Hãy tưởng tượng bạn đang đi siêu thị — trong tay đã có danh sách mua sắm, trong đầu đã có vài thương hiệu quen thuộc. Nhưng rồi chỉ vài giây trước kệ hàng, bạn đổi ý: chọn một sản phẩm khác vì nó đang “giảm 15%”, được trưng bày bắt mắt hơn, hay đơn giản vì PG niềm nở mời dùng thử. Khoảnh khắc đó, dù ngắn ngủi, lại chính là thời điểm quyết định của toàn bộ chiến lược thương mại.
Và đây cũng là “vũ đài” mà mọi thương hiệu – dù lớn hay nhỏ – đều phải cạnh tranh từng ánh nhìn, từng lựa chọn, từng cú chạm của shopper. Đó chính là nơi Shopper Marketing Programs phát huy sức mạnh của mình.
Nếu Category Strategy giúp doanh nghiệp chọn ngành hàng để đầu tư, Channel Strategy giúp chọn kênh phân phối đúng, Customer Development giúp xây dựng đối tác chiến lược, thì Shopper Marketing chính là khoảnh khắc tất cả cùng hội tụ – để biến kế hoạch thành hành động, biến thương hiệu thành lựa chọn.
Vậy hãy cùng CASK tiếp tục đọc tiếp nghiệp vụ 5: Shopper Marketing Programs trong chuỗi 7 nghiệp vụ lõi trong Trade Marketing để cùng nhau hiểu thế nào là Shopper Marketing Programs và làm sao để Trade Marketer có thể thực hiện được nghiệp vụ lõi số 5 này nhé!
Đọc thêm bài viết về 7 nghiệp vụ lõi tại đây
Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 1: Trade Category Strategytại đây
Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 2: Channel Strageytại đây
Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 3: Trade Calendar và Commercial plantại đây
Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 4: Customer Development Programstại đây
Hiểu đúng về Shopper Marketing Programs
Vậy Shopper Marketing Programs là gì?
Shopper Marketing Programs là các hoạt động tập trung vào việc tác động trực tiếp đến hành vi của người mua (shopper) tại điểm bán, nhằm thu hút shopper dừng lại – chọn – mua sản phẩm của thương hiệu mình thay vì của đối thủ. Các hoạt động này được thiết kế dựa trên insight về hành vi mua sắm và được triển khai thông qua các công cụ in-store (tại điểm bán) hoặc near-store (gần điểm bán).
.png)
Shopper Marketing khác với Consumer Marketing ở điểm Shopper Marketing sẽ tập trung vào “người mua” tại thời điểm quyết định mua hàng, chứ không phải “người tiêu dùng” sản phẩm. Chiến lược này nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và tối ưu hóa “moment of truth” - khoảnh khắc quyết định mua hàng tại điểm bán.
Đọc thêm bài viết về 5 giai đoạn Path to Purchase tại đây
Vai trò chiến lược của nghiệp vụ Shopper Marketing Programs trong hệ thống Trade Marketing
Shopper Marketing Programs tập trung vào việc tác động trực tiếp đến hành vi của người mua (shopper) tại điểm bán hoặc gần điểm bán, giúp thu hút khách hàng dừng lại, chọn và mua sản phẩm của thương hiệu mình thay vì của đối thủ, đồng thời tối ưu hóa hiệu quả các hoạt động thương mại trực tiếp. Đối với người làm Trade Marketing, nghiệp vụ này đóng vai trò quan trọng vì:
| Vai trò | Mô tả |
|---|---|
| Tác động tại điểm quyết định | Tác động vào khoảnh khắc người mua đưa ra quyết định, khi họ đang đứng trước kệ hàng hay tại quầy thanh toán, tận dụng “thời điểm vàng” của quyết định mua hàng. |
| Kích hoạt hành vi chuyển đổi | Biến người xem thành người mua, người mua thành khách hàng trung thành thông qua việc thúc đẩy người mua thử sản phẩm mới, tăng tần suất mua, nâng giá trị đơn hàng, hoặc chuyển đổi từ thương hiệu đối thủ sang thương hiệu của mình. |
| Tăng hiệu quả visibility | Tối ưu khả năng hiển thị thương hiệu qua trưng bày, POSM, sampling, mini activation nhằm đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp được shopper nhìn thấy, ghi nhớ và lựa chọn. |
Shopper Marketing không phải “hoạt động trang trí điểm bán” – mà là “bản giao hưởng cuối cùng” giữa Brand – Trade – Sales để thuyết phục người mua trong khoảnh khắc vàng. Shopper Marketing là cầu nối cuối cùng giữa chiến lược thương hiệu và quyết định mua hàng thực tế. Dù có chiến lược ngành hàng, kênh và lịch thương mại hoàn hảo đến đâu, nếu không tác động được đến shopper tại thời điểm quyết định mua, mọi nỗ lực trước đó sẽ trở nên vô nghĩa.
