúp giảm chi phí và tăng tốc độ phản hồi.
• 38% sử dụng AI để phân tích dữ liệu hành vi nhằm dự đoán nhu cầu và tối ưu danh mục hàng hóa (inventory optimization).

Không chỉ ở khâu marketing, AI còn đang bước vào vùng lõi của e-commerce:

• 44% doanh nghiệp đã triển khai AI-powered recommendation để gợi ý sản phẩm phù hợp cho từng người mua.
• 43% tích hợp real-time inventory tracking, cho phép tự động cập nhật tồn kho trên nhiều kênh.
• 32% ứng dụng AR (Augmented Reality) để mô phỏng trải nghiệm dùng thử sản phẩm.
• Và 25% đang thử nghiệm voice commerce – mô hình mua sắm qua giọng nói.

Những con số này cho thấy AI đã vượt xa vai trò “công nghệ hỗ trợ” – nó đang trở thành năng lực cốt lõi giúp doanh nghiệp vận hành nhanh hơn, chính xác hơn và cá nhân hóa hơn. Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội là thách thức. Càng phụ thuộc vào AI, doanh nghiệp càng cần minh bạch dữ liệu, rõ ràng trong trải nghiệm người dùng và tránh lạm dụng nội dung tự động gây mất niềm tin. Báo cáo cũng chỉ ra rằng, 44% người tiêu dùng toàn cầu vẫn muốn đảm bảo nội dung được kiểm duyệt bởi con người, cho thấy nhu cầu cân bằng giữa công nghệ và cảm xúc vẫn rất rõ rệt.

Với người làm Trade Marketing, AI mở ra một cách tiếp cận hoàn toàn mới:

• Từ phân tích sau chiến dịch sang dự đoán trước hành vi mua.
• Từ lên kế hoạch bằng cảm tính sang quyết định dựa trên dữ liệu thời gian thực.
• Và từ chiến lược đại trà sang thương mại cá nhân hóa cho từng nhóm khách hàng, từng điểm bán.

AI không chỉ giúp “làm nhanh hơn”, mà giúp làm đúng hơn – xác định đúng kênh, đúng thời điểm, đúng ưu đãi, đúng thông điệp. Trong thương mại điện tử 2025, năng lực công nghệ không còn là lợi thế tạm thời; nó là điều kiện tiên quyết để duy trì khả năng cạnh tranh.

Xu hướng #8 – Black Friday và mùa bán hàng chiến lược: Khi đỉnh doanh thu trở thành đỉnh dữ liệu

Nếu trong quá khứ, Black Friday chỉ được xem là mùa giảm giá khổng lồ, thì đến năm 2025, nó đã trở thành một công cụ chiến lược để doanh nghiệp đo sức mạnh thương hiệu và kiểm nghiệm năng lực vận hành toàn hệ thống. Theo báo cáo DHL, 84% doanh nghiệp e-commerce toàn cầu tham gia Black Friday 2025, trong đó:

• 56% ghi nhận doanh số tăng vượt kỳ vọng,
• và 69% tin rằng người tiêu dùng thực sự tin tưởng vào ưu đãi mà thương hiệu mang lại.

Những con số này không chỉ thể hiện hiệu quả của dịp cao điểm, mà còn cho thấy sự chuyển đổi trong cách doanh nghiệp “làm mùa bán hàng”. Nếu trước đây, Black Friday là cuộc đua về giá, thì nay nó là cuộc đua về trải nghiệm và dữ liệu. Doanh nghiệp không chỉ giảm giá để bán được hàng, mà tận dụng lượng truy cập khổng lồ trong thời gian ngắn để:

• Kiểm thử chiến thuật truyền thông: quảng cáo nào hiệu quả, kênh nào chuyển đổi tốt nhất.
• Đo sức khỏe chuỗi cung ứng: năng lực logistics, xử lý đơn hàng và tỷ lệ giao đúng hạn.
• Tối ưu trải nghiệm thanh toán và checkout: phát hiện điểm nghẽn khiến khách bỏ giỏ.
• Và quan trọng nhất, thu thập dữ liệu hành vi thực tế của hàng triệu người mua – dữ liệu có giá trị gấp nhiều lần doanh thu trong một ngày.

