Nghiệp vụ 2: Channel Strategy – Xây chiến lược kênh phân phối hiệu quả trong Trade Marketing

Từ chiến lược ngành hàng đến chiến lược kênh phân phối

Sau khi một doanh nghiệp đã xác định được ngành hàng nào sẽ dẫn dắt tăng trưởng (qua Category Strategy), câu hỏi kế tiếp luôn là: “Vậy chúng ta sẽ bán ở đâu để đạt được mục tiêu đó?” Bởi trong thương mại, “chọn đúng kênh” quan trọng không kém gì “chọn đúng ngành hàng”. Một chiến lược ngành hàng tốt có thể chỉ ra nơi có tiềm năng tăng trưởng, nhưng chỉ khi đi kèm một chiến lược kênh rõ ràng, doanh nghiệp mới biết nơi nào mình có thể thắng thật sự. Đó chính là lúc Channel Strategy – Nghiệp vụ 2 trong chuỗi 7 nghiệp vụ lõi của Trade Marketing – bắt đầu phát huy vai trò của nó. Nếu Category Strategy là kim chỉ nam giúp Trade xác định hướng tăng trưởng, thì Channel Strategy chính là bản đồ hành động, chỉ rõ con đường mà đội ngũ thương mại phải đi để biến định hướng thành doanh thu thực tế.

Đọc thêm bài viết về tổng quan 7 nghiệp vụ lõi tại đây

Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 1 : Trade Category Strategy tại đây

Mục tiêu của Channel Strategy

Channel Strategy không chỉ dừng lại ở việc Trade Marketer chọn kênh để bán, mà là hệ thống hóa toàn bộ định hướng đầu tư, vận hành và phối hợp giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lược này gồm bốn tầng liên kết:

• Mục tiêu chiến lược: Channel Strategy giúp doanh nghiệp xác định nơi đáng đầu tư nhất trong toàn bộ hệ thống kênh. Mục tiêu là phân bổ nguồn lực hiệu quả, tập trung vào những kênh có khả năng mang lại tăng trưởng thực chất cho ngành hàng và thương hiệu, đồng thời đảm bảo hướng đi của từng kênh thống nhất với Category Strategy và định vị thương hiệu.
• Mục tiêu vận hành: Xây dựng mô hình Route-to-Market rõ ràng cho từng nhóm kênh (GT, MT, KA, E-commerce...). Trong đó, KPI, ngân sách và hoạt động Trade Marketing đều được thiết kế theo đặc thù từng kênh, giúp đội Sales và Trade có thể thực thi chính xác và đo lường hiệu quả.
• Mục tiêu shopper: Channel Strategy hướng đến việc đảm bảo sản phẩm xuất hiện tại đúng điểm bán, nơi shopper thật sự ra quyết định mua. Khi được tối ưu về trải nghiệm và khả năng tiếp cận, thương hiệu sẽ có cơ hội chiến thắng tại “moment of truth” – khoảnh khắc ngắn ngủi nhưng quyết định việc chọn mua.
• Mục tiêu phối hợp: Chiến lược kênh không chỉ là việc của Trade. Đó là nền tảng phối hợp giữa các phòng ban – Trade, Sales, Marketing và Supply Chain – để mọi quyết định đầu tư, khuyến mãi và phân phối đều dựa trên một logic thống nhất. Khi toàn bộ tổ chức cùng hướng về một bản đồ chung, hiệu suất thương mại mới đạt mức tối đa.

Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn mắc sai lầm phổ biến:

• Đầu tư dàn trải trên mọi kênh mà không rõ đâu là “chiến trường chính”.
• Mở rộng độ phủ nhưng không đánh giá ROI từng kênh.
• Giao chỉ tiêu doanh số giống nhau cho GT, MT và E-commerce — trong khi mỗi kênh có hành vi shopper, chi phí, và logic vận hành hoàn toàn khác nhau.

