Vietnam Social Commerce 2025: Hành vi mua hàng mới của người tiêu dùng

Social Commerce đang thay đổi thị trường Việt Nam như thế nào?

Chưa bao giờ hành vi mua hàng của người Việt lại “xã hội” đến thế. Nếu trước đây thương mại điện tử là câu chuyện của sàn – với quy trình rõ ràng từ  “chọn – đặt – giao”, thì giờ đây, hành vi  “xem – thích – mua” trên TikTok, Facebook hay Zalo đã trở thành một phần tự nhiên của đời sống tiêu dùng.

Sự phát triển của Social Commerce – thương mại xã hội – đang tái định nghĩa cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Không còn là hành trình tuyến tính từ awareness đến purchase, mà là một chuỗi micro-moment (khoảnh khắc nhỏ) được kích hoạt liên tục: một video review, một buổi livestream, hay đơn giản là lời gợi ý từ người bạn trong nhóm chat. Theo báo cáo NielsenIQ Vietnam 2025, hơn 62% người tiêu dùng Việt đã từng mua hàng qua mạng xã hội ít nhất một lần mỗi tháng, và nhóm Gen Z chiếm gần 45% trong tổng số đó. Đáng chú ý, 76% các lượt tương tác thương mại xã hội đến từ TikTok và Facebook, theo Novaon Digital Brandformance Report 2024.

Điều này không chỉ là một trào lưu tiêu dùng, mà là một chuyển dịch cấu trúc trong hệ thống phân phối. Nếu E-commerce từng là kênh thay đổi cách bán, thì Social Commerce đang thay đổi cả cách ra quyết định của người mua.

Đọc thêm bài viết về xu hướng mua sắm online tại Việt Nam 2025 tại đây

Với người làm Trade Marketing, đây là một “điểm gãy logic” đáng lưu tâm:

Khi Shopper có thể xem, thử, và mua ngay trên nền tảng mạng xã hội, thì vai trò của điểm bán vật lý không mất đi, mà đang chuyển đổi thành điểm trải nghiệm thương hiệu. Câu hỏi không còn là “sản phẩm có mặt ở đâu”, mà là “sản phẩm xuất hiện như thế nào trong hành trình tương tác xã hội của Shopper?” McKinsey (2025) gọi đây là giai đoạn “peer-driven commerce” – nơi niềm tin không đến từ quảng cáo, mà đến từ cộng đồng. Nói cách khác, “điểm bán” của thương hiệu giờ nằm trong video 15 giây, trong comment của một reviewer, hay trong group người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm thật.

Tốc độ, cảm xúc, và tính cộng đồng đã thay đổi bản chất của thương mại. Với các thương hiệu FMCG, điều đó có nghĩa là gì? Nó buộc người làm Trade Marketing phải nhìn lại toàn bộ Trade Funnel: từ shopper engagement, POS visibility, đến consumer experience – tất cả đều đang dịch chuyển sang môi trường social-first.

Social Commerce không chỉ là “một kênh bán mới” mà là một không gian hành vi mới của Shopper Việt Nam. Tại đây, người tiêu dùng không mua vì giảm giá – họ mua vì kết nối, vì được chứng thực và vì cảm xúc cộng đồng. Đối với người làm Trade Marketing, đây là lời nhắc cần thiết: kế hoạch kênh (channel plan) và shopper activation phải mở rộng sang social platform, nơi quá trình “tạo nhận biết – kích hoạt – chốt đơn” diễn ra chỉ trong vài giây. Khi shopper đã “mua trong lúc xem”, thì lợi thế của thương hiệu không còn nằm ở trưng bày nhiều hơn, mà ở việc xuất hiện đúng khoảnh khắc – đúng nền tảng – đúng ngữ cảnh.

