Vì sao OOS là ‘kẻ giết doanh số thầm lặng’ trong Trade Marketing

Trong ngành FMCG, không có gì khiến cả Trade Marketer lẫn Sales Manager “đứng ngồi không yên” bằng cảnh kệ hàng trống trơn đúng lúc Shopper bước tới. Out of Stock (OOS) – tình trạng hết hàng tại điểm bán – không chỉ đồng nghĩa với mất đi một vài đơn hàng, mà còn có thể là khởi đầu cho chuỗi thiệt hại dài hạn: mất khách trung thành, mất thị phần, và mất niềm tin từ nhà bán lẻ. Theo nhiều nghiên cứu quốc tế, OOS khiến ngành bán lẻ thất thoát tới 4% doanh số hàng năm, và có tới 43% Shopper sẵn sàng chuyển sang thương hiệu đối thủ nếu sản phẩm quen thuộc không có trên kệ.

Trong bối cảnh Việt Nam, khi hành vi tiêu dùng ngày càng biến động, sức ép cạnh tranh giữa hàng trăm SKU cùng ngành hàng, và khuyến mãi ngày càng dày đặc, việc kiểm soát OOS không còn là “nhiệm vụ của supply chain”, mà trở thành một trận tuyến sống còn của Trade Marketing.

OOS là gì và vì sao quan trọng trong Trade Marketing?

Trong ngành FMCG, “OOS – Out of Stock” thường được hiểu đơn giản là tình trạng hết hàng. Nhưng thực tế, OOS không chỉ dừng ở việc “không còn sản phẩm trong kho”, mà có thể xảy ra ở nhiều cấp độ:

• Kho tổng hết hàng: nhà sản xuất chưa kịp đưa sản phẩm chưa kịp phân phối xuống điểm bán.
• Cửa hàng còn hàng nhưng kệ trống: sản phẩm nằm trong kho của cửa hàng nhưng chưa được trưng bày lên kệ. Điều này thường do không kiểm tra và bổ sung hàng thường xuyên hoặc nhà sản xuất thiếu quy trình giám sát tồn kho hiệu quả.
• Sản phẩm không "xuất hiện" trước mặt khách hàng: tình huống “nguy hiểm nhất”, vì Shopper không nhìn thấy sản phẩm để ra quyết định mua. Khi không có kế hoạch trưng bày hợp lý, hàng hóa có thể bị đẩy ra phía sau, đặt ở vị trí ít người thấy hoặc bị đối thủ lấn chiếm không gian trưng bày.

Điểm đáng lưu ý là, với ngành hàng tiêu dùng nhanh, quyết định mua diễn ra trong vài giây ngay tại kệ. Khi Shopper không thấy sản phẩm quen thuộc, họ có ba lựa chọn: đi tìm cửa hàng khác, hoãn việc mua, hoặc… chọn ngay một thương hiệu cạnh tranh. Một khoảng trống nhỏ trên quầy có thể đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bỏ lỡ một cơ hội bán hàng – và đôi khi mất luôn một khách hàng trung thành.

Một thống kê từ CustomerThink cho thấy, OOS có thể khiến các nhà bán lẻ mất trung bình 4% doanh số hằng năm. Với những sản phẩm bán chạy, mức thiệt hại thậm chí còn nghiêm trọng hơn: doanh số mất đi do OOS có thể gấp 6 lần so với sản phẩm bán chậm. Điều này lý giải vì sao OOS không chỉ là một vấn đề của supply chain, mà là một bài toán sống còn trong Trade Marketing. Bởi Trade chính là nơi “chịu trách nhiệm” cho sự hiện diện của sản phẩm trước mắt Shopper – đảm bảo sản phẩm có mặt đúng lúc, đúng chỗ, đúng cách.

Nói cách khác, OOS không chỉ làm mất doanh số, mà còn làm mất niềm tin. Một lần Shopper không tìm thấy sản phẩm, họ có thể đổi sang thương hiệu khác – và đôi khi sẽ chẳng quay lại nữa.

OOS (Out of Stock) – tình trạng hết hàng trong FMCG – không chỉ đơn giản là sản phẩm vắng khỏi kho hay kệ. Đây là một bài toán sống còn trong Trade Marketing, bởi mỗi khoảng trống trên quầy đồng nghĩa với doanh số bị mất và nguy cơ mất luôn khách hàng trung thành. Vì vậy, quản lý tồn kho và kiểm soát OOS hiệu quả là nhiệm vụ bắt buộc để thương hiệu duy trì sự hiện diện đúng lúc, đúng chỗ và đúng cách tại điểm bán.

Vậy đâu là nguyên nhân chính dẫn đến OOS trong FMCG?

OOS thường được nhìn nhận như một “lỗi vận hành”, nhưng thực tế nguyên nhân lại đa dạng và phức tạp hơn nhiều. Hiểu rõ nguyên nhân không chỉ giúp phòng tránh mất doanh số, mà còn là chìa khóa để thiết kế chiến lược Trade Marketing hiệu quả hơn.

