Nghiệp vụ 4: Customer Development Programs – Xây dựng đối tác thương mại cùng tăng trưởng cho Trade Marketer

Khi chiến lược chỉ hiệu quả khi có “đồng minh tại điểm bán”

Sau khi một doanh nghiệp đã xác định được ngành hàng nào sẽ dẫn dắt tăng trưởng (Category Strategy), kênh nào cần tập trung đầu tư (Channel Strategy), và thời điểm nào nên kích hoạt thương mại (Trade Calendar) — câu hỏi cuối cùng bao giờ cũng là: “Ai sẽ là người cùng chúng ta thực hiện tất cả những chiến lược đó ngoài thị trường?” Câu trả lời rất rõ: chính là khách hàng của doanh nghiệp – những người bán hàng thay ta mỗi ngày. Họ có thể là nhà phân phối (Distributor), đại lý (Wholesaler), cửa hàng tạp hóa (GT), chuỗi siêu thị (MT), hay cả nhà bán online. Không ai trong số họ thuộc doanh nghiệp bạn, nhưng tất cả đều là “đồng minh thương mại” – những người giữ chìa khóa cuối cùng để chiến lược của bạn thực sự chạm tới người mua hàng.

Trong thực tế, nhiều người làm Trade Marketing vẫn xem khách hàng chỉ là “người mua hàng”, và mục tiêu chính là… bán được càng nhiều càng tốt. Nhưng với những doanh nghiệp trưởng thành trong tư duy thương mại, họ hiểu rằng: “Khách hàng không chỉ là nơi lấy doanh số – mà là nơi kiến tạo tăng trưởng.”

Đó là lý do - Customer Development Programs - Phát triển khách hàng trung gian ra đời – nghiệp vụ thứ 4 trong chuỗi 7 nghiệp vụ lõi của Trade Marketing. Nó không chỉ là việc quản lý khách hàng, mà là xây dựng mối quan hệ hợp tác win-win, nơi nhà sản xuất và nhà bán hàng cùng đầu tư, cùng thắng, và cùng phát triển bền vững. Một chương trình Trade dù hay đến đâu, nếu không có sự đồng hành của khách hàng, thì POSM cũng chỉ nằm trong kho, promotion không ra điểm bán, và chiến lược chỉ dừng lại trên giấy.

Ngược lại, khi người làm Trade Marketing biết phát triển khách hàng như một đối tác chiến lược, mọi hoạt động thương mại sẽ có “người tiếp sức”:

• NPP biết cách phân bổ hàng hóa hợp lý hơn.
• Đại lý chủ động push sản phẩm.
• Cửa hàng sẵn sàng dành vị trí trưng bày ưu tiên.
• Thậm chí, chính họ sẽ trở thành “đại sứ bán hàng” cho thương hiệu của bạn.

Bởi vì khi họ có lợi, họ sẽ muốn bán giúp bạn. Vậy hãy cùng CASK đọc tiếp nghiệp vụ lõi thứ 4 trong chuỗi 7 nghiệp vụ lõi trong Trade Marketing để hiểu thêm về nghiệp vụ Customer Development Programs nhé!

Đọc thêm bài viết về 7 nghiệp vụ lõi tại đây

Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 1: Trade Category Strategy tại đây

Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 2: Channel Stragey tại đây

Đọc thêm bài viết về nghiệp vụ 3: Trade Calendar và Commercial plan tại đây

Customer Development Programs – Nơi chiến lược được “chạm đất”

Customer Development Programs là các chương trình được thiết kế và triển khai nhằm phát triển, hỗ trợ và gắn kết với các khách hàng trung gian trong hệ thống phân phối, bao gồm nhà phân phối (NPP), đại lý và cửa hàng bán lẻ. Customer Development Programs tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ win-win với các khách hàng B2B để tăng độ phủ, khả năng bán hàng và tính trung thành. Nghiệp vụ này đảm bảo khách hàng trung gian có đủ năng lực và động lực để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Nó giúp người làm Trade Marketing trả lời ba câu hỏi cốt lõi:

1. Ai là khách hàng quan trọng nhất cần đầu tư?
2. Làm thế nào để họ cùng ta phát triển chứ không chỉ mua hàng?
3. Làm sao để đo được hiệu quả hợp tác đó qua thời gian?

