Xu hướng bán lẻ tức thời thay đổi hành vi tiêu dùng Việt 2025

Khi “tốc độ” trở thành tiêu chuẩn mới trong hành vi tiêu dùng

Bạn có còn nhớ lần cuối cùng mình kiên nhẫn chờ hàng giao sau 2–3 ngày là khi nào không? Có lẽ đã lâu rồi.

Chỉ trong vài năm, việc “chờ đợi” đã gần như biến mất khỏi thói quen mua sắm của người Việt. Từ đồ ăn, sữa rửa mặt, pin sạc dự phòng đến cả đồ gia dụng, mọi thứ đều có thể được giao tận tay trong vòng vài giờ – thậm chí là vài chục phút. Đó chính là bán lẻ tức thời (instant retail): mô hình thương mại nơi khoảng cách giữa “muốn mua” và “có trong tay” được rút ngắn đến mức tối thiểu. Nếu như trước đây, việc mua bán chủ yếu qua hình thức trực tiếp thì ngày nay, hình thức "bán lẻ tức thời" - shopper có thể mua sắm trực tuyến và nhận hàng chỉ sau khoảng thời gian rất ngắn.

Theo báo Thanh Niên (10/2025), 60% người tiêu dùng Việt tại TP.HCM và Hà Nội đã từng sử dụng ít nhất một dịch vụ giao hàng tức thời, và con số này đang tăng nhanh ở nhóm Gen Z. Trong khi đó, báo cáo The Future Shopper 2025 cho thấy 32% người mua toàn cầu kỳ vọng đơn hàng online được giao trong vòng 2 giờ, và 40% sẵn sàng từ chối mua nếu không có lựa chọn giao trong ngày.

Có thể thấy hiện nay, tốc độ đang trở thành “đơn vị đo” mới của trải nghiệm tiêu dùng. Người dùng không chỉ cần sản phẩm tốt – họ muốn thứ mình thích, ngay khi mình muốn. Với người làm Trade Marketing, điều này mở ra một câu hỏi lớn hơn “Khi tốc độ mua sắm tăng lên gấp nhiều lần, liệu chiến lược tại điểm bán – nơi vốn được xây dựng trên nền tảng “chờ – chọn – mua” – có còn phù hợp?”

Đọc thêm bài viết về Đọc vị Shopper 2025 tại đây

Vậy bán lẻ tức thời (instant retail) là gì và vì sao lại trở thành xu hướng mới của người tiêu dùng Việt?

Bán lẻ tức thời (instant retail) là gì?

Instant retail (bán lẻ tức thời) là mô hình thương mại mà ở đó, khoảng cách giữa “muốn mua” và “có trong tay” gần như bị xóa bỏ. Người tiêu dùng có thể đặt hàng và nhận sản phẩm chỉ trong vài giờ, thậm chí vài chục phút – nhờ hệ thống giao hàng nhanh, dữ liệu thời gian thực và công nghệ kết nối đa nền tảng. Nếu như thương mại điện tử truyền thống tập trung vào mua sắm tiện lợi thì instant retail đi xa hơn, hướng đến sự thỏa mãn tức thì (instant gratification) – nơi mọi thứ diễn ra gần như đồng bộ: từ quảng cáo, tìm kiếm, quyết định mua đến giao hàng.

Vì sao Instant Retail trở thành xu hướng mới?

• Người tiêu dùng đang định nghĩa lại “tiện lợi”: Theo The Future Shopper Report 2025, 32% người mua toàn cầu kỳ vọng đơn hàng online được giao trong vòng 2 giờ, và 40% sẽ không mua nếu không có lựa chọn giao trong ngày. “Nhanh” giờ không chỉ là điểm cộng – mà là tiêu chuẩn bắt buộc trong trải nghiệm mua sắm.
• Thói quen tiêu dùng thay đổi theo hướng “mua liền – dùng ngay”: Dưới tác động của mạng xã hội, video ngắn và thương mại tích hợp trên app (như TikTok Shop, GrabMart), hành trình mua hàng rút gọn chỉ còn vài chạm. Người tiêu dùng không còn tìm sản phẩm – sản phẩm tìm đến họ, và được giao ngay khi cảm xúc mua đạt đỉnh.
• Công nghệ và dữ liệu mở đường: Sự phát triển của công nghệ, bản đồ giao hàng theo thời gian thực và hệ thống kho mini đang khiến việc giao trong 1–2 giờ trở nên khả thi và kinh tế hơn bao giờ hết. Tốc độ giờ đây không chỉ là mong muốn của khách hàng, mà là chiến lược sống còn của doanh nghiệp.