Các hoạt động cốt lõi trong Shopper Marketing Programs
Khi được kết hợp đúng, ba hoạt động này không chỉ giúp shopper chọn sản phẩm, mà giúp họ “tin rằng họ đã chọn đúng”.
- Khuyến mãi (Promotion): Giảm giá, combo, quà tặng – kích thích hành động mua nhanh và tăng giá trị đơn hàng.
- Trưng bày (Merchandising & POSM): Tăng khả năng nhận biết, chiếm vị trí tốt tại kệ, tối ưu trải nghiệm nhìn và chọn.
- Sampling & Activation: Tạo cơ hội dùng thử – trải nghiệm trực tiếp để kích hoạt cảm xúc “thích – tin – mua”.
Đọc thêm bài viết đọc vị Shopper 2025 tại đây
Đọc thêm bài viết về 3 giây vàng trong trưng bày sản phẩm tại đây
.png)
Tầm quan trọng – Vì sao Shopper Marketing là “mắt xích cuối cùng” không thể thiếu
- 70% quyết định mua hàng được đưa ra tại điểm bán.
- 68% shopper nói rằng khuyến mãi hoặc trưng bày hấp dẫn khiến họ đổi lựa chọn thương hiệu.
- Và 80% thương hiệu thành công trong việc tăng doanh số sell-out đều có chiến lược in-store rõ ràng.
Shopper Marketing không chỉ giúp thương hiệu “được thấy”, mà còn giúp họ được chọn – ở nơi và thời điểm quyết định nhất. “Trong hành trình thương mại, chiến thắng cuối cùng không nằm trên TVC – mà nằm trên kệ hàng.”
Mục tiêu & Vai trò của Shopper Marketing Programs
Nếu Category Strategy giúp xác định ngành hàng nào sẽ dẫn dắt tăng trưởng, và Channel Strategy giúp chọn kênh phân phối nào cần ưu tiên đầu tư, thì Shopper Marketing chính là bước cuối cùng để đảm bảo mọi chiến lược đó thật sự “chạm” được người mua – tại nơi mà quyết định cuối cùng được đưa ra: điểm bán.
| Mục tiêu | Ý nghĩa & Cách thức thực hiện | Ví dụ minh họa |
|---|---|---|
| Tăng doanh số bán ra (Sell-out) | Đẩy nhanh tốc độ bán hàng tại điểm bán thông qua hoạt động kích cầu: khuyến mãi, combo, quà tặng, trưng bày nổi bật, sampling. | Một nhãn nước giải khát tổ chức sampling tại siêu thị BigC trong 2 tuần → lượng sell-out tăng 38% so với baseline. |
| Tăng khả năng được chọn mua (Conversion Rate) | Tăng tỷ lệ sản phẩm được chọn mua trong nhóm cân nhắc (consideration set) bằng cách tối ưu trưng bày, giá, khuyến mãi và trải nghiệm, đặc biệt trong các ngành hàng có nhiều lựa chọn. | Thương hiệu snack thay đổi vị trí trưng bày lên tầm mắt và thêm POSM “Buy 2 Get 1” → conversion tăng 27%. |
| Tăng độ nhận diện thương hiệu tại điểm bán (Visibility & Awareness) | Giúp shopper dễ dàng nhận ra thương hiệu nhờ thiết kế POSM, ánh sáng, màu sắc, visual đồng nhất trong môi trường mua sắm cạnh tranh cao. | Một thương hiệu sữa dùng kệ brand block màu chủ đạo → brand recall tăng 2.5 lần trong khảo sát shopper. |
| Tối ưu hoạt động trưng bày (In-store Experience) | Xây dựng trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn thông qua layout hợp lý, PG tư vấn tốt, trưng bày theo chủ đề hoặc hành vi mua. | Tại kênh CVS, nhãn hàng mỹ phẩm bố trí khu “beauty corner” với mirror tester → thời gian dừng lại tăng gấp 3. |
Shopper Marketing không chỉ là “đẩy hàng ra khỏi kệ”, mà là tạo lý do để shopper dừng lại – chọn bạn – và quay lại lần sau.