Khi Customer Development Programs được làm đúng, doanh nghiệp không còn phải “ép khách hàng bán hàng cho mình”, mà sẽ khiến họ muốn bán, muốn trưng bày, muốn đầu tư cùng mình. Đó là lúc chiến lược thương mại thật sự vận hành được. “Chiến lược giỏi giúp bạn biết phải làm gì. Nhưng chỉ có đối tác giỏi mới giúp bạn thực sự làm được điều đó.”

Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ cùng đi sâu vào vai trò và bản chất của Customer Development trong hệ thống Trade Marketing, để hiểu vì sao đây không chỉ là nghiệp vụ “quản lý quan hệ khách hàng”, mà là nền tảng giúp người làm Trade Marketing xây dựng hệ thống phân phối khỏe mạnh, hiệu quả và bền vững.

Bản chất & Vai trò của Customer Development trong hệ thống Trade Marketing

Nếu Category Strategy giúp doanh nghiệp chọn ngành hàng để đầu tư, Channel Strategy chỉ ra kênh nào cần tập trung, và Trade Calendar xác định thời điểm nên hành động, thì Customer Development đóng vai trò then chốt trong việc chuyển hóa các chiến lược Trade Marketing thành hành động cụ thể tại hệ thống phân phối, kết nối doanh nghiệp với khách hàng trung gian (NPP, đại lý, điểm bán), đảm bảo phân phối hiệu quả sản phẩm đúng trọng tâm.

Thực thi Channel Strategy

Trong mọi mô hình thương mại, chiến lược chỉ thực sự có giá trị khi có người làm cho nó xảy ra. Và những người đó — không ai khác chính là khách hàng của doanh nghiệp: các NPP, đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, hay sàn thương mại điện tử. Customer Development Programs là nghiệp vụ giúp bạn chuyển hóa chiến lược kênh phân phối thành kế hoạch phát triển khách hàng cụ thể, xác định rõ độ phủ, danh mục SKU, và hoạt động hỗ trợ theo từng nhóm khách hàng.

Đọc thêm bài viết về 6 bước xây dựng chiến lược kênh phân phối tại đây

Xây dựng mối quan hệ win–win

Nhiều doanh nghiệp thường tập trung vào “bán hàng cho khách hàng”, nhưng lại quên mất việc “giúp khách hàng bán được hàng”. Đó là lý do tại sao nhiều chương trình thương mại rơi vào tình trạng:

• Sell-in cao nhưng sell-out thấp, hàng tồn kho tăng.
• NPP không mặn mà đẩy hàng vì lợi nhuận không đủ hấp dẫn.
• Cửa hàng không chịu trưng bày vì không thấy lợi ích.

Customer Development Programs giúp thay đổi hoàn toàn tư duy đó. Nghiệp vụ này giúp tạo lập và duy trì quan hệ lâu dài, cũng có lợi với khách hàng trung gian, từ đó tăng sự ưu tiên và gắn kết với thương hiệu/ sản phẩm của công ty. Một quan hệ hợp tác thật sự hiệu quả là khi doanh nghiệp tăng trưởng mà đối tác cũng hài lòng.

Bảo đảm distribution

Customer Development Programs còn đóng vai trò như “cánh tay vận hành của chiến lược Trade.” Customer Development Programs giúp triển khai độ phủ phân phối thành kế hoạch phát triển khách hàng cụ thể, xác định rõ độ phủ, danh mục SKU, và hoạt động hỗ trợ theo từng nhóm khách hàng. Khi mọi hoạt động được gắn với từng nhóm khách hàng cụ thể, doanh nghiệp có thể:

• Đảm bảo hàng hóa được trưng bày đúng vị trí, đúng SKU.
• Theo dõi hiệu quả từng chương trình bằng dữ liệu sell-in/sell-out.
• Đo được ROS (Rate of Sale) thực tế theo điểm bán hoặc khu vực.

