Nghiệp vụ 1: Trade Category Strategy – Nền tảng định hướng cho Trade Marketing

Khi Trade Marketing bắt đầu từ chiến lược ngành hàng

Trong nhiều doanh nghiệp FMCG, phòng Trade Marketing vẫn thường được “gọi đến” sau khi kế hoạch thương hiệu đã xong, khi mục tiêu bán hàng đã chốt, và khi chương trình khuyến mãi cần được “chạy nhanh cho kịp tháng này”. Trade Marketer trở thành cánh tay triển khai, nhưng hiếm khi được xem là người dẫn đường cho tăng trưởng. Trade Marketer chỉ thực sự mạnh khi họ bắt đầu bằng câu hỏi: “Ngành hàng của mình đang ở đâu trong hành trình tăng trưởng của thị trường?”

Câu hỏi đó là khởi đầu của chuỗi bài viết về 7 nghiệp vụ lõi của Trade Marketing - nghiệp vụ lõi đầu tiên là Trade Category Strategy - xác lập mục tiêu thương mại và chiến lược ngành hàng. Nghiệp vụ này không nói về chương trình khuyến mãi, POSM hay trưng bày; mà nói về định hướng tăng trưởng cho toàn bộ ngành hàng – nơi mỗi thương hiệu, mỗi kênh, mỗi hoạt động đều gắn với một logic chiến lược rõ ràng.

Nếu không có Trade Category Strategy, doanh nghiệp có thể vẫn chạy rất nhanh – nhưng chẳng ai chắc được mình đang chạy đúng hướng. Ngược lại, khi Category Strategy được xây dựng bài bản, mọi hoạt động từ Brand, Sales đến Shopper Marketing đều có một điểm tựa thống nhất: tăng trưởng dựa trên vai trò ngành hàng và hành vi người mua thực tế. Và chính tại đây, vai trò của người làm Trade được nâng lên: Không chỉ là người “làm chương trình”, mà là người “dẫn dắt ngành hàng” bằng tư duy chiến lược.

Đọc thêm bài viết về Category Management tại đây

Đọc thêm bài viết về Mục tiêu và nhiệm vụ của phòng Trade Marketing tại đây

Đọc thêm bài viết về tổng quan 7 nghiệp vụ lõi Trade Marketing tại đây

Vai trò & tác động hệ thống của Trade Category Strategy

Trade Category Strategy chính là bộ khung xương sống giữ cho mọi bộ phận vận hành đồng bộ — từ Brand, Sales, Trade cho đến Finance. Không có nó, doanh nghiệp vẫn có thể hoạt động, nhưng sẽ vận hành rời rạc, thiếu định hướng, và khó tối ưu nguồn lực thật sự. Một Category Strategy được xây đúng không chỉ giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn, mà quan trọng hơn, giúp toàn bộ tổ chức cùng “chạy đúng hướng”.

1. Dẫn dắt toàn bộ hệ thống Trade Marketing

Category Strategy là điểm bắt đầu cho mọi quyết định chiến lược thương mại: từ việc chọn ngành hàng ưu tiên, thương hiệu chủ lực, kênh trọng điểm cho đến vùng phân phối chiến lược. Nó tạo ra một logic tăng trưởng xuyên suốt – giúp doanh nghiệp tránh chạy theo “trend khuyến mãi” mà quên mất hướng đi dài hạn. Khi Category Strategy rõ ràng, Trade không chỉ “thực thi”, mà trở thành người định hình chiến lược tăng trưởng.

2. Trả lời các câu hỏi cốt lõi của doanh nghiệp

Mọi tổ chức đều phải trả lời được 4 câu hỏi trước khi hành động: Bán gì? Ở đâu? Khi nào? Với ngân sách bao nhiêu? Category Strategy chính là công cụ giúp bạn trả lời những câu hỏi đó bằng dữ liệu, không bằng cảm tính. Nó đảm bảo rằng từng khoản đầu tư của Trade – từ POSM, khuyến mãi đến listing – đều tập trung vào kênh, thương hiệu và thời điểm mang lại ROI cao nhất.