Hành vi mua hàng mới của người tiêu dùng trên nền tảng xã hội

Hành trình mua hàng đang rút ngắn, nhưng điểm chạm thì nhiều hơn bao giờ hết

Trước đây, hành trình mua hàng của một Shopper được vẽ khá tuyến tính: nhận biết – cân nhắc – thử – mua – trung thành. Giờ thì không còn như thế. Trên nền tảng xã hội, người tiêu dùng “nhảy cóc” qua các giai đoạn: họ xem review 15 giây, so sánh trong phần comment, nhấn vào link mua ngay, và đăng bài khoe lại chỉ trong cùng một buổi tối. Điều quan trọng hơn là, họ không còn đi theo một lộ trình thương hiệu dựng sẵn, mà tạo ra hành trình mua riêng – được dẫn dắt bởi cảm xúc, cộng đồng, và nội dung ngắn. McKinsey (2025) gọi đây là hiện tượng “impulse commerce with social validation” – mua hàng bốc đồng nhưng được hợp thức hóa bằng lời khuyên từ người khác.

Với người làm Trade Marketing, điều này phá vỡ ranh giới giữa Brand Marketing và Shopper Marketing. Khi quảng cáo trở thành điểm bán, thì mỗi lượt tương tác – like, share, comment – đều có thể là một “mini POSM” trong thế giới số.

Đọc thêm bài viết về POSM tại đây

Khi cảm xúc và cộng đồng trở thành yếu tố ra quyết định mua

Báo cáo của Reputa Vietnam (7/2025) cho thấy, 89% thảo luận về sản phẩm dịch vụ trên mạng xã hội đến từ người tiêu dùng cá nhân, và nhóm 25–34 tuổi chiếm hơn 55% tổng lượng thảo luận. Đây chính là nhóm Shopper có sức chi tiêu cao nhưng dễ thay đổi hành vi, do bị ảnh hưởng mạnh bởi cộng đồng và KOL/KOC. Cũng theo Novaon Digital Brandformance 2024, nhóm Gen Z – vốn là người tiêu dùng năng động nhất – không xem việc “mua hàng online” là hành vi tiêu dùng, mà là một hình thức thể hiện bản thân. Họ không mua vì giảm giá, mà vì “thấy vui khi ủng hộ người mình thích”. Đó là lý do livestream bán hàng hay review trải nghiệm thật có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn gấp 3–4 lần so với quảng cáo tĩnh.

Một insight khác từ NielsenIQ 2025: “Người Việt đang mua hàng như cách họ trò chuyện – nhanh, cảm xúc, và không tuyến tính.” Nếu trong kênh Modern Trade, shopper bước vào siêu thị để tìm sản phẩm, thì trong Social Commerce, họ tình cờ gặp sản phẩm khi đang tiêu thụ nội dung. Điều này khiến khái niệm “path to purchase” không còn là hành trình, mà là một chuỗi điểm chạm ngẫu hứng – nơi bất kỳ tương tác nào cũng có thể trở thành “điểm bán mềm”.

Làm Trade Marketing thế nào khi “điểm bán” nằm trong Newsfeed?

Trong môi trường social-first, kế hoạch Trade Marketing cần chuyển từ POS visibility sang SOCIAL VISIBILITY – tức là thương hiệu phải xuất hiện đúng ngữ cảnh, đúng người, và đúng cảm xúc. Ba gợi ý thực tiễn cho Trade Marketer:

• Re-map lại hành trình Shopper: Đưa các điểm chạm social (livestream, group cộng đồng, page KOC) vào bản đồ “Path to Purchase” song song với kênh GT/MT. Mục tiêu không chỉ là “reach”, mà là “trigger” – kích hoạt nhu cầu tại đúng khoảnh khắc.
• Xây “Digital POSM” – POSM ảo trong thế giới mạng: Thay vì standee, hãy nghĩ đến livestream backdrop, mini challenge, filter AR – tất cả đều có chức năng trưng bày, giới thiệu, và tạo cảm xúc tương tác như tại cửa hàng thật.
• Đo lường Social Shopper Conversion: Tận dụng dữ liệu tương tác (engagement, click-to-cart, live comment) để phân loại shopper tiềm năng. Công cụ đo “Social Conversion Rate” đang được các nhãn hàng FMCG lớn áp dụng để thay thế cho KPI “sampling” truyền thống.

Người tiêu dùng Việt không còn mua hàng “vì sản phẩm tốt hơn”, mà mua vì trải nghiệm được lan truyền nhanh hơn. Trong kỷ nguyên Social Commerce, người làm Trade Marketing cần học cách thiết kế điểm bán trong cảm xúc – không chỉ trong không gian.