Tóm lại, instant retail trở thành xu hướng mới vì nó phản ánh đúng tinh thần của thời đại: mọi thứ diễn ra ngay lập tức – từ nhu cầu đến hành động, từ sản phẩm đến trải nghiệm. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp nào hiểu và vận hành được “tốc độ” này sẽ không chỉ bán được hàng, mà còn giành được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

Bức tranh hành vi tiêu dùng mới: Mua liền – dùng ngay – hài lòng tức thì

Nếu vài năm trước, người tiêu dùng còn cân nhắc trước khi “bấm mua”, thì nay, chỉ một cú vuốt tay trên TikTok hay một cú click trong GrabMart đã đủ để hoàn tất cả một hành trình mua sắm. Thói quen “nghĩ – tìm – mua” dần được thay thế bởi “thấy – thích – có liền”. Đó không chỉ là thay đổi trong tốc độ giao hàng, mà là sự dịch chuyển trong cách người Việt định nghĩa tiện lợi và thỏa mãn khi tiêu dùng.

1. Gen Z và Millennials – thế hệ định hình “văn hóa tốc độ”

Theo báo cáo Decision Lab Q2/2025, Gen Z đang là nhóm thúc đẩy mạnh nhất xu hướng “instant gratification” – tìm kiếm sự hài lòng tức thì, đặc biệt thông qua các nền tảng video ngắn và livestream. Từ quần áo, mỹ phẩm đến đồ ăn nhẹ, họ không cần phải “đi tìm sản phẩm” nữa – sản phẩm giờ tự tìm đến họ qua video, thuật toán và những “gợi ý có chủ đích”. Một đoạn livestream bán hàng kết hợp giao nhanh 2 giờ đã đủ để biến khán giả thành khách hàng, ngay trong chính khoảnh khắc cảm xúc cao nhất của họ.

2. Khi “giá trị tức thì” thay thế “giá rẻ”

Theo Nielsen FMCG Outlook 2025, người tiêu dùng Việt đánh giá “convenience” (tiện lợi) và “fast delivery” (giao nhanh) là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm. Điều đó cho thấy, họ không chỉ tìm “sản phẩm rẻ nhất” mà là “sản phẩm nhanh nhất, dễ nhất và an tâm nhất”. Thậm chí, nhiều người chấp nhận trả thêm phí giao hàng để đổi lấy sự thoải mái và cảm giác “được phục vụ ngay lập tức”. Một ly cà phê giao trong 15 phút, một hộp quà tặng được gói sẵn chỉ sau 1 giờ đặt — đó là những chi tiết nhỏ, nhưng lại là trải nghiệm lớn quyết định sự khác biệt của thương hiệu.

3. “Cơn nghiện” tốc độ và bài toán lòng trung thành

Sự tiện lợi quá mức đang khiến hành vi tiêu dùng trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Khi tất cả các ứng dụng đều có thể giao nhanh, tặng mã, và nhắc mua lại – shopper có xu hướng “nhảy app” nhiều hơn là “gắn bó thương hiệu”. Một báo cáo của Future Shopper 2025 chỉ ra rằng 58% người tiêu dùng muốn rút ngắn tối đa thời gian từ lúc nảy ý tưởng đến khi hoàn tất mua hàng. Trong thế giới đó, brand loyalty có thể bị thay thế bởi instant satisfaction – sự hài lòng nhất thời. Thói quen mua sắm trở nên giống như một dòng chảy liên tục: mở app – xem gợi ý – thêm vào giỏ – nhận hàng – quên đi. Mọi thứ diễn ra nhanh đến mức, ngay cả thương hiệu cũng khó giữ lại một “dấu ấn nhớ” nếu không có chiến lược trải nghiệm thật sự khác biệt.