Đặc biệt, báo cáo DHL chỉ ra sự khác biệt rõ giữa nhóm doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ:

• Nhóm lớn xem Black Friday là bài kiểm tra năng lực toàn kênh (omnichannel stress test) – để đánh giá độ sẵn sàng cho các mùa cao điểm tiếp theo.
• Trong khi nhóm nhỏ lại xem đây là cơ hội “vươn tầm”, tận dụng ưu đãi để tiếp cận khách hàng mới và mở rộng tệp người dùng trung thành.

Từ góc độ Trade Marketing, Black Friday và các mùa bán hàng chiến lược (như Tết, 11.11, 12.12…) không chỉ là dịp thúc đẩy sell-out. Đó là thời điểm vàng để tối ưu quy trình thương mại tổng thể – từ việc chọn sản phẩm chủ lực, quản trị danh mục khuyến mãi, tới phối hợp giữa Brand – Sales – Supply. Một kế hoạch trade giỏi là kế hoạch có thể:

1. Tạo cú hích doanh số ngắn hạn,
2. Nhưng đồng thời tạo ra insight dài hạn về hành vi mua, giúp doanh nghiệp điều chỉnh danh mục, kênh và ngân sách thương mại cho cả năm tiếp theo.

Nói cách khác, Black Friday không còn là “ngày hội giảm giá”, mà đã trở thành ngày hội dữ liệu – nơi doanh nghiệp mạnh dạn thử nghiệm, đo lường và tinh chỉnh chiến lược theo thời gian thực.

Xu hướng #9 – Thế hệ mới định hình tương lai mua sắm: Khi Gen Z và Gen Alpha trở thành động lực thương mại

Thế giới thương mại điện tử đang bước vào một kỷ nguyên mới – nơi thế hệ người mua trẻ tuổi không chỉ tiêu dùng, mà còn định hình toàn bộ hệ sinh thái thương mại. Theo báo cáo DHL, 57% nhà bán lẻ trực tuyến cho biết Gen Z là nhóm khách hàng phát triển nhanh nhất trong năm 2025, và 47% doanh nghiệp bắt đầu ghi nhận ảnh hưởng mua sắm của Gen Alpha – thế hệ sinh ra cùng với smartphone, AI và mạng xã hội. Sự xuất hiện của hai nhóm này đang khiến các mô hình kinh doanh truyền thống phải thay đổi căn bản – từ cách thương hiệu kể chuyện, thiết kế sản phẩm, cho đến cách họ tạo ra trải nghiệm mua sắm.

Điểm khác biệt của thế hệ mới không nằm ở kênh, mà ở tư duy tiêu dùng. Nếu Gen X và Millennials mua vì nhu cầu, thì Gen Z và Alpha mua vì bản sắc cá nhân và trải nghiệm cảm xúc. Họ xem thương mại như một phần của đời sống số – nơi việc “thêm vào giỏ hàng” không chỉ là hành vi giao dịch, mà còn là hành vi thể hiện bản thân. Dữ liệu từ DHL cho thấy:

• Gen Z và Millennials là hai nhóm mua hàng thường xuyên nhất, với tần suất ít nhất một lần mỗi tuần.
• Gen Alpha, dù còn nhỏ tuổi, đã bắt đầu ảnh hưởng mạnh đến hành vi chi tiêu trong gia đình, đặc biệt ở các danh mục như thực phẩm, đồ chơi, thiết bị công nghệ và thời trang.
• Họ ưu tiên tốc độ, tính cá nhân hóa và khả năng tương tác trực tiếp với thương hiệu – những yếu tố khiến social commerce, livestream và gamified shopping trở nên bùng nổ.