Thách thức cho người làm Trade Marketing trong kỷ nguyên Social Commerce

Social Commerce đang mở ra một không gian tiêu dùng mới – nhưng không phải ai cũng sẵn sàng bước vào. Dữ liệu từ nghiên cứu cho thấy 47% người dùng gặp rào cản đáng kể, 23% bỏ dở đơn hàng, và 67% coi niềm tin là vấn đề lớn nhất khi mua sắm qua mạng xã hội. Những con số này không chỉ phản ánh thách thức của nền tảng, mà còn là bài kiểm tra cho năng lực của người làm Trade Marketing – những người phải đảm bảo rằng “thương hiệu không chỉ được thấy, mà còn được tin.”

Đọc thêm bài viết về 5 lỗi sai trong kế hoạch Trade Marketing tại đây

1. Niềm tin là đơn vị tiền tệ mới của Trade

67% người tiêu dùng lo ngại về tính xác thực của người bán, chất lượng sản phẩm, và chính sách bảo mật thông tin. Trong môi trường nơi một clip review có thể viral chỉ sau vài phút, mọi sai sót trong trải nghiệm mua hàng đều bị phóng đại gấp nhiều lần. Đối với Trade Marketer, thách thức không còn là “mở rộng độ phủ” mà là duy trì tính nhất quán của trải nghiệm thương hiệu trên hàng trăm điểm chạm khác nhau – cả thật lẫn ảo. Từ bao bì, hình ảnh sản phẩm đến mô tả trong livestream – tất cả đều là một phần của “POSM xã hội”. Một lỗi nhỏ như mô tả sai, hay thiếu thông tin kỹ thuật, có thể khiến shopper bỏ sang kênh khác chỉ bằng một cú vuốt.

2. Tốc độ quyết định, nhưng dữ liệu mới là nền

34% người tiêu dùng giảm sử dụng Social Commerce sau khi gặp trải nghiệm xấu – chủ yếu do lỗi thanh toán, giao hàng chậm hoặc hỗ trợ khách hàng yếu. Điều này cho thấy shopper sẵn sàng thử nghiệm, nhưng cũng rời đi nhanh nếu thương hiệu không đáp ứng được tốc độ và tính minh bạch. Trade Marketing giờ không thể chỉ dựa vào “báo cáo sell-out” hằng tháng. Những chỉ số này trở thành nền tảng cho việc lập kế hoạch kênh mới, tương tự như việc phân tích distribution KPI ở GT/MT trước đây. Ai hiểu dữ liệu nhanh hơn – người đó tối ưu trải nghiệm nhanh hơn.

3. Gen Z đang “đòi hỏi nhiều hơn” — và họ là Shopper của tương lai

Nhóm Gen Z (18–27), chiếm phần lớn trong hành vi mua hàng xã hội, gặp nhiều rào cản nhất:

• 41% thất bại khi thanh toán,
• 35% phàn nàn tốc độ chậm,
• 29% thiếu niềm tin với người bán.

Điều này cho thấy họ không trung thành với nền tảng, mà trung thành với trải nghiệm tốt nhất ở thời điểm đó. Với người làm Trade, điều này đặt ra bài toán: Làm sao để thiết kế chương trình kích hoạt mà Gen Z không chỉ xem, mà còn muốn tham gia và chia sẻ? Không thể giữ họ bằng khuyến mãi, mà phải tạo ra cảm giác “được là một phần của câu chuyện”. Một chiến dịch thành công không chỉ “bán được hàng”, mà phải “tạo ra người kể lại trải nghiệm”.

4. Từ điểm bán sang điểm chạm – vai trò của Trade đang tiến hóa

Social Commerce xóa nhòa ranh giới giữa “kênh bán hàng” và “kênh truyền thông”. Người làm Trade Marketing vì thế không thể đứng tách biệt với Marketing, mà phải trở thành cầu nối dữ liệu và trải nghiệm. Thách thức ở đây là sự thích nghi:

• Biết đọc insight từ comment như đọc báo cáo Nielsen.
• Biết đánh giá hiệu quả livestream như đánh giá trưng bày tại siêu thị.
• Biết thiết kế “activation” trên TikTok như thiết kế POSM trong Modern Trade.