Kết quả là nguồn lực bị phân tán, và thương hiệu đánh mất lợi thế cạnh tranh ngay trên chính “địa bàn” của mình. Ngược lại, khi Channel Strategy được thiết lập đúng, mọi thứ trở nên mạch lạc:

• Brand biết nên tập trung kênh nào để xây hình ảnh.
• Sales biết nên đầu tư điểm bán nào để tạo doanh thu thật.
• Trade biết nên triển khai chiến dịch nào để tối ưu ROI.

Nói cách khác, Channel Strategy chính là nghệ thuật chọn đúng chiến trường để thắng — thay vì chỉ cố gắng có mặt ở khắp mọi nơi. Sau khi xác định được ngành hàng dẫn dắt tăng trưởng, doanh nghiệp cần biết nên bán ở đâu để thắng thật sự. Channel Strategy không chỉ là việc chọn kênh, mà là hệ thống hóa toàn bộ cách đầu tư, vận hành và phối hợp giữa Trade – Sales – Marketing – Supply Chain. Khi được xây dựng đúng, chiến lược kênh giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào “chiến trường” mang lại tăng trưởng thật, tối ưu ROI và đảm bảo thương hiệu hiện diện đúng nơi shopper ra quyết định mua.

Vai trò & tác động hệ thống của Channel Strategy

Khi chiến lược kênh trở thành “hệ trục” dẫn hướng cho toàn bộ hoạt động thương mại. Nếu Category Strategy là “bản đồ định hướng tăng trưởng ngành hàng”, thì Channel Strategy chính là hệ trục vận hành giúp doanh nghiệp biết phải đi qua con đường nào để đạt được tăng trưởng đó. Trong hệ thống Trade Marketing, Channel Strategy giữ vai trò đặc biệt: Nó không chỉ giúp xác định “bán ở đâu”, mà còn định hình cách doanh nghiệp tổ chức, đầu tư và đo lường hiệu quả ở từng điểm chạm thương mại. Nói cách khác, đây là nền móng vận hành của toàn bộ chiến lược thương mại (commercial strategy) — nơi Brand, Sales, Trade, và Supply Chain gặp nhau trên cùng một hướng đi.

1. Kết nối với Category Strategy – Từ chiến lược ngành hàng đến kênh phân phối

Channel Strategy đảm bảo rằng các thương hiệu ưu tiên được đưa vào đúng kênh phân phối phù hợp với hành vi mua sắm của shopper và năng lực bán hàng của doanh nghiệp. Nó tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa “bán gì” và “bán ở đâu”, giúp mọi quyết định đầu tư thương mại đều thống nhất với hướng tăng trưởng ngành hàng. Một chiến lược ngành hàng đúng là nền, nhưng chỉ khi được đặt đúng trong kênh phù hợp, nó mới thực sự tạo ra kết quả kinh doanh.

2. Định hướng mô hình Route-to-Market

Channel Strategy đóng vai trò nền tảng cho việc thiết kế mô hình phân phối (Route-to-Market):

• Xác định loại kênh (GT, MT, KA, E-commerce, CVS...)
• Lựa chọn đối tác / NPP phù hợp từng khu vực
• Phân bổ nguồn lực bán hàng và đội ngũ theo vùng hoặc cụm địa lý

Khi cấu trúc Route-to-Market được thiết kế dựa trên chiến lược kênh, doanh nghiệp có thể:

• Tối ưu chi phí vận hành
• Rút ngắn thời gian tiếp cận điểm bán
• Gia tăng độ phủ hiệu quả mà không lãng phí ngân sách

Đọc thêm bài viết về Route to Market tại đây

3. Là nền tảng cho Trade Calendar và Customer Program

Channel Strategy không chỉ giúp xác định “kênh nào cần đầu tư”, mà còn là điểm khởi đầu của toàn bộ chuỗi triển khai thương mại.

• Nó là cơ sở để xây dựng Trade Calendar – kế hoạch hoạt động thương mại theo quý hoặc năm, đảm bảo từng chương trình được triển khai đúng kênh, đúng thời điểm, đúng shopper.
• Đồng thời, là tiền đề cho việc thiết kế Customer Program – chương trình hợp tác với đối tác phân phối hoặc chuỗi bán lẻ, dựa trên vai trò chiến lược của từng kênh.