Điều này mở ra cơ hội, nhưng cũng đặt ra thách thức cho doanh nghiệp. Một chiến lược thương mại điện tử hiệu quả với Gen Z không thể chỉ dừng lại ở việc “hiện diện trên mạng xã hội”. Nó phải tạo ra trải nghiệm nhất quán giữa thương hiệu – cộng đồng – cá nhân, nơi mỗi điểm chạm đều gắn với giá trị mà thế hệ này tin tưởng: tự do lựa chọn, minh bạch và tính bền vững.

Với người làm Trade Marketing, thế hệ trẻ mang đến bài toán mới: Làm thế nào để thương hiệu vừa duy trì độ phủ kênh, vừa tạo được “độ gần” với người tiêu dùng sinh ra trong thời đại số? Điều này đòi hỏi Trade không chỉ hiểu shopper, mà phải hiểu văn hóa tiêu dùng đang hình thành. Một activation truyền thống có thể không còn đủ sức hút, nhưng một chiến dịch có yếu tố tương tác, cá nhân hóa, hay cộng đồng (ví dụ “vote để chọn ưu đãi” hoặc “tự thiết kế combo sản phẩm”) lại có khả năng khuấy động mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Gen Z và Gen Alpha không chỉ là khách hàng của tương lai – họ đang là tương lai của thương mại. Và thương hiệu nào hiểu được ngôn ngữ của họ – nhanh, chân thật, và mang tính trải nghiệm – sẽ có lợi thế bền vững trong cuộc chơi e-commerce 2025.

Xu hướng #10 – Nhà bán lẻ hiện đại: Khi dữ liệu trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi

Trong kỷ nguyên mà thương mại điện tử không chỉ là nơi bán hàng mà còn là nơi “học hỏi hành vi người mua”, dữ liệu (data) đã trở thành nguồn tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp. Không còn là câu chuyện của riêng phòng Marketing hay IT, dữ liệu giờ đây là nền tảng quyết định tốc độ và chất lượng ra quyết định thương mại – từ việc xác định sản phẩm chủ lực, thiết kế chương trình khuyến mãi, đến phân bổ nguồn lực cho từng kênh.

Theo báo cáo DHL, 66% doanh nghiệp e-commerce toàn cầu đang sử dụng Google Analytics hoặc nền tảng tương tự để theo dõi hành vi mua sắm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp hiện đại không chỉ phân tích doanh số, mà còn chủ động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh – thông qua:

• 60% theo dõi trải nghiệm người dùng trên app hoặc website,
• 54% phân tích chiến lược social media và nội dung,
• 51% đánh giá giá bán và chính sách của đối thủ trên marketplace.

Điều này cho thấy, doanh nghiệp không còn “cảm tính” trong vận hành. Mọi chiến lược thương mại – từ phân bổ ngân sách đến định giá – đều dựa trên dữ liệu theo thời gian thực (real-time data).

Đọc thêm bài viết về "Bỏ tốt chọn tốt hơn" tại đây

Nhờ đó, họ có thể phản ứng linh hoạt hơn trước thay đổi của thị trường, điều chỉnh chiến thuật nhanh hơn, và tối ưu lợi nhuận ở cấp độ từng sản phẩm, từng khu vực. Một điểm đáng chú ý khác: 35% doanh nghiệp đặt mục tiêu biên lợi nhuận từ 20–50%, cho thấy họ đang dịch chuyển tư duy từ “tăng trưởng doanh thu” sang “tăng trưởng hiệu quả”. Thương mại điện tử không còn là cuộc đua ai bán được nhiều hơn, mà là cuộc đua ai hiểu dữ liệu sâu hơn – để biết bán gì, bán cho ai, vào lúc nào, và theo cách nào hiệu quả nhất.