Đọc thêm bài viết về Vietnam Social Commerce 2025 tại đây

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mong muốn mua nhanh, mà còn muốn được cảm thấy “được hiểu” nhanh. Và chính ở đó, cuộc chơi của Trade Marketing bắt đầu thay đổi — khi điểm bán không còn nằm ở cửa hàng, mà nằm trong từng khoảnh khắc online của shopper.

Ảnh hưởng của bán lẻ tức thời đến chiến lược Trade Marketing

Nếu trước đây Trade Marketing xoay quanh “kệ trưng bày, điểm bán, và chương trình khuyến mãi tại cửa hàng”, thì giờ đây, một phần lớn “điểm bán” đã chuyển lên… màn hình điện thoại. Sự trỗi dậy của bán lẻ tức thời khiến vai trò của Trade không chỉ nằm ở phân phối hàng hóa, mà còn ở việc đảm bảo trải nghiệm mua sắm tức thì được diễn ra trơn tru – từ cú click đến lúc nhận hàng. Điều này buộc Trade Marketer phải thay đổi cách nhìn về hành trình mua hàng, về POSM, và cả cách đo lường hiệu quả thương mại.

1. Shopper Journey ngắn hơn – nhưng phức tạp hơn

Trong thế giới của instant retail, hành trình “nhận biết → cân nhắc → mua hàng” có thể diễn ra trong… 30 giây. Một đoạn video ngắn có thể vừa là quảng cáo, vừa là điểm bán, vừa là hóa đơn. Điều này có nghĩa là, “moment of truth” – khoảnh khắc ra quyết định – không còn nằm ở siêu thị hay cửa hàng, mà ở những điểm chạm cực ngắn trên các nền tảng số. Với Trade Marketer, điều đó đồng nghĩa với việc:

• POS không chỉ là kệ vật lý, mà là bất kỳ nơi nào shopper nhìn thấy sản phẩm.
• Thông điệp khuyến mãi không chỉ xuất hiện ở điểm bán, mà phải được đồng bộ ở mọi điểm chạm – banner, livestream, mini app, hay pop-up deal.

Hành trình ngắn hơn, nhưng cũng đòi hỏi Trade Marketer phải “bắt tín hiệu” nhanh hơn – hiểu được shopper đang ở đâu, vào lúc nào, và trong trạng thái sẵn sàng mua ra sao.

2. Dữ liệu thời gian thực trở thành “vũ khí thương mại” mới

Trong môi trường mỗi hành vi mua sắm của khách hàng đều có thể thay đổi tức thời, data là nền tảng giúp Trade Marketer ra quyết định nhanh mà vẫn chính xác. Theo Nielsen FMCG Outlook 2025, 5 yếu tố định hình tăng trưởng bán lẻ Việt Nam năm tới gồm: affordability (giá hợp lý), convenience (tiện lợi), quality (chất lượng), speed (tốc độ), và promotion flexibility (khuyến mãi linh hoạt). Cả năm yếu tố này đều cần dữ liệu thời gian thực để kiểm soát hiệu quả.

Ví dụ:

• Trong giờ vàng 18h–20h, sản phẩm đồ uống tăng 40% lượng tìm kiếm → Có thể ngay lập tức kích hoạt combo khuyến mãi “Mua 2 – giao trong 30 phút”.
• Dữ liệu địa lý cho thấy khu vực quận 7 có tỷ lệ hủy đơn cao → điều chỉnh hiển thị thông điệp “Giao miễn phí trong 1 giờ” để giảm rào cản.

Trade Marketer của thời “instant retail” không thể chỉ làm chương trình – họ cần làm “thương mại theo nhịp dữ liệu”. Từ đây, ta có thể thấy rõ: bán lẻ tức thời không chỉ thay đổi cách người tiêu dùng mua hàng, mà còn ép Trade Marketing phải tái định nghĩa cách vận hành chiến lược thương mại. Câu hỏi tiếp theo không còn là “làm sao để triển khai nhanh hơn”, mà là “Làm sao để hệ thống Trade đủ linh hoạt để “chạy cùng tốc độ” với người tiêu dùng?”