Nhờ vậy, toàn bộ hệ thống Trade vận hành liền mạch từ chiến lược ngành hàng (Category) → chiến lược kênh (Channel) → kế hoạch thương mại (Trade Calendar) → chương trình khách hàng (Customer Programs).

Đọc thêm bài viết về 7 bước thiết kế Trade Programtại đây

Channel Strategy giúp Sales & Trade Marketing có chung ngôn ngữ và ưu tiên, đảm bảo mỗi kênh đều có mục tiêu và hoạt động riêng phù hợp. Một chiến lược kênh rõ ràng giúp doanh nghiệp tránh rơi vào cạm bẫy “đánh đâu cũng đánh, có kênh nào cũng bán” - một sai lầm phổ biến dẫn đến dàn trải nguồn lực và thiếu hiệu quả.

Quy trình chiến lược – 5 bước xây dựng Channel Strategy hiệu quả

Không có Channel Strategy, mọi nỗ lực của doanh nghiệp – từ đầu tư POSM, triển khai khuyến mãi đến mở rộng độ phủ – đều giống như “bắn tên mà không biết bia ở đâu.” Một chiến lược kênh hiệu quả không chỉ giúp bạn biết nên đi đâu, mà còn biết khi nào nên dừng, nên đổi hướng, và nên đầu tư sâu. Dưới đây là 5 bước để biến chiến lược kênh thành bản đồ hành động thực sự, dựa trên dữ liệu, năng lực đội ngũ và hành vi shopper thực tế.

Bước 1. Phân khúc kênh phân phối – Phân loại và hiểu sâu các nhóm kênh phân phối chính để xây dựng chiến lược kênh hiệu hiệu quả

Không có doanh nghiệp nào đủ nguồn lực để mạnh ở tất cả các kênh. Vì vậy, bước đầu tiên luôn là phân loại và hiểu rõ từng “mảnh đất” trong bản đồ thương mại – GT, MT, KA, CVS, Horeca, E-commerce,…

Việc này không chỉ là liệt kê tên kênh, mà là đọc được nhịp đập của từng kênh:

• Shopper ở đây là ai, mua khi nào, tần suất ra sao?
• Kênh đó đang tăng trưởng hay chững lại?
• Cạnh tranh có khốc liệt không, và thương hiệu của mình đang ở đâu?

Chỉ khi hiểu sâu thị trường, bạn mới biết nên đánh ở đâu – chứ không phải đánh ở khắp nơi. Một bản phân tích kênh tốt sẽ cho bạn thấy: kênh nào là “bệ phóng” cho thương hiệu, kênh nào chỉ nên “duy trì hiện diện”, và kênh nào đang “ăn ROI của bạn mà không đem lại lợi nhuận thật.”

Đọc thêm bài viết về Phân khúc kênh phân phối tại đây

Bước 2. Mapping ngành hàng – thương hiệu với kênh – Đặt đúng sản phẩm vào đúng “trận địa”

Một trong những sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp là “mang tất cả thương hiệu vào mọi kênh.” Kết quả là sản phẩm chồng chéo, cạnh tranh nội bộ và không kênh nào thực sự mạnh. Bước thứ hai của chiến lược là Mapping – kết nối ngành hàng và thương hiệu với từng kênh phân phối cụ thể. Đây là quá trình mapping thiết lập mối liên kết giữa thương hiệu, sản phẩm cụ thể và các kênh phân phối, nhằm đảm bảo tối ưu nguồn lực và hiệu quả thương mại cho từng tổ hợp brand - SKU - kênh. Việc này đảm bảo sản phẩm xuất hiện ở đúng nơi, nơi shopper có lý do thực sự để mua.

Ví dụ: Một thương hiệu nước uống mới có thể nên khởi đầu ở CVS hoặc Horeca, nơi shopper sẵn sàng thử. Còn một thương hiệu lâu năm nên củng cố hình ảnh ở MT hoặc E-commerce, nơi biên lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu được bảo toàn. Không phải SKU nào cũng cần “phủ sóng toàn quốc” – mà cần “phủ đúng tâm trí người mua trong kênh phù hợp.”