Với người làm Trade Marketing, sự nổi lên của “data-driven retail” đồng nghĩa với việc vai trò của Trade đang tiến gần hơn đến chiến lược kinh doanh tổng thể. Thay vì chỉ phụ trách triển khai chương trình tại điểm bán, người làm Trade nay cần:

1. Biết đọc dữ liệu thương mại – hiểu KPI không chỉ là doanh số, mà là conversion rate, ROI theo kênh, cost per acquisition…
2. Phối hợp cùng Brand & Sales để biến insight thành hành động: lựa chọn SKU, điều chỉnh POSM, phân bổ ngân sách khuyến mãi dựa trên dữ liệu thực tế.
3. Xây dựng hệ thống theo dõi hiệu suất (Performance Dashboard) giúp đo lường kết quả theo thời gian thực, chứ không đợi đến khi kỳ bán hàng kết thúc mới tổng kết.

Một thương hiệu có thể sao chép chiến dịch của đối thủ, nhưng không thể sao chép cách họ hiểu dữ liệu. Và trong bức tranh e-commerce 2025, dữ liệu chính là “vũ khí mềm” – thứ quyết định ai là người dẫn dắt thị trường, và ai chỉ đang chạy theo.

Thế giới thương mại điện tử đang vận hành bằng dữ liệu. Người làm Trade Marketing nếu không đọc được dữ liệu, sớm muộn cũng sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.

Kết luận – Khi e-commerce trở thành trục chiến lược của thương mại hiện đại

Bức tranh e-commerce 2025 khép lại không phải bằng những con số ấn tượng, mà bằng một thông điệp rõ ràng: thương mại điện tử đã trưởng thành. Từ một kênh bán hàng phụ trợ trong chiến lược marketing mix, e-commerce nay trở thành nền tảng trung tâm kết nối toàn bộ chuỗi giá trị thương mại – nơi Brand, Sales, Trade và Supply gặp nhau trên cùng một mặt phẳng dữ liệu.

10 xu hướng nổi bật trong báo cáo DHL – từ đa nền tảng, social commerce, logistics linh hoạt, thanh toán thông minh, đến AI, sustainability và thế hệ người tiêu dùng mới – không đơn thuần là những dự báo. Đó là tín hiệu của một sự chuyển dịch cấu trúc: khi thương hiệu không thể chỉ “hiện diện online”, mà phải vận hành như một hệ thống số hóa toàn diện, hiểu rõ từng điểm chạm và hành trình của người mua.

E-commerce đang buộc doanh nghiệp tư duy lại về tăng trưởng:

• Không chỉ chạy theo doanh thu ngắn hạn, mà hướng đến hiệu quả bền vững.
• Không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm, mà bằng trải nghiệm – tốc độ – và dữ liệu.
• Không chỉ tối ưu kênh, mà kết nối toàn bộ hệ sinh thái thương mại – từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng.

Với người làm Trade Marketing, đây là thời điểm để chuyển mình: Từ “người triển khai chương trình” trở thành “kiến trúc sư thương mại” – người hiểu thị trường, nắm dữ liệu, và biết cách thiết kế hành trình bán hàng liền mạch giữa online và offline. Thương mại điện tử không còn là “đối thủ của kênh truyền thống”, mà là đòn bẩy giúp Trade trở nên chiến lược hơn, dữ liệu hơn và gần khách hàng hơn bao giờ hết.

Năm 2025 mở ra một chương mới của thương mại – nơi mỗi cú click không chỉ là một giao dịch, mà là một tín hiệu hành vi, một cơ hội để thương hiệu lắng nghe, học hỏi và tạo ra giá trị thực cho người tiêu dùng. Và chính những thương hiệu biết “nghe” bằng dữ liệu, “phản hồi” bằng trải nghiệm, và “dẫn dắt” bằng sự chân thật – sẽ là những người chiến thắng trong kỷ nguyên thương mại kế tiếp.

E-commerce 2025 không chỉ là câu chuyện về công nghệ – mà là câu chuyện về con người, dữ liệu và sự thấu hiểu. Bởi cuối cùng, dù hành vi có thay đổi thế nào, thương mại vẫn khởi nguồn từ một điều không đổi: niềm tin giữa người mua và người bán.