Đọc thêm bài viết về trưng bày POSM tại đây

Bán lẻ tức thời đang tái định nghĩa chiến lược Trade Marketing. Khi hành trình mua sắm chỉ còn tính bằng giây, Trade Marketer không thể chỉ nghĩ về trưng bày và khuyến mãi tại cửa hàng nữa. “Điểm bán” giờ nằm ngay trên màn hình điện thoại – nơi dữ liệu, tốc độ và trải nghiệm tức thì quyết định chiến thắng thương mại. Để tồn tại trong kỷ nguyên instant retail, doanh nghiệp cần hệ thống Trade đủ linh hoạt để “chạy cùng tốc độ” với người tiêu dùng — từ nhận biết đến giao hàng trong một cú chạm.

03 hướng đi mới cho người làm Trade Marketing

Khi hành vi tiêu dùng thay đổi từng ngày, Trade Marketer không thể đứng ngoài cuộc. Trong thị trường “mua liền – giao ngay – đổi tức thì”, người làm Trade phải chuyển từ tư duy “thiết kế chương trình” sang “thiết kế phản ứng thị trường” — phản ứng đủ nhanh, đủ đúng, và đủ tinh tế để vừa bán được hàng, vừa giữ được trải nghiệm.

1. Thiết kế chương trình theo hành vi của “instant shopper”

Người tiêu dùng ngày nay không có thời gian đọc ưu đãi phức tạp hay chờ tích điểm dài hạn. Họ muốn “quyết định – hành động – nhận kết quả” ngay trong cùng một khoảnh khắc. Vì vậy, chương trình Trade hiện đại cần được “chia nhỏ” thành những micro campaign – chạy ngắn, nhắm trúng một nhóm hành vi cụ thể.

Ví dụ:

• Combo “Bữa tối nhanh” – chỉ chạy khung giờ 17h–20h trên GrabMart, gợi ý gói hàng có sẵn nguyên liệu nấu.
• Mini campaign “Tươi khỏe buổi sáng” – khuyến mãi vitamin và sữa chua trong 3 ngày đầu tuần.

Những chiến dịch như vậy không chỉ giúp Trade bám sát hành vi tiêu dùng theo thời điểm, mà còn tạo ra dữ liệu hành vi quý giá cho giai đoạn sau. Mỗi micro campaign trở thành một “đơn vị thử nghiệm nhỏ” để Trade tinh chỉnh insight shopper thật nhanh, thay vì đợi đến cuối quý để tổng kết chương trình.

2. Tái định nghĩa phân khúc kênh – sự xuất hiện của các nền tảng app

Nếu trước đây, bản đồ kênh của Trade chỉ xoay quanh GT (General Trade) và MT (Modern Trade), thì giờ đây các nền tảng app xuất hiện Đây là những nền tảng trung gian giữa thương mại điện tử và cửa hàng truyền thống – ví dụ: GrabMart, ShopeeFood, TikTok Shop, WinMart Online... Chúng vừa có độ phủ địa lý cao như GT, vừa có trải nghiệm tức thời và cá nhân hóa như Ecommerce. Với phương thức này, Trade cần chuyển từ “đẩy hàng ra điểm bán” sang “đẩy trải nghiệm ra trước người mua”.

Thay vì đầu tư POSM trưng bày, hãy đầu tư cho:

• Giao diện sản phẩm nhất quán (packshot, banner, mô tả rõ ràng).
• Ưu đãi theo vị trí hoặc thời gian thực.
• Tích hợp quảng cáo livestream – khuyến mãi – delivery trên cùng một hành trình.

Điều này mở ra cơ hội mới để Trade kết nối Brand – Sales – Digital trong cùng một chiến dịch, nhưng cũng đòi hỏi hệ thống đo lường tinh vi hơn: không chỉ đo “sell-out”, mà còn phải đo “click-to-delivery” – toàn bộ trải nghiệm mua trong tức khắc.

