“Bỏ Tốt Chọn Tốt Hơn” trong Trade Marketing: Tại sao các doanh nghiệp không nên đầu tư dàn trải?

1. Bản chất của nguyên tắc “Bỏ Tốt Chọn Tốt Hơn”

Phân loại thương hiệu (Brand) theo vai trò

Trong một danh mục ngành hàng, không phải thương hiệu nào cũng đóng góp ngang nhau vào tăng trưởng. Thực tế, thương hiệu thường được phân loại rõ ràng theo vai trò:

• Leading Brand (Thương hiệu chiến lược): động lực tăng trưởng chính, luôn được ưu tiên dài hạn.
• Supporting Brand (Thương hiệu hỗ trợ): duy trì nhận diện, góp phần bảo vệ thị phần.
• Niche Brand (Thương hiệu ngách): phục vụ nhóm khách hàng có chọn lọc, trung thành.
• Tactical Brand (Thương hiệu chiến thuật): phục vụ mục tiêu ngắn hạn, “đánh nhanh rút gọn”.

Nếu tất cả cùng được ưu tiên, ngân sách sẽ bị loãng, POSM bị dàn trải, PG/BA mỏng lực, và kết quả là không thương hiệu nào đủ sức dẫn dắt. “Bỏ Tốt Chọn Tốt Hơn” không có nghĩa bỏ mặc thương hiệu phụ. Nó có nghĩa là: chấp nhận hi sinh sự “đẹp đều” để tạo ra sự bứt phá tập trung. Thực tế cho thấy, nhiều tập đoàn FMCG áp dụng nguyên tắc 70–20–10: 70% ngân sách dành cho thương hiệu chủ lực, 20% cho thương hiệu hỗ trợ, và chưa tới 10% cho thương hiệu ngách hay chiến thuật. Đây không phải quy chuẩn cứng nhắc, nhưng nó phản ánh một chân lý: nguồn lực luôn có giới hạn, và việc dàn trải chỉ làm loãng sức mạnh cạnh tranh.

 “Bỏ Tốt Chọn Tốt Hơn” không đơn thuần là một lựa chọn chiến thuật, mà là một cam kết chiến lược. Cam kết rằng mỗi đồng ngân sách, mỗi POSM, mỗi giờ làm việc của PG/BA đều phải phục vụ cho mục tiêu tăng trưởng đã định. Doanh nghiệp nào giữ vững được nguyên tắc này sẽ tránh được cái bẫy “làm nhiều nhưng chẳng đâu vào đâu”, và thay vào đó tạo được sức bật đủ lớn để thương hiệu dẫn dắt thật sự kéo cả ngành hàng đi lên.

2. Thực tiễn bức tranh thương hiệu tại Việt Nam

Ở một hướng khác, Acecook với thương hiệu Hảo Hảo cũng cho thấy sức mạnh của việc dồn lực cho “ngôi sao” duy nhất. Thay vì tung thêm quá nhiều nhãn mì cạnh tranh lẫn nhau, Acecook tập trung tối đa vào Hảo Hảo – từ cải tiến hương vị, bao bì, đến các chiến dịch truyền thông. Ngành mì ăn liền 2023 chứng kiến mức sụt giảm -3,9%, nhưng Hảo Hảo vẫn tăng trưởng và nằm Top 3 thương hiệu FMCG được chọn mua nhiều nhất với tỷ lệ phủ trên 95% hộ gia đình. Với Trade Marketer, điều này thể hiện rất rõ ở điểm Hảo Hảo luôn có mặt ở gondola end, những POSM bắt mắt tại các siêu thị và những activation sáng tạo. Ngoài ra các thương hiệu phụ không “tranh sân”, nhường toàn bộ “spotlight” cho thương hiệu chính.

Hai câu chuyện này cho thấy một điểm chung: thành công không đến từ việc doanh nghiệp sở hữu thật nhiều thương hiệu, mà từ việc dám hi sinh những thương hiệu yếu thế để dồn sức cho thương hiệu đủ mạnh. Trong bối cảnh chi tiêu người tiêu dùng ngày càng khắt khe, “ít nhưng chất” không chỉ là xu hướng, mà là con đường duy nhất để thương hiệu duy trì được sự hiện diện lâu dài.

Điểm chung của cả các case trong nước là sự kiên định: chọn một vài thương hiệu mạnh để “nuôi lớn”, thay vì nuôi đều tất cả. Với SME tại Việt Nam, bài học này càng đáng giá. Thay vì ôm đồm nhiều dòng sản phẩm, doanh nghiệp nên ưu tiên 1–2 thương hiệu có sức bật nhất. Cách làm này vừa giúp tối ưu ROI của Trade Marketing, vừa tránh được tình trạng “chạy CTKM cho vui” mà không tạo khác biệt.