Vai trò chiến lược trong hệ thống Trade Marketing
Shopper Marketing đóng vai trò “cầu nối thực thi” – nơi mọi chiến lược từ Brand, Trade và Sales được cụ thể hóa thành hành động hữu hình tại điểm bán.
| Vai trò | Giá trị tạo ra |
|---|---|
| Cầu nối giữa chiến lược & hành động | Chuyển hóa định hướng ngành hàng, kênh, khách hàng thành chương trình thực tế tại điểm bán. |
| Đòn bẩy cho Sell-out & ROI thương mại | Tác động trực tiếp đến doanh số thực, giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả đầu tư marketing và trade spend. |
| Công cụ tạo khác biệt tại điểm bán | Khi sản phẩm tương đồng, trải nghiệm mua hàng chính là yếu tố quyết định. Shopper Marketing giúp thương hiệu nổi bật trong “sea of sameness”. |
| Cầu nối dữ liệu shopper cho hoạch định chiến lược | Thông qua tracking sell-out, shopper feedback, thời gian dừng lại tại kệ,… giúp đội Trade hiểu sâu hơn hành vi thực tế. |
Trong bối cảnh hành vi mua hàng ngày càng “lai” giữa offline và online, Shopper Marketing đã tiến hóa từ “in-store activation” sang “omnichannel experience” — nơi mọi điểm chạm (touchpoint) đều có thể là nơi ra quyết định. Một chương trình hiệu quả giờ đây không chỉ nằm trong siêu thị, mà còn ở banner trên app, livestream, QR trên bao bì, hay video tư vấn của PG trực tuyến. Người thắng trong kỷ nguyên bán lẻ mới không phải thương hiệu quảng cáo lớn nhất, mà là thương hiệu xuất hiện đúng nơi, đúng lúc, đúng cách — khi shopper sẵn sàng ra quyết định.
Quy trình chiến lược – 5 bước triển khai Shopper Marketing Programs hiệu quả
Nếu “chiến lược” là bản đồ chỉ đường, thì Shopper Marketing chính là cách bạn đi thật trên con đường đó – từng bước, từng điểm chạm, từng khoảnh khắc chạm vào quyết định mua hàng của shopper. Một chương trình thành công không đến từ khuyến mãi lớn nhất hay PG đông nhất, mà từ sự hiểu đúng hành vi và thiết kế hành trình trải nghiệm tinh tế. Dưới đây là 5 bước giúp bạn triển khai một chương trình Shopper Marketing thật sự tạo tác động tại điểm bán:
.png)
Bước 1 – Xác định mục tiêu hành vi cần tác động
Mỗi shopper marketing program đều phải bắt đầu bằng việc xác định hành vi cụ thể mà bạn muốn tác động. Không phải “bán được nhiều hơn” mà là “muốn shopper làm gì” — thử, mua, hay quay lại. Shopper Journey là toàn bộ hành trình người mua hàng trải qua từ nhận biết nhu cầu, tìm hiểu, cân nhắc, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm sau khi mua.
Ngoài ra người làm Trade Marketing cũng cần phân khúc Shopper và xác định đâu là đối tượng Shopper mà doanh nghiệp mình đang hướng đến, cần xem xét các yếu tố liên quan đến nhân khẩu học, tần suất mua, giá trị giỏ hàng, kênh mua sắm ưa thích và mục đích mua sắm.
Không có mục tiêu hành vi rõ ràng, bạn sẽ chỉ “làm cho có” chứ không biết mình có thực sự tạo tác động hay không. Việc hiểu rõ hành trình mua sắm giúp xác định đúng thời điểm, địa điểm và cách thức can thiệp hiệu quả để tối ưu hóa trải nghiệm và tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Bước 2 – Thiết kế shopper experience
Mục tiêu của việc thiết kế trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và khác biệt tại từng thời điểm tiếp xúc, tác động đến hành vi mua hàng thông qua việc giải quyết các rào cản và tận dụng các trigger của shopper đã xác định ở bước 1.