Bước 3. Phân tích Potentiality vs Winnability – Đừng chỉ xem tiềm năng, hãy đo khả năng thắng

Đây là bước rất “thực chiến” – và thường bị bỏ qua. Doanh nghiệp thường thấy kênh nào doanh số lớn là đầu tư mạnh, mà quên rằng: kênh lớn không đồng nghĩa với dễ thắng. Phân tích Potentiality (tiềm năng) và Winnability (khả năng thắng) giúp bạn biết:

• Kênh nào đang tăng trưởng nhanh, biên lợi nhuận tốt, shopper tiềm năng lớn.
• Và quan trọng hơn, bạn có thật sự đủ năng lực để thắng ở đó không – về đội ngũ bán hàng, quan hệ với nhà phân phối, chi phí vận hành hay sức mạnh thương hiệu.

Một kênh có Potential cao nhưng Winnability thấp chỉ khiến bạn “đốt ngân sách để mua doanh số ngắn hạn.” Chiến lược khôn ngoan là đầu tư nơi bạn có đòn bẩy thực sự. Khi hoàn tất, bạn sẽ có ma trận 2x2 Potentiality vs Winnability – nơi các kênh được phân loại rõ: đầu tư – duy trì – thử nghiệm – thoái vốn.

Bước 4. Chọn kênh chiến lược – Tập trung nguồn lực để tạo tác động thật

Sau khi đã phân tích, giờ là lúc lựa chọn các kênh phân phối có tiềm năng cao nhất và phù hợp nhất với chiến lược thương hiệu, ngành hàng để tập trung nguồn lực đầu tư. Doanh nghiệp mạnh không phải vì có mặt ở khắp nơi, mà vì họ biết chọn đúng nơi để trở thành số 1. Hãy chọn 3–5 kênh chiến lược có khả năng mang lại kết quả tốt nhất dựa trên ROI, khả năng tăng trưởng và độ phù hợp với mục tiêu thương hiệu. Mỗi kênh chiến lược cần được định nghĩa rõ:

• Vai trò: tăng doanh số, xây brand equity, hay thử nghiệm danh mục mới?
• Mục tiêu: độ phủ, thị phần, hay tần suất mua?
• Hành động trọng tâm: đầu tư POSM, khuyến mãi, chương trình khách hàng, hay mở rộng điểm bán?

Chiến lược không nằm ở việc làm nhiều, mà ở việc biết cái gì không làm – để làm cái còn lại thật tốt.

Bước 5. Xây dựng Channel Strategy Map – Khi chiến lược trở thành hành động

Bước cuối cùng là biến toàn bộ phân tích thành một bản đồ chiến lược kênh (Channel Strategy Map) – ngắn gọn, rõ ràng và có thể hành động được. Một bản Channel Strategy Map tốt thường bao gồm:

• Danh sách kênh chiến lược & vai trò từng kênh (Strategic / Focus / Maintain).
• KPI cụ thể: doanh số, ROI, độ phủ, thị phần, hoặc tần suất mua.
• Ngân sách đầu tư & hoạt động trọng tâm theo quý hoặc năm.
• Người chịu trách nhiệm (Owner) và timeline triển khai.

Khi đó, mọi bộ phận – từ Brand đến Sales, từ Trade đến Finance – đều có chung một bản đồ để cùng tiến hành. Không còn tình trạng “Trade làm chương trình, Sales chạy KPI, Brand lo hình ảnh” mà không ai nói cùng một tiếng nói. Một bản Channel Strategy Map rõ ràng chính là “kim chỉ nam vận hành” cho đội ngũ thương mại – giúp họ không chỉ làm, mà làm đúng.

Khi 5 bước này được thực hiện đúng cách, Channel Strategy không chỉ là một tài liệu trình bày đẹp, mà trở thành một hệ thống sống – nơi mọi quyết định đầu tư, mọi chương trình khuyến mãi, mọi điểm bán được mở đều có lý do chiến lược đứng sau. Và đó là lúc doanh nghiệp không chỉ “phân phối sản phẩm” mà đang phân phối tăng trưởng – có chọn lọc, có định hướng, và có khả năng thắng thật.