• Dự báo nhu cầu sai lệch: Trong FMCG, những dịp cao điểm như Tết, Trung thu, World Cup… thường khiến nhu cầu tăng vọt. Nếu thương hiệu dự báo không chính xác, hệ quả là hàng chưa kịp bổ sung đã hết sạch trên kệ.
• Quản lý tồn kho và phân phối kém: Một nguyên nhân phổ biến khác là sự phối hợp thiếu chặt chẽ giữa nhà sản xuất – nhà phân phối – cửa hàng. Hàng có trong kho tổng nhưng không về kịp điểm bán; hoặc về tới cửa hàng nhưng chưa được đưa ra kệ.. Theo báo cáo Kantar FMCG Monitor 2024, ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa hàng trăm SKU trong cùng một ngành hàng, khiến việc phân bổ hàng hóa đúng điểm bán và đúng kệ càng trở nên phức tạp. Nếu Trade không theo sát, chỉ một kênh chậm bổ sung cũng có thể dẫn đến OOS kéo dài.
• Trưng bày kém hiệu quả: Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng OOS là hàng hóa trưng bày kém hiệu quả khiến sản phẩm bị “biến mất” khỏi tầm mắt khách hàng. Khi không có kế hoạch trưng bày hợp lý, hàng hóa của brand có thể bị đẩy ra phía sau, đặt ở vị trí ít người thấy hoặc thậm chí bị đối thủ lấy đi không gian trưng bày.

Nguyên nhân chính dẫn đến OOS (Out of Stock) trong FMCG không chỉ đến từ chuỗi cung ứng mà còn do dự báo nhu cầu sai lệch, quản lý tồn kho và phân phối kém, cùng với việc trưng bày thiếu hiệu quả. Khi sản phẩm vắng mặt tại kệ – dù do hết hàng thật sự hay bị “mất chỗ” trưng bày – thương hiệu đều phải đối mặt với rủi ro mất doanh số và khách hàng. Để giảm thiểu OOS, Trade Marketing cần phối hợp chặt chẽ với Sales và nhà bán lẻ nhằm tối ưu dự báo, kiểm soát tồn kho và đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện đúng chỗ tại điểm bán.

Hậu quả của OOS đối với người làm Trade Marketing

OOS không chỉ là “mất một đơn hàng”. Thực tế, hậu quả của OOS lan rộng hơn nhiều, ảnh hưởng tới doanh số, thị phần và lòng trung thành của Shopper.

• Mất doanh số trực tiếp: Mỗi khi kệ trống, thương hiệu bỏ lỡ cơ hội bán hàng ngay lập tức. Với một tập đoàn FMCG có doanh thu hàng tỷ đô, con số này tương đương hàng trăm triệu đô bị “bốc hơi” chỉ vì kệ trống. Hãy tưởng tượng, một thương hiệu bánh kẹo nội địa tại kênh siêu thị hết hàng trước giao thừa 3 ngày. Trong khi đó, đối thủ ngoại vẫn đầy kệ và hưởng trọn doanh số phút chót, thương hiệu bánh kẹo này sẽ gần như mất hết doanh thu tết.
• Mất Shopper trung thành: Theo Harvard Business Review, 43% Shopper sẽ chọn thương hiệu khác nếu sản phẩm quen thuộc bị OOS, và chỉ 25% quay lại mua ở lần sau. Điều này có nghĩa: một lần kệ trống có thể làm mất khách hàng trung thành vĩnh viễn. Một bà mẹ ghé cửa hàng mua loại bỉm quen thuộc cho con, nhưng kệ trống. Cô đổi sang thương hiệu khác cùng size. Sau vài lần như vậy, thói quen mua mới hình thành – thương hiệu cũ mất khách vĩnh viễn.
• Tác động tới hình ảnh thương hiệu: OOS kéo dài có thể khiến Shopper hình thành ấn tượng xấu: thương hiệu không ổn định, không đáng tin. Đặc biệt trong ngành FMCG, nơi tính “luôn sẵn có” là yếu tố cạnh tranh quan trọng, thương hiệu vắng mặt tại kệ đồng nghĩa với việc “biến mất khỏi tâm trí Shopper”. Ngoài ra, khi OOS diễn ra liên tục, nhà bán lẻ cũng mất niềm tin. Họ có thể ưu tiên trưng bày hoặc đẩy mạnh thương hiệu đối thủ – tạo ra một vòng xoáy bất lợi cho thương hiệu bị OOS. Điều này đặc biệt nguy hiểm trong các kênh MT (siêu thị, cửa hàng tiện lợi), nơi không gian kệ luôn hạn chế và cạnh tranh khốc liệt.

Hậu quả của OOS (Out of Stock) trong FMCG không chỉ dừng ở việc mất một đơn hàng, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, thị phần và lòng trung thành của Shopper. Một kệ trống có thể khiến thương hiệu mất doanh thu hàng trăm triệu đô, đẩy khách hàng chuyển sang đối thủ và làm suy giảm hình ảnh thương hiệu trong mắt cả người tiêu dùng lẫn nhà bán lẻ. Với Trade Marketer, kiểm soát OOS không chỉ để giữ doanh số tức thì, mà còn để bảo vệ thương hiệu và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài tại điểm bán.