3. Tối ưu hóa đầu tư & tránh dàn trải nguồn lực

Không có Category Strategy, ngân sách dễ bị chia đều cho các chương trình “đáng làm” thay vì “đáng đầu tư”. Một kế hoạch ngành hàng tốt giúp Trade nhìn thấy đâu là khu vực tăng trưởng thật, đâu là điểm cần phòng thủ, từ đó dồn nguồn lực vào nơi tạo tác động lớn nhất. Kết quả là ROI cao hơn, hiệu quả bán hàng tốt hơn và sự đồng bộ trong đầu tư dài hạn.

4. Gắn kết các phòng ban & tạo tiếng nói chung

Một trong những giá trị lớn nhất của Category Strategy là khả năng kết nối các khối chức năng. Khi Brand, Sales, Trade và Finance cùng nhìn vào một bản kế hoạch ngành hàng duy nhất, mọi người đều hiểu rõ “chúng ta đang hướng tới điều gì” và “vì sao lại đầu tư như vậy”. Nó giúp xóa đi những cuộc tranh luận không cần thiết, tạo ra sự liên kết chiến lược thay vì phối hợp hành chính.

So sánh tác động hệ thống: Có & Không có Category Strategy

Trade Category Strategy không chỉ là một nghiệp vụ đầu tiên, mà là sợi chỉ đỏ xuyên suốt toàn bộ hệ thống Trade Marketing. Giống như một bản thiết kế trước khi xây dựng công trình — nếu bản thiết kế sai, mọi nỗ lực phía sau đều trở nên tốn kém và thiếu hiệu quả.

Cấu trúc của một Category Strategy Plan

Một Category Strategy không chỉ là vài slide báo cáo xu hướng hay con số thị phần. Nó là bản kế hoạch định hướng tăng trưởng ngành hàng, giúp doanh nghiệp biết nên đầu tư vào đâu, đẩy thương hiệu nào, và tập trung vào hành vi nào của người mua để tạo ra giá trị bền vững. Chính vì thế, một Category Strategy Plan hiệu quả thường được cấu trúc theo 4 phần chính: Market Overview – Brand Portfolio Strategy – Category KPIs & Target – Strategic Implementation Focus.

1. Market Overview & Growth Drivers

Mọi chiến lược đúng đều bắt đầu từ sự thật của thị trường. Phần đầu tiên của kế hoạch Category phải trả lời được 3 câu hỏi:

• Quy mô và tốc độ tăng trưởng ngành hàng hiện tại ra sao?
• Đâu là growth driver chính (ví dụ: sức khỏe, tiện lợi, giá trị, trải nghiệm...)?
• Hành vi tiêu dùng đang chuyển hướng theo chiều nào?

Ví dụ: Ngành hàng nước giải khát đang chứng kiến sự dịch chuyển từ “refreshment” sang “better-for-you” — nghĩa là người tiêu dùng ưu tiên nước có lợi cho sức khỏe. Với insight đó, Category Strategy không chỉ dừng ở việc “đẩy sản lượng”, mà sẽ tập trung phát triển nhóm sản phẩm chức năng (functional drinks) và định vị lại kênh tiêu thụ như phòng gym, siêu thị tiện lợi, hay E-commerce. Phần này cũng xác định rõ các “growth opportunities” theo vùng hoặc kênh – chẳng hạn: MT tăng trưởng nhờ shopper trẻ; GT cần cải thiện coverage khu vực tỉnh; EC nổi lên nhờ thói quen mua lặp lại online. Từ đây, Trade Marketer mới có căn cứ để chọn đúng hướng đi chiến lược cho từng nhóm thương hiệu.

2. Category Role & Brand Portfolio

Khi thị trường được nhìn rõ, câu hỏi tiếp theo là: Thương hiệu nào nên được đẩy mạnh, thương hiệu nào đóng vai trò hỗ trợ?  Một Category thường có nhiều thương hiệu cùng tồn tại, nhưng không phải thương hiệu nào cũng đóng vai trò như nhau. Việc xác định rõ vai trò này giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực hợp lý, tránh “chia đều ngân sách”, và đảm bảo từng thương hiệu đều phục vụ đúng chiến lược ngành hàng.