Quy trình thiết kế trải nghiệm khách hàng được tiếp cận từ nhận thức đến hành động mua, đảm bảo tối ưu tại mỗi giai đoạn:
- Nhận thức: Tạo awareness và thu hút sự chú ý
- Tìm kiếm: Hỗ trợ tìm kiếm dễ dàng
- Cân nhắc: Thông tin để đánh giá và so sánh
- Mua hàng: Loại bỏ rào cản và thúc đẩy quyết định
- Trải nghiệm: Tạo trải nghiệm tốt sau mua
Bước 3 – Phát triển POSM và tools
Không có chuẩn bị kỹ lưỡng, mọi chiến lược dù hay đến đâu cũng “vỡ trận” ngoài thị trường. Bước này đảm bảo mặt trận thực thi sẵn sàng – đồng nhất – đúng chuẩn. POSM (viết tắt của từ Point Of Sales Metarials) là tất cả những vật dụng hỗ trợ việc bán hàng tại các điểm bán để góp phần tăng độ nhận diện thương hiệu. Chúng là "người bán hàng thầm lặng" giúp kết nối thương hiệu với khách hàng một cách hiệu quả. Trong thời đại số hóa ngày nay, POSM vẫn giữ vai trò then chốt trong chiến lược marketing tổng thể. Bởi chúng tạo ra những trải nghiệm trực quan, kích thích cảm xúc và thôi thúc hành động mua hàng ngay tại điểm tiếp xúc với khách hàng.
POSM có nhiều loại như: Poster, Dangler, Standee, Bunting, Showcase Cold, Wobbler, Divider, Booth, Leaflet, Tester, Sticker, Gondola End, Check-out Counter, Tent card, Hanger, Display island... Tuy nhiên có 5 loại POSM phổ biến nhất, thường được sử dụng cho chiến dịch quảng bá sản phẩm hay thương hiệu là booth, Wobbler, Standee, Tent card, Hanger.
Đọc thêm bài viết về POSM tại đây
Bước 4 – Triển khai tại điểm bán
Nếu ba bước trước giúp bạn hiểu shopper và thiết kế chương trình phù hợp, thì bước 4 chính là lúc toàn bộ kế hoạch bước ra ngoài thị trường. Đây là nơi chiến lược biến thành hành động, và mọi thứ — từ POSM, hàng hóa đến PG — cùng phối hợp để tạo ra trải nghiệm mua sắm trọn vẹn.
Mọi chương trình Shopper Marketing thành công đều bắt đầu bằng sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Trước khi ra điểm bán, đội ngũ Trade và Sales cần kiểm tra đầy đủ checklist POSM, hàng hóa, quà tặng, vật phẩm trưng bày, đồng thời tổ chức briefing nội bộ để tất cả cùng hiểu rõ mục tiêu, timeline và cách kể câu chuyện thương hiệu tại kệ hàng. Một bộ guideline triển khai minh họa bằng hình ảnh cho từng loại điểm bán (GT, MT, KA...) sẽ giúp giảm 80% lỗi thực thi ngoài thị trường. Shopper Marketing không thất bại vì ý tưởng tệ — mà vì khâu chuẩn bị thiếu kỷ luật.
Sau khâu chuẩn bị, đội ngũ bắt đầu set-up và trưng bày tại điểm bán. Mục tiêu ở giai đoạn này không chỉ là “đặt POSM lên kệ”, mà là sắp đặt trải nghiệm. Không gian trưng bày cần tuân thủ planogram đã thống nhất, đảm bảo tính đồng nhất và nổi bật theo nguyên tắc 5S:
Chỉ cần một POSM lệch vị trí vài chục centimet, thương hiệu có thể biến mất khỏi tầm mắt shopper giữa “rừng” đối thủ.
Tiếp theo là đào tạo và đồng hành cùng PG/BA – những người trực tiếp “chạm” shopper mỗi ngày. Họ cần hiểu không chỉ về sản phẩm, mà còn về USP, câu chuyện thương hiệu và cách dẫn dắt hội thoại tự nhiên. Một PG giỏi không đọc kịch bản như robot, mà biết quan sát và phản ứng linh hoạt với cảm xúc của shopper. Khi được huấn luyện đúng cách, PG trở thành người kể chuyện tại kệ hàng, giúp shopper không chỉ mua sản phẩm — mà cảm thấy “mình vừa chọn đúng”. PG không phải “người phát mẫu thử” — họ là đại sứ thương hiệu giữa giây phút quyết định.
Và rồi, chương trình được kích hoạt tại điểm bán: sampling, minigame, combo deal, check-in nhận quà,… Mỗi hoạt động đều cần được tổ chức chỉn chu, đảm bảo hàng trưng bày đầy đủ, kho luôn sẵn stock, và đội PG theo dõi liên tục phản hồi của người mua. Những tương tác thật này chính là kho dữ liệu sống giúp đội Trade hiểu sâu hơn về shopper và điều chỉnh ngay khi cần.