Nói cách khác, Customer Development giúp doanh nghiệp “thấy” được chiến lược của mình ngoài thị trường, thay vì chỉ “nghe” báo cáo trong file Excel. Một kế hoạch thương mại không có Customer Development Programs giống như cây cầu không có trụ đỡ — nhìn vững vàng trên giấy, nhưng sụp đổ khi bước ra thị trường.

Hỗ trợ Trade Calendar execution

Khi Customer Development Programs được triển khai tốt, doanh nghiệp sẽ kết nối chương trình thương mại theo kế hoạch đã định sẵn với thực thi tại điểm bán thông qua các hoạt động phát triển khách hàng theo mùa vị, chiến dịch.

Customer Development là cầu nối giúp biến chiến lược thương mại thành hiện thực tại thị trường. Một chiến lược Category và Channel dù hoàn hảo đến đâu cũng khó thành công nếu không có các chương trình phát triển khách hàng hiệu quả để hiện thực hóa tại điểm bán.

Mục tiêu của Customer Development Programs

Nếu chiến lược kênh (Channel Strategy) giúp doanh nghiệp xác định “bán ở đâu”, và Trade Calendar giúp hoạch định “bán khi nào”, thì Customer Development trả lời câu hỏi quan trọng nhất: “Ai sẽ cùng ta bán – và cùng ta phát triển thị trường này?” Mục tiêu của nghiệp vụ Customer Development không nằm ở việc “chăm sóc khách hàng để họ mua nhiều hơn”, mà là xây dựng mối quan hệ hợp tác thật sự giữa doanh nghiệp và khách hàng trung gian – nơi hai bên cùng đầu tư, cùng chia sẻ lợi ích, và cùng tăng trưởng.

1. Tăng sản lượng & doanh thu

Mục tiêu đầu tiên của Customer Development Programs là phát triển năng bán hàng của khách hàng hiện hữu – những NPP, đại lý hoặc chuỗi bán lẻ đang trực tiếp vận hành sản phẩm của doanh nghiệp. Thay vì chỉ thúc ép doanh số, doanh nghiệp hỗ trợ họ bán hàng hiệu quả hơn thông qua:

• Các chương trình thúc đẩy sell-in & sell-out.
• Chính sách thưởng doanh số và rebate hợp lý.
• Hoạt động đào tạo, hỗ trợ công cụ, vật phẩm POSM tại điểm bán.

Tăng trưởng thật không đến từ việc “bán được nhiều hơn” — mà từ việc “giúp khách hàng bán được tốt hơn.” Từ đó giúp tăng tỷ lệ sell-in và sell-through từ điểm bán hiện có.

2. Mở rộng độ phủ

Phát triển khách hàng mới (onboarding NPP), mở điểm bán mới tại khu vực tiềm năng hoặc vùng trắng là một trụ cột khác của Customer Development Programs. Đây là hoạt động giúp doanh nghiệp mở rộng độ phủ địa lý và kênh phân phối, gia tăng cơ hội tiếp cận shopper mới, đồng thời giảm rủi ro phụ thuộc vào một nhóm khách hàng hiện hữu. Độ phủ không chỉ là có mặt ở nhiều nơi — mà là có mặt đúng nơi, cùng đối tác phù hợp.

3. Tăng tính trung thành & gắn kết

Không chỉ bán được hàng, doanh nghiệp cần xây được niềm tin. Customer Development hướng đến việc củng cố mối quan hệ win–win với khách hàng thông qua:

• Chính sách hợp tác minh bạch, nhất quán.
• Chương trình loyalty/incentive dành riêng cho từng nhóm khách hàng.
• Hoạt động tri ân, hội nghị khách hàng, kết nối cộng đồng bán hàng.