3. Category KPIs & Targets

Sau khi xác định chiến lược thương hiệu, cần cụ thể hóa bằng các chỉ tiêu đo lường (KPI) cho toàn ngành hàng. Điều quan trọng là mỗi KPI đều phải có mối liên hệ trực tiếp với mục tiêu chiến lược. Nếu chiến lược là “tăng health segment”, thì KPI không thể chỉ đo doanh số, mà phải đo tỷ trọng sản phẩm health trong toàn category.

4. Strategic Implementation Focus

Đây là phần cuối cùng và cũng là “linh hồn” của bản kế hoạch — nơi chiến lược được chuyển thành hành động thực tế. Một Category Plan hoàn chỉnh phải khiến mọi thành viên trong đội Trade có thể nhìn vào và trả lời: “Mình đang tập trung vào điều gì, ở đâu, và tại sao?”

Đọc thêm bài viết về ngành hàng tại đây

Quy trình xây dựng Category Strategy Plan

Nếu Category Strategy là “bản đồ tăng trưởng” của Trade Marketing, thì quy trình 5 bước dưới đây chính là cách tạo nên tấm bản đồ ấy một cách có hệ thống. Không chỉ để làm kế hoạch, mà để giúp đội Trade hiểu rõ đâu là ngành hàng đáng đầu tư, thương hiệu nào cần dẫn dắt, và nguồn lực nào phải được ưu tiên.

Bước 1. Phân tích hiệu suất ngành hàng

Đây là bước nền tảng để hiểu thị trường đang chuyển động như thế nào. Trade cần thu thập và phân tích dữ liệu bán hàng, dữ liệu thị trường và hiệu suất tăng trưởng của toàn ngành lẫn từng nhóm sản phẩm.

Mục tiêu:

• Xác định ngành hàng tăng trưởng nhanh hay chậm, xu hướng thị trường và hành vi mua nổi bật.
• Đánh giá mức độ cạnh tranh, biên lợi nhuận, và vị thế của doanh nghiệp trong từng phân khúc.

Một bản phân tích tốt giúp Trade Marketer trả lời câu hỏi: “Chúng ta đang bán trong một ngành đang lớn lên, hay đang thu hẹp lại?”. Bởi chiến lược chỉ có ý nghĩa khi xuất phát từ sự thật của thị trường.

Đọc thêm bài viết về các chỉ số KPIs tại đây

Bước 2. Phân loại thương hiệu

Không phải thương hiệu nào trong ngành cũng nên được đầu tư như nhau. Phân loại thương hiệu là quá trình đánh giá và phân nhóm các thương hiệu trong danh mục sản phẩm dựa trên hiện trạng, tiềm năng và vai trò chiến lược của thương hiệu. Dựa trên hiệu suất, tiềm năng và chiến lược tổng thể, đội Trade cần phân nhóm thương hiệu dựa trên các tiêu chí đánh giá hiện trạng và tiềm năng phát triển:

• Đánh giá hiện trạng: Trade Marketer cần xem xét những chỉ số liên quan đến doanh số, thị phần, lợi nhuận, sức mạnh thương hiệu cũng như coverage
• Phân tích tiềm năng: Trade Marketer cần xem xét tốc độ tăng trưởng, cơ hội thị trường, ROI dự kiến, fit với Category Drivers.
• Xác định vai trò: Trade Marketer cần xem xét thương hiệu của mình đang được xếp ở nhóm nào dựa trên ma trận phân loại

Việc phân loại này giúp Trade biết rõ thương hiệu nào cần đầu tư dài hạn, thương hiệu nào chỉ nên sử dụng như công cụ linh hoạt ngắn hạn — tránh tình trạng “chia đều ngân sách” vốn rất phổ biến trong nhiều doanh nghiệp.