Trong thực tế, kệ hàng không có chỗ cho tất cả thương hiệu cùng tỏa sáng. Nếu bạn dàn trải nguồn lực cho nhiều nhãn hàng “đều ổn”, cuối cùng sẽ chẳng thương hiệu nào đủ sức bật để tạo tăng trưởng bền vững. Quyết định khó khăn nhưng sống còn của Trade Marketer là dám buông bỏ những “tốt” để dồn lực cho “tốt hơn” – tức những thương hiệu có tiềm năng trở thành hero product, đủ sức dẫn dắt ngành hàng, tạo lợi nhuận và ROI vượt trội.

Vinamilk giữ vững “mặt trận sữa” thay vì phân tán vào ngành ngách, Acecook chọn Hảo Hảo làm “ngôi sao” duy nhất – cả hai đều chứng minh rằng: thành công không đến từ số lượng, mà từ sự tập trung.

Với Trade Marketer, điều này không chỉ là câu chuyện danh mục sản phẩm, mà còn là nguyên tắc cho mọi quyết định: từ phân bổ gondola end, lựa chọn POSM, đến activation ngoài thị trường. Mỗi điểm bán, mỗi mét vuông kệ, mỗi đồng ngân sách – chỉ thực sự hiệu quả khi được dồn cho thương hiệu có khả năng thắng cuộc.

3. Xu hướng mới nhất: Người tiêu dùng & kênh bán hàng

Sự dịch chuyển kênh: từ GT sang MT và E-commerce

Kênh bán hàng cũng đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ. Các kênh hiện đại như siêu thị, minimart và e-commerce ngày càng trở thành bệ phóng cho thương hiệu dẫn dắt. Với lợi thế về trưng bày, visibility (khả năng nhìn thấy tại điểm bán) và khả năng triển khai activation (kích hoạt mua hàng), những kênh này tạo ra môi trường lý tưởng để thương hiệu chủ lực bứt phá. Trong khi đó, kênh GT (tạp hóa truyền thống) vẫn đóng vai trò quan trọng, nhưng chủ yếu phù hợp cho các thương hiệu chiến thuật. Những chương trình khuyến mãi nhỏ, refill đơn giản hay combo bán hàng vẫn cần thiết để duy trì tần suất mua, nhưng khó tạo đột phá dài hạn.

Đọc thêm bài viết về kênh GT & MT tại đây

Đọc thêm bài viết về Multi Channel, Cross Channel & Omni Channel tại đây

Xu hướng này đặt ra một thông điệp rõ ràng: ngân sách Trade Marketing không thể phân bổ đồng đều cho mọi kênh. Với thương hiệu dẫn dắt, cần tập trung ngân sách lớn hơn cho visibility ở kênh MT và E-commerce. Với thương hiệu ngách hoặc chiến thuật, GT có thể là “sân chơi vừa đủ” để duy trì sự hiện diện. Nói cách khác, Trade Marketer cần vừa biết “bỏ tốt chọn tốt hơn” trong thương hiệu, vừa biết chọn đúng kênh để tối ưu ROI.

4. Vai trò của nguyên tắc "Bỏ Tốt Chọn Tốt Hơn" trong Trade Marketing

Điều này có nghĩa, Trade Marketer không chỉ là người triển khai POSM hay CTKM, mà còn là “nhạc trưởng” của nguồn lực. Mỗi quyết định đầu tư – từ việc chọn vị trí trưng bày, phân bổ PG, đến việc có nên triển khai một activation cho brand phụ hay không – đều phải phản ánh đúng vai trò thương hiệu trong bức tranh chiến lược. Khi tư duy này được áp dụng nhất quán, ngân sách sẽ được tối ưu, hiệu quả bán hàng gia tăng, và thương hiệu dẫn dắt thực sự làm tròn vai trò “ngọn cờ đầu” của doanh nghiệp.

Checklist áp dụng nguyên tắc “Bỏ Tốt Chọn Tốt Hơn” trong Trade Marketing

5. Những năng lực cần có của Trade Marketer trong xu hướng hiện tại

Kết luận

Nguyên tắc “Bỏ Tốt Chọn Tốt Hơn” không phải là lý thuyết suông, mà là một lối tư duy chiến lược. Thực tế từ Việt Nam đến quốc tế đều cho thấy: doanh nghiệp nào biết chọn đúng thương hiệu để tập trung sẽ có lợi thế vượt trội, trong khi dàn trải chỉ khiến ROI bị bào mòn. Với Trade Marketing, đây là kim chỉ nam giúp phân bổ nguồn lực thông minh – từ ngân sách POSM, CTKM đến đội ngũ BA/PG – để thương hiệu chủ lực thực sự dẫn dắt tăng trưởng.

Trong một thị trường đầy biến động, chỉ có sự tập trung mới giúp thương hiệu đứng vững và bứt phá. Đầu tư ít hơn, nhưng đúng hơn – đó là cách để “ít trở thành nhiều” trong Trade Marketing.

Nếu bạn muốn nắm rõ cách xây dựng chiến lược ngành hàng, phân vai thương hiệu, và áp dụng thành công nguyên tắc “Bỏ Tốt Chọn Tốt Hơn” vào thực tiễn, hãy tham gia khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK. Đây là nơi bạn sẽ được trang bị framework, case study và công cụ thực hành để biến lý thuyết thành hành động hiệu quả.