Mối quan hệ càng gắn bó, hệ thống càng ổn định. Khách hàng trung thành sẽ không chỉ tiếp tục nhập hàng đều đặn, mà còn ưu tiên trưng bày, đẩy hàng và chia sẻ dữ liệu bán ra cho thương hiệu. “Khách hàng trung thành không cần giữ bằng hợp đồng — mà bằng niềm tin và giá trị họ nhận được.”

4. Nâng cao năng lực vận hành & bán hàng

Đây là mục tiêu giúp hệ thống phân phối trở nên khỏe và chuyên nghiệp hơn. Không phải khách hàng nào cũng có đủ năng lực về tài chính, vận hành, hay quản lý đội ngũ bán hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ:

• Giải pháp vận hành: quản lý tồn kho, luân chuyển hàng hóa, bán chéo danh mục.
• Công cụ bán hàng: POSM, hướng dẫn trưng bày, guideline bán hàng theo ngành hàng.
• Đào tạo: kỹ năng bán hàng, quản lý nhân viên, hiểu về thương hiệu và shopper.

Khi khách hàng bán hàng tốt hơn, bạn sẽ không cần “chạy” bán hàng thay họ.

Đọc thêm bài viết về Customer và Consumer là gì tại đây

Các chương trình Customer Development Programs hiệu quả cần cân bằng giữa mục tiêu sell-in ngắn hạn và xây dựng mối quan hệ dài hạn. Mục tiêu không chỉ là bán được nhiều hàng ngay lập tức, mà còn phát triển đối tác bán hàng vững mạnh và trung thành.

Quy trình chiến lược – 5 bước xây dựng Customer Development Programs hiệu quả

“Muốn phát triển thị trường bền vững, bạn không thể chỉ bán hàng cho khách hàng — mà phải phát triển họ cùng mình.” Customer Development không chỉ là việc đưa ra chính sách, mà là một chu trình liên tục gồm 5 bước, giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng, đặt đúng mục tiêu, thiết kế chương trình phù hợp, triển khai hiệu quả và đo lường liên tục để cải tiến.

Bước 1. Phân loại & Phân tích khách hàng

Trước khi đầu tư, bạn cần biết ai xứng đáng để đầu tư và đầu tư vào điều gì. Đây là quá trình đánh giá có hệ thống và phân nhóm khách hàng dựa trên giá trị hiện tại, hành vi mua sắm và tiềm năng phát triển trong tương lai. Đây là bước nền tảng giúp doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực hiệu quả và xây dựng chiến lược phát triển khách hàng phù hợp cho từng nhóm đối tượng.

Doanh nghiệp bắt đầu bằng việc phân loại khách hàng theo hiệu suất và tiềm năng:

• Doanh số: Giá trị đơn hàng trung bình và số lượng đơn hàng của khách hàng;
• Tần suất mua: Số lần mua hàng trong kỳ đánh giá (tháng/ quý);
• Biên lợi nhuận: % lợi nhuận gộp từ doanh số khách hàng;
• Độ trung thành: Thời gian gắn bó, %SKU mua lặp lại;
• Tiềm năng: Khả năng tăng trưởng, share of wallet.

Ngoài ra, để phân tích dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp có thể tham khảo các bước sau:

• Thu thập dữ liệu: Dữ liệu bán hàng, lịch sử mua, feedback, thông tin thị trường
• Làm sạch dữ liệu: Loại bỏ dữ liệu nhiễu, chuẩn hóa thông tin
• Phân tích và phân loại: Áp dụng các mô hình, tính điểm, xếp hạng khách hàng
• Kiểm tra và review: Đánh giá định kỳ, cập nhật phân loại theo lịch (quý/ 6 tháng)

Từ phân loại và phân tích khách hàng, người làm Trade Marketing có thể xây dựng được các chiến lược phát triển khách hàng riêng biệt, tối ưu hóa nguồn lực và tạo nền tảng cho việc thiết kế các chương trình phát triển khách hàng ở bước tiếp theo.