Trade giờ không chỉ là nghề của trưng bày và chiết khấu, mà là nghề của trải nghiệm và hành vi.

Ở kỷ nguyên Social Commerce, “điểm bán” không nằm trong cửa hàng – mà trong cảm xúc, phản hồi và hành vi của người tiêu dùng. Thách thức của người làm Trade Marketing hôm nay là học cách xây dựng niềm tin và nhất quán thương hiệu trong thế giới không có biên giới giữa bán – xem – chia sẻ.

Người làm Trade Marketing nên làm gì trong xu hướng Social Commerce hiện tại?

Nếu Social Commerce là “thị trường mới”, thì Trade Marketing chính là “người định hình trật tự” cho thị trường đó. Vai trò của Trade không còn dừng ở việc đảm bảo hàng hóa có mặt đúng nơi – đúng giá, mà là đảm bảo trải nghiệm thương hiệu được tái hiện đúng tinh thần ở mọi điểm chạm – từ siêu thị đến newsfeed. Theo báo cáo InsightAsia 2025, TikTok đạt tỷ lệ chuyển đổi 28% nhưng độ phủ mới 23%, trong khi Facebook đạt 94% độ phủ nhưng chỉ 19% chuyển đổi. Điều này nói lên một thực tế rõ ràng: vấn đề của thương hiệu không còn nằm ở việc “người ta có thấy mình không”, mà là “người ta có hành động khi thấy mình không.”

1. Trade Marketing phải chuyển từ “đẩy hàng” sang “kích hoạt hành vi”

Trong kỷ nguyên Social Commerce, Trade không còn chỉ “sell-in và sell-out”, mà phải hiểu sâu “sell-through” – tức là hành trình hành vi mua hoàn tất trong môi trường digital. Khi shopper có thể mua ngay trong livestream, nhiệm vụ của Trade không chỉ là “đảm bảo hàng sẵn kho”, mà là đảm bảo nội dung, người nói, và thông điệp đủ mạnh để kích hoạt mua ngay.

• Trên TikTok, hãy nghĩ Trade như người thiết kế sân khấu bán hàng: làm việc cùng KOL/KOC để tạo ra “khoảnh khắc kích hoạt” (conversion moment) – giống như việc trưng bày POSM đúng tại khu vực đông người.
• Trên Facebook, nhiệm vụ là chuyển từ tương tác sang hành động: phát triển “conversion funnel” (phễu chuyển đổi) nội dung, kết nối các bài đăng cộng đồng với các CTA (call-to-action) dẫn tới mua.
• Trên Shopee, Trade cần đồng bộ giá và khuyến mãi cross-platform: bảo đảm trải nghiệm mua hàng trên social tương thích với deal thật tại sàn, tránh “đứt mạch mua” khi shopper chuyển kênh.

2. Dữ liệu chính là vùng đất Trade chưa khai phá hết

Ở Social Commerce, dữ liệu không chỉ là con số về doanh số – mà là hành vi. Bình luận, lượt xem, click, tỷ lệ bỏ giỏ — tất cả đều là những tín hiệu giống như “offtake data” trong GT/MT. Người làm Trade có thể:

• Phân tích tỷ lệ chuyển đổi theo nội dung (content conversion) để biết loại nội dung nào bán được hàng thật.
• Đọc dữ liệu bình luận như đọc voice of shopper – tìm insight cảm xúc để cải thiện thông điệp trưng bày online.
• Theo dõi mô hình thời gian thực (real-time performance) của từng chiến dịch để điều chỉnh hoạt động kích hoạt theo giờ vàng (ví dụ: 20h–22h trên TikTok Shop).

Khi Marketing nói về impression, Trade phải nói về sell-through. Khi Marketing quan tâm reach, Trade phải hỏi tỷ lệ bỏ giỏ ở đâu, vì sao shopper dừng lại. Chỉ khi hai bên cùng đọc dữ liệu như cùng đọc một bản đồ, thương hiệu mới có thể thắng ở điểm chạm cuối cùng: người mua.