Giải pháp giảm thiểu OOS trong Trade Marketing

Để giải quyết OOS, một Trade Marketer không thể chỉ nhìn vào “kệ trống” ở điểm bán. OOS là kết quả của một chuỗi: từ dự báo nhu cầu – phân bổ hàng – trưng bày – theo dõi thực thi. Vì vậy, giải pháp cần được triển khai theo 3 tầng: dữ liệu – con người – quy trình.

1. Dữ liệu & Dự báo nhu cầu: Biết trước khi OOS xảy ra

Trong thực tế, phần lớn OOS bắt nguồn từ việc dự báo không chính xác hoặc thiếu công cụ theo dõi real-time.Nếu Sell-in tăng nhưng Sell-out thấp, có nguy cơ hàng tồn kho nằm ở NPP hoặc cửa hàng mà không đến được Shopper. Nếu Sell-out tăng vọt nhưng Sell-in không theo kịp, OOS là điều chắc chắn. Ngoài ra, người làm Trade Marketing cần mapping các “thời điểm nhạy cảm” như Tết, Trung thu, Back to School… để lên kế hoạch dự báo riêng cho từng kênh. Đồng thời cần xây dựng một dashboard OOS nên theo dõi ít nhất 3 chỉ số: % cửa hàng bị OOS, SKU nào OOS nhiều nhất, kênh nào bị ảnh hưởng nặng nhất.

2. Quản trị nhân sự và hoạt động Merchandising

Một thực tế ít ai nói ra: nhiều trường hợp OOS không phải do hết hàng thật, mà do hàng nằm trong kho cửa hàng nhưng không lên kệ. Đây là lỗ hổng của đội ngũ triển khai Trade. Người làm Trade Marketing cần phải audit tại điểm bán, PG/merchandiser cần kiểm tra định kỳ tình trạng kệ, báo cáo bằng hình ảnh; SKU bán chạy cần được ưu tiên diện tích trưng bày lớn hơn để hạn chế rủi ro “hết chỗ trống”. Đồng thời, KPI gắn với OOS, thay vì chỉ đo “bao nhiêu điểm bán được ghé thăm”, đội ngũ sales & người làm Merchandising nên có KPI cụ thể về “tỷ lệ kệ đầy đủ hàng”.

3. Quy trình & Quản lý khuyến mãi: Promotion không giết chết availability

Nhiều thương hiệu rơi vào tình huống: khuyến mãi quá thành công, nhu cầu vượt xa dự báo dẫn đến kệ trống hàng loạt. Chính vì thế, Trade Marketer cần dự phòng nguồn cung ứng cho các dịp Promotion: Mỗi CTKM lớn cần có kế hoạch bổ sung tồn kho tương ứng, thay vì chỉ tập trung ngân sách cho giảm giá/khuyến mãi. Ngoài ra, Trade Marketer cần quản lý phân bổ nếu lượng hàng có hạn, nên phân bổ theo mức độ ưu tiên kênh (ví dụ: ưu tiên MT trước Tết, ưu tiên GT vào mùa hè).

Giải pháp giảm thiểu OOS (Out of Stock) trong FMCG cần được triển khai đồng bộ trên ba tầng: dữ liệu, con người và quy trình. Trade Marketer phải sử dụng dữ liệu sell-in/sell-out và dashboard OOS để dự báo nhu cầu chính xác, đồng thời kiểm soát trưng bày tại điểm bán nhằm tránh tình trạng hàng nằm trong kho nhưng không lên kệ. Bên cạnh đó, mỗi chương trình khuyến mãi cần có kế hoạch bổ sung tồn kho và phân bổ hàng theo kênh ưu tiên để không biến “promotion thành OOS”. Quản lý OOS hiệu quả chính là chìa khóa giúp Trade Marketing duy trì doanh số, bảo vệ hình ảnh thương hiệu và tối ưu trải nghiệm Shopper.

Kết luận

OOS – tình trạng hết hàng tại điểm bán – không phải là một lỗi nhỏ trong vận hành, mà là “kẻ giết doanh số thầm lặng” trong ngành FMCG. Với Trade Marketer, bài toán OOS cần được nhìn như một KPI sống còn, ngang hàng với visibility (sự hiện diện thương hiệu) và promotion effectiveness (hiệu quả khuyến mãi). Chỉ khi sản phẩm luôn sẵn sàng tại kệ, mọi nỗ lực truyền thông, POSM hay CTKM mới thật sự có ý nghĩa. Để xử lý OOS không chỉ cần công cụ, mà cần năng lực Trade Marketing toàn diện: từ hiểu kênh phân phối, đọc dữ liệu sell-out, đến thiết kế kế hoạch promotion và kiểm soát thực thi.