Bước 2. Xác định mục tiêu phát triển

Mỗi nhóm khách hàng cần một mục tiêu riêng, phù hợp với năng lực và vai trò của họ trong hệ thống.

• Khách hàng A: Duy trì & mở rộng danh mục SKU, tăng trưởng theo chiều sâu.
• Khách hàng B–C: Tập trung tăng doanh số, mở rộng sell-in/sell-out.
• Khách hàng D & mới: Onboarding, đào tạo, mở điểm bán mới.

Khi thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp nên tuân thủ nguyên tắc SMART (Cụ thể – Đo lường được – Khả thi – Thực tế – Có thời hạn).

Nếu bạn không có mục tiêu cụ thể cho từng khách hàng, bạn chỉ đang bán hàng chứ chưa thật sự phát triển khách hàng.

Bước 3. Thiết kế chương trình phát triển khách hàng

Đây là phần “linh hồn” của Customer Development Programs — nơi chiến lược trở thành hành động cụ thể. Thiết kế chương trình phát triển khách hàng là quá trình xây dựng các hoạt động Trade Marketing có mục tiêu cụ thể, được cá nhân hóa và phù hợp với từng phân khúc khách hàng nhằm tối đa giá trị kinh doanh giữa công ty và đối tác. Các chương trình phát triển khách hàng hiệu quả giúp tăng cường loyalty, tăng doanh số, cải thiện sự hiện diện của thương hiệu tại điểm bán và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Khi thiết kế một chương trình phát triển khách hàng, Trade Marketer có thể tham khảo các bước sau:

• Xác định các mục tiêu cụ thể, đo lường được
• Thiết kế cơ cấu chương trình phù hợp từng phân khúc
• Thiết lập KPIs và phương pháp đo lường
• Lập kế hoạch triển khai chi tiết

Khi thiết kế chương trình, cần phân biệt phương pháp định lượng (dựa trên dữ liệu hiệu suất) và phương pháp định tính (dựa trên động lực hành vi – insight khách hàng). Một chương trình hiệu quả không cần phức tạp — chỉ cần đúng nhu cầu, đúng hành vi, và đúng thời điểm.

Bước 4. Triển khai & Theo dõi thực thi

Một chương trình tốt chỉ có giá trị khi được triển khai đúng và đủ. Triển khai và theo dõi thực thi là quá trình chuyển đổi kế hoạch phát triển khách hàng từ chiến lược sang hành động cụ thể tại điểm bán, đồng thời thiết lập hệ thống giám sát để đảm bảo thực hiện đúng và hiệu quả. Việc này giúp đảm bảo các chương trình được thực hiện đồng bộ, tiêu chuẩn và có thể đo lường được kết quả thực hiện.

Đối với doanh nghiệp nói chung và người làm Trade Marketing nói riêng, việc triển khai hiệu quả cần 4 giai đoạn:

• Kick-off & Communication: Tổ chức họp thống nhất giữa Sales – Trade – Marketing – NPP, cũng như truyền thông rõ mục tiêu, cơ chế, timeline và người phụ trách và giao KPIs, target cho từng team, từng vùng, từng nhân viên thực thi.
• Đào tạo đội ngũ thực thi: Cần chuẩn bị tài liệu đào tạo chi tiết về chương trình (SOP, guidelines, customer pitch) và tổ chức các buổi training trực tiếp/ online đến các đối tượng như supervisor, giám sát kênh, sales. Ngoài ra cũng có thể tạo các video demo, FAQ hoặc knowledge center trên app nội bộ công ty để đội ngũ có thể tham khảo.
• Phân phối POSM & Công cụ thực thi: Phân bổ POSM, guideline, hình ảnh chuẩn để đảm bảo đồng bộ thương hiệu. Trade Marketer cần kiểm tra sự tuân thủ qua hình ảnh hoặc app tracking để đảm bảo đúng standard về brand identity.
• Theo dõi bằng DMS/Sales App, đối chiếu kết quả thực tế với KPI.
• Áp dụng mô hình PDCA (Plan – Do – Check – Act) để điều chỉnh nhanh khi hiệu quả chưa đạt kỳ vọng.