3. Bắt tay với Creator Economy – từ PG truyền thống đến KOC thế hệ mới

Nếu trước đây, PG là gương mặt thương hiệu tại điểm bán, thì ngày nay, KOC chính là “PG kỹ thuật số”. Họ không chỉ giới thiệu sản phẩm, mà còn tạo ra bối cảnh mua hàng – bối cảnh cảm xúc. Trade Marketing cần chuyển từ mindset “thuê KOC để review” sang “đào tạo KOC như lực lượng bán hàng thực thụ”. Điều này bao gồm:

• Cung cấp training sản phẩm và insight Shopper cho KOC, để họ nói đúng – hiểu đúng – bán đúng.
• Đo lường hiệu quả KOC theo KPI bán hàng (conversion per content), thay vì chỉ theo lượt xem.
• Thiết kế incentive plan cho KOC, tương tự như cách quản lý sales team truyền thống.

4. Chuẩn bị cho những “kênh mới” của 2026 – từ Social sang Cross-border và B2B

Theo InsightAsia, 3 xu hướng kế tiếp sẽ mở rộng cánh cửa cho Trade Marketing:

• Cross-border commerce: xuất khẩu sản phẩm Việt qua livestream xuyên biên giới.
• B2B social commerce: nhà phân phối, đại lý, và cửa hàng nhỏ cũng bắt đầu mua hàng qua nền tảng xã hội.
• Expansion in secondary cities: thương hiệu cần thiết lập các micro-influencer và cộng đồng mua hàng tại tỉnh thành nhỏ – nơi tỷ lệ tăng trưởng social commerce còn cao.

Những xu hướng này buộc người làm Trade phải thiết kế lại chiến lược của mình: không chỉ “phủ hàng” theo vùng, mà là “phủ tương tác” theo cộng đồng. Khi mỗi nhóm Facebook có thể trở thành “chợ phiên kỹ thuật số”, Trade Marketing chính là người lên kế hoạch cho những “phiên chợ” đó diễn ra hiệu quả, có kiểm soát và có dữ liệu.

Người làm Trade Marketing trong thời đại Social Commerce không chỉ là người quản lý trưng bày – mà là người thiết kế hành trình mua trong thế giới phi vật lý. Thay vì hỏi “sản phẩm của tôi đang ở kệ nào”, hãy hỏi “nó đang xuất hiện trong cuộc trò chuyện nào.” Bởi ở kỷ nguyên này, nơi diễn ra hội thoại – chính là nơi diễn ra thương mại.

Kết luận: Social Commerce – từ kênh phụ thành “kênh chủ lực”

Social Commerce đang biến từng chiếc điện thoại thành một “cửa hàng”, và từng người tiêu dùng thành một “kênh truyền thông”. Trong thế giới đó, ranh giới giữa Marketing – Sales – Trade không còn cứng nhắc, mà hòa vào nhau theo nhịp của hành vi người mua. Với người làm Trade Marketing, đây không chỉ là một thách thức — mà là cơ hội để tái định nghĩa lại giá trị nghề. Nếu 10 năm trước, Trade là người hiểu điểm bán hơn ai hết, thì hôm nay, Trade là người hiểu hành vi mua hàng hơn bất kỳ phòng ban nào khác. Không ai khác có góc nhìn trọn vẹn như Trade: từ dữ liệu sell-out, insight Shopper, đến phản hồi tại điểm chạm xã hội.

Những ai nắm bắt được thay đổi này sớm sẽ là thế hệ Trade Marketer đầu tiên thật sự hiểu người mua ở cả kênh vật lý và kênh cảm xúc. Bởi cuối cùng, dù thương mại thay đổi đến đâu, bản chất của công việc này vẫn không đổi: tạo ra điều kiện tốt nhất để hành vi mua hàng diễn ra. Chỉ khác là, hôm nay, “điều kiện đó” không nằm trên kệ hàng — mà nằm trong tâm trí và màn hình của Shopper. CASK thiết kế chương trình Impactful Trade Marketing Management dành cho những ai muốn phát triển từ góc nhìn kênh bán hàng đến năng lực chiến lược – từ Shopper Insight đến Channel Planning – và từ “bán hàng hiệu quả” đến “quản trị hành vi mua hàng”.