Bước 3. Mapping Brand – SKU – Vùng – Kênh

Sau khi đã hiểu vai trò thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng ma trận kết nối giữa Brand, SKU, vùng địa lý và kênh phân phối. Đây là quá trình kết nối chiến lược giữa thương hiệu, sản phẩm cụ thể và các kênh/ vùng phân phối để đảm bảo nguồn lực trade marketing được phân bổ hiệu quả và tạo ra tác động thị trường tối ưu. Việc Mapping cần tuân theo các nguyên tắc nhằm đảo bảo tính khả thi và hiệu quả của chiến lược:

• Phù hợp với vai trò thương hiệu
• Tối ưu ROI theo kênh
• Cân nhắc khả năng triển khai
• Phân bổ hợp lý theo vùng miền

Ví dụ: Trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, SKU nhỏ (50ml) có thể phù hợp GT khu vực tỉnh, nhưng SKU lớn (400ml) lại hiệu quả hơn trong MT thành phố.

Mapping giúp Trade xác định chính xác điểm bán nào mang lại hiệu quả đầu tư cao nhất. Cần lưu ý Mapping là quá trình chủ động và cần được cập nhật định kỳ (hàng quý) để phản ánh thay đổi thị trường, mùa vụ, chiến dịch mới và phản hồi từ kênh phân phối.

Bước 4. Xác lập mục tiêu cụ thể

Chiến lược chỉ có giá trị khi đo được. Đây là quá trình chuyển đổi từ chiến lược chung sang các chỉ tiêu cụ thể, đo lường được cho từng thương hiệu/ sản phẩm/ kênh, làm cơ sở đánh giá hiệu quả và phân bổ nguồn lực. Việc xác lập mục tiêu cụ thể không chỉ là cơ sở để đánh giá thành công hay thất bại một cách khách quan, định hướng hành động và phân bổ nguồn lực hiệu quả mà còn giúp Trade Marketer đồng bộ các mục tiêu xuyên suốt tổ chức và tạo động lực cũng như định hướng cho đội ngũ thực thi. Điều quan trọng không phải là đặt mục tiêu cao, mà là đặt mục tiêu có căn cứ dữ liệu – để khi nhìn lại, Trade biết được liệu mình đang đi đúng hướng hay chỉ đang cố “chạy KPI”.

Bước 5. Tổng hợp thành Category Strategy Plan

Đây là bước cuối cùng – nơi mọi phân tích, vai trò, mapping và KPI được tổng hợp thành bản Category Strategy Plan hoàn chỉnh. Đây là tài liệu chiến lược tổng hợp các phân tích, mục tiêu và định hướng cho ngành hàng, tạo ra blueprint cho các hoạt động Trade Marketing

Một bản kế hoạch tốt thường bao gồm 4 phần:

1. Market Overview: Quy mô thị trường, xu hướng và growth drivers.
2. Brand Portfolio: Vai trò từng thương hiệu và định hướng đầu tư.
3. Category KPIs: Mục tiêu doanh số, share, ROI, và độ phủ.
4. Implementation Focus: Ngân sách, hoạt động trọng tâm, timeline, người phụ trách.

Kết quả đầu ra là Category Strategy Plan One-Pager – tài liệu cô đọng nhưng đủ để mọi bộ phận (Brand, Sales, Trade) cùng hiểu: “Ngành hàng của chúng ta đang đi về đâu, ai sẽ dẫn dắt, và hành động cụ thể là gì.”

Khi 5 bước này được thực hiện nhất quán, doanh nghiệp sẽ có một Category Strategy thực sự sống động – không phải một file trình bày đẹp, mà là một bản kế hoạch có thể vận hành, đo lường và cập nhật liên tục. Và khi đó, Trade Marketing mới thực sự trở thành “người dẫn đường chiến lược” – chứ không chỉ là “người thực thi khuyến mãi”.