Năng lực cần có để triển khai Channel Strategy hiệu quả

Một Channel Strategy chỉ thực sự tạo ra giá trị khi đội ngũ có đủ năng lực để biến chiến lược thành hành động. Không phải chỉ hiểu framework, mà là biết đọc thị trường, biết nói ngôn ngữ của dữ liệu, và biết nhìn một kênh như một hệ sinh thái thương mại sống động. Dưới đây là năm năng lực cốt lõi mà bất kỳ người làm Trade Marketing nào cũng cần rèn luyện nếu muốn triển khai thành công chiến lược kênh phân phối.

1. Hiểu hành vi shopper theo từng kênh

Một Trade Marketer giỏi không chỉ đọc báo cáo Nielsen hay DMS, mà còn hiểu “người mua thực sự” ở mỗi kênh nghĩ gì và hành động ra sao. Hành vi mua ở GT khác hoàn toàn MT, và khác xa E-commerce. Shopper có thể trung thành với thương hiệu, nhưng lại ra quyết định mua vì “kệ hàng, khuyến mãi, hay sự tiện lợi”. Hiểu được hành vi mua của shopper chính là hiểu được “moment of truth” – nơi mọi chiến lược được kiểm chứng.

Khi nắm được điều đó, bạn sẽ biết:

• Sản phẩm nào nên đẩy ở đâu.
• POSM nào nên đặt ở vị trí nào.
• Và chiến dịch nào thật sự tạo ra “purchase impact”, chứ không chỉ là “brand awareness”.

Đọc thêm bài viết về Đọc vị Shopper 2025 tại đây

2. Phân tích Potential vs Winnability

Một Channel Strategy hiệu quả không dựa vào cảm tính, mà dựa vào dữ liệu – nhưng dữ liệu chỉ có giá trị khi được hiểu đúng. Năng lực đọc và phân tích Potential (tiềm năng) và Winnability (khả năng thắng) giúp bạn biến con số thành định hướng hành động.

Ví dụ: Một kênh có doanh thu cao chưa chắc là kênh bạn nên đầu tư thêm, nếu chi phí khuyến mãi quá lớn hoặc đội Sales không thể triển khai hiệu quả. Ngược lại, một kênh nhỏ nhưng đang tăng trưởng nhanh, ROI tốt, và ít đối thủ lại có thể là “điểm bật chiến lược” nếu nhìn kỹ dữ liệu. Người làm Trade giỏi không chỉ báo cáo số, mà biết đọc được câu chuyện ẩn sau con số.

3. Segmentation & Prioritization

Không có chiến lược nào thất bại vì thiếu ý tưởng – mà thường vì thiếu sự ưu tiên. Một Trade Marketer giỏi phải có khả năng phân khúc và chọn lọc, biết kênh nào thật sự đáng để đầu tư sâu, kênh nào chỉ nên duy trì hiện diện. Điều này đòi hỏi:

• Biết phân khúc kênh theo hành vi mua, mô hình vận hành và tiềm năng tăng trưởng.
• Biết nói “không” với những kênh không tạo giá trị dài hạn.
• Và quan trọng hơn: biết tập trung nguồn lực – vì tập trung là cách duy nhất để tạo ra khác biệt.

Segmentation không phải là chia nhỏ thị trường, mà là chọn đúng nơi để “đánh chắc – thắng thật”.

4. Mapping Brand–SKU–Channel – Kỹ năng nhìn tổng thể và tránh cạnh tranh nội bộ

Một trong những kỹ năng tinh tế nhất của người làm Trade là ghép được bức tranh giữa thương hiệu – sản phẩm – kênh. Bởi không có gì lãng phí hơn việc hai thương hiệu cùng nhà lại cạnh tranh nhau ngay trên cùng quầy kệ.

Trade Marketer cần biết:

• Thương hiệu nào phù hợp kênh nào.
• SKU nào nên đẩy ở đâu để tránh cannibalization.
• Và mỗi SKU trong từng kênh sẽ đóng vai trò gì: traffic driver, profit driver, hay image builder.