Cuối cùng là theo dõi và điều chỉnh trong quá trình thực thi. Đây là phần nhiều thương hiệu bỏ qua, trong khi lại là yếu tố quyết định hiệu quả ROI. Theo dõi execution compliance qua hình ảnh, checklist, đo conversion rate và sell-out thực tế so với kế hoạch, và thực hiện điều chỉnh nhanh (rapid adjustment) khi có vấn đề: POSM sai chỗ, hàng thiếu, PG nghỉ, traffic thay đổi... Thị trường không đứng yên — và một đội Trade giỏi phải biết xoay nhịp bằng dữ liệu thật.
Khi bước 4 được làm đúng, thương hiệu không chỉ “xuất hiện” ở điểm bán, mà hiện diện một cách sống động, có câu chuyện, có cảm xúc và có kết quả. Đó chính là khác biệt giữa một chương trình được triển khai — và một chương trình thật sự được trải nghiệm. Sự khác biệt giữa chương trình thành công và thất bại thường nằm ở khâu triển khai tại điểm bán. Execution excellence đòi hỏi sự kiểm soát chặt chẽ, điều chỉnh linh hoạt và đo lường liên lục.
Bước 5 – Đo lường hiệu quả
Đây là giai đoạn “đo sức chiến đấu thật” của chương trình – không chỉ triển khai, mà còn học từ kết quả. Đo lường hiệu quả trong Shopper Marketing là quá trình đánh giá toàn diện mức độ thành công của các hoạt động marketing tại điểm bán dựa trên KPIs, từ đó tối ưu ROI và cải thiện hiệu quả cho các chiến dịch tiếp theo. Bạn không chỉ bán hàng tốt hơn, mà còn xây được thương hiệu được chọn mỗi ngày.
Kết luận – Shopper Marketing: Chiến thắng tại khoảnh khắc quyết định
Triển khai Shopper Marketing hiệu quả không chỉ cần ngân sách và ý tưởng, mà quan trọng hơn là đội ngũ thật sự hiểu người mua và biết biến insight thành hành động tại điểm bán. Đây là 4 nhóm năng lực cốt lõi mà bất kỳ người làm Trade Marketing nào cũng cần trau dồi nếu muốn “làm chủ” được nghiệp vụ này.
Shopper Marketing Programs không chỉ là “làm cho đẹp” – nó là nghệ thuật đo lường hành vi thông qua con số. Người làm Trade cần biết đọc dữ liệu sell-out, ROS, uplift, conversion rate, và đặc biệt là ROI của từng hoạt động shopper. Người làm Trade xuất sắc không phải người “chạy nhiều chương trình”, mà là người “chạy ít hơn – nhưng hiệu quả gấp đôi.”
Shopper không mua vì thấy sản phẩm – họ mua vì trải nghiệm khiến họ tin rằng mình đang chọn đúng. Một đội Trade giỏi không chỉ triển khai được chương trình, mà biết khi nào nên làm, làm ở đâu, và làm thế nào để tạo tác động thật. Bởi cuối cùng, Shopper Marketing không phải là nghệ thuật bán hàng — mà là nghệ thuật khiến khách hàng muốn mua.
Khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK được thiết kế dành riêng cho những người làm Trade và Marketing muốn:
- Biết xây dựng & đo lường chương trình Shopper Marketing gắn với chiến lược thương hiệu.
- Học cách thiết kế POSM, trải nghiệm mua sắm bằng dữ liệu thật.
📍 Đăng ký ngay tại CASK.vn để cùng chúng tôi học cách chiến thắng ở nơi mọi quyết định mua hàng được đưa ra.
- 7 nghiệp vụ lõi - Lộ trình rõ ràng cho người làm Trade Marketing
- Nghiệp vụ 1: Trade Category Strategy – Nền tảng định hướng cho Trade Marketing
- Nghiệp vụ 2: Channel Strategy – Xây chiến lược kênh phân phối hiệu quả trong Trade Marketing
- Nghiệp vụ 3: Trade Calendar & Commercial Plan – Bản đồ thương mại giúp Trade Marketer vận hành tăng trưởng có kiểm soát
- Nghiệp vụ 6: Performance Tracking – Đo lường hiệu quả ngành hàng và kênh cho Trade Marketer
- Nghiệp vụ 7: Cycle Optimization - Tối ưu chu kỳ và cải tiến kế hoạch cho Trade Marketer