Năng lực cần có của Trade Marketer để triển khai Category Strategy hiệu quả

Một chiến lược tốt chỉ thực sự tạo ra giá trị khi đội ngũ triển khai đủ năng lực để biến chiến lược thành hành động. Với người làm Trade Marketing, việc phát triển Trade Category Strategy đòi hỏi không chỉ khả năng đọc dữ liệu, mà còn phải có tư duy phân tích thương mại và hiểu sâu về mối liên hệ giữa thương hiệu – kênh – người mua. Dưới đây là bốn nhóm năng lực cốt lõi mà mỗi Trade Marketer cần trang bị:

1. Phân tích dữ liệu sell-in / sell-out

Khả năng đọc hiểu dữ liệu bán hàng không chỉ dừng ở việc biết doanh số tăng hay giảm. Người làm Trade cần biết ai đang mua, mua ở đâu, và mua khi nào – để từ đó nhận ra xu hướng, mùa vụ, và biến động hành vi theo từng kênh hoặc vùng. Đây chính là nền tảng để phát hiện những “khoảng trống tăng trưởng” mà chiến lược Category cần khai thác.

2. Hiểu ROS, ROI và Brand Positioning

Không có Category Strategy nào mạnh nếu thiếu hiểu biết về hiệu suất thương mại (ROS – Rate of Sale), hiệu quả đầu tư (ROI) và định vị thương hiệu. Trade Marketer cần biết sản phẩm nào bán nhanh nhất, đầu tư nào sinh lợi nhất, và thương hiệu nào đang giữ vai trò nào trong hệ sinh thái ngành hàng. Đó là cách giúp bạn chuyển từ “báo cáo kết quả” sang “ra quyết định chiến lược”.

3. Mapping SKU – Kênh – Vùng

Khả năng “ghép bản đồ” giữa SKU, kênh bán hàng và vùng địa lý là kỹ năng Trade Marketing phải rèn luyện liên tục. Mỗi SKU có vai trò và thế mạnh riêng: có sản phẩm phù hợp MT nhưng khó bán ở GT, có sản phẩm nên chỉ tập trung E-commerce. Trade giỏi là người biết “đặt đúng SKU vào đúng kênh và đúng thời điểm” – để từng đồng đầu tư đều sinh lời thật.

4. Logic phân bổ ngân sách Trade Marketing

Một Category Strategy mạnh cần được hỗ trợ bởi phân bổ ngân sách thông minh. Trade Marketer phải hiểu mô hình hiệu suất đầu tư, tránh rơi vào tư duy “chia đều cho dễ làm”. Ngân sách nên được dẫn dắt bởi data và vai trò thương hiệu, đảm bảo mỗi khoản chi đều phục vụ mục tiêu chiến lược chứ không chỉ “chạy KPI tháng”.

Cuối cùng, năng lực quan trọng nhất không nằm ở công cụ, mà ở cách Trade nhìn thị trường như một hệ thống sống — nơi dữ liệu, con người và chiến lược luôn vận hành cùng nhau. Bởi chính khả năng “đọc được bức tranh toàn cảnh” đó mới là thứ biến một Trade Marketer bình thường thành một người dẫn dắt tăng trưởng thật sự.

Kết luận: Category Strategy – điểm khởi đầu của tăng trưởng thương mại bền vững

Khi Category Strategy trở thành thói quen tư duy của đội Trade, doanh nghiệp sẽ không còn bị cuốn vào những “chương trình bán hàng ngắn hạn”, mà bắt đầu nhìn thấy bức tranh dài hạn của tăng trưởng – nơi mọi hành động đều bám chặt vào một định hướng chiến lược rõ ràng. Một chiến lược Category tốt không khiến bạn làm nhiều hơn, mà khiến bạn làm đúng hơn. Vì Trade Marketer không chỉ là người đi bán hàng — Trade Marketer là người kiến tạo dòng chảy thương mại của cả doanh nghiệp.

Để nắm vững cách thiết kế và triển khai các hoạt động Trade Marketing hiệu quả, bạn có thể tham khảo khóa học: Impactful Trade Marketing Management – CASK