Khi bạn “map” đúng, bạn không chỉ phân phối sản phẩm – bạn đang thiết kế cách thương hiệu được nhìn thấy và lựa chọn.

5. Lập kế hoạch tài chính theo kênh – Biến chiến lược thành ngân sách có trách nhiệm

Không có chiến lược nào thực thi được nếu không có logic tài chính rõ ràng. Một Channel Strategy hiệu quả đòi hỏi người làm Trade biết lập kế hoạch ngân sách theo kênh, dự báo doanh số, tính ROI và đánh giá hiệu quả đầu tư sau triển khai. Đây không phải là kỹ năng kế toán – mà là kỹ năng thương mại hóa chiến lược:

• Biết tính “đồng lời thật” sau chiết khấu, trưng bày, khuyến mãi.
• Biết phân bổ chi phí theo tầm quan trọng từng kênh, thay vì chia đều.
• Biết nói ngôn ngữ “finance” để bảo vệ kế hoạch của mình trước ban giám đốc.

Một Trade Marketer hiểu ngân sách là người có thể khiến chiến lược của mình được duyệt – và được triển khai thật. Khi năm năng lực này hội tụ, Channel Strategy không còn là một file trình bày đẹp trên PowerPoint, mà trở thành “bộ não thương mại” – nơi mọi quyết định đầu tư, phân phối, và hợp tác đều dựa trên dữ liệu, hành vi shopper và mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Bởi cuối cùng, người làm Trade giỏi không phải là người biết làm nhiều kênh, mà là người biết làm đúng kênh – đúng cách – và đúng thời điểm.

Channel Strategy hiệu quả không phải là chiến lược phân phối rộng khắp mà là sự lựa chọn đúng đắn kênh phân phối có tiềm năng lớn và khả năng thành công cao, phù hợp với ngành hàng và thương hiệu ưu tiên đã xác định từ Trade Category Strategy.

Kết luận: Channel Strategy – Chọn đúng chiến trường để thắng

Trong thương mại, không phải thương hiệu nào lớn nhất là thương hiệu chiến thắng, mà là thương hiệu chọn đúng chiến trường để đánh. Channel Strategy chính là công cụ giúp doanh nghiệp xác định “trận địa” đó – nơi tăng trưởng thật sự diễn ra, nơi shopper ra quyết định, và nơi mỗi đồng đầu tư tạo ra giá trị rõ ràng. Khi Category Strategy giúp doanh nghiệp biết “chúng ta nên tăng trưởng bằng ngành hàng nào”, thì Channel Strategy tiếp nối bằng câu trả lời “chúng ta sẽ thắng ở đâu – và bằng cách nào.” Một Channel Strategy mạnh không chỉ giúp đội ngũ Trade Marketing phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn, mà còn tạo nên ngôn ngữ chung giữa Brand, Sales và Supply Chain – để mọi người không còn “chạy KPI riêng”, mà cùng hướng đến mục tiêu tăng trưởng thật sự.

Channel Strategy là bước chuyển hóa đầu tiên từ “tư duy chiến lược” sang “hành động thương mại.” Nó biến định hướng tăng trưởng thành kết quả có thể đo được – bằng doanh số, độ phủ, ROI, và cả hình ảnh thương hiệu tại điểm bán. Và cũng chính nhờ vậy, doanh nghiệp không chỉ “phân phối sản phẩm” – mà đang phân phối năng lực cạnh tranh, không chỉ “chạy thị trường” – mà đang xây hệ thống thương mại có thể mở rộng và bền vững. Bởi cuối cùng, trong một thị trường biến động không ngừng, người chiến thắng không phải là người đi nhanh hơn, mà là người biết chọn đúng con đường để đi xa hơn.

✨ Tiếp nối sau Channel Strategy, bước tiếp theo trong hệ thống 7 nghiệp vụ lõi của Trade Marketing sẽ là Shopper Strategy – nơi mọi chiến lược kênh được “kích hoạt” bằng insight và hành vi mua thực tế. Đó là lúc doanh nghiệp không chỉ biết bán ở đâu, mà còn hiểu vì sao shopper mua hàng – và làm thế nào để họ quay lại mua thêm.