Chiến lược giỏi là phải biết vận hành trong thực tế — chứ không chỉ dừng ở file kế hoạch.

Bước 5. Đo lường & Review hiệu quả

Đây là bước quan trọng giúp doanh nghiệp biến kinh nghiệm thành hệ thống. Đo lường và review hiệu quả là quy trình đánh giá có hệ thống các KPIs và kết quả của chương trình phát triển khách hàng, từ đó đưa ra những điều chỉnh cần thiết để tối ưu hiệu quả đầu tư và duy trì tính cạnh tranh. Mỗi chương trình sau khi triển khai cần được đo lường, phân tích, và rút kinh nghiệm cho chu kỳ tiếp theo.

Các nhóm KPI cần theo dõi:

• KPI tài chính: doanh số & tỷ lệ tăng trưởng, share of wallet/ tỷ lệ chi tiêu, ROI trên từng chương trình, chi phí phát triển/ khách hàng
• KPI khách hàng: tỷ lệ giữ chân, tỷ lệ chuyển đổi giữa các nhóm, customer lifetime value
• KPI vận hành: thời gian triển khai, mức độ tuân thủ, tỷ lệ giải quyết vấn đề.
• KPI đổi mới: tỷ lệ thử nghiệm sản phẩm mới, mức độ feedback/ cải tiến, tỷ lệ áp dụng giải pháp mới, chỉ số hài lòng với sản phẩm mới

Customer Development là hành trình học hỏi liên tục — mỗi kỳ review là một cơ hội để bạn hiểu khách hàng sâu hơn và đầu tư thông minh hơn. Không có một mô hình “one-size-fits-all” cho mọi khách hàng. Mỗi chương trình Customer Development cần được thiết kế riêng cho từng nhóm khách hàng, dựa trên năng lực, tiềm năng và mục tiêu của họ. Hiệu quả cao nhất đạt được khi doanh nghiệp biết cân bằng giữa ngắn hạn (doanh số) và dài hạn (quan hệ & năng lực hệ thống). Bạn không thể mua được lòng trung thành – bạn phải đầu tư để cùng nhau lớn lên.

04 năng lực cần có để triển khai Customer Development hiệu quả

Customer Development không chỉ là “chính sách khách hàng”, mà là nghệ thuật quản trị quan hệ thương mại – nơi mỗi quyết định đầu tư đều phải dựa trên dữ liệu, sự thấu hiểu, và khả năng tạo ra giá trị thật cho cả hai bên. Để vận hành được một chương trình Customer Development hiệu quả, đội ngũ Trade Marketing cần hội tụ 4 nhóm năng lực cốt lõi sau:

Kết luận – Khi khách hàng trở thành đối tác tăng trưởng thật sự

Trong thương mại, chiến lược chỉ thật sự có ý nghĩa khi có người cùng bạn thực thi. Và người đó – không phải đội Trade hay Marketing – mà chính là khách hàng của bạn: nhà phân phối, đại lý, cửa hàng, hay nhà bán lẻ. Họ là những “cánh tay nối dài” biến chiến lược thương mại từ kế hoạch trên giấy thành kết quả ngoài thị trường.

Customer Development Programs giúp doanh nghiệp chuyển từ tư duy “bán hàng cho khách hàng” sang “xây dựng hệ thống bán hàng cùng khách hàng.” Nó không chỉ tăng doanh số, mà còn tạo ra một mạng lưới đối tác thương mại gắn bó, có năng lực và cùng chia sẻ mục tiêu. Khi doanh nghiệp đầu tư đúng vào khách hàng, khách hàng sẽ đầu tư ngược lại vào thương hiệu của bạn.

Khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK được thiết kế dành riêng cho những ai đang từng loay hoay giữa “chạy doanh số” và “xây mối quan hệ bền vững”, muốn học cách biến khách hàng thành đồng minh tăng trưởng, thì đây chính là nơi bạn cần bắt đầu.