3. Tối ưu P&L cho kênh bán lẻ tức thời

Tốc độ không chỉ tạo ra áp lực cho người tiêu dùng, mà còn cho ngân sách thương mại. Mỗi chương trình “giao trong 2 giờ” đồng nghĩa với chi phí vận hành, kho hàng và logistic tăng đáng kể. Đó là lý do Trade Marketing cần học cách tính lợi nhuận nhanh và chính xác. Một số thương hiệu FMCG tiên phong đã bắt đầu:

• Thiết lập dark store (mô hình cửa hàng bán lẻ được thiết kế và vận hành như kho chuyên dụng, không phục vụ khách trực tiếp mà chỉ để thu thập xử lý đơn online) để giảm chi phí giao hàng cuối.
• Triển khai ROI tracking: đo hiệu quả từng slot khuyến mãi theo vùng hoặc giờ.
• Phối hợp với Data Team để xác định “golden hour” – thời điểm bán tốt nhất cho từng nhóm hàng.

Từ đó, Trade không chỉ kiểm soát được chi phí, mà còn tối ưu sự trung thành của khách hàng thông qua hình thức giữ chân khách hàng bằng sự nhanh nhạy, chứ không phải bằng chiết khấu cao. Khi mọi thứ đều diễn ra trong tích tắc, lợi thế không còn nằm ở quy mô, mà ở tốc độ phản ứng và khả năng đọc thị trường. Người làm Trade Marketing giờ đây giống như “điều phối viên của trải nghiệm tức thời” khi không chỉ kết nối Brand và Sales, mà còn kết nối dữ liệu – thời gian – cảm xúc của shopper trong cùng một khoảnh khắc.

Trade Marketing thời “instant retail” – Từ thiết kế chương trình sang thiết kế phản ứng thị trường. Khi người tiêu dùng “mua liền – giao ngay – đổi tức thì”, người làm Trade Marketing cần chuyển từ tư duy làm chương trình định kỳ sang khả năng phản ứng nhanh với thị trường thực tế. Thay vì trưng bày tại điểm bán, Trade giờ đây phải tối ưu trải nghiệm trên app, dữ liệu thời gian thực và lợi nhuận theo từng phút. Ai nắm được tốc độ – người đó thắng.

Kết luận: Tốc độ là lợi thế – Trải nghiệm là lợi nhuận

Trong thời đại hiện nay, người tiêu dùng có thể quên thương hiệu bạn rất nhanh — nhưng họ không quên cảm giác mà bạn mang lại. Cảm giác được phục vụ nhanh, được thấu hiểu, được đáp ứng đúng nhu cầu — đó mới là yếu tố giữ họ quay lại, chứ không phải một mã giảm giá hay banner bắt mắt. Bán lẻ tức thời đang buộc các doanh nghiệp phải tư duy lại toàn bộ hệ thống thương mại:

• Không chỉ chạy nhanh hơn đối thủ,
• Mà phải khiến shopper cảm thấy rằng mình được phục vụ nhanh hơn, tiện hơn, và đáng tin hơn.

Với người làm Trade Marketing, đây không chỉ là thay đổi trong cách triển khai, mà là sự nâng cấp trong vai trò: Từ người “thực thi chương trình” trở thành người thiết kế trải nghiệm thương mại — nơi mỗi cú click, mỗi giao dịch, mỗi khung giờ bán hàng đều được nhìn như một “điểm chạm thương hiệu”. Tốc độ giúp bạn thắng trong khoảnh khắc, Nhưng trải nghiệm mới giúp bạn thắng trong lòng người tiêu dùng.

Bạn muốn tối ưu chiến lược phân phối? Khóa học Impactful Trade Marketing Management của CASK sẽ trang bị kiến thức chuyên sâu và kỹ năng thực tiễn để xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu quả. Đội ngũ chuyên gia sẽ hướng dẫn áp dụng chiến lược trade marketing tiên tiến, giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững. Đăng ký ngay hôm nay!